新晉懟神劉強東：一切不以情感觸發(fā)為目的客戶(hù)價(jià)值主張都是耍流氓

　　【水伯】《消費者洞察指引》作者，stygoogle創(chuàng )始人；

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代唯一壁壘就是認知，讓我們一起每周解答一個(gè)認知困惑！

　　客戶(hù)價(jià)值主張

　　京東劉強東新晉懟神：一切不以情感觸發(fā)為目的的【客戶(hù)價(jià)值主張】都是耍流氓

　　【水伯】《消費者洞察指引》作者

　　本文大概9238字

　　讀完共需18分鐘

　　讓客戶(hù)的錢(qián)在愉快體驗中不知不覺(jué)地被取走，才是【客戶(hù)價(jià)值主張】的最高境界……；

　　引語(yǔ)：

　　京東的“多快好省”的客戶(hù)價(jià)值主張是如何產(chǎn)生的？

　　一天清早京東的劉強東為品牌部提不出好的客戶(hù)價(jià)值主張而煩惱，習慣性在公司總部巡查，看到一個(gè)女員工因遲到，慌慌張張的沖進(jìn)了辦公大樓；

　　劉強東很生氣的上前問(wèn)道：“你怎么回事，像個(gè)什么樣子；”

　　這個(gè)女員工看到劉強東怒了，怯生生的說(shuō)：“我把錢(qián)放在胸衣內，在擁擠的地鐵內被一帥哥偷走了…，我去報案了；”

　　劉強東很納悶：“這么敏感的地方你就沒(méi)覺(jué)察到？”

　　女員工紅著(zhù)臉答：“誰(shuí)能想到他是摸錢(qián)呢？”

　　劉強東恍然大悟，神懟：“一切不以情感觸發(fā)為目的的【客戶(hù)價(jià)值主張】都是耍流氓；通知所有高管開(kāi)會(huì )”；

　?。ㄋ^故事，不必當真）

　　體驗，是讓客戶(hù)能夠順暢接收到我們?yōu)槠鋭?chuàng )造價(jià)值的每個(gè)突出環(huán)節；不過(guò)更重要的：“不是付出就一定有好的反饋，體驗是需要設計的”；所有的設計，不但要符合目標客戶(hù)的實(shí)際場(chǎng)景，還不能脫離公司提出的價(jià)值主張，這樣才能打造出讓客戶(hù)銘記于心的產(chǎn)品體驗；因此一切不以情感觸發(fā)為目的的【客戶(hù)價(jià)值主張】都是耍流氓；讓客戶(hù)的錢(qián)在愉快體驗中不知不覺(jué)地被取走，才是【客戶(hù)價(jià)值主張】的最高境界……；

　　一、什么是價(jià)值主張

　　“價(jià)值主張”來(lái)源于英文“Value proposition”，所謂顧客價(jià)值主張為企業(yè)站在客戶(hù)角度思考，提供產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客從互動(dòng)關(guān)系中獲得超值利益，即是找到客戶(hù)愿意付錢(qián)給你而不選擇別人的理由；簡(jiǎn)而言之，價(jià)值主張是“你給客戶(hù)的購買(mǎi)理由”；一個(gè)好的價(jià)值主張應具備以下條件：

　　1.與眾不同，但必須是有意義的。

　　2.針對早期使用者，而非一開(kāi)始去找主流顧客，因為也許產(chǎn)品還沒(méi)有準備好去面對主流顧客。

　　3.聚焦于顧客利益。

　　弗里德曼政策學(xué)院教授Dan Maxwell建議一個(gè)好的顧客價(jià)值主張，須包含：

　　顧客想要的結果+具體的時(shí)間+正面處理產(chǎn)品的疑慮

　　其中一個(gè)經(jīng)典范例就是達美樂(lè )披薩店的口號：“新鮮熱披薩30分鐘送到府，逾時(shí)免費”；有人還將“Value proposition”翻譯成“價(jià)值定位”，其實(shí)“價(jià)值主張”和“價(jià)值定位”是有區別的；

　　1、首先來(lái)看價(jià)值定位

　　比如客戶(hù)對我們的一個(gè)價(jià)值定位，客戶(hù)認為我們對他有什么樣的價(jià)值，也就是說(shuō)客戶(hù)什么時(shí)候認為他需要我們，如果需要我們就會(huì )記住我們，

