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編輯導語(yǔ)：受疫情這個(gè)時(shí)代大背景的影響，我國生鮮電商平臺大熱，據公開(kāi)資料計，2020年社區零售市場(chǎng)規模為11.9萬(wàn)億元。本文作者從生鮮電商行業(yè)發(fā)展現狀出發(fā)，借助叮咚買(mǎi)菜這一平臺案例，分析叮咚買(mǎi)菜崛起的原因，對叮咚買(mǎi)菜平臺未來(lái)的發(fā)展提出了自己的見(jiàn)解，一起來(lái)看看吧！

2021年* 月9日，叮咚買(mǎi)菜正式以“DDL”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市。

根據公開(kāi)報道顯示：自2017年成立以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜已獲得包括高榕資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、今日資本、軟銀中國資本等數十家知名機構的投資。在競爭激烈的生鮮電商行業(yè)中，叮咚買(mǎi)菜為什么能在如此短的時(shí)間內迅速崛起？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現狀就是怎么樣的？

本文將藉由分析叮咚買(mǎi)菜的視角，帶你深入了解這家公司以及生鮮電商行業(yè)的運轉邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

行業(yè)分析

競品分析

用戶(hù)價(jià)值分析

商業(yè)價(jià)值分析

產(chǎn)品迭代分析

產(chǎn)品結構分析

運營(yíng)分析

總結

一、行業(yè)分析

民以食為天，中國是一個(gè)農業(yè)大國，不僅可以產(chǎn)出高量、優(yōu)質(zhì)的食材，龐大的人口基數也為生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定了堅實(shí)的基礎，而電商則是農產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)新解法。

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)等。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的多點(diǎn)布局，以及初創(chuàng )企業(yè)的不斷涌入，生鮮電商行業(yè)規模不斷增大；2020年初的新冠疫情更是加速推動(dòng)了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

從200* 年中國第一家生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”誕生，到201* 年-2017年大多數如今的頭部平臺成立，再到今天，生鮮電商已經(jīng)歷了十六年跌宕起伏的孕育和發(fā)展。為什么生鮮電商行業(yè)能夠吸引持續不斷發(fā)展，并吸引越來(lái)越多的玩家參與？由于生鮮電商行業(yè)是一個(gè)深受宏觀(guān)因素影響的行業(yè)，所以接下來(lái)我們使用PEST模型來(lái)探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

生鮮農產(chǎn)品快速銷(xiāo)售是國家非常重視的問(wèn)題。從2012年開(kāi)始，中央一號文件多次明確提出“發(fā)展農產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”、“加強農產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設”、“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農電子商務(wù)平臺建設”，等等。

2020年9月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)務(wù)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見(jiàn)》，肯定了新經(jīng)濟在改善疫情中發(fā)揮的重要作用，同時(shí)提出進(jìn)一步培育壯大生鮮到家等消費新業(yè)務(wù)新模式。

由于我國冷鏈物流等技術(shù)發(fā)展較晚，導致不少生鮮食材在運輸的過(guò)程當中，頻繁出現食材受損、變質(zhì)發(fā)霉等問(wèn)題。

為了解決此類(lèi)問(wèn)題，促進(jìn)我國生鮮行業(yè)發(fā)展，從 2010 年開(kāi)始，國家發(fā)改委頒布《農產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規劃》，“十二五”、“十三五”也紛紛將冷鏈物流納入重點(diǎn)支持行列。此后財政部商務(wù)部吉印通 發(fā)布的《關(guān)于中央財政支持冷鏈物流發(fā)展的工作通知》當中，也開(kāi)始重點(diǎn)扶持生鮮市場(chǎng)。

2020年12月，國家市場(chǎng)監督管理總局公告稱(chēng)《電子商務(wù)冷鏈物流配送服務(wù)管理規范》將于2021年7月1日實(shí)施，將有利于進(jìn)一步規范電子商務(wù)冷鏈物流配送服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)其高效、健康、良性發(fā)展。

2. 經(jīng)濟（Economy）層面

疫情后，各類(lèi)保就業(yè)措施有效保障了國民收入的增速回升，國家統計局數據顯示，2020年全國居民人均工資性收入增長(cháng)* .* %；城鎮居民人均可支配收入* * * * * 元，比上年增長(cháng)* .* %，居民民生支出也穩步增長(cháng)。

2020年，中國居民在食品煙酒上的消費支出占人均消費支出比重達* 0.2%。相對于其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)，生鮮及快消品具有消費頻率高、消費速度快等特點(diǎn)，生鮮食品更是具備剛需屬性。

近年來(lái)，隨著(zhù)我國城鎮化速度的加快、城市建設的不斷提升，越來(lái)越多的年輕人向一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市涌入。這些城市以其完善的城市建設、優(yōu)質(zhì)的教育資源、豐富的就業(yè)機會(huì )，源源不斷地吸引著(zhù)年輕人，不論是報考大學(xué)，還是就業(yè)找工作，它們都是這些年輕人的第一選擇。

總體來(lái)看，一、二線(xiàn)城市人口呈現凈流入，三四五線(xiàn)城市人口則呈現凈流出。而根據專(zhuān)家預測，未來(lái)一線(xiàn)和新一線(xiàn)的人口集中度還將繼續提升。（新）一線(xiàn)、二線(xiàn)城市越來(lái)越龐大的人口數量為生鮮電商行業(yè)提供了廣闊的用戶(hù)基礎。

國民收入的穩步增長(cháng)、生鮮食品的剛需屬性和在居民支出中的穩定占比，以及一二線(xiàn)城市越來(lái)越龐大的人口數量給生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)。

* . 社會(huì )（Society）文化層面

從生鮮零售渠道來(lái)看，超市、菜市場(chǎng)等線(xiàn)下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線(xiàn)上滲透率仍然較低，但增速迅猛。

現階段* 0、90后成為消費的中堅力量，而這些人群平時(shí)工作繁忙，沒(méi)有時(shí)間去菜市場(chǎng)、超市等線(xiàn)下實(shí)體店采買(mǎi)生鮮產(chǎn)品；且越來(lái)越多的年輕人對于食物的品質(zhì)、安全有了更高的需求。而生鮮電商正好契合了年輕用戶(hù)追求品質(zhì)、便利性和品類(lèi)豐富性的消費偏好。

疫情的出現加快了生鮮的線(xiàn)上滲透，2020年中國生鮮線(xiàn)上零售占比達1* .* %。后疫情時(shí)代，在“懶人經(jīng)濟”的浪潮下，隨著(zhù)消費者網(wǎng)購生鮮習慣的逐漸養成以及生鮮零售市場(chǎng)對線(xiàn)上生鮮零售的愈發(fā)重視，生鮮線(xiàn)上滲透率將逐步提升。

* . 技術(shù)(Technology)層面

技術(shù)的持續發(fā)展進(jìn)步為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了諸多改善和變化。生鮮供應鏈中大數據、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的應用逐漸成熟，數字化技術(shù)串聯(lián)生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈，有效幫助生鮮電商提升效率、降低成本。

智能硬件與數字技術(shù)的應用使得冷鏈物流的運營(yíng)越來(lái)越智能化，智能倉儲技術(shù)幫助規范冷鏈作業(yè)的各個(gè)環(huán)節，助力企業(yè)實(shí)現精細化管理。

人工智能及大數據的應用可以預測用戶(hù)偏好，通過(guò)用戶(hù)數據深度挖掘分析助力洞察消費者需求，幫助生鮮電商更好地進(jìn)行存貨管理、店鋪選址和選品、精準營(yíng)銷(xiāo)以及算法推薦，為零售企業(yè)的決策和體驗提供支持。

此外，智能手機和電子支付的發(fā)展，進(jìn)一步提升了用戶(hù)的消費體驗。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

受新冠疫情影響，2020年中國生鮮電商市場(chǎng)快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規模達* * * * 億元，較2019年增長(cháng)了* * .0%。據艾瑞咨詢(xún)預測，隨著(zhù)生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶(hù)網(wǎng)購生鮮習慣的養成、生鮮電商用戶(hù)覆蓋數量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)愈發(fā)成熟，未來(lái)一段時(shí)間生鮮電商仍舊保持高速增長(cháng)，到202* 年生鮮電商行業(yè)規模將超萬(wàn)億。

所以，可以看到生鮮電商行業(yè)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì )保持快速增長(cháng)。

二、競品分析

隨著(zhù)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商入局者不斷增加?，F階段，生鮮電商行業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，其中前置倉（如叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團買(mǎi)菜等）、店倉一體化（如盒馬鮮生、大吉印通 優(yōu)鮮等）主要布局在一二線(xiàn)城市，消費人群主要以一二線(xiàn)城市白領(lǐng)為主，而社區團購模式（如興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等）則主要滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)用戶(hù)需求，不同商業(yè)模式的電商滿(mǎn)足不同層級消費者的消費需求。

根據極數統計，2021年9月中國生鮮電商平臺月活用戶(hù)排名中，叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮為前置倉模式下排名最靠前的兩款產(chǎn)品，兩者為直接競品，且用戶(hù)規模相似。所以接下來(lái)我們以?xún)杉夜镜某砷L(cháng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 叮咚買(mǎi)菜

（1）成長(cháng)路徑

叮咚買(mǎi)菜于2017年* 月上線(xiàn)，前身是主打鄰里社交的叮咚小區。

201* 年，叮咚買(mǎi)菜建成119個(gè)前置倉，服務(wù)于上海大部分社區。同年，先后完成A輪、A+輪、B輪、B+輪四輪融資，投資方包括紅杉中國、老虎環(huán)球基金、高榕資本、紅星美凱龍等。

2019年，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入杭州、深圳，并完成B+輪融資，投資方包括今日資本、CMC資本、BAI資本、龍湖資本等。

2020年，叮咚買(mǎi)菜正式進(jìn)入西南。同年，完成C輪融資，投資方包括General Atlantic泛大西洋投資、今日資本、紅杉中國、CMC資本、老虎環(huán)球基金等。

2021年* 月和* 月，叮咚買(mǎi)菜分別完成D輪和D+輪共* 億美元的融資，投資方包括軟銀愿望基金、CMC資本、今日資本、紅杉中國等。

2021年* 月29日，叮咚買(mǎi)菜正式登陸紐約證券交易所，在本次IPO中總計發(fā)行* 70萬(wàn)股美國存托股票（ADS），發(fā)行價(jià)為每股ADS 2* .* 美元，以發(fā)行價(jià)計算，叮咚買(mǎi)菜的市值超* * 億美元。

（2）業(yè)務(wù)模式

叮咚買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)模式為產(chǎn)地直采+前置倉配貨+最快29分鐘配送到家，旨在為用戶(hù)提供品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類(lèi)確定的生鮮消費體驗。

