[新手上路]七.特殊形式廣告的九大傳播優(yōu)勢(轉載)
特殊形式廣告的九大傳播優(yōu)勢
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作者：劉團結 來(lái)源：本站原創(chuàng ) 時(shí)間：2004-6-22
這是一個(gè)傳播過(guò)度的年代，每個(gè)企業(yè)都想在激烈的競爭中發(fā)出自己的聲音，樹(shù)立自己的品牌，廣告作為最行之有效的一個(gè)利器，被眾多的企業(yè)所利用、推崇。但也有這樣一句名言：“在我的廣告費中，有50%被浪費了，只不過(guò)我不知道浪費了哪50%而已。”如何物超所值，花最少的錢(qián)獲得最佳的傳播效果，使廣告費的浪費降到最低程度，成為企業(yè)和媒體共同關(guān)心的問(wèn)題。但到底如何去降低呢？答案只有一個(gè)，那就是不斷的尋求最適合企業(yè)投放的廣告形式，尋求最科學(xué)的投放策略。
特殊形式廣告作為一種差異化的傳播表現形式，對于提升企業(yè)品牌傳播的效果，避免傳播費用的浪費，具有十分重要的作用，近幾年也越來(lái)越多的進(jìn)入企業(yè)媒介選擇的視野。所謂特殊形式廣告只是一個(gè)相對的概念，是相對于常規廣告來(lái)說(shuō)的。常規廣告也稱(chēng)硬廣告，主要包括欄目?jì)葟V告、套播廣告及主題式廣告等幾種形式。與之對應，特殊形式廣告也稱(chēng)為軟廣告，主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式，不一而足。因為特殊形式廣告突破單點(diǎn)思維，具備常規廣告所不具有的一系列優(yōu)勢，因此其實(shí)際的傳播價(jià)值也遠高于常規廣告。
優(yōu)勢一、廣告資源具有唯一性
特殊形式廣告最為特殊的一點(diǎn)在于其對廣告資源的獨占性，而資源的獨占性也就意味著(zhù)排他性。因為如果你搶得了先機，你的競爭對手就沒(méi)有機會(huì )了，不象普通的廣告形式，你能做我花錢(qián)照樣也能做，甚至可以比你做的更多、更好。比如在2002年央視轉播世界杯的時(shí)候，美的公司就買(mǎi)斷了演播室的背景板廣告，此舉措不僅使其獲得了極高的廣告到達率，達到預期的廣告傳播效果，而且有效地遏止了其它競爭對手的聲音，一箭雙雕。在實(shí)際中，獨家冠名、唯一合作伙伴、指定贊助商等等，都是獨享廣告資源唯一性的范例。
優(yōu)勢二、廣告的親和力強
廣告在傳播過(guò)程中，不能僅僅滿(mǎn)足于信息的告知，而應是達到信息的有效傳遞，收到預期的廣告效果。如果廣告不僅沒(méi)有達到預期的效果，反而引起觀(guān)眾的強烈反感，那這樣的廣告不做也罷。因此，廣告不僅要讓消費者看到，還要讓消費者產(chǎn)生偏好以至于接受。現在的廣告太多太濫，且廣告片的創(chuàng )意、趣味、情節、畫(huà)面質(zhì)量等遠遠達不到節目的要求，這樣觀(guān)眾在收看節目的時(shí)候就會(huì )因不斷受到廣告的干擾而對廣告產(chǎn)生反感或抵觸情緒，進(jìn)而影響到對企業(yè)和品牌的好感。特殊形式廣告品牌訴求間接，意圖不明顯，完全可以避免這些不良情況的發(fā)生，從而有效增強廣告的親和力，達成品牌傳播的最終目的。比如，在夏天天熱的時(shí)候，在電視屏幕上顯示諸如“**（企業(yè)品牌名稱(chēng)）提醒您，天氣炎熱，謹防中暑“，“夜深了，請關(guān)好門(mén)窗“等等，從誠心誠意的角度去關(guān)注百姓的生活，讓你的消費者感受到你時(shí)刻在關(guān)心他，和他一起經(jīng)歷生活中的每一天。這樣，觀(guān)眾怎么會(huì )不對你的企業(yè)、你的品牌產(chǎn)生好感和偏好呢？
優(yōu)勢三、廣告的意圖性弱
一般情況下，廣告到達和節目到達是有著(zhù)很大差距的，更由于某些媒體插入廣告的時(shí)間過(guò)長(cháng)，超出了觀(guān)眾所能忍受的范圍，于是很多人在看到廣告的時(shí)候會(huì )按動(dòng)手中的遙控器。這個(gè)差距從個(gè)人收視儀調查所獲得的數據中可以很明顯的看到，廣告收視率僅及節目收視率的一半。觀(guān)眾在收看節目的過(guò)程中，頻繁的更換頻道已經(jīng)成為家常便飯。特殊形式廣告與常規廣告不同，它出現的時(shí)間很短，觀(guān)眾很容易接受，并且廣告依附節目出現，消費者在有意無(wú)意之間已經(jīng)接受了廣告的信息，從而保證了節目的到達率與廣告的到達率相等，確保了廣告的傳播效果。例如現在一些電視媒體在進(jìn)行節目預告的時(shí)候往往附加贊助企業(yè)角標，這樣觀(guān)眾在看收看節目的同時(shí)就不知不覺(jué)接受了廣告的訊息。
優(yōu)勢四、廣告的到達面廣
