佛山粵馬包裝印刷廠(chǎng)｜佛山包裝廠(chǎng)家印刷

作家汪曾祺曾說(shuō)，四方食事，不過(guò)一碗人間煙火。一句話(huà)讓國人的“吃貨”屬性盡顯。中國人有多愛(ài)吃？那些全國各地的美食就是最佳證明：北京烤鴨、四川火鍋、上海本幫菜……每一座城市必須有一個(gè)關(guān)于美食的“隱藏身份”。

但說(shuō)起地域美食，廣東必須占有一席之地。尤其是延續數百年的早茶文化更是讓“食在廣府”有了更為鮮明的地域特色。其中“食在廣州第一家”的廣州酒家就是廣府早茶文化的典型代表。

如今，“嘆早茶”作為極具代表性的廣府文化正受到越來(lái)越多人的關(guān)注。為俘獲更多年輕人的心，作為老字號的廣州酒家也開(kāi)始了講述非遺老字號的“新故事”。

最近，007發(fā)現廣州酒家不僅破次元聯(lián)名吾皇貓IP推出兩款速凍新品——蝦餃皇、一個(gè)核桃包，讓“廣府早茶”走上更多人的餐桌，尤其吸引了不少2* -* 9歲精致媽媽的目光；更解鎖了不少老字號的新玩法，從抖音直播上演《點(diǎn)心之王爭霸賽》到線(xiàn)下快閃全城打造沉浸式早茶文化體驗場(chǎng)，恰逢上市* 周年的廣州酒家用一場(chǎng)“蒸出地道早茶味”的傳播戰役不僅與年輕群體實(shí)現了一次深維度的溝通，更讓“嘆早茶”的非遺文化上演了一波“出圈”戲碼！

01

產(chǎn)品有新意

破次元跨界用新國潮賦能“老字號”

如果產(chǎn)品是品牌觸達消費者的第一觸點(diǎn)，那文化就是溝通圈層消費者最底層的邏輯。而國潮，顯然是當下品牌觸達年輕一代最優(yōu)的路徑選擇。尤其是對于老字號來(lái)說(shuō)，如何借「新國潮」形象在大眾心智生根發(fā)芽，乘時(shí)代之勢、煥新品牌勢能，是需要持續思考和探索的命題。

通過(guò)與吾皇貓IP合作，廣州酒家顯然給出了自己的思考答案。

一個(gè)是非遺老字號，一個(gè)是扎根二次元，通過(guò)“吾皇貓”傲嬌、“巴扎黑”蠢萌，故事幽默，吸粉無(wú)數的的超人氣IP。所以，雙方的這波跨界本身就火花十足，不僅借「新國潮」IP為老字號注入了年輕化的活力與質(zhì)感，更在廣州酒家與年輕人之間構建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，讓品牌感知更加生動(dòng)、鮮活。

作為這波跨界的落點(diǎn)，在跨界產(chǎn)品的打造上，同樣為傳統早茶產(chǎn)品注入了新國潮因子。不僅創(chuàng )新性地推出兩款速凍食品蝦餃皇、一個(gè)核桃包，讓傳統早茶有了新呈現。用料上十分講究，每一顆蝦餃都晶瑩剔透，* * %的蝦仁含量可謂真材實(shí)料；每一顆核桃包都有大粒核桃仁搭配香醇白巧克力，直擊味蕾，十分契合2* -* 0歲這一目標女性消費者的精致又有內涵的消費需求。同時(shí)，更讓傳統廣式早茶可以突破地域與場(chǎng)景限制，在家吃點(diǎn)心也能打卡體驗廣府飲茶文化。

* 款包裝，萌動(dòng)你心

此外，在包裝設計上萌趣吸睛，兩款產(chǎn)品每一款都有* 款不同的包裝，多樣化融入國風(fēng)十足的“吾皇貓”傲嬌和“巴扎黑”蠢萌的形象元素，帶來(lái)更加新潮的品牌視覺(jué)感知。

值得一提的是，在* 17吃貨節傳播周期的官宣聯(lián)名更是打造了一波國潮視覺(jué)錘。

無(wú)論是網(wǎng)感十足的“金句”IP海報把潮感拉滿(mǎn)，還是逗趣滿(mǎn)分的吾皇貓巴扎黑“夢(mèng)游下嶺南”尋美味短片，不僅成為廣州酒家釋放年輕化價(jià)值的自我宣言，也強化了品牌融合「新國潮」態(tài)度的表達。

在007看來(lái)，通過(guò)破次元跨界吾皇貓IP，廣州酒家已然打通了一條產(chǎn)品與「新國潮」文化結合，鏈接年輕消費者的有效路徑。

02

傳播有看點(diǎn)

線(xiàn)上線(xiàn)下搭建品牌與消費者溝通場(chǎng)

品牌傳播起作用的關(guān)鍵在于傳播渠道與內容的精準性。只有學(xué)會(huì )用目標人群熟悉的語(yǔ)言進(jìn)行傳播，才能消弭雙方的溝通隔閡，帶來(lái)品牌認同。對于把這一波溝通目標鎖定在一群2* -* 9歲，兼顧家庭與職場(chǎng)的女性為主的廣州酒家來(lái)說(shuō)，她們對時(shí)下流行的直播的鐘情以及體驗玩法的青睞，成為這場(chǎng)傳播破局的關(guān)鍵。

1、線(xiàn)上《點(diǎn)心之王爭霸賽》直播，趣味值與文化值拉滿(mǎn)

