工具類(lèi)的APP應該怎樣運營(yíng)，從這四個(gè)點(diǎn)切入
前兩天，有一位讀者給我試用了一下他們的工具型App，而很巧的是，上周也有個(gè)讀者希望我來(lái)聊聊工具型產(chǎn)品的運營(yíng)。
那今天就來(lái)做個(gè)不深入的討論。
一、切入點(diǎn)要準
運營(yíng)初始化
首先要明確，無(wú)論什么產(chǎn)品，在開(kāi)始運營(yíng)前都會(huì )討論切入點(diǎn)。
切入點(diǎn)之所以關(guān)鍵，是因為切入點(diǎn)和以下因素相關(guān)：
用戶(hù)屬性：誰(shuí)是工具的目標用戶(hù)？
用戶(hù)需求：這些用戶(hù)的需求是什么？
用戶(hù)觸達：哪里可以找到這些用戶(hù)？
用戶(hù)契合：用戶(hù)有可能使用我的產(chǎn)品嗎？
用戶(hù)獲?。喝绾巫屗麄冋娴挠梦业漠a(chǎn)品？
用戶(hù)活躍：如何讓他們按照預期的頻次使用我的產(chǎn)品？
用戶(hù)付費：如何讓他們愿意為我的產(chǎn)品付費？
上面的是什么？
是用戶(hù)運營(yíng)工作。
美柚與大姨媽?zhuān)浏潢P(guān)注的是女性健康，切入點(diǎn)是經(jīng)期健康管理。未來(lái)能不能延展？
譬如，從經(jīng)期到孕期到產(chǎn)后到育兒到親子？
但不管怎么延展，起點(diǎn)在哪里？
那就是切入點(diǎn)
掃描全能王和名片全能王，核心技術(shù)是文字OCR，掃描針對有掃描需求的客戶(hù)，名片針對商務(wù)客戶(hù)。
掃描全能王幫助客戶(hù)去保存紙質(zhì)材料、發(fā)票、PPT講座內容等文本信息；
他們未來(lái)能不能延展？
譬如，掃描全能王切入教育、教材、企業(yè)檔案管理、古籍存檔；名片全能王切入商務(wù)社交（雖然我覺(jué)得這個(gè)做法有待商榷）。
那么，這些延展的起點(diǎn)又在哪里？
所以說(shuō)，工具型產(chǎn)品運營(yíng)的起點(diǎn)是要找準切入點(diǎn)。
如果切入點(diǎn)找不準，后續的運營(yíng)工作就開(kāi)展不了。
二、 用戶(hù)感知要清晰
針對性的過(guò)程運營(yíng)
工具型的產(chǎn)品怕什么？
怕用戶(hù)感知不清晰，不知道你是干什么的，你能夠提供什么。
墨跡天氣，最初是專(zhuān)心去做天氣信息的，后來(lái)加入很多東西，包括社區、圖片分享。
我不知道后來(lái)墨跡天氣做圖片分享和社區做的怎么樣，但是我們可以反問(wèn)，如果墨跡天氣一開(kāi)始就做這個(gè)，會(huì )怎樣？
我想，在產(chǎn)品沒(méi)有讓用戶(hù)有清晰的認知和足夠的信任之前，做任何影響用戶(hù)感知的動(dòng)作，都是要出事兒的。
大眾點(diǎn)評直到今天，都被用戶(hù)相信可以幫助他們解決就餐決策、娛樂(lè )決策，這是用戶(hù)的核心感知，即便用戶(hù)通過(guò)大眾點(diǎn)評篩選餐廳后被坑了，用戶(hù)也依然認為這可能并不是大眾點(diǎn)評的錯，而是自己的口味和他人的口味有差異。
這是因為點(diǎn)評從早期開(kāi)始，一直堅持的就是在核心功能——用戶(hù)對商戶(hù)點(diǎn)評上下功夫，從早期的開(kāi)放的評論到現在的標準化內容填空，因為標準化了，所以顯得專(zhuān)業(yè)——即便它有推廣鏈接，給商戶(hù)賣(mài)廣告，反垃圾和水軍做的并不好，但依然顯得專(zhuān)業(yè)。
快的滴滴是為了解決人們的用車(chē)需求，希望高效匹配出租車(chē)與乘客，后來(lái)轉向匹配私家車(chē)主與乘客，甚至乘客間拼車(chē)。
但無(wú)論如何，說(shuō)到快的滴滴，你就會(huì )想到用車(chē)，這是肯定的。
《定位》中說(shuō)過(guò)這樣一些例子：
可口可樂(lè )公司是第一家以可樂(lè )類(lèi)飲料出名的公司。柯達公司第一個(gè)以低價(jià)膠卷出名，施樂(lè )公司則第一個(gè)以普通復印機出名。
以「可樂(lè )（Coke，該英文詞亦有“焦碳”和“可卡因”的含義——譯注）」這個(gè)詞為例，由于可口可樂(lè )的成功，「可樂(lè )」這個(gè)別名獲得了語(yǔ)義學(xué)所謂的第二義。
你會(huì )不會(huì )用含義為「煤在空氣隔絕情況下燃燒后的殘余食物」的詞或者致幻可卡因的俗稱(chēng)命名一種軟飲料呢？
由于「可樂(lè )」的第二義太強了，可口可樂(lè )公司絲毫不用擔心它那些負面含義。