　　所以?xún)r(jià)值定位是客戶(hù)會(huì )不會(huì )記住我們、會(huì )不會(huì )需要我們的一個(gè)根本原因；

　　有統計數據顯示，消費者每天會(huì )接觸1500-2000個(gè)廣告信息，所以在互聯(lián)網(wǎng)的知識泛濫的情形下，客戶(hù)每天接觸到的信息非常多，他只會(huì )記住那些對他來(lái)說(shuō)定位很清晰，而且他認為有價(jià)值的產(chǎn)品；大多數的產(chǎn)品一周或兩周以后，可能就被客戶(hù)忘記了，或者被一些價(jià)值定位更好的產(chǎn)品代替了原本的位置；

　　2、價(jià)值主張是在價(jià)值定位的基礎上多了一個(gè)主動(dòng)的行為

　　價(jià)值主張是產(chǎn)品方主動(dòng)提出來(lái)的，就是說(shuō)認為客戶(hù)應該怎樣定位我們，價(jià)值主張是圍繞你的產(chǎn)品和解決方案的，應該在產(chǎn)品和解決方案開(kāi)發(fā)和設計的前期就已經(jīng)提出來(lái)并明確；試想一下，如果你的開(kāi)發(fā)團隊、售前售后和銷(xiāo)售團隊都不清楚產(chǎn)品和解決方案能給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值，不能有一個(gè)準確的主張，那怎么能指望客戶(hù)按照你的預設去定位你的價(jià)值？所以在產(chǎn)品和解決方案設計的前期，就要非常明確地提出你的價(jià)值主張，然后傳遞給整個(gè)團隊，統一認識以后，在和客戶(hù)溝通的過(guò)程當中共同去強化這樣一個(gè)價(jià)值主張在客戶(hù)心中的定位，也就是說(shuō)要讓客戶(hù)有一個(gè)你所希望的價(jià)值定位，這個(gè)就是價(jià)值主張所做的事情。

　　從這個(gè)概念角度來(lái)講，要求產(chǎn)品經(jīng)理，包括整個(gè)銷(xiāo)售團隊在內的所有跟客戶(hù)打交道的成員都應該關(guān)注并統一對價(jià)值主張的認識，都應該去設計、傳播價(jià)值主張，它是產(chǎn)品方所主張的價(jià)值，希望客戶(hù)產(chǎn)生的對你的定位，價(jià)值主張在價(jià)值定位的基礎上多了一些主動(dòng)的有意識的層面；所以?xún)r(jià)值主張應該非常清晰、簡(jiǎn)練、容易傳播、且非常具有說(shuō)服力，它不是隨隨便便就能想出來(lái)的，需要我們花時(shí)間用專(zhuān)業(yè)的方法去定義和設計它，這也是我們之所以關(guān)注價(jià)值主張這樣一個(gè)概念的原因；

　　3、價(jià)值主張本身跟客戶(hù)關(guān)系是有關(guān)聯(lián)的

　　我們所有的產(chǎn)品都會(huì )有細分的精選的客戶(hù)群，我們要在這個(gè)客戶(hù)群里去維護客戶(hù)關(guān)系，讓客戶(hù)知道我們、認識我們，甚至把他們轉化成能夠重復購買(mǎi)、反復交易、產(chǎn)生轉介紹的客戶(hù)；價(jià)值主張能夠幫助我們管理客戶(hù)關(guān)系，而客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)生存的根本，所以要求整個(gè)公司的開(kāi)發(fā)、設計、銷(xiāo)售、服務(wù)團隊都來(lái)關(guān)注，而且應該是在產(chǎn)品設計定位的時(shí)候就把價(jià)值主張設計并明確體現出來(lái)，后期再不斷優(yōu)化，讓它簡(jiǎn)單容易傳播；現在非常容易驗證，只要準備好相關(guān)數據、案例、論證等；如果說(shuō)你定位的這個(gè)客戶(hù)群有產(chǎn)品需求，同時(shí)產(chǎn)品和解決方案的價(jià)值主張又正好符合客戶(hù)所需要的價(jià)值定位，那這個(gè)產(chǎn)品和解決方案無(wú)疑會(huì )有一個(gè)非常好的經(jīng)濟上的收益；