商品來(lái)源：商品以全球原產(chǎn)地直采（比例大于* * %）為主，產(chǎn)地直采基地達* * 0個(gè)，以品牌供應商供貨為輔

商品品類(lèi)：SKU數為* 700+

商品質(zhì)量品控：強調從產(chǎn)地的種植、收獲、到大倉的收貨、分選、到前置倉的巡檢、打包、到送貨上門(mén)請用戶(hù)收貨這七個(gè)環(huán)節，全部由自有員工嚴格把控；若用戶(hù)收到貨覺(jué)得不滿(mǎn)意，可選擇秒退/秒換，形成“+1”這第八個(gè)環(huán)節

覆蓋城市數量：覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等* 0+個(gè)城市

前置倉數量：全國共1000+個(gè)社區前置倉

前置倉密度：前置倉覆蓋范圍大多在社區的1公里內

配送門(mén)檻：0元起送，實(shí)付滿(mǎn)1* 元免基礎配送費，不滿(mǎn)1* 元則需付* 元基礎配送費

配送時(shí)效：最快29分鐘配送到家

用戶(hù)規模：共服務(wù)用戶(hù)* 000多萬(wàn)人

售后服務(wù)：生鮮產(chǎn)品重量存在誤差時(shí)，超過(guò)標明重量不多收費，低于標明重量系統自動(dòng)退還差額;如有質(zhì)量問(wèn)題，生鮮商品收貨2* 小時(shí)內、非生鮮商品收貨* * 小時(shí)內可退換貨

業(yè)務(wù)拓展：叮咚買(mǎi)菜主要在打造商品力上發(fā)力，逐漸深入地走向生產(chǎn)端，建設自營(yíng)農業(yè)基地，從源頭加強農產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全保障，完善集標準生產(chǎn)、農產(chǎn)品加工、冷鏈配送、線(xiàn)上售賣(mài)為一體的智慧農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈體系中的“標準生產(chǎn)”環(huán)節

2. 每日優(yōu)鮮

（1）成長(cháng)路徑

每日優(yōu)鮮成立于201* 年，成立當年便獲得光信資本、元璟資本和展博創(chuàng )投* 00萬(wàn)美元的天使輪投資。

201* 年* 月，每日優(yōu)鮮獲得騰訊投資和光信資本1000萬(wàn)美元的A輪融資，正式成為騰訊投資成員企業(yè)。

201* 年11月至201* 年9月，每日優(yōu)鮮先后完成B輪、B+輪、C輪、C+輪、D輪五輪融資，投資方包括騰訊資本、老虎環(huán)球基金、時(shí)代資本、保利資本等。

2020年7月，每日優(yōu)鮮獲得9* 億美元的E輪融資，投資方包括中金資本、工銀國際、騰訊投資、老虎環(huán)球基金等。

2020年12月，青島市政府與每日優(yōu)鮮集團舉行項目簽約儀式。青島國信、陽(yáng)光創(chuàng )投、青島市政府引導基金組成吉印通 投資主體，向每日優(yōu)鮮戰略投資20億元，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”新模式。

2021年* 月2* 日，每日優(yōu)鮮在美國納斯達克上市，正式成為“社區零售數字化第一股”，在本次IPO中總計發(fā)行2100萬(wàn)股（含綠鞋2* 1* 萬(wàn)股）美國存托股票（ADS），發(fā)行價(jià)為每股ADS 1* 美元，以此發(fā)行價(jià)計算，每日優(yōu)鮮市值為* 2億美元。

（2）業(yè)務(wù)模式

與叮咚買(mǎi)菜類(lèi)似，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)模式為全球原產(chǎn)地直采+前置倉配貨+最快* 0分鐘配送到家，旨在為用戶(hù)提供又好又快的生鮮消費體驗。

商品來(lái)源：商品以產(chǎn)地直采（比例大于* 0%）為主，以供應商采購為輔

商品品類(lèi)：SKU數為* 000+

商品質(zhì)量品控：嚴格品控，生鮮100%批次質(zhì)檢；第三方權威檢測機構駐場(chǎng)檢測每一批次產(chǎn)品，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫前后都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)品控團隊的層層把關(guān)，確保每份食材的品質(zhì)與安全

覆蓋城市數量：覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等1* 個(gè)城市

前置倉數量：全國共* 00+個(gè)社區前置倉

前置倉密度：前置倉覆蓋范圍大多在社區的1-* 公里范圍內

配送門(mén)檻：0元起送，實(shí)付滿(mǎn)* 9元免基礎配送費，不滿(mǎn)* 9元則需付* 元基礎配送費

配送時(shí)效：最快* 0分鐘配送到家

用戶(hù)規模：共服務(wù)用戶(hù)* 000多萬(wàn)人

售后服務(wù):生鮮產(chǎn)品重量存在誤差時(shí)，超過(guò)標明重量不多收費，低于標明重量系統自動(dòng)退還差額;如有質(zhì)量問(wèn)題，生鮮商品收貨2* 小時(shí)內、非生鮮商品收貨* * 小時(shí)內可退換貨，標明“七天無(wú)理由退換貨”的商品，可在收貨七天內退換貨

業(yè)務(wù)拓展：每日優(yōu)鮮拓展了優(yōu)鮮便利購業(yè)務(wù)，以無(wú)人值守、自助購物的新零售模式，為企業(yè)打造辦公室里的迷你便利點(diǎn)。依托專(zhuān)業(yè)的供應鏈體系，完備的前置倉，進(jìn)行建筑級覆蓋，提供高品質(zhì)的飲品、休閑零食等。用戶(hù)通過(guò)手機掃碼或刷臉，即可方便、快捷購買(mǎi)。2020年下半年，每日優(yōu)鮮推出智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，并于2021年啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù)，利用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，以及自主開(kāi)發(fā)的智能系統——AI零售網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)一步賦能社區零售行業(yè)參與者實(shí)現數字化轉型。

* . 總結

從以上分析可見(jiàn)，每日優(yōu)鮮成立時(shí)間早于叮咚買(mǎi)菜，并且首創(chuàng )了前置倉模式。兩者的核心業(yè)務(wù)都是前置倉模式的生鮮新零售的代表，為用戶(hù)提供便捷的生鮮到家服務(wù)，屬于直接競品。

雖然成立時(shí)間晚于每日優(yōu)鮮，但叮咚買(mǎi)菜勢頭強勁，接連進(jìn)行11輪融資，尤其是2021年IPO前的兩輪融資超10億美元，是本年全球生鮮電商重要的融資事件，也為其形成領(lǐng)先優(yōu)勢奠定了堅實(shí)的基礎。如今，不論是進(jìn)駐城市數、前置倉數量、SKU數還是日均訂單量等數據，叮咚買(mǎi)菜都優(yōu)于每日優(yōu)鮮。

雖然核心業(yè)務(wù)模式相同，但細節上兩者有所差異：

在覆蓋城市、前置倉數量及前置倉密度方面，叮咚買(mǎi)菜覆蓋更廣、密度更高，從而服務(wù)了更多用戶(hù)；而商品品類(lèi)數量上，叮咚買(mǎi)菜也比每日優(yōu)鮮更為豐富，為用戶(hù)提供了更多選擇；在免起送費門(mén)檻、配送時(shí)間上，叮咚買(mǎi)菜均優(yōu)于每日優(yōu)鮮，讓用戶(hù)不必為湊單和等待煩惱。而在商品質(zhì)量品控、售后服務(wù)等方面，兩家公司均提供了相對高標準的服務(wù)，符合年輕用戶(hù)的需求。

在核心業(yè)務(wù)穩固后，兩者都開(kāi)始嘗試新業(yè)務(wù)的探索。叮咚買(mǎi)菜走向生產(chǎn)端，建設自營(yíng)農業(yè)基地，從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量；而每日優(yōu)鮮則向外發(fā)散，嘗試無(wú)人值守、自助購物的新零售業(yè)務(wù)，以及智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)，拓寬航道。但兩者新業(yè)務(wù)具體效果如何，暫時(shí)不得而知。

三、用戶(hù)價(jià)值分析

在生鮮電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：供貨商、消費者和平臺，叮咚買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺要想實(shí)現快速成長(cháng)，就必須滿(mǎn)足好供貨商的訴求和消費者的需求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及叮咚買(mǎi)菜是如何更好地滿(mǎn)足他們的需求的。

1. 供貨商

叮咚買(mǎi)菜的商品來(lái)源主要有兩種形式：原產(chǎn)地直采和品牌供貨商供貨，即供貨商分別為農戶(hù)和品牌供貨商。下面我們分別對這兩類(lèi)供貨商的需求進(jìn)行分析。

（1）農戶(hù)

農戶(hù)在農產(chǎn)品交易過(guò)程中的訴求簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，便是利潤最大化。而想要獲取最高的利潤，提高農產(chǎn)品的銷(xiāo)量、提高農產(chǎn)品的售價(jià)以及降低銷(xiāo)售成本則是關(guān)鍵。目前，農戶(hù)銷(xiāo)售農產(chǎn)品的渠道主要有以下幾種：

農戶(hù)直接銷(xiāo)售：

農戶(hù)直接銷(xiāo)售，即農戶(hù)自己通過(guò)農產(chǎn)品交易市場(chǎng)、擺攤等形式，直接向消費者銷(xiāo)售農產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。這種銷(xiāo)售模式可以節省中間環(huán)節，獲得比中間商參與更高的經(jīng)濟效益。但這種銷(xiāo)售模式需要農民投入更多的時(shí)間和精力，銷(xiāo)售成本較高；同時(shí)，農戶(hù)自己很難對每年的市場(chǎng)需求作出準確的判斷，銷(xiāo)量難以保證，很有可能出現農產(chǎn)品滯銷(xiāo)、爛在自己手里的情況，風(fēng)險較大，每年的收益不夠穩定。

銷(xiāo)售至龍頭企業(yè)、農業(yè)合作社：

農戶(hù)銷(xiāo)售至龍頭企業(yè)或農業(yè)合作社，即龍頭企業(yè)或農業(yè)合作社在中間撮合成交或直接組織農產(chǎn)品交易，并銷(xiāo)售給銷(xiāo)地批發(fā)商的模式。這種模式渠道相對穩定，可以保障較為穩定的銷(xiāo)量，農戶(hù)的收入也會(huì )比較穩定；此外，農戶(hù)不要耗費過(guò)多精力，可以較為便捷地售出農產(chǎn)品。但同時(shí)，由于中間環(huán)節較多，農戶(hù)的農產(chǎn)品售價(jià)往往會(huì )被壓低，農戶(hù)獲取最大的利潤的訴求難以保障；此外，這種模式往往需要同一地區的農戶(hù)數量形成一定規模，規模偏小的農村地區難以采用這種模式進(jìn)行農產(chǎn)品銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售給產(chǎn)地批發(fā)商：

