瀘州老窖，拼不動(dòng)了？
一步慢，步步慢瀘州。
1
“漲價(jià)王”
瀘州老窖又漲價(jià)了瀘州。
幾天前，市場(chǎng)消息傳來(lái)，瀘州老窖國窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份吉印通下發(fā)了《關(guān)于調整瀘州老窖19*2價(jià)格體系的通知》瀘州。《通知》里有兩個(gè)關(guān)鍵詞——
產(chǎn)品配額制，提價(jià)瀘州。
通知發(fā)布之日起，瀘州老窖19*2實(shí)行產(chǎn)品配額制，202*年上半年各經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)配額投放量限定為簽訂配額總量的*0%以?xún)?，?*2度*00ml計劃外配額在計劃內配額結算價(jià)格基礎上提升*0元/瓶瀘州。
此外，自202*年*月20日起，*2度*00ml瀘州老窖19*2經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)計劃內結算價(jià)格上調20元/瓶，保證金調整為*0元/瓶瀘州。
這不是瀘州老窖第一次漲價(jià)瀘州。根據征探財經(jīng)的統計，僅2022年，瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價(jià)就超過(guò)10次。
拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看瀘州，據不完全統計——
201*年，國窖1*7*漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次；2017年，國窖1*7*經(jīng)歷了9次調整瀘州。
瀘州老窖如此熱衷漲價(jià)，是因為嘗過(guò)漲價(jià)帶來(lái)的甜頭嗎？事實(shí)恰好相反，瀘州老窖還曾吃過(guò)漲價(jià)的虧瀘州。
遙想2012年初，瀘州老窖旗下的國窖1*7*出廠(chǎng)價(jià)大幅提高至**9元，超越飛天茅臺和五糧液普五，201*年*月再度提高至999元瀘州。但由于彼時(shí)行業(yè)大調整，終端售價(jià)沒(méi)法同步提升，最終導致渠道價(jià)差縮水，瀘州老窖價(jià)格體系崩盤(pán)，失守千元陣線(xiàn)，一度元氣大傷。
盡管吃過(guò)虧，但瀘州老窖從沒(méi)有放棄提價(jià)的想法瀘州。
201*年開(kāi)始，瀘州老窖實(shí)施配額制管理，通過(guò)這個(gè)神器，瀘州老窖逐漸掌握了投放節奏瀘州。2019年10月，國窖1*7*批價(jià)為790元，到了2020年國窖1*7*終端售價(jià)一度到達*99元。通過(guò)停貨、控量等措施，國窖1*7*終端售價(jià)重新闖進(jìn)了千元大關(guān)。
因為頻繁地漲價(jià)，瀘州老窖甚至被戲稱(chēng)為“漲價(jià)王”瀘州。
一個(gè)更經(jīng)典的例子是2022年雙十一期間，瀘州老窖因為吉印通“多次低價(jià)銷(xiāo)售*2度國窖1*7*系列產(chǎn)品”提出暫停合作，直接來(lái)了一封《暫停合作函》，與吉印通公開(kāi)“翻臉”瀘州。
此中原因倒也不難理解，國窖1*7*系列一直是瀘州老窖的高端品牌，2020年單品銷(xiāo)售額甚至占到全年總營(yíng)收的7*%瀘州。如此支柱產(chǎn)品，一旦價(jià)格跌破，將對品牌的高端形象造成致命打擊。
要知道，在商務(wù)場(chǎng)合，1000元基本上是白酒高端與否的分水嶺，賣(mài)不上這個(gè)價(jià)，檔次就掉了，銷(xiāo)量也必然受到影響瀘州。
現實(shí)就是這么殘酷，但對瀘州老窖和它的管理者來(lái)說(shuō)，人為制造產(chǎn)品稀缺的表象，以此來(lái)維持高價(jià)，不僅違背市場(chǎng)規律，還可能帶來(lái)嚴重的后遺癥瀘州。
2
庫存攀升瀘州，高端乏力
迎面而來(lái)的苦果，是驟增的庫存壓力瀘州。
品牌觀(guān)察報梳理的數據顯示，2020年三季度—2022年三季度，瀘州老窖的貨存周轉天數分別是*1*.9*天、7*9天、9*7天；存貨金額是**.**億、**.09億、*9.77億瀘州。
2022半年報還顯示，瀘州老窖合同負債由年初的**.1億元，大幅縮水至2*.*億元，減少比例達**%瀘州。在2021年同期，這一數值則由年初的1*.79億元減少到年中的1*.0*億元，減少比例僅為約1*%。
我們之前講過(guò)，在白酒行業(yè)，“先款后貨”是一個(gè)普遍現象，經(jīng)銷(xiāo)商先向酒企打款，產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷(xiāo)商的貨款計入合同負債瀘州。
所謂的合同負債，其實(shí)就是經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)收到貨之前先付出的錢(qián)瀘州。正常情況下，一家酒企的合同負債增多，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商對未來(lái)的預期看好，反之則說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商在清理庫存，害怕囤太多酒將來(lái)賣(mài)不出去。