　　4、價(jià)值主張和客戶(hù)滿(mǎn)意度也有關(guān)系

　　主張什么就需要在交互過(guò)程中滿(mǎn)足什么；比如給客戶(hù)的價(jià)值主張是：這是一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用、價(jià)格非常便宜、性?xún)r(jià)比非常好的產(chǎn)品，而客戶(hù)也需要，如果我沒(méi)有給到客戶(hù)一個(gè)性能強大的定位，而且之前傳遞的價(jià)值主張讓客戶(hù)對我們有了錯誤的期望值，認為你的產(chǎn)品不僅便宜，功能還非常強大，這時(shí)候即使我們已經(jīng)做了120分，客戶(hù)也會(huì )有不滿(mǎn)意；所以客戶(hù)的滿(mǎn)意度是跟他的期望值掛鉤的，超越了期望就滿(mǎn)意，低于期望就不滿(mǎn)意；而客戶(hù)的期望值是可以通過(guò)價(jià)值主張來(lái)管理的，主張的就是我們希望客戶(hù)期望的，沒(méi)有主張的就是不希望客戶(hù)期望的；

　　總而言之，價(jià)值主張和價(jià)值定位及客戶(hù)滿(mǎn)意度這兩個(gè)客戶(hù)關(guān)系的維度緊密相關(guān)，我們可以通過(guò)價(jià)值主張去管理客戶(hù)關(guān)系，而客戶(hù)關(guān)系對一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)解決方案來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵和核心的；

　　二、客戶(hù)的需求不容專(zhuān)行獨斷，回歸需求原點(diǎn)，回歸客戶(hù)價(jià)值主張；

　　根據最新的神經(jīng)科學(xué)研究指出，絕大多數的購買(mǎi)決策，是在2.6秒內被完成的；事實(shí)上《決斷兩秒間》一束的作者馬爾科姆·格拉德威爾 (Malcolm Gladwell)認為，越快做出決定的時(shí)候，通常這些決定是較好的決定；在新經(jīng)濟環(huán)境中，特別是在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，由于各種信息和知識的碎片化，客戶(hù)的決策遇到更大阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統觀(guān)念更是遭遇嚴峻的挑戰，成功的企業(yè)往往是那些以客戶(hù)為中心進(jìn)行商業(yè)思維、認識到客戶(hù)的核心需求并以新的商業(yè)模式設計來(lái)滿(mǎn)足這種需求的企業(yè)；哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授西奧多·萊維特曾告誡其學(xué)生：

　　“顧客不是想買(mǎi)一個(gè)直徑五毫米的鉆孔機，而是想要一個(gè)直徑五毫米的鉆孔!”也就是說(shuō)顧客需要的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)背后所帶來(lái)的價(jià)值，這也是我們要講的客戶(hù)隱藏的需求，只有認識了客戶(hù)的需求，你才能挖掘出客戶(hù)的獨特價(jià)值主張；

　　舉例來(lái)說(shuō)，復印機產(chǎn)業(yè)針對復印資料這一需求，新式和老式復印機的出發(fā)點(diǎn)截然不同，施樂(lè )等老式復印機的滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方式是直銷(xiāo)復印機，其價(jià)值空間就是復印機的市場(chǎng)容量；而新式復印機滿(mǎn)足需求的方式變成復印機租賃+復印張數另外計費，于是，新式復印機的價(jià)值空間則變成了客戶(hù)持續復印活動(dòng)的市場(chǎng)容量；你會(huì )發(fā)現，一種豁然開(kāi)朗的境界出來(lái)了，這里面既包括老式復印機的基礎復印需求，也包括新發(fā)現所帶來(lái)的額外源源不斷的復印需求；因此正在施樂(lè )猶豫不決之時(shí)，惠普、理光等的小型辦公集打印、復印、傳真、掃描一體的小型商務(wù)激光打印一體機占據了強有力的市場(chǎng)；

　　客戶(hù)想要的才有客戶(hù)價(jià)值，我們很多時(shí)候都犯了“我以為”的錯誤，比如：我以為客戶(hù)想要的是這種產(chǎn)品，我以為客戶(hù)會(huì )選擇這種服務(wù)，我以為客戶(hù)會(huì )同意.....，結果沒(méi)想到“我以為”的東西都不是客戶(hù)想要的，所以，客戶(hù)想要的才是創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的必要條件，企業(yè)千萬(wàn)不要自以為是地認為你很了解你的客戶(hù)，客戶(hù)的需求很多，總有一些是出乎你預料之外的，客戶(hù)的隱性需求更多，你需要挖掘的更是數不勝數；因此我們將客戶(hù)的需求分為兩大類(lèi)：

