i茅臺，白酒內卷升級樣本

白酒行業(yè)走到了自己的十字路口。這是A股白酒上市公司成績(jì)單給出的明顯信號。

庫存引發(fā)的現金流危機，只是短期壓力。更關(guān)鍵的挑戰在于，當白酒產(chǎn)銷(xiāo)量不再增長(cháng)，提價(jià)空間受限，如何尋找新的增長(cháng)動(dòng)力？

白酒巨頭們給出的對策為——直營(yíng)化，將行業(yè)競爭升級為真正的內卷。其中的代表作i茅臺，硬生生幫貴州茅臺摳出一個(gè)掌控力更強、盈利能力更突出的百億級新渠道。

然而，這只是一場(chǎng)豪門(mén)才有資格參與的游戲。頭部高端白酒們躬身入局分享盛宴，二線(xiàn)及以下白酒企業(yè)們往往望而卻步、淺嘗輒止。這只會(huì )繼續加劇白酒行業(yè)的分化。

白酒直營(yíng)化

除了庫存積壓引發(fā)的現金流衰退，2022年白酒行業(yè)最大的看點(diǎn)是，直營(yíng)化趨勢。

最亮眼的，當屬貴州茅臺（600*1*.SH）的i茅臺。去年*月1*日上線(xiàn)后，這個(gè)品牌自營(yíng)APP表現出了超乎尋常的吸金能力。短短半年，注冊用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)；年內銷(xiāo)售收入11*.*3億元，2023年Q1達到4*.04億元，成為當之無(wú)愧的現象級APP。

貴州茅臺增長(cháng)再提速，軍功章應該也有i茅臺的一半。

茅臺的體量和品牌價(jià)值足夠大，才能撐起一個(gè)電商平臺。其他白酒品牌們，也都各顯神通，采用多樣化的方式推進(jìn)直營(yíng)，包括專(zhuān)賣(mài)店、團購、電商，以及直播帶貨為主的新興渠道。

就拿直播帶貨四大天王之一的老羅來(lái)說(shuō)，其直播間就相繼出現過(guò)五糧液（000***.SZ）、山西汾酒、瀘州老窖等知名白酒品牌，還曾因帶貨谷小酒的“牛氣沖天酒”引發(fā)爭議。

白酒巨頭們，一邊推直營(yíng)，一邊壓制經(jīng)銷(xiāo)渠道，相當于強化核心+“削藩”。

大刀闊斧的201*年-2020年，茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商數量?jì)魷p少1000家左右，近兩年算是調整到位，每年也都要優(yōu)化少部分；最近幾年，出現過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商數量顯著(zhù)減少的主流白酒企業(yè)至少包括洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖、牛欄山等。

此外，像山西汾酒（600*0*.SH）這種處于進(jìn)取階段的品牌，其經(jīng)銷(xiāo)渠道擴張速度也一改前幾年的激進(jìn)，漸漸穩定下來(lái)，轉而培育電商等新興直營(yíng)渠道。

直營(yíng)化趨勢在白酒上市公司財報中的表現，立竿見(jiàn)影。行業(yè)整體來(lái)看，直營(yíng)渠道的銷(xiāo)售增速，遠高于經(jīng)銷(xiāo)渠道。

最典型的貴州茅臺，去年直銷(xiāo)渠道和經(jīng)銷(xiāo)渠道收入增長(cháng)分別為10*.4*％和-*.31％。也許要不了幾年，尾大不掉的茅臺經(jīng)銷(xiāo)商們，日子就不會(huì )像過(guò)去那么滋潤了。

一個(gè)有意思的現象是，頭部酒企，直營(yíng)化與業(yè)務(wù)提升相輔相成；而對于一些二線(xiàn)及以下白酒品牌來(lái)說(shuō)，特別是其中的中低端白酒，一旦銷(xiāo)售承壓，無(wú)論直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)渠道，恐怕壓力都是一樣的，所以在新渠道的建設上相對落后。

內卷升級

基于商業(yè)原則，一切變化的根本都是利益。

白酒行業(yè)，早就過(guò)了總量增長(cháng)期。規模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量在2016年達到峰值后開(kāi)始回落；去年，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降*.6％。

白酒產(chǎn)業(yè)的整體收入和利潤還能維持增長(cháng)，主要得益于高端化。經(jīng)過(guò)幾輪白酒漲價(jià)潮，行業(yè)整體價(jià)格水漲船高。數據顯示，2016年中國白酒的平均價(jià)格約為47元/升，到2021年已經(jīng)上漲至**元/升。

大單品*3度飛天茅臺的指導價(jià)雖然多年未漲，但有幾個(gè)人能喝到14**元的飛天？正常時(shí)期維持在2*00元左右，消費旺季甚至能達到3000元以上。

