在浙江嘉興平湖，媛姐做了七八年羽絨服裝生意，但上快手直播賣(mài)羽絨服，她還是頭一回嘉興。
前不久，快手電商來(lái)到她所在的廠(chǎng)區招商，快手高粘性、高復購的私域流量，讓她心動(dòng)不已嘉興。今年實(shí)體經(jīng)濟行情低迷，平湖的羽絨廠(chǎng)家都轉向尋求線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。
抱著(zhù)試一試的心態(tài)，媛姐入駐了快手嘉興。“媛姐家羽絨服官方賬號”第一次開(kāi)播，沒(méi)有粉絲基礎，但恰逢快手11*心意購物節，在*個(gè)小時(shí)的直播里，不斷有人進(jìn)來(lái)咨詢(xún)、下單，她一口氣講了幾十款產(chǎn)品，結果出乎意料，“GMV破了10萬(wàn)”。
之后七天，她每天直播*-*個(gè)小時(shí)，累計實(shí)現GMV超*7萬(wàn)，單場(chǎng)最高2*萬(wàn)嘉興。在平湖，還有不少像媛姐這樣的商家，開(kāi)播一周GMV突破*0萬(wàn)，有人10月GMV累計達1*00萬(wàn)。
11月29日，快手電商舉辦“快保暖-平湖羽絨節”，計劃通過(guò)流量扶持、現金激勵等政策，在嘉興平湖扶持1000位新商家、100個(gè)百萬(wàn)GMV新主播嘉興。
同處嘉興服裝產(chǎn)業(yè)帶的濮院、海寧，也有越來(lái)越多源頭廠(chǎng)家入駐快手，在直播間賣(mài)火了羊毛、皮草等品質(zhì)好物嘉興。在10月的快手保暖節中，冬季類(lèi)目商家GMV累計近10億，環(huán)比增長(cháng)超*0%。活動(dòng)期間，亨帝詩(shī)、貂得衣、大迪迪等品牌商家創(chuàng )造了超1000萬(wàn)的單場(chǎng)GMV，皮草品牌亨帝詩(shī)活動(dòng)期累計GMV破1.1億，濮院羊毛商家“柒品羊服飾”實(shí)現GMV近2*0萬(wàn)。
嘉興女裝商家，正在快手實(shí)現生意躍遷之路嘉興。
在直播間賣(mài)羽絨服嘉興，是一種怎樣的體驗？
“世界百件衣，平湖有其一”，媛姐所在的浙江嘉興平湖，是“中國羽絨之鄉”，承載了中國市場(chǎng)上*0%的羽絨服生產(chǎn)嘉興。
像她這樣的廠(chǎng)家直播，一入駐快手就能快速冷啟，背靠的平湖羽絨服專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供應鏈功不可沒(méi)嘉興。
“說(shuō)白了就是款多、貨足、物流快嘉興。”媛姐告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，因為依托自家羽絨服工廠(chǎng)，現貨直發(fā)、不搞預售，直播間下單當天就能發(fā)貨；周邊廠(chǎng)商聚集，能快速拿到不同的款式上新；幫其他廠(chǎng)家打開(kāi)銷(xiāo)路，還能拿到低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)的直播價(jià)，讓利吸引粉絲。
同樣的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，也讓嘉興濮院的羊毛商家在今年冬天嘗到了快手電商的甜頭嘉興。
浙江濮院，是中國最大的毛衫集散中心，批發(fā)市場(chǎng)占據整個(gè)中國羊毛衫銷(xiāo)量的70%嘉興。2019年，做服裝生意的阿宇來(lái)到這里，接手一家檔口開(kāi)始賣(mài)羊毛衫。
當時(shí)他就發(fā)現，同樣都是賣(mài)衣服，嘉興一帶做生意的節奏、氛圍和模式，與他待過(guò)的大連、廣州、溫州都不太一樣嘉興。