　　一個(gè)是顯性需求，一個(gè)是隱性需求；顯性需求即產(chǎn)品和服務(wù)的基本價(jià)值，基本價(jià)值是企業(yè)所在行業(yè)的任何企業(yè)都必須做到的，所以我們不予討論，我們需要重點(diǎn)分析的是能為企業(yè)帶來(lái)持續盈利空間的隱性需求；

　　1、回歸需求原點(diǎn)，洞察需求本質(zhì)

　　很多人做生意沒(méi)有根據客戶(hù)的需求，完全憑著(zhù)自己和別人教的，不明白客戶(hù)需要什么，怎么能向客戶(hù)提供價(jià)值所在？怎么能做好生意？結果耗費了勞動(dòng)，但卻沒(méi)有提供客戶(hù)價(jià)值，落得個(gè)徒勞無(wú)果；任何企業(yè)的成功都是源于其對客戶(hù)需求的通透理解，而這種通透是對商業(yè)本質(zhì)的把握；沒(méi)有把握住客戶(hù)的需求，再龐大的企業(yè)也會(huì )遭遇小插曲，可口可樂(lè )公司就曾因為對顧客的不了解而發(fā)生了換口味風(fēng)波，在不到三個(gè)月的時(shí)間內，公司迫于巨大的公眾壓力，宣布在傳統可口可樂(lè )的商標下恢復老可樂(lè )的生產(chǎn)；要洞察需求本質(zhì)，需要我們深挖客戶(hù)隱性需求。客戶(hù)隱性需求主要分以下四種：

　?。?）客戶(hù)無(wú)法清晰表述的需求；

　?。?）客戶(hù)無(wú)法公開(kāi)表達需求；

　?。?）競爭對手尙未知悉的客戶(hù)需求；

　?。?）尚未被滿(mǎn)足或實(shí)現的客戶(hù)需求；

　　2、挖掘隱藏需求，回歸客戶(hù)價(jià)值主張

　　挖掘隱藏需求的最終目的是提出獨特的客戶(hù)價(jià)值主張，只有獨特的客戶(hù)價(jià)值主張才能接近需求本質(zhì)！客戶(hù)的需求是隱性的，所以他們的需求被隱藏了，于是這些需求就像寶藏一樣沉在海底，只等著(zhù)智慧的人們來(lái)挖掘。正如管理大師德魯克的一句名言：

　　“企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì )之中，這就是造就顧客；顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，決定企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績(jì)；由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的需求；”

　　我們說(shuō)過(guò)，客戶(hù)的需求往往被隱藏起來(lái)了，客戶(hù)甚至都無(wú)法清晰表述，客戶(hù)的這類(lèi)尚未被滿(mǎn)足或實(shí)現的需求正是需要我們去挖掘的；例如Facebook的起源其實(shí)就是挖掘客戶(hù)隱藏需求的過(guò)程，2004年之前，哈佛大學(xué)不像其他學(xué)校那樣提供附有學(xué)生照片和基本信息的花名冊，扎克伯格發(fā)現，學(xué)校的同學(xué)的信息不夠公開(kāi)化，直接了影響學(xué)生之間的溝通與交流，于是，扎克伯格想為學(xué)校建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò )版的花名冊，于是扎克伯格在某個(gè)夜里入侵了學(xué)校電腦的數據庫，獲取了里面存儲的學(xué)生照片，扎克伯格把這些照片放在他自己設計的網(wǎng)站上，后來(lái)這些照片的點(diǎn)擊量超過(guò)了2.2萬(wàn)次，校方對他的行為非常不滿(mǎn)，給了他一個(gè)“留校察看”的處分；但是，扎克伯格內心里一直認為自己沒(méi)錯，他認為這些信息應該是公開(kāi)的，是符合校友們的內心需求的，不久，扎克伯格與他的兩個(gè)室友莫斯科維茨和休斯一同創(chuàng )建了Facebook網(wǎng)站，把網(wǎng)站定位為哈佛校友的聯(lián)系平臺，一經(jīng)推出立刻橫掃哈佛校園；當月底，就有超過(guò)半數的哈佛本科生成為它的注冊用戶(hù)，兩個(gè)月后，Facebook的影響力已經(jīng)遍及所有常春藤院校和其他一些學(xué)校，2004年底，Facebook的注冊人數就已經(jīng)突破了100萬(wàn)；