這里雖然說(shuō)的是傳統營(yíng)銷(xiāo)里的「品牌聯(lián)想」，但是實(shí)際上，保持用戶(hù)的感知清晰，也是工具型產(chǎn)品最重要的運營(yíng)動(dòng)作。
昨天和讀者 侯萬(wàn)川 說(shuō)她提供過(guò)來(lái)的產(chǎn)品試用感受，我和她討論的就是這件事情。
她們做的產(chǎn)品是為C和B提供貨車(chē)預定的服務(wù)，產(chǎn)品邏輯和操作非常簡(jiǎn)單明確，但有一個(gè)Argue的點(diǎn)，一個(gè)Button的名字是否應該叫做「支付」。
我給出的建議是，不要叫「支付」，叫「預定」，并且在用戶(hù)點(diǎn)擊后，用一種比較有趣的方式告知后續流程，譬如，先付款，然后用車(chē)。
原因很簡(jiǎn)單：
新產(chǎn)品，用戶(hù)對此毫無(wú)信任感，甚至沒(méi)有認知，直接做支付動(dòng)作的可能性幾乎為零。
這個(gè)時(shí)候，運營(yíng)需要的是引導用戶(hù)對自己有清晰的認知，并逐步信任，從而可能愿意嘗試做支付動(dòng)作。
三、不花冤枉錢(qián)
避免帶來(lái)無(wú)價(jià)值的使用者
用過(guò)理財工具產(chǎn)品的，應該都見(jiàn)識過(guò)，所謂的虛擬本金，可能也體驗過(guò)可提取的虛擬本金收益。
但是提取過(guò)之后，你會(huì )成為這個(gè)理財工具產(chǎn)品的用戶(hù)嗎？
我不會(huì )。
因為我本身沒(méi)有這個(gè)需求——如果你們還記得，我在支付寶9.0的文章中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，已婚男人是上繳工資的。
但是，我會(huì )去試用，因為你白給我的利息，我是可以留作私房錢(qián)的，哪怕是10塊8塊，蚊子肉也是肉，對嗎？
特別是對于一部分價(jià)格客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這筆便宜簡(jiǎn)直不占白不占了。
你會(huì )發(fā)現你的獲客成本非常高，因為你花錢(qián)帶來(lái)的用戶(hù)中，有很多人并不會(huì )真的使用你。
他們僅僅是利益驅動(dòng)來(lái)領(lǐng)獎的。
不僅僅是工具型產(chǎn)品，微博轉發(fā)活動(dòng)造就了多少僵尸粉和抽獎專(zhuān)業(yè)戶(hù)？
利益是雙刃劍，給出去之前，想好如何讓你的用戶(hù)利益最大化，否則不要給。因為毫無(wú)價(jià)值。
之前我的好基友李暘所在的咕咚網(wǎng)，本身是做智能硬件的，但后來(lái)融資，說(shuō)自己要做運動(dòng)社交圈。
我曾經(jīng)在知乎上開(kāi)玩笑，說(shuō)約跑蠻難的，約炮可能難度更小一點(diǎn)。
運動(dòng)社交，是很多智能硬件希望切入的領(lǐng)域，做是可以做的，但怎么做，還是有難度的。
這個(gè)時(shí)候如果你想花錢(qián)解決問(wèn)題，我只能說(shuō)，土豪，我們做朋友吧！
四、讓用戶(hù)自發(fā)傳播
工具型產(chǎn)品運營(yíng)的極致
Evernote用的人很多。
Evernote有一個(gè)Referral機制，讓很多用戶(hù)自發(fā)的為Evernote去宣傳。
類(lèi)似的還有Uber、AirBnb。
User Referral，中國很多企業(yè)都做，而且做的都很早，最早出現在網(wǎng)絡(luò )游戲領(lǐng)域，叫做「推廣員」。
當然，不管是User Referral，還是推廣員，核心都是利益驅動(dòng)，但我們會(huì )發(fā)現，長(cháng)期效果來(lái)看，推廣員的效果會(huì )衰退，但User Referral會(huì )形成傳遞鏈條。
隔壁老王用了產(chǎn)品A，覺(jué)得挺好的，一看，分享邀請好友，還能獲得積分/高級賬戶(hù)，于是分享給了小明，小明用了覺(jué)得哎呦不錯哦，于是分享給了老李，老李用了覺(jué)得矮油這個(gè)屌，分享給了小張……
這種基于產(chǎn)品本身的高質(zhì)素帶來(lái)的自發(fā)傳播，其價(jià)值巨大。
因此，我覺(jué)得，當你的產(chǎn)品做得真的不錯的時(shí)候，User Referral是可以幫助運營(yíng)快速獲取更多用戶(hù)的方式。
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