這種模式下，產(chǎn)地批發(fā)商主動(dòng)尋找農戶(hù)收購農產(chǎn)品，或農戶(hù)主動(dòng)向產(chǎn)地批發(fā)商銷(xiāo)售自家的農產(chǎn)品。這種模式下，農戶(hù)可以很方便地將農產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，不需要投入過(guò)多的時(shí)間和精力。但是，由于此鏈條環(huán)節較長(cháng)，農產(chǎn)品還需經(jīng)過(guò)物流供應商、銷(xiāo)地批發(fā)商、終端銷(xiāo)售平臺等環(huán)節才能來(lái)到消費者手上，中間的損耗和運輸、倉儲等成本較高，中間商為了保證自己的利潤空間，會(huì )盡可能壓低收購價(jià)格，從而降低農戶(hù)的收入；同時(shí)，產(chǎn)地批發(fā)商的收購行為存在不確定性，如果當年某種農產(chǎn)品產(chǎn)量較高，產(chǎn)地批發(fā)商在來(lái)到農戶(hù)所在的村莊就已經(jīng)批發(fā)到了充足的數量，那么農戶(hù)就很可能面臨農產(chǎn)品無(wú)人收購、賣(mài)不出去的情況，穩定性較低。

超市直供：

超市直供，指農戶(hù)和商家簽訂意向性協(xié)議書(shū)，由農戶(hù)向超市直供農產(chǎn)品的新型流通方式。這種模式下，農產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節被縮短，超市給到農戶(hù)的收購價(jià)格較為可觀(guān)；同時(shí)，超市和農戶(hù)簽訂協(xié)議，能夠保障一段時(shí)間內農戶(hù)的銷(xiāo)售去向，農戶(hù)的收入也比較穩定。但是，進(jìn)駐大型商超的競爭也相當激烈，超市的準入門(mén)檻也相當高，往往會(huì )設置高額的入場(chǎng)費，增大的農戶(hù)的銷(xiāo)售成本；同時(shí)，超市往往設置較長(cháng)的賬期，農戶(hù)在銷(xiāo)售出產(chǎn)品后無(wú)法快速收到貨款，與此同時(shí)還要面臨購置來(lái)年作物的種子、化肥、機械等的費用，資金流轉相對緊張，也從另一個(gè)側面增大了農戶(hù)的銷(xiāo)售成本。

可以看出，農戶(hù)目前的銷(xiāo)售方式雖然可以將農產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，但每種方案都不能同時(shí)滿(mǎn)足農戶(hù)銷(xiāo)量穩定、售價(jià)高、銷(xiāo)售成本低的需求，農戶(hù)的利潤并未最大化。

（2）品牌供貨商

品牌供貨商在生鮮產(chǎn)品交易過(guò)程中的終極目標同樣是獲取更高的利潤，而由于品牌供貨商在不同渠道的銷(xiāo)售價(jià)格相對穩定，所以提升銷(xiāo)量、降低銷(xiāo)售成本是品牌供應商獲取更高利潤的主要途徑。目前，品牌供貨商銷(xiāo)售農產(chǎn)品的渠道主要有以下幾種：

銷(xiāo)售至超市：

品牌供應商可以與超市簽訂協(xié)議，將產(chǎn)品銷(xiāo)售至超市。這種模式與農戶(hù)的“超市直供”類(lèi)似，雖然可以保障較為穩定的銷(xiāo)路，但超市受地理空間的限制，銷(xiāo)售量有限，銷(xiāo)量不高；同時(shí)，超市的入場(chǎng)費增大了品牌供貨商的銷(xiāo)售成本，難以取得較高的利潤。

入駐天貓等綜合類(lèi)電商平臺：

入駐綜合類(lèi)電商平臺也是品牌供應商銷(xiāo)售商品的渠道之一。這類(lèi)平臺注冊用戶(hù)數量大，潛在的客源較多，有機會(huì )提升商品的銷(xiāo)量。但是，由于綜合類(lèi)電商平臺類(lèi)目過(guò)多，流量不夠精準；同一類(lèi)目下的品牌成百上千，品牌的競爭對手多，而想要提升品牌的競爭力，必須在電商平臺上投入大量資金進(jìn)行廣告投放，這也增大了品牌供貨商的銷(xiāo)售成本，利潤空間被大大壓縮。

可以看出，這些銷(xiāo)售方式都存在銷(xiāo)售成本高，或銷(xiāo)量低的問(wèn)題，品牌供應商無(wú)法取得最大化的利潤。

2. 消費者

叮咚買(mǎi)菜的消費者主要分布在一、二線(xiàn)城市，主要人群為白領(lǐng)、大學(xué)生、家庭主婦等，整體偏年輕。艾瑞咨詢(xún)研究顯示，一二線(xiàn)城市消費者在購買(mǎi)生鮮時(shí)最關(guān)注的四大因素分別是商品品質(zhì)及新鮮程度、商品價(jià)格、配送速度和品類(lèi)豐富度。因傳統購買(mǎi)方式不涉及“配送服務(wù)”，在后文的分析中，我們將配送速度替換為傳統購買(mǎi)場(chǎng)景中與配送速度相似的因素——便捷程度。

目前，消費者購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的途徑有以下幾種：

（1）菜市場(chǎng)

菜市場(chǎng)是消費者購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品最傳統的渠道。由于售賣(mài)方多，菜市場(chǎng)中生鮮產(chǎn)品品類(lèi)較為全面，價(jià)格也相對較低。但是，菜市場(chǎng)的環(huán)境大多比較“臟、亂、差”，食品安全難以保障，尤其是疫情后的當下，人們更加擔心人員混雜、生熟食眾多的菜市場(chǎng)能否提供品質(zhì)有保障的生鮮產(chǎn)品；菜市場(chǎng)商販眾多，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度無(wú)法確保；此外，菜市場(chǎng)并非離所有小區都很近，許多消費者需要步行較長(cháng)的距離、甚至開(kāi)車(chē)去采購，然后手提沉重的菜品上樓、回家，便捷程度不足。

（2）大型超市

大型超市也是消費者購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的渠道之一。大型超市購物環(huán)境較好，產(chǎn)品也比較新鮮，品質(zhì)也能得到保障。但是，由于大型超市需要負擔較大的房租、人員工資等的開(kāi)銷(xiāo)，商品價(jià)格也相對較高；品類(lèi)豐富度上，大型超市的生鮮品類(lèi)不夠齊全，一般僅提供每個(gè)生鮮產(chǎn)品大類(lèi)下的主要幾種產(chǎn)品，存在一次購物無(wú)法買(mǎi)齊的情況，購物不夠方便；此外，大型超市也存在距離遠、手提重物回家的問(wèn)題，便捷程度不足。

（* ）生鮮便利店

生鮮便利店一般距離小區較近，消費者購物方便。但是，正是由于其便利的地理位置，店面租金比較高昂，商品的價(jià)格也因此被抬高；由于店面規模較小，生鮮品類(lèi)不夠齊全；同時(shí)，由于客源和商品量較小，容易出現商品售罄或生鮮產(chǎn)品放置太久、不夠新鮮的情況。

以上三種購物方式都有一定的缺點(diǎn)，不能很好地滿(mǎn)足消費者的訴求。

* . 平臺

從以上分析我們可以發(fā)現，在生鮮產(chǎn)品交易這件事上，供貨商現有解決方案存在的問(wèn)題主要有：

銷(xiāo)量不穩定

供貨價(jià)格被壓低

銷(xiāo)售成本較高

而消費者現有解決方案存在的問(wèn)題主要有：

產(chǎn)品品質(zhì)差、不夠新鮮

商品價(jià)格高

購買(mǎi)不夠便捷

商品品類(lèi)不夠豐富

那么，作為平臺方的叮咚買(mǎi)菜是如何更好地滿(mǎn)足供貨商和消費者的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺上的呢？

（1）增強銷(xiāo)量穩定性

與供貨商簽訂長(cháng)期戰略合同：從2019年起，叮咚買(mǎi)菜就已經(jīng)開(kāi)始嘗試產(chǎn)地直采，開(kāi)始深入到生鮮產(chǎn)品源頭，與源頭200多家合作社、* 000余名農戶(hù)、養殖戶(hù)進(jìn)行合作。叮咚買(mǎi)菜與農戶(hù)以及品牌供貨商簽訂長(cháng)期戰略合同，確保了供貨商銷(xiāo)量的穩定性

（2）提升供貨商供貨價(jià)格、降低商品價(jià)格

自營(yíng)直采，取消中間環(huán)節：叮咚買(mǎi)菜通過(guò)全球產(chǎn)地直采的模式，去除傳統生鮮農產(chǎn)品流通鏈條中的多級中間商，砍掉了一層層的差價(jià)，在保證自己利潤的前提下，為供貨商確保了利潤空間，同時(shí)讓利消費者，讓消費者能夠以較低的價(jià)格購買(mǎi)到高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。

全程冷鏈運輸降低損耗：全程冷鏈運輸除了可以確保商品的品質(zhì)和新鮮度以外，運輸時(shí)效的提升、搬運次數的降低以及運輸途中適宜的環(huán)境可以降低生鮮產(chǎn)品的損耗，減少其銷(xiāo)售成本。叮咚買(mǎi)菜的銷(xiāo)售成本降低，供貨商的供貨價(jià)格和銷(xiāo)售者的購買(mǎi)價(jià)格自然分別提高和降低。

數據算法賦能降低損耗：在訂單管理上，叮咚買(mǎi)菜運用數據算法推動(dòng)訂單預測。對訂單做出精準預測后，叮咚買(mǎi)菜可以對倉儲容量做出合理調整，一定程度上減少生鮮損耗率；在配送調度上，數據算法對末端配送做自動(dòng)的調度，助力提升配送時(shí)效、送達率和人均配送單量，也降低了生鮮損耗率，節約成本、提高效率，從而提升供貨商供貨價(jià)格、降低商品價(jià)格。

（* ）降低供貨商銷(xiāo)售成本

降低營(yíng)銷(xiāo)成本：叮咚買(mǎi)菜作為生鮮類(lèi)垂直電商平臺，服務(wù)的用戶(hù)均為生鮮產(chǎn)品的購買(mǎi)者，平臺流量相較綜合類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，更為精準；同時(shí)，平臺上的品牌數量有限，品牌之間的競爭也相對較弱，無(wú)需額外投入更多的廣告費用來(lái)吸引用戶(hù)；而叮咚買(mǎi)菜上的每種品牌供貨商直供產(chǎn)品也都會(huì )明確地標明品牌，增強了品牌曝光度，潛移默化地提升品牌影響力。