換句話(huà)說(shuō)瀘州，合同負債的多少反映了酒企的產(chǎn)品在市場(chǎng)的受歡迎程度，也間接反映了酒企的未來(lái)業(yè)績(jì)——
預期酒賣(mài)得好，或者能升值，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì )主動(dòng)多囤一點(diǎn)瀘州。
瀘州老窖的合同負債大降，意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿在下降瀘州。要么是酒賣(mài)不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商得先去庫存；要么是酒廠(chǎng)給的利潤太低了，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拿貨的動(dòng)力。
無(wú)論是哪種情況，對一家酒企來(lái)說(shuō)，都值得警惕瀘州。
這一點(diǎn)，同樣體現在經(jīng)銷(xiāo)商數量上瀘州。2022半年報顯示，瀘州老窖上半年境內經(jīng)銷(xiāo)商數量新增1**個(gè)，減少*91個(gè)，總量下降至1*2*個(gè)，比上年同期大幅減少近20%。
更重要的是，瀘州老窖高端白酒價(jià)格看似堅挺，實(shí)則已經(jīng)出現乏力態(tài)勢瀘州。
以國窖1*7*為例，盡管這款酒已經(jīng)是公認的三大高端白酒之一，但和茅臺五糧液相比，其仍有較大差距瀘州。早在2019年，茅臺酒的營(yíng)收為7**.02億，是國窖1*7*的*.*倍，五糧液高端酒的營(yíng)收為*9*.71億，是國窖1*7*的*.*倍。幾年過(guò)去了，這個(gè)差距依舊很大。
而且，茅臺五糧液早已名滿(mǎn)天下，靠著(zhù)品牌效應就能實(shí)現增長(cháng)，反觀(guān)國窖1*7*的增長(cháng)，依舊離不開(kāi)高比例營(yíng)銷(xiāo)費用的助力瀘州。人家定價(jià)1*99，實(shí)際價(jià)格能飆到*000多；你定價(jià)1000來(lái)塊，卻在電商平臺被降價(jià)甩賣(mài)，此中差距不言而喻。
掉出白酒第一梯隊
劉淼只會(huì )喊口號瀘州？
瀘州老窖來(lái)自“中國酒城”四川瀘州，坐擁得天獨厚的自然環(huán)境，一度在全國評酒會(huì )上獲得“名酒”稱(chēng)號瀘州。
19**年，瀘州老窖的年產(chǎn)量達到頂峰，是川酒“五朵金花”其他四朵（郎酒、劍南春、五糧液、全興）銷(xiāo)量之和瀘州。
但在上世紀末瀘州，由于選擇了“名酒變民酒”的策略，瀘州老窖走起了平民化路線(xiàn)，
錯失了第一輪發(fā)展契機，茅臺、五糧液等品牌則順勢崛起瀘州。
等到了2010年，瀘州老窖的營(yíng)收和凈利潤被昔日瀕臨破產(chǎn)的二線(xiàn)品牌洋河股份反超瀘州。從那以后，“重回前三”成了瀘州老窖的一個(gè)執念。
時(shí)間來(lái)到201*年*月，劉淼上任瀘州老窖董事長(cháng)，正式提出“重回前三”的口號，并寫(xiě)進(jìn)了年報中瀘州。此后數年，劉淼拿著(zhù)這個(gè)口號到處高喊，有人統計過(guò)，僅201*年一年，劉淼就至少七次公開(kāi)提及“重回前三”。例如201*年*月，劉淼直言——
瀘州老窖要在2020年末重回行業(yè)前三瀘州。
理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)卻很骨感瀘州。2020年，洋河股份依舊沒(méi)給瀘州老窖一個(gè)超越的機會(huì )，到了2021年，財報顯示瀘州老窖營(yíng)收僅為20*億元，與洋河股份的2**.*億元進(jìn)一步拉大了差距。
2022年就更尷尬了，當年一季度，瀘州老窖的**.12億元營(yíng)收被山西汾酒的10*.*億元一舉反超，瀘州老窖不僅沒(méi)能擠進(jìn)前三，反而跌到了行業(yè)第五，還是當時(shí)唯一掉隊百億規模的頭部酒企瀘州。截至2022年三季度，這種局面依舊沒(méi)有扭轉。
▲圖源錦緞
八年過(guò)去了瀘州，目標反而越來(lái)越遠了，難道劉淼只會(huì )喊口號？
尾聲
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，瀘州老窖依舊是中國最優(yōu)秀的白酒企業(yè)之一瀘州。
回看它的營(yíng)收增速，除了2020年受疫情影響較低外，連續多年都保持在20%以上瀘州。毛利率也在持續提高，一度僅次于貴州茅臺。
但瀘州老窖要明白，市場(chǎng)上計劃永遠趕不上變化瀘州。停供保價(jià)、指望漲價(jià)增利不是長(cháng)久之道，反而會(huì )帶來(lái)不可預估的后遺癥。
行業(yè)競爭遠比想象激烈瀘州。在前方，茅臺、五糧液已經(jīng)望塵莫及，洋河股份、山西汾酒勢頭正猛；在后方，郎酒等品牌已經(jīng)來(lái)勢洶洶。
前狼后虎，留給瀘州老窖和劉淼的時(shí)間，真的不多了瀘州。