　　三、如何創(chuàng )造獨特的客戶(hù)價(jià)值？

　　建立一個(gè)獨特顧客價(jià)值主張，首要回應顧客的心中的功能性、情感性或是社交性的待完成工作；若有不同客群，則會(huì )有不一樣的價(jià)值主張，以共享房屋Airbnb來(lái)說(shuō)，對房客的價(jià)值主張是“預訂獨一無(wú)二的房源，像當地人一樣體驗城市”(情感性)，對出租者的價(jià)值主張則是“賺取額外收入來(lái)為自己的日常愛(ài)好和需求買(mǎi)單”(功能性)；成功的商品或是服務(wù)都曾面臨過(guò)幾次的轉折，目前呈現在消費者面前的樣貌和當初設計的樣子也大不相同，例如：Facebook的前身是Facemash，一開(kāi)始只在校園，讓大家在網(wǎng)路上選擇哪一張照片較火辣，現今是專(zhuān)注社交活動(dòng)分享的軟體；又如同Instagram的前身是Burbn，它是結合地理位置服務(wù)Foursquare與社交游戲的APP，但發(fā)現使用者始終沒(méi)有增加，因此挑選使用者最常使用的照片分享功能，改良成今日的Instagram；由此可知，重點(diǎn)不在于我們是否能夠發(fā)表一個(gè)完美商品，而是在于是否精準掌握顧客心中的待完成工作，快速地從市場(chǎng)中獲取經(jīng)驗，進(jìn)行轉折；然而，轉折的點(diǎn)及方向如何決定，首要辨識顧客心中待完成工作及顧客價(jià)值主張是否符合期待；

　　1、每一個(gè)客群都應該有一張屬于該客群的客戶(hù)劇本

　　大家都期望自己的商品和服務(wù)是給大眾市場(chǎng)的或是有興趣的人，但其實(shí)這樣的描述有很大的風(fēng)險，因為當顧客的面貌描述越不清楚，資源的投入就不夠聚焦，對于我們商品或是服務(wù)的開(kāi)發(fā)是不利的；更進(jìn)一步的說(shuō)，其實(shí)每一個(gè)客群都應該有一張屬于該客群的客戶(hù)劇本；

　　1）顧客區隔

　　傳統的客群定義會(huì )以年齡層、收入、居住區域來(lái)做劃分，而破壞式創(chuàng )新大師克里斯汀生主張從顧客心中的待完成工作(Jobs to be done)入手，簡(jiǎn)而言之，顧客是“雇用”商品和服務(wù)來(lái)完成他們心中的待完成工作，而不是需要商品本身，也就是說(shuō)，我們不是真的需要一臺手機，而是“雇用”手機來(lái)協(xié)助我們隨時(shí)向外溝通；從此觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)會(huì )產(chǎn)生很大的變化，比如說(shuō)，在任天堂的體感游戲機wii發(fā)表之前，許多人會(huì )認為電視游樂(lè )器是年輕人的專(zhuān)利，但wii容易操作上手，使打電動(dòng)不再只是破關(guān)升級，而是一種全身性玩游戲的活動(dòng)，使用者的年齡層也從青少年擴展到小孩及老年人，所以顧客開(kāi)始“雇用”wii來(lái)提高活動(dòng)筋骨的趣味及促進(jìn)親子感情；

　　2）顧客心中的待完成工作

　　一般而言，我們常用現場(chǎng)觀(guān)察、參與式觀(guān)察或深入訪(fǎng)談，來(lái)找到顧客心中的待完成工作，也就是從使用者旅程中，找出痛點(diǎn)、甜蜜點(diǎn)、并觀(guān)察補償性的行為、運用哪些替代方案，來(lái)幫助他們來(lái)完成心中功能性、情感性或是社交性類(lèi)的工作，但此時(shí)須注意，要用同理心去感受顧客的感覺(jué)，用開(kāi)放的心胸去接受所有的資訊，不要急著(zhù)去表示本身能夠提供的解決方案，要讓使用者能夠盡量暢所欲言；其實(shí)，市面上有許多破壞式的創(chuàng )新都是因為抓到很精準的顧客價(jià)值(最重要的待完成工作)，因此能夠利用較低的成本、較低的價(jià)格取得廣大的市場(chǎng)，例如以廉價(jià)旅館而言，價(jià)格之所以便宜，是因為觀(guān)察到有一群旅客，鮮少去使用健身房、游泳池、高級餐廳等設施，因此廉價(jià)旅館僅提供顧客在意的舒適睡眠、安全及交通便利等元素，其他附加的服務(wù)都是要額外收費的；