為供貨商提供資金和技術(shù)支持：叮咚買(mǎi)菜為種植戶(hù)提供資金、等支持，不僅為自己打造優(yōu)質(zhì)上游產(chǎn)品生產(chǎn)端，也為農業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻。例如，2019年，叮咚買(mǎi)菜與遵義市當地合作社達成戰略合作，僅一個(gè)月的時(shí)間就完成了近1* 0噸赤水冬筍的采購量；今年，叮咚買(mǎi)菜還將通過(guò)產(chǎn)地直播等形式助農紓困，繼續加大赤水冬筍的采購和銷(xiāo)售，預計比去年銷(xiāo)量提升* 0％以上，超200噸的規模。為了解決資金問(wèn)題，去年下半年，叮咚買(mǎi)菜與上海銀行開(kāi)展供應鏈金融合作探索，叮咚買(mǎi)菜作為信用背書(shū)，銀行為上游產(chǎn)地提供2～* 個(gè)月規模在幾十萬(wàn)元的貸款。

（* ）確保產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮度

冷鏈物流體系：叮咚買(mǎi)菜的生鮮產(chǎn)品從自營(yíng)直采地到用戶(hù)手上，全程采用冷鏈運輸。從直采地到城市分選中心、再從城市分選中心到前置倉，分別使用干線(xiàn)冷鏈和小干線(xiàn)冷鮮。而最后一公里的上門(mén)配送途中，也使用高質(zhì)量保溫箱。而城市分選中心和前置倉均有冷庫覆蓋。叮咚買(mǎi)菜還會(huì )對特殊品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行對應的包裝，比如魚(yú)蝦等水產(chǎn)會(huì )使用注入淡水的充氣袋包裝，送到客戶(hù)手上時(shí)，這些水產(chǎn)還能活蹦亂跳。

“7+1”品控流程：為保證叮咚買(mǎi)菜用戶(hù)收到的商品都保持在最佳狀態(tài)，叮咚買(mǎi)菜制定了“7+1”品控流程，即貨源、大倉、加工過(guò)程、前置倉、巡檢、分揀、顧客七大品控，加上售后服務(wù)，確保從源頭到末端，每個(gè)環(huán)節均有品控標準化動(dòng)作，最大程度地確保商品質(zhì)量。

（* ）提升購買(mǎi)便捷度

前置倉模式，29分鐘配送到家：叮咚買(mǎi)菜采用前置倉模式，在社區1公里范圍內設置前置倉，并在收到用戶(hù)訂單后采用自建物流配送，通過(guò)智能調度、騎行路徑優(yōu)化，29分鐘配送到家。消費者無(wú)需奔波、無(wú)需手提重物，只需在手機上簡(jiǎn)單操作，即可足不出戶(hù)收到需要的商品。

（* ）提升商品品類(lèi)豐富度

* 700+SKU，品類(lèi)豐富：叮咚買(mǎi)菜目前有超過(guò)* 700個(gè)SKU，產(chǎn)品豐富度是菜市場(chǎng)、大型超市和生鮮便利店無(wú)法比擬的。豐富的商品品類(lèi)為消費者提供做飯所需產(chǎn)品的一站式購物體驗，消費者無(wú)需在多個(gè)攤位之間輾轉，一次性就能購買(mǎi)齊全。

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現，相比較于其他生鮮產(chǎn)品交易方式，叮咚買(mǎi)菜更好地滿(mǎn)足了平臺兩大用戶(hù)——供貨商和消費者的需求，這也解釋了叮咚買(mǎi)菜如此受歡迎的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

叮咚買(mǎi)菜當前的核心業(yè)務(wù)是“生鮮到家”業(yè)務(wù)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶(hù)數*轉化率*客單價(jià)。用戶(hù)數、轉化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標的提升都會(huì )對整體營(yíng)收的增長(cháng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標的。

1. 提升平臺用戶(hù)數

要想實(shí)現收入的持續增長(cháng)，源源不斷的注冊新用戶(hù)是最基礎的保障，那叮咚買(mǎi)菜是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。付費渠道包含廣告投放、地推拉新和邀請拉新，免費渠道則主要為口碑傳播。

（1）大規模的廣告投放（付費渠道）

廣告投放又分為線(xiàn)上廣告和線(xiàn)下廣告。

線(xiàn)上廣告：叮咚買(mǎi)菜在線(xiàn)上投放了大量廣告，比如朋友圈信息流廣告推廣，抖音、微博等短視頻廣告等，這些產(chǎn)品是叮咚買(mǎi)菜的目標客群——一二線(xiàn)城市年輕白領(lǐng)經(jīng)常使用的APP，能形成很好地推廣效果。

線(xiàn)下廣告：叮咚買(mǎi)菜在線(xiàn)下的許多場(chǎng)景中也投放了廣告，比如地鐵站臺燈箱廣告、公交車(chē)站臺廣告、電梯廣告等，能讓目標用戶(hù)在日常的出行期間看到；叮咚買(mǎi)菜配送員和配送箱顯眼的綠色形象也是一種廣告，通過(guò)在城市道路見(jiàn)的穿梭，讓相當多的人看到并了解叮咚買(mǎi)菜。

（2）地推拉新（付費渠道）

地推拉新是叮咚買(mǎi)菜線(xiàn)下推廣的重要渠道之一。由于前身是社區服務(wù)類(lèi)APP叮咚小區，所以叮咚買(mǎi)菜對于地推拉新輕車(chē)熟路。叮咚買(mǎi)菜瞄準目標城市的白領(lǐng)聚集區——高檔寫(xiě)字樓附近、商圈附近以及寫(xiě)字樓附近的居住區，在這些地方進(jìn)行地推。只要當場(chǎng)下載APP并完成注冊，就可以領(lǐng)取雞蛋、水果等小禮物。通過(guò)這種方式，叮咚買(mǎi)菜積累了大量新用戶(hù)。

（* ）邀請拉新（付費渠道）

叮咚買(mǎi)菜設置了邀請拉新機制，用戶(hù)可以將自己的邀請碼發(fā)給自己的家人朋友，未注冊過(guò)的用戶(hù)通過(guò)這個(gè)邀請碼注冊成功后，兩人都可以獲得優(yōu)惠券等獎勵；邀請拉新機制還設置了分期，在每期活動(dòng)中，拉新獎勵呈階梯式上漲，即拉新人數可累計，拉新人數越多，可以得到越大的獎勵。

以叮咚買(mǎi)菜當前這一期的活動(dòng)為例，邀請一位新用戶(hù)且新用戶(hù)完成首單（7天內且實(shí)付≥2* 元），可得到滿(mǎn)* 9減* 0元優(yōu)惠券；新用戶(hù)完成第二單（第一單后7天內且實(shí)付≥2* 元），可得到滿(mǎn)* 9減10元優(yōu)惠券。而階梯活動(dòng)的周期為一周，一周內，邀請新用戶(hù)除了可以得到上述的* 0元優(yōu)惠券以外，邀請2人可獲得價(jià)值9.* 元的陜西洛川紅富士，邀請* 人可獲得價(jià)值17.9元的鮮雞蛋，邀請* 人則可以獲得價(jià)值* 1.* 元的國產(chǎn)南海大蝦。通過(guò)階梯活動(dòng)的設置，進(jìn)一步提升了用戶(hù)拉新的積極性。

（* ）口碑傳播（免費渠道）

口碑傳播也是叮咚買(mǎi)菜積累新用戶(hù)的一個(gè)重要途徑，而樹(shù)立良好口碑的關(guān)鍵，就是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、貼心的服務(wù)細節，以及是不是給用戶(hù)帶來(lái)的“小驚喜”。當用戶(hù)得到了滿(mǎn)意甚至超出預期的服務(wù)時(shí)，他們便會(huì )自發(fā)地在社交媒體上、親朋好友面前“種草”叮咚買(mǎi)菜，形成口碑傳播。

2. 提升轉化率

通過(guò)各種手段引導用戶(hù)下載APP并注冊成功之后，只有讓用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)行為，也就是從一個(gè)新用戶(hù)轉化成平臺付費用戶(hù)之后對平臺才有價(jià)值，那叮咚買(mǎi)菜是如何提升轉化率的呢？我們將通過(guò)梳理叮咚買(mǎi)菜的購物流程的方式，研究其提升轉化率的方法。

叮咚買(mǎi)菜的購物流程主要是以下步驟：首頁(yè)–商品分類(lèi)頁(yè)–商品詳情頁(yè)–購物車(chē)頁(yè)面–結算頁(yè)。

（1）首頁(yè)

營(yíng)造緊迫感：進(jìn)入APP后，未下過(guò)單的用戶(hù)首頁(yè)超過(guò)2/* 的頁(yè)面將會(huì )顯示“新人嘗鮮價(jià)”商品和“10* 元券包”的詳情?！跋蘖抗?，搶完即止”的文字營(yíng)造購物的緊迫感，“新人專(zhuān)享，首單免郵”則給新用戶(hù)一種尊貴的感覺(jué)?！傲⒓词褂谩卑粹o的閃爍吸引用戶(hù)的注意力。在這樣一個(gè)頁(yè)面下，新用戶(hù)會(huì )覺(jué)得第一單非常劃算，如果不快點(diǎn)下單，嘗鮮商品和優(yōu)惠券過(guò)期后就沒(méi)有這么大的優(yōu)惠了，所以用戶(hù)下單的可能性很大，叮咚買(mǎi)菜的轉化率得到提升。

為有明確購買(mǎi)目標的用戶(hù)提供入口：首頁(yè)上部為搜索欄（①處），搜索欄為有明確購買(mǎi)目標的用戶(hù)提供了方便的入口，對這類(lèi)用戶(hù)而言，他已經(jīng)明確地知道自己的需求，無(wú)需翻看其他內容，直接搜索即可。

為購買(mǎi)目標不是特別明確的用戶(hù)提供入口：新人專(zhuān)區下面為分類(lèi)板塊，分類(lèi)板塊為購買(mǎi)目標不是特別明確（知道想買(mǎi)的大類(lèi)，但還希望挑選一下）的用戶(hù)提供入口（②處）。分類(lèi)板塊的形式為圓形圖片按鈕+文字描述，非常直觀(guān)，用戶(hù)可以非常簡(jiǎn)便地進(jìn)入希望購買(mǎi)的分類(lèi)。需要補充的是，叮咚買(mǎi)菜的分類(lèi)邏輯除了常規的肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮等以外，還提供了一些“套餐類(lèi)”的分類(lèi)方式，如火鍋到家、一日五餐，這些品類(lèi)中的商品嚴格來(lái)說(shuō)并不屬于同一類(lèi)目，但由于是用戶(hù)的高頻搭配方式，叮咚買(mǎi)菜將涉及到的主要商品整合在一起，方便用戶(hù)選購。

加強信任感：分類(lèi)板塊下面是叮咚買(mǎi)菜業(yè)務(wù)模式的總結——最快29分鐘送達、滿(mǎn)1* 元免配送費，以及客服電話(huà)（③處）。這行文字的出現重新加深了新用戶(hù)對叮咚買(mǎi)菜的理解，進(jìn)一步加深了用戶(hù)的信任感。