“比如我看中一個(gè)款想打樣，材料很好找，工廠(chǎng)幾天就能做出來(lái)，你想先做三五件樣品上播試試水也可以，播得好的話(huà)廠(chǎng)家也愿意補貨，不必一次性齊碼齊色批量拿貨，這就很適合電商直播的節奏嘉興。”阿宇回憶，除了原材料便宜、款式更新快，當時(shí)嘉興的電商氛圍已經(jīng)很濃厚，許多商家都會(huì )拍視頻、做直播，他也注冊快手，一邊拍短視頻一邊賣(mài)貨。
阿宇這幾年在快手直播間賣(mài)男裝，積攢了不少經(jīng)驗嘉興。今年9月，他另起了一個(gè)主打羊毛女裝的賬號“柒品羊服飾”，團隊堅持每天直播12-1*個(gè)小時(shí)，目前主推一款高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的女式羊毛褲，售價(jià)*9.*9元。
就是這樣一款高性?xún)r(jià)比的實(shí)穿好物，不到兩個(gè)月實(shí)現了近2*0萬(wàn)的GMV，最高時(shí)單場(chǎng)賣(mài)出*2萬(wàn)嘉興。
除了平價(jià)、實(shí)穿的羽絨和羊毛產(chǎn)品，在快手直播間高速增長(cháng)的，還有同屬“嘉興出品”的高奢皮草嘉興。
地處嘉興產(chǎn)業(yè)帶上的浙江海寧，是中國三大皮草基地之一嘉興。在海寧做皮草生意的張揚，有自己的設計團隊、工廠(chǎng)和實(shí)體店，他的品牌“你臻美”與多個(gè)平臺的達人主播有合作，但卻從未嘗試過(guò)自己做直播。
今年年中，在快手的一次產(chǎn)業(yè)帶招商會(huì )上，張揚被一些頭部皮草商家的案例打動(dòng)嘉興。“做了這么多年皮草，如今我們有強大的貨盤(pán)支撐，快手能帶來(lái)很好的私域流量和粉絲粘性，兩者的節奏是匹配的。”他想，是時(shí)候試試了。
今年*月，張揚帶著(zhù)自己的品牌入駐快手，當月就賣(mài)出了超*0萬(wàn)的GMV嘉興。他坦言，因為皮草單價(jià)高，高端貨客單價(jià)更是動(dòng)輒上萬(wàn)，能取得這樣的成績(jì)實(shí)屬驚喜。
據他復盤(pán)，自己的產(chǎn)品之所以能打開(kāi)銷(xiāo)路，除了海寧皮革城的招牌響亮，更在于產(chǎn)品寬度、原創(chuàng )設計和質(zhì)量口碑，同時(shí)保持高端調性、不為流量而卷價(jià)格，直接抓住有消費能力的高端用戶(hù)嘉興。
“事實(shí)證明，快手用戶(hù)的購買(mǎi)能力遠超出我的預期，而且退貨率要明顯低于其他平臺嘉興。”
源頭廠(chǎng)家嘉興，怎么做直播賣(mài)貨？
這些來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶、習慣站在幕后的商家，做起直播帶貨來(lái)，多是摸著(zhù)石頭過(guò)河的嘉興。
張揚記得，自家品牌賬號“你臻美”第一場(chǎng)直播效果并不好，用服務(wù)商的話(huà)說(shuō)，就是“吵吵鬧鬧中的平平淡淡”嘉興。“直播節奏很亂，主播不夠專(zhuān)業(yè)、講得費勁，運營(yíng)經(jīng)驗不足、思維混亂，總之很賣(mài)力但不討好。”
當時(shí)，他并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為直播招人，場(chǎng)控由他的妻子親自上陣，主播是妻子的親妹妹，運營(yíng)、拍攝、視頻剪輯等工作則全由他一人承擔嘉興。
“這么做，一是并不知道能賣(mài)到多少，必須盡量壓低前期投入成本；二是作為老板，只有親身體驗過(guò)這些崗位，才能知道它的天花板在哪里、以后應該招什么樣的人、提出怎樣的標準要求嘉興。”他解釋道。