　　2、深度探尋客戶(hù)的原生態(tài)需求

　　1）要挖掘出客戶(hù)的獨特價(jià)值主張，我們必須結合客戶(hù)的隱性需求去思考

　　從需求的根源出發(fā)，才能找到客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)值主張；下圖顯示的是與隱性需求相對應的價(jià)值主張：客戶(hù)期望我們做的，就是我們要提出的期望價(jià)值主張；客戶(hù)沒(méi)有被公開(kāi)提出來(lái)的隱藏需求，就是我們要提出的隱藏價(jià)值主張；客戶(hù)有痛苦但是無(wú)法表達，或者是客戶(hù)不知道怎么解決、等待我們去挖掘和創(chuàng )造的需求，就是我們要去提出的終極殺手價(jià)值主張。

　　2）清晰全面地挖掘到客戶(hù)的需求

　　研究行業(yè)通常滿(mǎn)足客戶(hù)需求的狀況和商業(yè)模式，深度探尋客戶(hù)的原生態(tài)需求，挖掘客戶(hù)痛點(diǎn)，發(fā)現新的需求或者未被滿(mǎn)足的需求，找到空白市場(chǎng)；客戶(hù)需求是客戶(hù)想要的，我們很多時(shí)候都放了“我以為”的主觀(guān)臆斷，“我以為客戶(hù)想要這種產(chǎn)品……，結果沒(méi)想到……”，我們需要對客戶(hù)通透的理解，這里介紹一個(gè)工具：客戶(hù)需求分析魚(yú)骨圖，幫助我們梳理思考邏輯，逐層分析，清晰全面地挖掘到客戶(hù)的需求。

　　1、基本需求是企業(yè)所在的行業(yè)任何企業(yè)都能做到的產(chǎn)品和服務(wù)基本價(jià)值；

　　2、期望需求是客戶(hù)期望我們能做什么；

　　3、隱藏需求是客戶(hù)隱藏的需求是什么？主要有四類(lèi)：客戶(hù)無(wú)法清晰表達的需求，客戶(hù)無(wú)法公開(kāi)表達的需求，競爭對手尚未知悉的客戶(hù)需求，尚未滿(mǎn)足或未被實(shí)現的客戶(hù)需求；

　　4、本源需求也叫殺手級需求，是客戶(hù)意想不到的，我們去挖掘和創(chuàng )造的客戶(hù)需求；

　　3、要么差異化，要么死亡

　　在競爭激烈的市場(chǎng)中，這已經(jīng)成為一個(gè)非常殘酷的商業(yè)規則，差異化，也可理解為企業(yè)獨特的客戶(hù)價(jià)值主張；通常一家企業(yè)可以從以下三個(gè)角度看客戶(hù)價(jià)值主張：產(chǎn)品或服務(wù)本身的屬性，包括：價(jià)格、質(zhì)量、可獲得性、可選擇性、功能；客戶(hù)關(guān)系，包括：服務(wù)和伙伴關(guān)系；企業(yè)形象，即品牌；要實(shí)現令人信服的市場(chǎng)優(yōu)勢，未必代表公司必須在某個(gè)差異化方面走向極端，在很多情況下，具備一個(gè)包含多種差異化特征的最佳組合會(huì )造就更大的市場(chǎng)優(yōu)勢；例如，沃爾沃的核心定位是“安全”，但其承諾給購買(mǎi)者的并不僅僅是一輛安全的車(chē)，還包括其他的利益，如良好的性能、優(yōu)質(zhì)的設計、利于環(huán)保等；差異化的客戶(hù)價(jià)值主張，可以通過(guò)三個(gè)步驟進(jìn)行系統思考：

　　1）搜索可能的差異化要素

　　搜索差異化要素，可以從以下幾個(gè)角度：

　　* 企業(yè)當前采用的差異化是什么？

　　* 行業(yè)內其他企業(yè)分別采用的差異化是什么？

　　* 相關(guān)行業(yè)采用的差異化定位是什么？

　　* 未來(lái)的差異化要素是什么？

　　例如要設計出一個(gè)差異化的價(jià)值主張，可以在以上4個(gè)驅動(dòng)因素的基礎上，從以下11個(gè)方面產(chǎn)生構想：

　　2）評價(jià)差異化要素

　　對于步驟1選出來(lái)的差異化要素，要進(jìn)行綜合評估，此時(shí)需要考慮以下幾個(gè)方面的因素：

　　* 差異化要素的市場(chǎng)吸引力；

　　* 差異化要素在市場(chǎng)上被滿(mǎn)足的程度；

　　* 企業(yè)自身在該差異化要素上的能力；

　　* 差異化要素的進(jìn)入壁壘。

　　通過(guò)四個(gè)方面的綜合評估，篩選出得分最高的幾個(gè)差異化要素，然后決策者決定是采用單一的差異化，還是采用組合差異化，從競爭壁壘的角度看，一般都會(huì )采用組合差異化的策略；可采用如下工具有效進(jìn)行這項工作：