為購買(mǎi)目標不明確的用戶(hù)提供入口：再向下，則是限時(shí)搶購、叮咚新品、評價(jià)菜場(chǎng)、猜你喜歡等板塊（④處）。這部分內容這堆購買(mǎi)目標不明確的用戶(hù)，他們由于湊滿(mǎn)減、或不知道吃什么等原因，并沒(méi)有想好要買(mǎi)什么，這個(gè)板塊的設置則給用戶(hù)提供了一個(gè)購買(mǎi)的理由——特價(jià)、新品，或是你喜歡的，幫用戶(hù)做出決策。此外，叮咚買(mǎi)菜的綠卡會(huì )員、叮咚魚(yú)塘等增強用戶(hù)粘性的板塊也在這里出現，起到宣傳的作用。

（2）商品分類(lèi)頁(yè)

節省操作步驟：商品分類(lèi)頁(yè)面的最上方依然是搜索欄（①處），這里的搜索欄的設置可以方便用戶(hù)在挑選的過(guò)程中，突然想到某樣確定需要購買(mǎi)的商品，此時(shí)用戶(hù)無(wú)需按分類(lèi)在列表里尋找，也不必返回首頁(yè)，而是依然可以方便地在分類(lèi)頁(yè)的搜索欄搜索所需商品。

易掃原則：搜索欄下方是一級分類(lèi)（②處），再下方的左側豎欄則是二級分類(lèi)（③處），這樣的設置遵循了尼爾森十大原則中的易掃原則，符合用戶(hù)的操作習慣。用戶(hù)可以先拖動(dòng)上方的一級分類(lèi)欄選擇需要購買(mǎi)的大類(lèi)，然后再左側豎欄尋找具體的小類(lèi)，再在右側的商品列表（④處）上下滑動(dòng)，進(jìn)行挑選。對于商品數較多的小類(lèi)，叮咚買(mǎi)菜還在商品上方提供了具體的品類(lèi)名稱(chēng)（⑤處），點(diǎn)擊后頁(yè)面會(huì )直接滾動(dòng)到所選品類(lèi)處。

體現商品人氣：左側豎欄中，“熱銷(xiāo)推薦”和“特惠專(zhuān)區”前分別有紅色的“爆”、“省”小標志（⑥處），抓住消費者的從眾心理和占便宜的心理，用戶(hù)有更大的可能性進(jìn)入這兩個(gè)分類(lèi)。商品列表展示了商品的基本信息（⑦處），除了名稱(chēng)、規格、價(jià)格以外，叮咚買(mǎi)菜還加入了一些評價(jià)性的詞語(yǔ)，如“個(gè)頭較大”、“干凈無(wú)雜”等，可以讓用戶(hù)對于商品有一個(gè)大概的預判，便于判斷是不是自己想要的商品；叮咚買(mǎi)菜還寫(xiě)出了例如銷(xiāo)量榜排名、XX萬(wàn)人已下單、特惠等信息，增強了用戶(hù)的購買(mǎi)欲。

（* ）商品詳情頁(yè)

商品詳情頁(yè)分為四個(gè)板塊——商品、評價(jià)、詳情、推薦。

商品——展現商品品質(zhì)和貼心服務(wù)：商品板塊中，上半部分為商品輪播圖（①處），* 張高清大圖的循環(huán)滾動(dòng)可以讓用戶(hù)清晰地看到商品的細節，認可商品的品質(zhì)。左上角為不時(shí)彈出的彈窗信息（②處）——xxx購買(mǎi)了該商品，這個(gè)小細節能讓用戶(hù)感知到不止自己，還有許多人也購買(mǎi)了這件商品，體現商品的人氣，用戶(hù)會(huì )因此堅定自己的選擇。輪播圖下面是商品的詳細信息（④處），包括名稱(chēng)、規格、價(jià)格、原產(chǎn)地等基本信息，還有儲存條件、推薦理由等信息，能幫助用戶(hù)更好地判斷是否購買(mǎi)；而配送時(shí)間則告訴用戶(hù)“我們的配送非常迅速”，幫助用戶(hù)打消顧慮，優(yōu)惠券信息則展示了用戶(hù)已領(lǐng)取的優(yōu)惠券，告訴用戶(hù)“現在購買(mǎi)非常劃算”，稱(chēng)重退差價(jià)服務(wù)則是告訴用戶(hù)“不用擔心缺斤少兩”，用戶(hù)不了解該項服務(wù)的含義時(shí)，還可點(diǎn)擊查看詳情。這幾項信息都在向用戶(hù)傳遞信息——你擔心的我們都幫你想好了，不用糾結，現在就下單吧。

評價(jià)——印證商品質(zhì)量：評價(jià)頁(yè)面在上述商品信息的下方，展示了過(guò)往購買(mǎi)用戶(hù)的真實(shí)評價(jià)，評價(jià)數和好評率都給了用戶(hù)下單的信心；如果用戶(hù)希望看到其他用戶(hù)具體的評價(jià)，也可以點(diǎn)擊進(jìn)入，所有評價(jià)的星級、文字和圖片都被清晰地列出，想用戶(hù)展示了整體用戶(hù)滿(mǎn)意度，也從側面印證了商品質(zhì)量的過(guò)硬。

詳情——展現商品品質(zhì)：詳情頁(yè)先展示了商品的凈含量、保存條件、產(chǎn)地等信息（①處），同時(shí)提供了質(zhì)檢報告，可點(diǎn)擊查看詳情（②處），下方則是產(chǎn)品的高清大圖（③處），讓用戶(hù)更加了解產(chǎn)品，增強購買(mǎi)欲。

相似商品猜你喜歡——幫助用戶(hù)做出最準確的購買(mǎi)決策：商品詳情上方和下方分別是“相似商品”和“猜你喜歡”，這兩個(gè)模塊比較相似，都是向用戶(hù)推薦與正在瀏覽的商品相似的產(chǎn)品。比如，用戶(hù)沒(méi)想好吃什么，準備做一道炒油菜湊合一下，當他正在瀏覽油菜時(shí)，這兩個(gè)頁(yè)面會(huì )推薦上海青、大白菜、生菜等蔬菜，幫助用戶(hù)提供更多選項。當用戶(hù)看到生菜時(shí)，會(huì )覺(jué)得“呀，蠔油生菜好像更好吃”，這時(shí)，用戶(hù)會(huì )從“不堅定地買(mǎi)油菜”轉變?yōu)椤皥远ǖ刭I(mǎi)生菜”。這兩個(gè)模塊可以給用戶(hù)提供更好的選擇，也提高了用戶(hù)的下單概率。

（* ）購物車(chē)頁(yè)面

購物車(chē)頁(yè)面的頂部仍是領(lǐng)券信息（①處），展示了用戶(hù)可以領(lǐng)取或即將能夠領(lǐng)取的優(yōu)惠券，在暗示用戶(hù)這次消費非常優(yōu)惠的同時(shí)，也抓住用戶(hù)喜歡占便宜的心理，誘導用戶(hù)增加購物金額以領(lǐng)用更大額的優(yōu)惠券。領(lǐng)券信息下方是換購信息（②處），全場(chǎng)購物滿(mǎn)一定金額即可以較低的價(jià)格換購商品，同樣也抓住用戶(hù)愛(ài)占便宜的心理，提升下單幾率的同時(shí)也提高了客單價(jià)。換購信息下方則是購物車(chē)中的商品清單（③處），紅色的字體和小標簽重點(diǎn)展示了優(yōu)惠信息，再次向用戶(hù)強調這是一次非常劃算的購物。再向下則是叮咚買(mǎi)菜非常拉好感的一個(gè)設計——免費小蔥或小蒜的領(lǐng)?。á芴帲?，用戶(hù)在結算前可以任選一樣免費加購，用戶(hù)再一次感覺(jué)“薅到了羊毛”，進(jìn)一步提升了下單概率。

（* ）結算頁(yè)

展現劃算性：結算頁(yè)中，叮咚買(mǎi)菜同樣也設置了許多提升轉化率的小細節。綠卡會(huì )員加購卡片（①處）下面是此次購物的價(jià)格信息（②處），包含商品金額、配送費和優(yōu)惠券，叮咚買(mǎi)菜采用了原價(jià)灰顯并劃去、現價(jià)加粗的形式，著(zhù)重向用戶(hù)展示此次購物的優(yōu)惠程度。再向下則是支付方式的選擇（③處），叮咚買(mǎi)菜提供了支付寶、*、銀聯(lián)支付等多種支付方式，滿(mǎn)足了不同支付習慣的用戶(hù)多樣化的需求，同時(shí)還將第三方支付平臺的優(yōu)惠信息也逐一展示出來(lái)，幫助用戶(hù)挑選最優(yōu)惠的支付方式，讓用戶(hù)再一次覺(jué)得這次購物真是超值，從而確保了轉化率。頁(yè)面底部為待支付金額和支付按鈕（⑥處），其中待支付金額采用紅色加粗字體，下面的紅色小字標明優(yōu)惠金額，在用戶(hù)支付前再次暗示用戶(hù)：這次的購物真的幫你節省了很多錢(qián)。

打消用戶(hù)疑慮：支付方式下面是備注和發(fā)票（④處），這兩項內容可以讓用戶(hù)感到叮咚買(mǎi)菜服務(wù)的貼心和平臺的正規。頁(yè)面最后是叮咚買(mǎi)菜的三大安心保障（⑤處）——超時(shí)補償、缺重退款、安心退換，再次向用戶(hù)強調平臺服務(wù)的貼心，打消用戶(hù)最后的顧慮，讓用戶(hù)放心下單。

以上就是用戶(hù)從注冊到下單的整個(gè)轉化流程中，叮咚買(mǎi)菜做的核心功能。

* . 提升客單價(jià)

客單價(jià)指所有付費用戶(hù)在一段時(shí)間內的平均付費金額，客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨徺I(mǎi)金額以及購買(mǎi)頻次。因此，我們將從這兩方面分析叮咚買(mǎi)菜是如何提升客單價(jià)的。

（1）提升單次購買(mǎi)金額

滿(mǎn)減券發(fā)放：叮咚買(mǎi)菜會(huì )不定期地向用戶(hù)發(fā)放滿(mǎn)減券，滿(mǎn)減券的優(yōu)惠力度也隨滿(mǎn)減門(mén)檻的提升而加大，用戶(hù)會(huì )為了享受更大力度的優(yōu)惠而增加購買(mǎi)的數量，從而提升單次購買(mǎi)金額。

X件N折、XX元任選N件等促銷(xiāo)活動(dòng)：叮咚買(mǎi)菜會(huì )針對部分商品，推出X件N折、XX元任選N件等促銷(xiāo)活動(dòng)，N件的平均單價(jià)比單買(mǎi)一件要便宜。這樣原本打算只購買(mǎi)一件的用戶(hù)會(huì )為了爭取更大的優(yōu)惠而增加購買(mǎi)的數量，從而提升單次購買(mǎi)金額。