由于節目的定位、節目的風(fēng)格不同，每個(gè)節目的固定收視群體也有很大差異。有的人喜歡看新聞，而有的人則喜歡看電視劇。但在每一類(lèi)節目的收視群體中可能都會(huì )有你的目標消費者或購買(mǎi)影響群體，如果你只選擇一個(gè)固定段位，就很容易錯失許多目標消費群，造成信息傳播的空白。這就好比你對著(zhù)一個(gè)或幾個(gè)人說(shuō)話(huà)，無(wú)論怎么說(shuō)，聽(tīng)的人永遠都是那么幾個(gè)，沒(méi)有辦法突破。但如果你能跑到街上，拿個(gè)擴音器，那么聽(tīng)眾的數量就不僅是幾個(gè)人的問(wèn)題了。選擇一些特殊形式的廣告，有時(shí)可以有效避免信息傳播的空白。比如很多電視媒體將企業(yè)的廣告和頻道的宣傳片結合起來(lái)，每天多次循環(huán)播放，覆蓋到各個(gè)層次的目標消費群中，使得廣告的到達面大大增加。
優(yōu)勢五、廣告的品牌聯(lián)想度高
“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介傳播中也存在同樣的問(wèn)題。一個(gè)廣告如果與一個(gè)好的節目結合，可以借欄目知名度帶動(dòng)企業(yè)知名度，欄目美譽(yù)度帶動(dòng)企業(yè)美譽(yù)度，借助欄目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。比如說(shuō)，安徽電視臺的品牌欄目《第一時(shí)間》被新華電腦學(xué)校冠名，長(cháng)時(shí)間就會(huì )讓觀(guān)眾產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，把對這個(gè)欄目的想象嫁接到新華電腦學(xué)校上。而且即使這個(gè)節目以后被別人冠名了，新華電腦學(xué)校的品牌與節目的關(guān)聯(lián)也會(huì )持續較一段長(cháng)時(shí)間的。像這種借船出海的例子還有很多，如央視新聞頻道的《新聞會(huì )客廳》與紅河實(shí)業(yè)等。
優(yōu)勢六、廣告的品牌認知度高
消費者對廣告訊息經(jīng)過(guò)接觸到實(shí)際的購買(mǎi)，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即認知階段、情感階段、購買(mǎi)階段，在每個(gè)階段都分別有不同的傳播重點(diǎn)。若使消費者從認知階段過(guò)渡到情感階段并進(jìn)入到最后的購買(mǎi)階段，必須對消費者進(jìn)行不間斷的刺激，使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望，如此方能實(shí)現最終的購買(mǎi)。廣告在這個(gè)過(guò)程中往往充當具體的載體，以一種消費者易于接受的方式，不斷積累消費者對品牌的認知。特殊形式廣告通過(guò)特殊的表現形式，使消費者更容易接受廣告所要傳達的訊息，在最短的時(shí)間，以最低的投入，建立較高的品牌知名度，最終達到傳播的目的。
優(yōu)勢七、廣告的主動(dòng)收視性強
觀(guān)眾收看節目是一種主動(dòng)的行為，是比較專(zhuān)注的，而對于廣告則往往是隨機的、心不在焉，是一種被動(dòng)的行為，受很多因素的影響。如果此時(shí)廣告制作的惡俗，不能帶給觀(guān)眾美的享受，基本上會(huì )受到跳過(guò)去的懲罰，廣告的效果也因此可想而知。如果將廣告進(jìn)行創(chuàng )新，以節目的形式出現，則將大大提高觀(guān)眾的主動(dòng)收視愿望，增強廣告的效果。像一些電視媒體推出的系列“佳片預報”贊助廣告，就是利用消費者對節目的主動(dòng)收視愿望，來(lái)增強觀(guān)眾對廣告的主動(dòng)收視愿望。
優(yōu)勢八、廣告的干擾度小
影響廣告投放效果的一個(gè)很重要因素就是廣告的傳播環(huán)境，如果廣告的傳播環(huán)境嘈雜，廣告的干擾度大，不能建立起消費者的有效認知，廣告的效果也就可想而知。這就好比在一個(gè)集市上，大家都在叫賣(mài)，都想引起消費者的注意，但結果卻是大家相互干擾，誰(shuí)都沒(méi)有辦法把聲音傳遞給消費者。如果換個(gè)場(chǎng)景，在一個(gè)非常安靜的課堂上，只有老師一個(gè)人在臺上講解，那么即使聲音很小，下面的學(xué)生也能夠聽(tīng)的非常清楚，并容易接受老師的觀(guān)點(diǎn)。特殊形式廣告通過(guò)差異化的廣告形式，避開(kāi)傳播的高峰，利用自己的特殊性獲取特別的發(fā)言權，使信息可以準確無(wú)誤地到達并被接受。比如一些電視媒體推出整點(diǎn)報時(shí)