　　3）繪制差異化定位系統圖

　　企業(yè)確定了自身的差異化策略后，就需要進(jìn)一步?jīng)Q定在其他差異化要素上，企業(yè)正處于什么水平；例如是行業(yè)的門(mén)檻水平，抑或是中等水平，同時(shí)企業(yè)還需同競爭對手進(jìn)行對比，確定同競爭對手之間是否形成了差異化；完成這個(gè)過(guò)程的有效工具就是繪制本企業(yè)和競爭對手的定位系統圖，見(jiàn)下圖：

　　根據定位系統圖的形態(tài)，可以看出自己差異化的優(yōu)劣；好的差異化戰略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　* 自身的曲線(xiàn)有明顯的高點(diǎn)，起伏明顯；　　

　　* 同競爭對手的曲線(xiàn)明顯不同；　　

　　* 差異化的點(diǎn)為客戶(hù)所感知并喜歡。

　　定位系統圖具有這幾個(gè)特點(diǎn)，表明差異化明顯并有市場(chǎng)吸引力，差異化定位就完成了。

　　四、如家靠什么俘獲消費者芳心？成為 1% 公司的核心價(jià)值主張

　　如果對一項或幾項要素進(jìn)行有效組合，能很好地支持戰略意圖、解決客戶(hù)核心訴求和痛點(diǎn)、在競爭中勝出，那么恭喜你，你的價(jià)值主張就是出挑的！你的戰略就是有效的！你的品牌就是有力量的！讓?xiě)鹇?、模式、營(yíng)銷(xiāo)和品牌一以貫之的那個(gè)內核，就是價(jià)值主張，在用于不同目的時(shí)，其表述會(huì )有所不同，找到你的價(jià)值主張，巧妙地傳達出來(lái)，并通過(guò)價(jià)值創(chuàng )新實(shí)現它，消費者的芳心自然會(huì )被你俘獲；每一次創(chuàng )新源自痛苦，正是這痛苦催生了新的想法、新的技術(shù)、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)……；季琦看到了眾多商務(wù)人士出差旅行的痛苦，于是如家快捷酒店誕生了；

　　1、 經(jīng)濟型酒店的價(jià)值分析圖

　　雅高集團總部設在巴黎，成立于1967年，是歐洲最大的酒店集團，飯店業(yè)務(wù)涉及140個(gè)國家，是歐洲飯店、餐飲行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，也是世界最大的飯店和服務(wù)集團之一；雅高在世界范圍內約有4000家飯店，從經(jīng)濟型到豪華飯店，雅高提供了全系列不同檔次的飯店服務(wù)，滿(mǎn)足了不同需求層次顧客的需要，形成了一個(gè)具有不同檔次的飯店群落，實(shí)現了對歐洲的飯店行業(yè)的絕對領(lǐng)導，促成雅高集團在連鎖酒店領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位；1974年，雅高創(chuàng )造了宜必思這個(gè)經(jīng)濟型酒店品牌，1975年，雅高收購美居（mercure），定位中低檔，開(kāi)始在歐洲和非洲的連鎖擴張；下圖是雅高集團經(jīng)濟型酒店宜必思的價(jià)值曲線(xiàn)：

　　2、如家的客戶(hù)需求定位

　　無(wú)獨有偶，2001年，攜程網(wǎng)創(chuàng )始人季琦發(fā)現很多網(wǎng)友抱怨在攜程網(wǎng)預訂的賓館價(jià)格偏貴，于是，他對攜程網(wǎng)的訂房情況進(jìn)行了深入的分析，發(fā)現我國酒店的現狀是豪華的不夠經(jīng)濟，經(jīng)濟的不衛生、不實(shí)用；就在那時(shí)，季琦腦海閃過(guò)一個(gè)念頭，為何不利用攜程網(wǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和行業(yè)優(yōu)勢整合一個(gè)新型的經(jīng)濟型連鎖酒店；于是如家快捷酒店應運而生了，如家通過(guò)提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內外八方來(lái)客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著(zhù)適度生活的簡(jiǎn)約生活理念；