超值換購活動(dòng)：叮咚買(mǎi)菜的購物車(chē)頁(yè)面上方設有超值換購選項，只要消費滿(mǎn)一定的門(mén)檻，就可以以較為優(yōu)惠的價(jià)格購買(mǎi)某些商品。由于生鮮產(chǎn)品大多為剛需性質(zhì)，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得早晚也要購買(mǎi)，既然這么優(yōu)惠，不如就順便加購了吧；而如果用戶(hù)未達到換購門(mén)檻，頁(yè)面上仍會(huì )顯示超值換購選項，只不過(guò)文字從“已選擇0/2件”變成了“還差XX元”，當用戶(hù)的消費金額與換購門(mén)檻相差不多時(shí)，用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生不買(mǎi)就吃虧了的心理，從而湊夠金額至換購門(mén)檻并換購產(chǎn)品。因此，超值換購選項也提升了單次購買(mǎi)金額。

購物車(chē)頁(yè)面的猜你喜歡：購物車(chē)頁(yè)面中，購物車(chē)商品列表下面設置“猜你喜歡”板塊。叮咚買(mǎi)菜根據用戶(hù)已加入購物車(chē)的商品進(jìn)行智能推薦，提供可以一起搭配的產(chǎn)品，比如購物車(chē)中有雞翅中，那么叮咚買(mǎi)菜便智能推薦可樂(lè )和奧爾良風(fēng)味腌制料，用戶(hù)看到這兩樣商品時(shí)，會(huì )有一種“被提醒”的感覺(jué)——做個(gè)可樂(lè )雞翅，或者新奧爾良雞翅好像也不錯？因此，購物車(chē)頁(yè)面猜你喜歡板塊也提升了單次購買(mǎi)金額。

（2）提升購買(mǎi)頻次

綠卡會(huì )員體系：叮咚買(mǎi)菜設置“綠卡會(huì )員”體系，開(kāi)通綠卡會(huì )員后，用戶(hù)可享受每天免費領(lǐng)菜、每月* * 元專(zhuān)享券、綠卡專(zhuān)享價(jià)、生活特權、每周五綠卡日專(zhuān)享* * 折、每月* 次免配送費、專(zhuān)享客服等七大權益。比如，每天免費領(lǐng)菜這項權益具體來(lái)說(shuō)，是用戶(hù)消費滿(mǎn)* 9元即可免費獲得一款價(jià)值幾元錢(qián)的生鮮產(chǎn)品；每月* * 元專(zhuān)享券則是每周贈送給用戶(hù)* 張面額不等的滿(mǎn)減券。這些會(huì )員的專(zhuān)屬優(yōu)惠可以增強用戶(hù)粘性，用戶(hù)每次的購買(mǎi)行為都可以獲得額外贈品或折扣價(jià)格，這會(huì )使用戶(hù)形成在叮咚買(mǎi)菜下單的習慣，提升購買(mǎi)頻次。綠卡會(huì )員年費* * 元，并與唯品會(huì )、喜馬拉雅推出吉印通 會(huì )員，進(jìn)行流量置換，降低了用戶(hù)開(kāi)通會(huì )員的成本，擴大會(huì )員規模。

魚(yú)塘和果園游戲：叮咚買(mǎi)菜推出了魚(yú)塘和果園小游戲，用戶(hù)只要完成對應的操作，即可領(lǐng)取飼料、水滴及肥料，而購買(mǎi)行為可以獲得比簽到、瀏覽等常規操作更加大額的飼料和肥料。待游戲中的小魚(yú)長(cháng)大、果實(shí)成熟時(shí)，用戶(hù)可以獲得真的魚(yú)和水果。這兩款小游戲通過(guò)鼓勵用戶(hù)下單、瀏覽等行為，培養了用戶(hù)的使用習慣，也提升了用戶(hù)的購買(mǎi)頻次。

簽到和積分體系：叮咚買(mǎi)菜設置了簽到和積分體系。簽到具體規則為連續簽到* 0天，共可獲得* 0元買(mǎi)菜金；積分具體規則則是每消費1元可獲取1積分（綠卡會(huì )員雙倍積分），100積分相當于1元錢(qián)，可以?xún)稉Q無(wú)門(mén)檻紅包。簽到體系能讓用戶(hù)養成每天打開(kāi)APP的習慣，而積分體系則能讓用戶(hù)在* -* 次下單行為后（按客單價(jià)* 0-* 0元估算），便可以?xún)稉Q一張* 元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，這能給用戶(hù)帶來(lái)驚喜的感覺(jué)，這兩個(gè)體系都能促進(jìn)下單頻次的提升。

再次購買(mǎi)和常購清單：在用戶(hù)的已完成訂單頁(yè)面，有“再次購買(mǎi)”和“常購清單”功能。由于用戶(hù)對于生鮮產(chǎn)品的喜好相對固定，這兩個(gè)功能方便用戶(hù)直接下單，節省時(shí)間和操作步驟，提升了用戶(hù)的購買(mǎi)頻次。

從以上分析可以發(fā)現，叮咚買(mǎi)菜為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地吸引新用戶(hù)以及提升轉化率和客單價(jià)，目前來(lái)看效果非常不錯，所以才能夠不斷吸引投資人加碼投資，因為叮咚買(mǎi)菜的商業(yè)價(jià)值還是相當大的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析叮咚買(mǎi)菜的版本迭代節奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者將對叮咚買(mǎi)菜的所有核心版本迭代進(jìn)行分析。由于叮咚買(mǎi)菜的前身叮咚小區屬于生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，而非生鮮電商，所以我們不再對先前版本進(jìn)行分析，而是針對V7.0.0改版到V9.* 0.0的所有核心版本迭代作分析，整理如下：

下圖為酷傳網(wǎng)上自2017年2月1* 日至今叮咚買(mǎi)菜的累計下載量曲線(xiàn)。

因統計數據受市場(chǎng)規則波動(dòng)影響，我們將部分異常數據剔除后重新繪制，得到下圖?？梢钥闯?，從V* .2* .0（也就是2019年1月12日）開(kāi)始用戶(hù)增長(cháng)曲率持續提升，而從V9.2* .0（也就是2021年* 月* 日）開(kāi)始，用戶(hù)增長(cháng)曲率趨緩，所以叮咚買(mǎi)菜的增長(cháng)模型屬于“S型”曲線(xiàn)，因此我們把叮咚買(mǎi)菜分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

1. 啟動(dòng)階段：完善產(chǎn)品基礎功能，打磨用戶(hù)體驗

2019年1月之前，V7.0.0-V* .2* .* 版本，為叮咚買(mǎi)菜的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標是完善產(chǎn)品基礎功能，打磨用戶(hù)體驗。

在這個(gè)階段，叮咚買(mǎi)菜首先完善了生鮮電商的基礎功能模塊，如新增分類(lèi)tab、購物車(chē)、訂單tab，增強搜索功能等，確保了用戶(hù)基本的操作體驗。

之后，為了提升用戶(hù)粘性，叮咚買(mǎi)菜從兩方面切入——豐富平臺上的運營(yíng)活動(dòng)和產(chǎn)品功能模塊，以及完善和優(yōu)化產(chǎn)品功能。首先，叮咚買(mǎi)菜上線(xiàn)了豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品功能模塊，例如，前后上線(xiàn)了生鮮拼團、滿(mǎn)贈活動(dòng)、積分抵現等活動(dòng)或功能，提升了用戶(hù)的下單頻次；

隨著(zhù)商品量的豐富和用戶(hù)量的提升，為了實(shí)現商品與人的高效匹配，叮咚買(mǎi)菜新增了精品推薦、猜你喜歡等模塊，通過(guò)算法向用戶(hù)精準推薦商品，刺激用戶(hù)下單；201* 年* 月1* 日V* .1* .0版本上線(xiàn)的“綠卡會(huì )員”更是極大地增強了用戶(hù)粘性，以豐富的會(huì )員活動(dòng)吸引用戶(hù)不斷下單。

除了用豐富的活動(dòng)玩法吸引用戶(hù)以外，叮咚買(mǎi)菜在這個(gè)階段還花了大量的心思潛心打磨產(chǎn)品，在售前、售中和售后場(chǎng)景的多個(gè)細節優(yōu)化用戶(hù)體驗。

比如售前，未解決用戶(hù)想買(mǎi)的商品無(wú)庫存時(shí)需反復進(jìn)入確認是否到貨的問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜新增“到貨提醒”功能；而針對用戶(hù)因不知道限時(shí)搶購活動(dòng)的具體開(kāi)搶時(shí)間，導致錯過(guò)優(yōu)惠情況，叮咚買(mǎi)菜上線(xiàn)了限時(shí)搶購活動(dòng)的“開(kāi)搶提醒”功能；還增加了菜譜分享至*和商品詳情展示商品評價(jià)的功能，更好地輔助用戶(hù)做出購買(mǎi)決策；

在售中，因配送體系的不完善，用戶(hù)無(wú)法了解訂單配送的具體進(jìn)度，也無(wú)法修改送達時(shí)間，導致用戶(hù)產(chǎn)生不安全感，針對這個(gè)問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜增加了“配送中的訂單可見(jiàn)小哥位置”以及“修改送達時(shí)間”功能，方便用戶(hù)了解配送進(jìn)度，并為有突發(fā)情況無(wú)法按時(shí)收貨、或不小心選錯送達時(shí)間的用戶(hù)提供了補救的機會(huì )；

在售后，叮咚買(mǎi)菜增加了超時(shí)賠付、申請退款功能，當客戶(hù)因配送服務(wù)或商品質(zhì)量等問(wèn)題產(chǎn)生不滿(mǎn)時(shí)，可以及時(shí)解決問(wèn)題。此外，叮咚買(mǎi)菜完善了客服系統，在聯(lián)系客服中可以查看常見(jiàn)問(wèn)題，并且上線(xiàn)了在線(xiàn)客服功能，來(lái)處理常見(jiàn)問(wèn)題無(wú)法覆蓋到的問(wèn)題。

在提升用戶(hù)粘性的同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜在成長(cháng)期也嘗試提升平臺用戶(hù)規模，但提升平臺用戶(hù)規模并不是此階段的重點(diǎn)，因此，叮咚買(mǎi)菜只推出了分享紅包、邀請有禮等成本較低的活動(dòng)，還推出了新人福利專(zhuān)區，刺激老用戶(hù)推薦拉新、同時(shí)也吸引新用戶(hù)自發(fā)注冊。

2. 成長(cháng)階段：擴大用戶(hù)量，留存老用戶(hù)

