瀘州老窖,拼不動(dòng)了?

2年前 (2023-03-08)閱讀74回復0
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一步慢,步步慢瀘州。

1

“漲價(jià)王”

瀘州老窖又漲價(jià)了瀘州。

幾天前,市場(chǎng)消息傳來(lái),瀘州老窖國窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份吉印通下發(fā)了《關(guān)于調整瀘州老窖19*2價(jià)格體系的通知》瀘州。《通知》里有兩個(gè)關(guān)鍵詞——

產(chǎn)品配額制,提價(jià)瀘州。

通知發(fā)布之日起,瀘州老窖19*2實(shí)行產(chǎn)品配額制,202*年上半年各經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)配額投放量限定為簽訂配額總量的*0%以?xún)?,?*2度*00ml計劃外配額在計劃內配額結算價(jià)格基礎上提升*0元/瓶瀘州。

此外,自202*年*月20日起,*2度*00ml瀘州老窖19*2經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)計劃內結算價(jià)格上調20元/瓶,保證金調整為*0元/瓶瀘州。

這不是瀘州老窖第一次漲價(jià)瀘州。根據征探財經(jīng)的統計,僅2022年,瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價(jià)就超過(guò)10次。

拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看瀘州,據不完全統計——

201*年,國窖1*7*漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次;2017年,國窖1*7*經(jīng)歷了9次調整瀘州。

瀘州老窖如此熱衷漲價(jià),是因為嘗過(guò)漲價(jià)帶來(lái)的甜頭嗎?事實(shí)恰好相反,瀘州老窖還曾吃過(guò)漲價(jià)的虧瀘州。

遙想2012年初,瀘州老窖旗下的國窖1*7*出廠(chǎng)價(jià)大幅提高至**9元,超越飛天茅臺和五糧液普五,201*年*月再度提高至999元瀘州。但由于彼時(shí)行業(yè)大調整,終端售價(jià)沒(méi)法同步提升,最終導致渠道價(jià)差縮水,瀘州老窖價(jià)格體系崩盤(pán),失守千元陣線(xiàn),一度元氣大傷。

盡管吃過(guò)虧,但瀘州老窖從沒(méi)有放棄提價(jià)的想法瀘州。

201*年開(kāi)始,瀘州老窖實(shí)施配額制管理,通過(guò)這個(gè)神器,瀘州老窖逐漸掌握了投放節奏瀘州。2019年10月,國窖1*7*批價(jià)為790元,到了2020年國窖1*7*終端售價(jià)一度到達*99元。通過(guò)停貨、控量等措施,國窖1*7*終端售價(jià)重新闖進(jìn)了千元大關(guān)。

因為頻繁地漲價(jià),瀘州老窖甚至被戲稱(chēng)為“漲價(jià)王”瀘州。

一個(gè)更經(jīng)典的例子是2022年雙十一期間,瀘州老窖因為吉印通“多次低價(jià)銷(xiāo)售*2度國窖1*7*系列產(chǎn)品”提出暫停合作,直接來(lái)了一封《暫停合作函》,與吉印通公開(kāi)“翻臉”瀘州。

此中原因倒也不難理解,國窖1*7*系列一直是瀘州老窖的高端品牌,2020年單品銷(xiāo)售額甚至占到全年總營(yíng)收的7*%瀘州。如此支柱產(chǎn)品,一旦價(jià)格跌破,將對品牌的高端形象造成致命打擊。

要知道,在商務(wù)場(chǎng)合,1000元基本上是白酒高端與否的分水嶺,賣(mài)不上這個(gè)價(jià),檔次就掉了,銷(xiāo)量也必然受到影響瀘州。

現實(shí)就是這么殘酷,但對瀘州老窖和它的管理者來(lái)說(shuō),人為制造產(chǎn)品稀缺的表象,以此來(lái)維持高價(jià),不僅違背市場(chǎng)規律,還可能帶來(lái)嚴重的后遺癥瀘州。

2

庫存攀升瀘州,高端乏力

迎面而來(lái)的苦果,是驟增的庫存壓力瀘州。

品牌觀(guān)察報梳理的數據顯示,2020年三季度—2022年三季度,瀘州老窖的貨存周轉天數分別是*1*.9*天、7*9天、9*7天;存貨金額是**.**億、**.09億、*9.77億瀘州。

2022半年報還顯示,瀘州老窖合同負債由年初的**.1億元,大幅縮水至2*.*億元,減少比例達**%瀘州。在2021年同期,這一數值則由年初的1*.79億元減少到年中的1*.0*億元,減少比例僅為約1*%。

我們之前講過(guò),在白酒行業(yè),“先款后貨”是一個(gè)普遍現象,經(jīng)銷(xiāo)商先向酒企打款,產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷(xiāo)商的貨款計入合同負債瀘州。

所謂的合同負債,其實(shí)就是經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)收到貨之前先付出的錢(qián)瀘州。正常情況下,一家酒企的合同負債增多,說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商對未來(lái)的預期看好,反之則說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商在清理庫存,害怕囤太多酒將來(lái)賣(mài)不出去。

換句話(huà)說(shuō)瀘州,合同負債的多少反映了酒企的產(chǎn)品在市場(chǎng)的受歡迎程度,也間接反映了酒企的未來(lái)業(yè)績(jì)——