　　如家的客戶(hù)需求定位：如家發(fā)現酒店行業(yè)存在這樣一塊未被滿(mǎn)足的空間，表面上看來(lái)，酒店數量供給過(guò)剩，實(shí)際上，消費者總有一種難言的痛苦，一方面，高檔酒店舒適卻又不經(jīng)濟，另一方面，經(jīng)濟型酒店經(jīng)濟卻不衛生，如家正是洞悉了消費者的這一隱性需求，開(kāi)始了酒店行業(yè)的新定位。

　　3、如家的差異化加減價(jià)值分析法

　　通過(guò)充分分析客戶(hù)需求，如家采取“有所為，有所不為，有所少為”的策略，推出安心、便捷的旅行住宿服務(wù)。

　　◎有所為：如家發(fā)現客戶(hù)最關(guān)心衛生，其次是床，于是如家推出：二星級的價(jià)格，三星級的棉織品，四星級的床；再配上貼心的商務(wù)休閑兩用服務(wù)——書(shū)刊閱讀、寬帶上網(wǎng)；方便商務(wù)人士和休閑游客在外出行，如家一般選址在經(jīng)貿，旅游比較發(fā)達的城市。

　　◎有所不為：對于很多中小型企業(yè)商務(wù)人士和休閑游客來(lái)說(shuō)，酒店內的休閑和娛樂(lè )基本是用不上的，其他各項服務(wù)也是非必要的。

　　◎有所少為：另外，大多數中小型企業(yè)商務(wù)人士和休閑游客并不看重酒店的門(mén)頭、大堂以及前臺的豪華程度，這些只會(huì )增加他們的消費支出，而酒店在這一塊建設又是一筆不菲的投入，為了節約成本，達到商家與客戶(hù)的雙贏(yíng)，如家在這一塊的投入力求經(jīng)濟簡(jiǎn)約。

　　所以如家快捷客戶(hù)價(jià)值主張定為簡(jiǎn)捷、清晰的“一、二、三、四” ：

　　一星的墻,二星的堂,三星的房,四星的床。

　　如家成立至今，更以敏銳的市場(chǎng)洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理執行力和強大的資金優(yōu)勢迅速建立起了品牌、系統、技術(shù)、客源等多個(gè)核心競爭力；作為行業(yè)標桿企業(yè)，如家正用實(shí)際行動(dòng)引領(lǐng)著(zhù)中國大眾住宿業(yè)酒店市場(chǎng)走向成熟和完善。

　　彩蛋：你的眼光在哪里，價(jià)值就在哪里

　　某知名日化公司引進(jìn)了一條香皂包裝生產(chǎn)線(xiàn)，結果發(fā)現這條生產(chǎn)線(xiàn)有個(gè)缺陷：常常會(huì )有盒子里沒(méi)裝入香皂；總不能把空盒子賣(mài)給顧客啊，他們只得請了一個(gè)學(xué)自動(dòng)化的博士后設計一個(gè)方案來(lái)分揀空的香皂盒；博士后拉起了一個(gè)十幾人的科研攻關(guān)小組，綜合采用了機械、微電子、自動(dòng)化、X射線(xiàn)探測等技術(shù)，花了幾十萬(wàn)，成功解決了問(wèn)題：每當生產(chǎn)線(xiàn)上有空香皂盒通過(guò)，兩旁的探測器會(huì )檢測到，并且驅動(dòng)一只機械手把空皂盒推走；

　　中國南方有個(gè)鄉鎮企業(yè)也買(mǎi)了同樣的生產(chǎn)線(xiàn)，老板發(fā)現同樣的問(wèn)題后大為光火，找了個(gè)小工來(lái)說(shuō)：“你要趕快把這個(gè)搞定，否則就炒你魷魚(yú)！”；小工很快想出了辦法：他花了 90塊錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)電扇，然后通過(guò)調整電扇與生產(chǎn)線(xiàn)的距離，讓電扇的風(fēng)正好可以把空盒子吹走而不至于吹動(dòng)裝好香皂的盒子，90塊錢(qián)的成本也同樣解決了問(wèn)題；

　　哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授西奧多·萊維特曾告誡其學(xué)生：“顧客不是想買(mǎi)一個(gè)直徑五毫米的鉆孔機，而是想要一個(gè)五毫米的孔”。

　　-End-