從2019年1月至2021年* 月，版本從V* .2* .0到V9.2* .* ，是叮咚買(mǎi)菜的快速成長(cháng)期，可以看出這個(gè)階段用戶(hù)增長(cháng)率持續攀升。擴大用戶(hù)量、留存老用戶(hù)成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在擴大用戶(hù)量方面，叮咚買(mǎi)菜在2020年初疫情期間，推出“無(wú)接觸收貨”功能，并通過(guò)這項功能吸引了眾多新用戶(hù)使用；叮咚買(mǎi)菜還優(yōu)化了新人專(zhuān)區，給到新用戶(hù)豐富的福利，并增加“分享商品即有機會(huì )獲得優(yōu)惠券”功能，鼓勵老用戶(hù)多多分享拉新；此外，叮咚買(mǎi)菜還簡(jiǎn)化了注冊登錄流程，最大程度地降低用戶(hù)操作成本，以擴大用戶(hù)量。在產(chǎn)品功能、運營(yíng)活動(dòng)等方面全面發(fā)力，以獲取大量的新用戶(hù)。

在留存老用戶(hù)方面，叮咚買(mǎi)菜仍采用“軟硬兼施”的方式，通過(guò)豐富生鮮購物運營(yíng)活動(dòng)的玩法和優(yōu)化完善產(chǎn)品功能細節留存用戶(hù)。在豐富運營(yíng)活動(dòng)玩法上，叮咚買(mǎi)菜新增限量搶、熱賣(mài)榜單、直播抽獎、組合隨心配等活動(dòng)，通過(guò)豐富的活動(dòng)不斷吸引老用戶(hù)下單；叮咚買(mǎi)菜對用戶(hù)體驗始終有相當高的標準，在優(yōu)化完善產(chǎn)品功能細節上，叮咚買(mǎi)菜優(yōu)化改版了吃什么模塊、分類(lèi)頁(yè)面、搜索功能、在線(xiàn)客服功能等多個(gè)功能；叮咚買(mǎi)菜還新增了購物車(chē)降價(jià)提醒、湊單等功能，更好地提升了用戶(hù)的體驗。

從數據上，在這個(gè)階段，叮咚買(mǎi)菜的用戶(hù)數呈現爆發(fā)式增長(cháng)，說(shuō)明這個(gè)階段叮咚買(mǎi)菜在產(chǎn)品層面和運營(yíng)層面上的一系列動(dòng)作取得了不錯的效果。

* . 成熟階段：持續優(yōu)化產(chǎn)品體驗，拓展業(yè)務(wù)方向

從2021年* 月至今，版本從V9.2* .0到V9.* 0.0，是叮咚買(mǎi)菜的成熟期。這個(gè)階段用戶(hù)增長(cháng)曲率趨緩，持續優(yōu)化產(chǎn)品體驗，拓展業(yè)務(wù)方向稱(chēng)為這個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

在產(chǎn)品的成熟階段，叮咚買(mǎi)菜仍踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，繼續豐富運營(yíng)玩法，同時(shí)完善產(chǎn)品的功能細節。比如，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始支持分批次售賣(mài)，以保質(zhì)期* 天的鮮牛奶為例，當天生產(chǎn)的價(jià)格為2.* 元，而昨天生產(chǎn)的則是1.99元，這一舉措同時(shí)滿(mǎn)足了對品質(zhì)和價(jià)格側重點(diǎn)不同的用戶(hù)的需求，同時(shí)增大了銷(xiāo)售量。

叮咚買(mǎi)菜還增加或優(yōu)化了自動(dòng)發(fā)券功能、評價(jià)送積分功能、商品介紹增加直播回放等功能，吸引用戶(hù)使用；同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜還做了不少細節的改良，比如對首頁(yè)、分類(lèi)頁(yè)和搜索欄進(jìn)行適老化適配，關(guān)注中老年用戶(hù)的使用體驗，確保了這類(lèi)用戶(hù)的留存。

至于業(yè)務(wù)方向的拓展，我們曾在競品分析中的業(yè)務(wù)模式分析中提到過(guò)。叮咚買(mǎi)菜在2021年上半年開(kāi)始建設自營(yíng)農業(yè)基地，從源頭加強農產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全保障，完善集標準生產(chǎn)、農產(chǎn)品加工、冷鏈配送、線(xiàn)上售賣(mài)為一體的智慧農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈體系中的“標準生產(chǎn)”環(huán)節。這一時(shí)間節點(diǎn)也與其整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的階段相匹配，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)方向，做更多的嘗試。

* . 總結

整體來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的節奏感很好。叮咚買(mǎi)菜在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，在完善了基礎功能后，又對多項產(chǎn)品細節進(jìn)行優(yōu)化提升，并采用低成本的拉新方式嘗試擴大用戶(hù)量。當用戶(hù)體驗趨于穩定之后，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始豐富生鮮購物的玩法，并成功地抓住疫情期間用戶(hù)的痛點(diǎn)推出解決方案，以此吸引了大量新用戶(hù)的使用。

此后，叮咚買(mǎi)菜一邊繼續保持誠意滿(mǎn)滿(mǎn)的拉新獎勵，以確保用戶(hù)量的穩定提升，一邊不斷更新新鮮有趣的購物玩法，同時(shí)不斷完善優(yōu)化產(chǎn)品細節，在擴大用戶(hù)量的同時(shí)留存住老用戶(hù)。當用戶(hù)增長(cháng)減緩、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，叮咚買(mǎi)菜在持續優(yōu)化產(chǎn)品體驗的同時(shí)，開(kāi)始建設自營(yíng)農業(yè)基地，逐漸走向生產(chǎn)端，嘗試拓展業(yè)務(wù)方向。這就是叮咚買(mǎi)菜的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結構分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)APP中是怎么分布的。我們主要通過(guò)產(chǎn)品結構進(jìn)行分析，下圖為叮咚買(mǎi)菜V9.* 0.0的產(chǎn)品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品結構按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理，得到下面的表格：

1. 整體分析

消費者在使用叮咚買(mǎi)菜時(shí)，會(huì )存在以下五種場(chǎng)景：

購買(mǎi)前，需要確認能否配送等基本信息，并找到自己需要買(mǎi)的商品；

購買(mǎi)中，需要了解商品的具體信息；

結算中，需要了解優(yōu)惠信息、配送信息及支付信息

下單后到收貨前，需要了解配送信息，有突發(fā)情況時(shí)可能需要取消訂單；

收貨后，對商品不滿(mǎn)意時(shí)需要申請售后，此外還有評價(jià)商品、再次購買(mǎi)以及開(kāi)發(fā)票的需求。

2. 具體分析

場(chǎng)景一：購買(mǎi)前，消費者有什么需求，以及叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這個(gè)需求的呢？

購買(mǎi)前，消費者有可能并不在需要配送的地址（比如在單位下班前下好單配送到家），或者消費者本次的收貨地址與之前之前不同。因此，消費者需要先點(diǎn)擊首頁(yè)的定位模塊，切換收貨地址。

以購買(mǎi)需求是否明確為標準，可以將消費者分為購買(mǎi)需求明確、不是特別明確和不明確三類(lèi)。

對于購買(mǎi)需求明確的消費者，可以直接點(diǎn)擊首頁(yè)上方搜索欄，輸入商品名稱(chēng)直接搜索；

對于購買(mǎi)需求不是特別明確的消費者，即只知道自己想要買(mǎi)的大類(lèi)，但沒(méi)有想好具體買(mǎi)大類(lèi)下的哪件商品的用戶(hù)，可以點(diǎn)擊首頁(yè)上具體的商品分類(lèi)，或通過(guò)底部導航進(jìn)入分類(lèi)模塊，選擇具體品類(lèi)進(jìn)行挑選；

而對于購買(mǎi)需求不明確的用戶(hù)，如果希望通過(guò)逛平臺獲得啟發(fā)，可以進(jìn)入首頁(yè)的猜你喜歡模塊，進(jìn)入算法預測的用戶(hù)喜好板塊，或通過(guò)底部導航進(jìn)入“吃什么”模塊，瀏覽眾多不同菜系的菜譜，確定自己要購買(mǎi)的商品；購買(mǎi)需求不明確的用消費者有時(shí)只是想要看看平臺有什么優(yōu)惠，趁低價(jià)囤點(diǎn)貨，或者想看看最近又有什么新鮮玩意上架，這時(shí)用戶(hù)可以進(jìn)入首頁(yè)的限時(shí)搶購、叮咚新品以及特價(jià)促銷(xiāo)等模塊，隨便看一看、逛一逛。

以上提到的所有功能都能在首頁(yè)或底部導航欄找到入口，并且只需1-2次點(diǎn)擊即可完成所有操作步驟。這對于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要的內容均可快速找到，操作成本很低；對于老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些操作的路徑非常短，用戶(hù)體驗很好。

場(chǎng)景二：購買(mǎi)中，消費者有什么需求，以及叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這個(gè)需求的呢？

購買(mǎi)過(guò)程中，消費者的核心需求就是了解商品的具體信息，因此，這個(gè)過(guò)程中消費者的需求主要是在商品詳情頁(yè)上實(shí)現。

首先，消費者想要了解商品的價(jià)格、規格等信息，以此來(lái)判斷商品劃算與否，這些信息被展示在商品詳情頁(yè)的首屏，無(wú)需滑動(dòng)，消費者即可看到這些信息，一目了然；

此外，消費者還希望了解產(chǎn)品的品質(zhì)，可以通過(guò)向下滑動(dòng)，來(lái)到商品詳情長(cháng)圖中；消費者在做購買(mǎi)與否的決策前，如果還希望看看其他用戶(hù)對該商品的評價(jià)，可以來(lái)到商品詳情頁(yè)的評價(jià)區，里面展示了評價(jià)數目和好評率，如果希望詳細了解，還可以點(diǎn)擊進(jìn)入后，看每一條具體評價(jià)的文字內容和配圖；

由于平臺用戶(hù)大多比較年輕，烹飪水平普遍不高，部分消費者在購買(mǎi)時(shí)并不知道該如何制作這道菜，這時(shí)，可以進(jìn)入商品詳情頁(yè)的推薦做法模塊，查看與這件商品有關(guān)的菜譜，更好地輔助用戶(hù)做購買(mǎi)決策。

以上所有功能均在商品詳情頁(yè)上實(shí)現，也就是說(shuō)，商品詳情頁(yè)上集合了用戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中所有需求的解決方案，這樣的設計可以讓用戶(hù)體驗更加順暢、操作更為便捷。

場(chǎng)景三：結算中，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿(mǎn)足的呢？

消費者選購完成后，在結算時(shí)，首先會(huì )關(guān)注優(yōu)惠信息，比如是否有可用的優(yōu)惠券，購物車(chē)頁(yè)面的最上方領(lǐng)券欄向用戶(hù)展示了這些信息。之后，消費者點(diǎn)擊去結算按鈕，進(jìn)入結算頁(yè)。

這時(shí)，消費者會(huì )關(guān)心商品的配送時(shí)間、收貨地址等信息，比如，消費者并不需要即時(shí)送達，而是希望預約在之后的某個(gè)時(shí)間送達時(shí)，需要點(diǎn)擊結算頁(yè)的送達時(shí)間欄進(jìn)行修改；