預期酒賣(mài)得好,或者能升值,經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì )主動(dòng)多囤一點(diǎn)瀘州。

瀘州老窖的合同負債大降,意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿在下降瀘州。要么是酒賣(mài)不動(dòng),經(jīng)銷(xiāo)商得先去庫存;要么是酒廠(chǎng)給的利潤太低了,經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拿貨的動(dòng)力。

無(wú)論是哪種情況,對一家酒企來(lái)說(shuō),都值得警惕瀘州。

這一點(diǎn),同樣體現在經(jīng)銷(xiāo)商數量上瀘州。2022半年報顯示,瀘州老窖上半年境內經(jīng)銷(xiāo)商數量新增1**個(gè),減少*91個(gè),總量下降至1*2*個(gè),比上年同期大幅減少近20%。

更重要的是,瀘州老窖高端白酒價(jià)格看似堅挺,實(shí)則已經(jīng)出現乏力態(tài)勢瀘州。

以國窖1*7*為例,盡管這款酒已經(jīng)是公認的三大高端白酒之一,但和茅臺五糧液相比,其仍有較大差距瀘州。早在2019年,茅臺酒的營(yíng)收為7**.02億,是國窖1*7*的*.*倍,五糧液高端酒的營(yíng)收為*9*.71億,是國窖1*7*的*.*倍。幾年過(guò)去了,這個(gè)差距依舊很大。

而且,茅臺五糧液早已名滿(mǎn)天下,靠著(zhù)品牌效應就能實(shí)現增長(cháng),反觀(guān)國窖1*7*的增長(cháng),依舊離不開(kāi)高比例營(yíng)銷(xiāo)費用的助力瀘州。人家定價(jià)1*99,實(shí)際價(jià)格能飆到*000多;你定價(jià)1000來(lái)塊,卻在電商平臺被降價(jià)甩賣(mài),此中差距不言而喻。

掉出白酒第一梯隊

劉淼只會(huì )喊口號瀘州?

瀘州老窖來(lái)自“中國酒城”四川瀘州,坐擁得天獨厚的自然環(huán)境,一度在全國評酒會(huì )上獲得“名酒”稱(chēng)號瀘州。

19**年,瀘州老窖的年產(chǎn)量達到頂峰,是川酒“五朵金花”其他四朵(郎酒、劍南春、五糧液、全興)銷(xiāo)量之和瀘州。

但在上世紀末瀘州,由于選擇了“名酒變民酒”的策略,瀘州老窖走起了平民化路線(xiàn),

錯失了第一輪發(fā)展契機,茅臺、五糧液等品牌則順勢崛起瀘州。

等到了2010年,瀘州老窖的營(yíng)收和凈利潤被昔日瀕臨破產(chǎn)的二線(xiàn)品牌洋河股份反超瀘州。從那以后,“重回前三”成了瀘州老窖的一個(gè)執念。

時(shí)間來(lái)到201*年*月,劉淼上任瀘州老窖董事長(cháng),正式提出“重回前三”的口號,并寫(xiě)進(jìn)了年報中瀘州。此后數年,劉淼拿著(zhù)這個(gè)口號到處高喊,有人統計過(guò),僅201*年一年,劉淼就至少七次公開(kāi)提及“重回前三”。例如201*年*月,劉淼直言——

瀘州老窖要在2020年末重回行業(yè)前三瀘州。

理想很豐滿(mǎn),現實(shí)卻很骨感瀘州。2020年,洋河股份依舊沒(méi)給瀘州老窖一個(gè)超越的機會(huì ),到了2021年,財報顯示瀘州老窖營(yíng)收僅為20*億元,與洋河股份的2**.*億元進(jìn)一步拉大了差距。

2022年就更尷尬了,當年一季度,瀘州老窖的**.12億元營(yíng)收被山西汾酒的10*.*億元一舉反超,瀘州老窖不僅沒(méi)能擠進(jìn)前三,反而跌到了行業(yè)第五,還是當時(shí)唯一掉隊百億規模的頭部酒企瀘州。截至2022年三季度,這種局面依舊沒(méi)有扭轉。

▲圖源錦緞

八年過(guò)去了瀘州,目標反而越來(lái)越遠了,難道劉淼只會(huì )喊口號?

尾聲

客觀(guān)來(lái)說(shuō),瀘州老窖依舊是中國最優(yōu)秀的白酒企業(yè)之一瀘州。

回看它的營(yíng)收增速,除了2020年受疫情影響較低外,連續多年都保持在20%以上瀘州。毛利率也在持續提高,一度僅次于貴州茅臺。

但瀘州老窖要明白,市場(chǎng)上計劃永遠趕不上變化瀘州。停供保價(jià)、指望漲價(jià)增利不是長(cháng)久之道,反而會(huì )帶來(lái)不可預估的后遺癥。

行業(yè)競爭遠比想象激烈瀘州。在前方,茅臺、五糧液已經(jīng)望塵莫及,洋河股份、山西汾酒勢頭正猛;在后方,郎酒等品牌已經(jīng)來(lái)勢洶洶。

前狼后虎,留給瀘州老窖和劉淼的時(shí)間,真的不多了瀘州。

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