貴州茅臺的出廠(chǎng)價(jià)沒(méi)變，終端卻能賣(mài)出兩倍的價(jià)格，這些中間商的盈利空間，茅臺自己都自愧不如。是可忍孰不可忍？

貴州茅臺推直營(yíng)，本來(lái)出廠(chǎng)價(jià)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品，以指導價(jià)賣(mài)給“消費者”，平均每瓶多賺好幾百。同時(shí)，還能部分抑制茅臺酒的炒作風(fēng)氣，一舉好幾得，何樂(lè )而不為？

積極推進(jìn)直營(yíng)戰略的這些高端頭部白酒品牌，也都是同樣的道理。

此前數年，起碼就收入來(lái)看，白酒一直是增量市場(chǎng)。品牌方與渠道方，基于利益分配、合作共贏(yíng)的原則，每個(gè)環(huán)節專(zhuān)注于賺自己的錢(qián)，相安無(wú)事。

如今，白酒漲價(jià)的空間越來(lái)越小，也很有可能早已突破了需求價(jià)格平衡的閾值。接下來(lái)的白酒行業(yè)去庫存，恐怕就是價(jià)格的自然修正。

當白酒市場(chǎng)漸漸失去增長(cháng)性，白酒品牌們?yōu)榱司S持自身的業(yè)績(jì)增長(cháng)，去經(jīng)銷(xiāo)、推直營(yíng)，便是理所當然。

事實(shí)上，其效果非常明顯。以貴州茅臺為例，i茅臺的毛利率**.26％，將公司直營(yíng)渠道的整體毛利率推高至*6.20％，超過(guò)傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道的**.22％。

近年白酒企業(yè)的業(yè)績(jì)增速顯著(zhù)高于規模增速，除了漲價(jià)這個(gè)直接的因素外，行業(yè)性的直營(yíng)化趨勢，應該也是重要原因。

這種轉變的底層邏輯為，內卷升級。在行業(yè)的增量時(shí)代，競爭重點(diǎn)是企業(yè)互搏；進(jìn)入存量時(shí)代，那才是真正的內卷，品牌方開(kāi)始與渠道方爭利。

值得一提的是，白酒巨頭們力推的直營(yíng)化，與經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節的高庫存，是否互為因果關(guān)系。

如何不被時(shí)代拋棄？

庫存危機引發(fā)的現金流衰退，只是白酒行業(yè)的短期危機。

中期挑戰，則隱藏在以直營(yíng)化為導向的內卷升級背后。2013年-201*年的行業(yè)調整之后，白酒產(chǎn)業(yè)以高端化破局，在2016年之后走出了一條從整體復蘇到結構性繁榮與分化加劇并存的跌宕之路。當新周期即將到來(lái)，行業(yè)拿什么作為下一次躍升的動(dòng)力？

從更長(cháng)期的視角來(lái)看，白酒行業(yè)的根本危機是，當下一代年輕人成為消費主力，還有多少人喜歡喝白酒？

這種擔憂(yōu)的原因是多方面的。高度酒不符合年輕人的飲用習慣，消費場(chǎng)景受限，不夠時(shí)尚，價(jià)格偏高，等等。

前些年，即便白酒行業(yè)內部對江小白的產(chǎn)品嗤之以鼻，可它仍能在年輕群體中引發(fā)共鳴，就是因為從品牌調性到產(chǎn)品設計都迎合了當代年輕人。

感受到壓力的白酒企業(yè)們，這些年紛紛走出自己的舒適圈，以多元化破局。

這幾年持續升溫的光瓶酒，以大單品的操盤(pán)思路，快消化的產(chǎn)品規劃，時(shí)尚的外觀(guān)設計，爭取到了部分小有“酒癮”的年輕人。

對于那些對白酒接受程度不高的飲酒人群，推出了兼容性強的低度酒。五大頭部酒企茅五洋汾瀘，以及古井貢酒（000**6.SH）、巖石股份，均推出了自己的低度酒品牌。

針對更廣闊的的非酒精人群，則直接進(jìn)行品牌輸出，最典型的案例便是茅臺冰淇淋。走紅之后，這個(gè)產(chǎn)品正在逐步從中心城市進(jìn)入下沉市場(chǎng)，這可是茅臺酒此前較少涉足的勢力范圍。

著(zhù)眼長(cháng)遠，茅臺冰淇淋的探索價(jià)值，可能比i茅臺還要大。畢竟，前者是真正的消費；而后者，并不是提供了一個(gè)喝酒的渠道，只是給年輕人們打開(kāi)了一扇財富的小門(mén)。

頭部酒企們，拿著(zhù)從傳統白酒消費群體那里賺來(lái)的錢(qián)，拼命擁抱年輕人。為的是在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，不被時(shí)代拋棄。

來(lái)源：斑馬消費