消費者在選擇支付方式時(shí)，希望了解哪個(gè)第三方支付平臺的優(yōu)惠活動(dòng)自己符合條件且最為劃算，這時(shí)，消費者可以點(diǎn)擊結算頁(yè)各個(gè)支付方式后面對應的紅色標簽，里面有對于優(yōu)惠活動(dòng)的詳細解釋?zhuān)瑤椭脩?hù)決策使用哪種支付方式。此外，消費者如果有特殊的要求，比如家里有正在睡覺(jué)的小嬰兒，不希望配送員敲門(mén)，可以在備注欄填寫(xiě)備注信息，這也體現了叮咚買(mǎi)菜的人性化。

場(chǎng)景四：下單后到收貨前，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿(mǎn)足的呢？

消費者在下單后，有可能因突發(fā)情況導致無(wú)法接收訂單，或發(fā)現買(mǎi)錯商品、選錯地址等，需要取消訂單，此時(shí)，消費者可以點(diǎn)擊底部導航中的“我的”，進(jìn)入我的訂單，在本次訂單的卡片中點(diǎn)擊取消訂單，即可取消；

在等待收貨的過(guò)程中，消費者希望了解配送員的位置，預估到達時(shí)間，以便安排自己的事情，這時(shí)，用戶(hù)可以在我的訂單中待收貨列表中，點(diǎn)擊進(jìn)入此訂單，查看頁(yè)面地圖信息中配送員的位置，更好地掌握訂單的實(shí)時(shí)進(jìn)展。

場(chǎng)景五：收貨后，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿(mǎn)足的呢？

在消費者收到貨物后，如果發(fā)現商品品質(zhì)存在問(wèn)題，會(huì )想要申請售后，此時(shí)，消費者通過(guò)底部導航欄中“我的”進(jìn)入我的頁(yè)面，點(diǎn)擊我的訂單中的售后/退款并選擇此訂單，可以在線(xiàn)上快捷地申請售；

如果消費者希望將自己對商品、配送服務(wù)等的滿(mǎn)意度進(jìn)行評價(jià)并發(fā)布，給平臺其他用戶(hù)以參考，可以在我的訂單中點(diǎn)擊待評價(jià)，對此訂單進(jìn)行評價(jià)；

如果消費者購物習慣比較固定，一段時(shí)間后想再次購買(mǎi)這些商品，可以在我的訂單-全部訂單中找到此訂單，點(diǎn)擊再來(lái)一單，即可便捷復購；

此外，如果用戶(hù)有開(kāi)發(fā)票的需求，可以在我的頁(yè)面中點(diǎn)擊客服與幫助，選擇我要開(kāi)票，并選中需要開(kāi)發(fā)票的訂單、填寫(xiě)發(fā)票信息，即可方便地開(kāi)具發(fā)票。

以上功能設置在都在“我的”頁(yè)面中，非常集中，在用戶(hù)收到貨后也能享受非常流暢的體驗。

從以上分析可以發(fā)現，叮咚買(mǎi)菜的功能設計可以很好地滿(mǎn)足用戶(hù)從購買(mǎi)前、購買(mǎi)中、結算中到下單后-收貨前、收貨后五個(gè)場(chǎng)景下的需求。同時(shí)對于不同用戶(hù)所需要的高頻功能在產(chǎn)品結構上重點(diǎn)突出、分布合理，稱(chēng)得上是一款設計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運營(yíng)路徑分析

所謂“產(chǎn)品負責生孩子，運營(yíng)負責養孩子”，這句話(huà)也從側面反映出產(chǎn)品和運營(yíng)的緊密關(guān)系。那么叮咚買(mǎi)菜是如何運營(yíng)這款產(chǎn)品，從而在短時(shí)間內快速成長(cháng)的呢？筆者按照AARRR模型，對叮咚買(mǎi)菜成立至今主要的運營(yíng)活動(dòng)梳理如下：

1. 用戶(hù)獲?。ˋ）

叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有采用請代言人、冠名綜藝等花費較高的方式進(jìn)行拉新，相反，叮咚買(mǎi)菜的拉新方式比較接地氣，在“商業(yè)價(jià)值分析”的“提升平臺用戶(hù)數”部分中已有詳細描述，此處僅簡(jiǎn)單列舉如下：

大規模廣告投放（線(xiàn)上、線(xiàn)下）

地推拉新

邀請拉新

口碑傳播

2. 用戶(hù)激活（A）

當用戶(hù)下載并注冊了APP之后，需要激活用戶(hù)來(lái)打開(kāi)APP，從而提升APP的日活和月活，叮咚買(mǎi)菜為了提升用戶(hù)活躍的方法主要是通過(guò)將專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)信息，日常積分、簽到提醒信息等以push消息的形式推送給用戶(hù)，促使用戶(hù)打開(kāi)APP。例如：

周末在家吃火鍋→xxx蝦滑9元/袋，xxx牛肉丸21.9元/袋，點(diǎn)擊選購

您有2張共2* 元的超值優(yōu)惠券即將到期

【叮咚魚(yú)塘】飼料獎勵待領(lǐng)取

今天還沒(méi)有簽到哦

* . 用戶(hù)留存（R）

促進(jìn)用戶(hù)活躍之后，還需要提升用戶(hù)的留存率，才能持續不斷地為平臺創(chuàng )造價(jià)值。為了提升用戶(hù)的留存率，叮咚買(mǎi)菜主要做了以下幾件事：

創(chuàng )建綠卡會(huì )員體系：每天、每周分別提供免費菜、優(yōu)惠券、專(zhuān)享價(jià)等優(yōu)惠，提高用戶(hù)粘性

魚(yú)塘和果園游戲：每日完成簡(jiǎn)單任務(wù)獲取飼料和水滴，進(jìn)度完成后領(lǐng)取真魚(yú)/水果

簽到和積分體系：連續簽到領(lǐng)取買(mǎi)菜金，下單返積分、積分兌換無(wú)門(mén)檻券

* . 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

* . 推薦傳播（R）

為了引導用戶(hù)自發(fā)傳播，叮咚買(mǎi)菜主要做了如下幾件事：

積極承擔社會(huì )責任，比如啟動(dòng)“綠水青山”計劃，助力鄉村振興；助力99公益日，為視障人群提供關(guān)愛(ài)；疫情期間，更是為多地居民提供公益蔬菜包，等，樹(shù)立了良好的企業(yè)

邀請有禮，老用戶(hù)邀請新用戶(hù)，雙方都可以得到相應的禮包，刺激用戶(hù)分享給自己的朋友

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結構、運營(yíng)等七個(gè)部分系統地分析了叮咚買(mǎi)菜崛起背后的原因?？梢钥闯?，任何產(chǎn)品的成功，都是“天時(shí)地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來(lái)展望/優(yōu)化建議

通過(guò)以上分析，我們清楚了叮咚買(mǎi)菜迅速崛起的原因，那么這“頭”獨角獸，未來(lái)將往何處走呢？接下來(lái)筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過(guò)以上的分析我們可以看出，叮咚買(mǎi)菜要想持續發(fā)展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機會(huì )，保持優(yōu)勢，同時(shí)消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點(diǎn)：

首先，必須努力調整單一的盈利模式，因地制宜地發(fā)展新業(yè)務(wù)。

前置倉的模式無(wú)疑是符合一二線(xiàn)年輕白領(lǐng)的需求的，因為它能滿(mǎn)足這些用戶(hù)對便捷程度和商品品質(zhì)的要求。但對于三四線(xiàn)城市的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們的工作相對輕松，空閑時(shí)間較多，收入水平也比一二線(xiàn)城市的用戶(hù)低很多，價(jià)格敏感度高、便捷程度敏感度低才是這類(lèi)用戶(hù)的特點(diǎn)。

因此，叮咚買(mǎi)菜若想拓展更廣闊的的下沉市場(chǎng)，需要在這些城市改變業(yè)務(wù)模式。

比如，可以借鑒美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等社區團購的模式，用相對更低的價(jià)格吸引三四線(xiàn)城市的用戶(hù)；

也可以嘗試在三四線(xiàn)城市開(kāi)展B端業(yè)務(wù)，向線(xiàn)下蔬菜商店供貨，這樣可以節省建設前置倉的成本，更符合三四線(xiàn)城市的實(shí)際情況；

此外，三四線(xiàn)城市用戶(hù)去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的習慣較一二線(xiàn)城市用戶(hù)來(lái)說(shuō)更加難以改變，叮咚買(mǎi)菜也可以涉足智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，打造環(huán)境好、體驗智能的新型菜市場(chǎng)。

其次，在生鮮垂直領(lǐng)域通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品質(zhì)量取得了越來(lái)越多用戶(hù)的認可后，叮咚買(mǎi)菜也可以嘗試拓寬相鄰航道及探索行業(yè)上下游業(yè)務(wù)。

目前，我們可以看到叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)開(kāi)始探索生鮮行業(yè)上游，建設自營(yíng)農業(yè)基地。

未來(lái)，叮咚買(mǎi)菜也可以嘗試拓寬相鄰航道，在已有用戶(hù)的基礎上，切入更多用戶(hù)場(chǎng)景，比如，提供自營(yíng)速食包的售賣(mài)服務(wù)，依托新鮮且低價(jià)的直采農產(chǎn)品和強大的配送體系，為用戶(hù)提供健康、快速、低價(jià)的餐品；

也可以嘗試建設線(xiàn)下無(wú)人超市，依托專(zhuān)業(yè)的供應鏈體系和完備的前置倉，開(kāi)展線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)。這些探索不僅可以提高叮咚買(mǎi)菜在生鮮賽道的影響力，還可以改善單一的業(yè)務(wù)結構，建造自己的護城河，形成與其他生鮮電商的競爭優(yōu)勢。

第三，要持續做好生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的把控和用戶(hù)體驗的不斷提升。

產(chǎn)品才是硬道理，這個(gè)產(chǎn)品既指叮咚買(mǎi)菜售賣(mài)的生鮮產(chǎn)品，也指叮咚買(mǎi)菜這款APP，只有這兩者都保持高質(zhì)量，用戶(hù)才會(huì )持續買(mǎi)單。

最后，叮咚買(mǎi)菜要想獲得更持久的發(fā)展，一定要嚴格遵守國家的法律法規，積極響應國家政策要求。

目前，生鮮電商的出現給廣大農民的收入帶來(lái)了切實(shí)的增長(cháng)，農民的生活也更加有保障，因此我國對農產(chǎn)品電子商務(wù)持支持態(tài)度。但與此同時(shí)，隨著(zhù)生鮮電商行業(yè)競爭的加劇，各家企業(yè)都必須做好相應的應對措施，此時(shí)，叮咚買(mǎi)菜務(wù)必守好底線(xiàn)，在國家期許的范圍內發(fā)展，才能有更長(cháng)遠的發(fā)展。

本文由 @Mandy 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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