經(jīng)過(guò)幾次調整磨合和復盤(pán)，當直播間逐漸摸熟，他才正式搭建專(zhuān)門(mén)的電商團隊嘉興。
在張揚看來(lái)，直播電商的路徑可以劃分為三大段，主播是“0-1”、運營(yíng)是“1-10”、供應鏈是“10-100”，“我們可能還不夠熟悉快手的運營(yíng)邏輯和流量密碼，主播可能也還不夠專(zhuān)業(yè)，只要能突破0-10，未來(lái)最難的10-100就容易得多，因為我們有強大的貨盤(pán)支撐、獨家的原創(chuàng )設計嘉興。”
從0到10的這段路，他更求“穩”而非“快”嘉興。
剛開(kāi)始，他們和其他商家一樣也是每天直播，但后來(lái)他發(fā)現，對于他這樣主打高奢單品的商家來(lái)說(shuō)，過(guò)高的頻率可能消磨粉絲的熱情，因此改成每周日常直播*-*場(chǎng)，每月直播2-*次大場(chǎng)嘉興。
相比爆款，他更想打造產(chǎn)品的寬度，“因為我們粉絲基數不大，基本上每場(chǎng)都要播幾十款產(chǎn)品，這樣能維持新鮮感，也提供更多購物選擇，提高粘性和復購率嘉興。”
與張揚不同，賣(mài)羊毛服飾的阿宇，走的是單品爆款的路線(xiàn)嘉興。
這是去年以來(lái)他觀(guān)察到的廠(chǎng)家直播趨勢之一，今年一開(kāi)春，他就改變了男裝直播間的模式，配合付費流，集中主推一款短袖，“很快就起量了，兩個(gè)多月賣(mài)了7萬(wàn)多件嘉興。”
9月新號開(kāi)播，他堅定地復制了這一打法嘉興。“因為采用付費流，進(jìn)入直播間的主要是新流量，我們得保證大家任何時(shí)間進(jìn)來(lái)都能聽(tīng)到產(chǎn)品講解，所以要把直播時(shí)間盡量拉長(cháng)，讓主播不斷地重復介紹一款產(chǎn)品。”據阿宇介紹，直播間新人下單率占到90%以上。
這也是他過(guò)去兩年多摸索出來(lái)的最適合自己團隊的路子嘉興。
作為源頭廠(chǎng)家，他對自己的產(chǎn)品有信心，但在打造主播人設方面心有余而力不足，一邊賣(mài)得吃力一邊還要上新，導致庫存壓力大，“那時(shí)候租了1000多平米的庫房，租金壓力也不少嘉興。”
相比之下，單品爆款雖然讓渡一定的利潤，但可以減少庫存和資金壓力，配合系統的運營(yíng)和推廣，最終快速實(shí)現了冷啟動(dòng)嘉興。
殊途同歸，這兩位商家的直播打法截然相反，但結果都是理想的嘉興。本質(zhì)上，是他們都牢牢抓住了一些足以帶來(lái)爆發(fā)的突破點(diǎn)。
根據快手電商平臺數據，快手女裝品類(lèi)女性興趣用戶(hù)超*000萬(wàn)，消費潛力很高嘉興。阿宇專(zhuān)注的某一細分品類(lèi)和風(fēng)格，正是快手電商女裝行業(yè)當下的新機遇之一。
要知道，今年9月，快手電商細分風(fēng)格商品GMV較去年同期累計增長(cháng)*00%+，毛衣、毛呢、衛衣等垂直品類(lèi)環(huán)比增長(cháng)200%+，高客單價(jià)商品同比增長(cháng)高達7*0%+嘉興。
圖源：吉印通平臺
爆發(fā)之后嘉興，如何走得更遠？
當然，冷啟出坡不等于一勞永逸嘉興。
在“快保暖-平湖羽絨節”上，快手電商女裝相關(guān)負責人分享了商家成長(cháng)路徑上可能經(jīng)歷的諸多挑戰嘉興。比如，剛開(kāi)播的尷尬期，直播沒(méi)粉絲，視頻沒(méi)熱度；上升后的瓶頸期，增粉速度減緩，店鋪動(dòng)銷(xiāo)增長(cháng)停滯。但經(jīng)歷過(guò)重重困難，就有機會(huì )迎來(lái)擴張和轉型，真正實(shí)現生意躍遷。
就拿這些在今冬實(shí)現冷啟的嘉興產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，他們也經(jīng)歷了上新拉復購和庫存壓資金之間的兩難嘉興。
商家們認為，快手電商重私域、粘性高，要讓粉絲復購，就得出新款，所以要保持一定的上新頻率，但直播廠(chǎng)家本身處于重資產(chǎn)運營(yíng)中，一旦銷(xiāo)量不佳，就有庫存積壓甚至資金斷裂的風(fēng)險嘉興。
“拿羽絨服來(lái)說(shuō)，做一個(gè)款就得大幾十萬(wàn)，今年壓力大，一個(gè)工廠(chǎng)最多能負擔得起出五六個(gè)款，用行話(huà)來(lái)說(shuō)，‘做得越多，死得越快’嘉興。”媛姐告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，因此，她會(huì )和周邊的商家朋友共享款式資源，相攜上新。
單價(jià)高、成本也高的皮草生意，就更是如此嘉興。
“一場(chǎng)賣(mài)幾萬(wàn)十幾萬(wàn)時(shí)，看起來(lái)不怎么樣，但好處是不需要囤貨，資金周轉靈活；到了一場(chǎng)賣(mài)幾百上千萬(wàn)的水平，就得有足夠的資金用于囤貨嘉興。”張揚坦言，他見(jiàn)過(guò)太多商家“被自己的庫存壓死”，所以他寧愿走得慢一點(diǎn)，也要把風(fēng)險控制到最低。
高奢皮草，主打的是高消費人群，對主播的專(zhuān)業(yè)講解能力也有更高的要求嘉興。張揚不得不承認，目前自家的主播比較年輕，心智還不夠成熟，不過(guò)，他愿意給更多時(shí)間，讓品牌和主播一同磨練和成長(cháng)。
女裝向來(lái)是直播電商競爭最激烈的品類(lèi)之一，價(jià)格內卷時(shí)有發(fā)生嘉興。
“類(lèi)似的產(chǎn)品可能我們的售價(jià)不是最低的，那是因為要保證品質(zhì)，出廠(chǎng)價(jià)就更高嘉興。但只要你的產(chǎn)品質(zhì)量好、性?xún)r(jià)比高，粉絲基于信任會(huì )復購。”阿宇稱(chēng)，在他的直播間，有不少復購七八單的粉絲，“一般是自己購買(mǎi)后覺(jué)得不錯，再給對象、父母和親戚買(mǎi)。”
媛姐覺(jué)得，對所有的源頭廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，長(cháng)期低價(jià)賠錢(qián)賣(mài)貨，并不現實(shí)嘉興。“如果是兩三天還能扛得住，時(shí)間久了就必須得漲回去，反而導致消費者反感，不如從一開(kāi)始就做好成本核算，定合理的價(jià)格，才是長(cháng)久之計。”
針對商家們在不同階段遇到的挑戰，快手電商也表示，將以流量扶持、現金激勵、營(yíng)銷(xiāo)資源、專(zhuān)屬護航等多維福利加持商家、主播的高效成長(cháng)嘉興。
比如，針對嘉興產(chǎn)業(yè)帶，平臺計劃推出女裝新秀計劃，以及推動(dòng)品牌分銷(xiāo)、撮合主播選品，實(shí)現優(yōu)質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)主播的強強吉印通嘉興。
其實(shí)，真正的源頭廠(chǎng)家們，對自己的產(chǎn)品始終是有信心的嘉興。
媛姐給自己定的目標是，今年GMV賣(mài)到1000萬(wàn)，“如果每周能保持在100萬(wàn)，是不成問(wèn)題的嘉興。”張揚希望到明年，品牌日常直播能突破百萬(wàn)GMV，重點(diǎn)場(chǎng)次能破千萬(wàn)。
阿宇計劃明年再復制兩個(gè)直播間，對品牌logo、直播間場(chǎng)景等都進(jìn)行一次系統升級，真正成長(cháng)為“快品牌”嘉興。
作者：吳嬌穎
編輯：金玙璠