* 月* 日，除了與眾多達人合作開(kāi)展常規直播帶貨之外，廣州酒家還有別于多數品牌直播間純粹的帶貨屬性，精心打造了一場(chǎng)《點(diǎn)心之王爭霸賽》直播，以「故事化的背景植入+趣味性的直播內容+廣府飲茶文化輸出」的組合手法，將直播間打造成與大眾的social互動(dòng)場(chǎng)、品牌新品的認知場(chǎng)、早茶文化的傳播場(chǎng)，創(chuàng )造了一種獨具吸引力的直播觀(guān)看體驗，在透傳廣州酒家新品認知與口碑的同時(shí)，鍛造了品牌直播間的硬核競爭力。

在直播的背景設定上，吾皇貓聽(tīng)聞廣府飲茶文化入非遺，決定下嶺南尋找非遺文化里最地道的早茶味，一時(shí)嶺南民間各門(mén)派紛爭四起，進(jìn)行終極PK。這樣的直播“故事”引入不僅以趣味性拉滿(mǎn)了觀(guān)眾期待值，更為直播間后續廣州酒家以“點(diǎn)心之王”的姿態(tài)登場(chǎng)埋下了伏筆。

在直播環(huán)節的設定上同樣看點(diǎn)十足?，F場(chǎng)，吾皇貓與巴扎黑萌趣登場(chǎng)，與創(chuàng )新派、融合派、經(jīng)典派三大門(mén)派掌門(mén)人@粵知一二郭嘉峰、@撻爺想笑騎騎、@咩啊齊聚一堂，在三大點(diǎn)心門(mén)派的實(shí)力PK中不僅讓直播看點(diǎn)十足，爆點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)，更在三大掌門(mén)人的互動(dòng)講解中對廣州酒家品牌背后所蘊含的早茶文化故事抽絲剝繭，一一道來(lái)。

可以說(shuō)，大V清晰講解與產(chǎn)品實(shí)力的融合，以及文化向傳深度直播內容的種草，既增強了廣州酒家的文化屬性，也為品牌創(chuàng )造了增量信息、建立了心智溝通的路徑。

值得一提的是，正當三大門(mén)派難分勝負之時(shí)，廣州酒家點(diǎn)心師韋興順以神秘星廚身份帶著(zhù)蝦餃皇親臨現場(chǎng)，并展示蝦餃制作工藝，三人品嘗之后一致認為蝦餃皇才是點(diǎn)心之王。這樣的直播玩法，不僅“順理成章”地對品牌新品進(jìn)行了有效種草，更通過(guò)非遺文化為整場(chǎng)直播植入了文化質(zhì)感，讓廣州酒家與消費者乃至大眾產(chǎn)生更緊密的情感連接，為品牌沉淀客群奠定基礎。

2、線(xiàn)下“趣嘆早茶巴”快閃全城巡游，創(chuàng )造品牌大事件

在* 月* 日《點(diǎn)心之王爭霸賽》直播在線(xiàn)上攻占全民注意力的同時(shí)，廣州酒家還在線(xiàn)下打造了一波“趣嘆早茶巴”快閃將線(xiàn)上流量引導至線(xiàn)下，持續引爆品牌熱度。

▲左右滑動(dòng)查看線(xiàn)下快閃圖片▲

* 月11日-12日，“趣嘆早茶巴”快閃在廣州荔灣區西門(mén)口廣場(chǎng)火熱開(kāi)場(chǎng)，著(zhù)力拉近與消費者的距離?，F場(chǎng)，早茶文化體驗與social互動(dòng)為人們創(chuàng )造了一個(gè)絕佳體驗場(chǎng)。

在快閃體驗區，消費者不僅可以在“好靚飲茶鋪”參與闖關(guān)互動(dòng)、在“趣嘆早茶巴”身臨其境感受早茶文化氛圍、走進(jìn)“好嗨森實(shí)驗室”參與“廣府飲茶習俗”問(wèn)答游戲解鎖豐富獎品，還可以在廣州酒家和盒馬開(kāi)設的“好嘢點(diǎn)心局”購買(mǎi)地道廣式點(diǎn)心……沉浸感絕佳的體驗互動(dòng)不僅給消費者提供了一個(gè)全方位的深度沉浸體驗早茶文化的機會(huì )，拉近品牌與之的距離感；更讓快閃現場(chǎng)化身網(wǎng)紅打卡圣地，在他們的社交分享中使得線(xiàn)上與線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠深度串聯(lián)，合二為一，形成強大的營(yíng)銷(xiāo)力和傳播力。

為了讓快閃展延伸出更大的品牌傳播價(jià)值，廣州酒家還在* 月1* 日-* 月19日發(fā)起“趣嘆早茶巴”四大門(mén)店?？看蚩ɑ顒?dòng)，并通過(guò)為期一個(gè)月的“趣嘆早茶巴”全城巡游持續引發(fā)全城目光。過(guò)程中不僅借此為品牌注入源源不斷的輿論話(huà)題，更將“趣嘆早茶巴”打造成品牌ICON，成為品牌大事件，促進(jìn)事件熱度繼續發(fā)酵。從而達到“事件收官，但熱度不減”的效果。

▲左右滑動(dòng)查看快閃體驗區圖片▲

值得一提的是，快閃期間恰逢廣州酒家上市五周年。為此，在* 月2* 日-* 月2* 日，廣州酒家還特意發(fā)揮“趣嘆早茶巴”的傳播價(jià)值賦能上市五周年活動(dòng)，通過(guò)在佛山落地，現場(chǎng)定向邀約核心用戶(hù)參與星級大廚蝦餃DIY教學(xué)互動(dòng)，讓他們親身感受非遺文化的魅力，不僅實(shí)現從廣州到佛山的跨城市傳播聯(lián)動(dòng)，更讓將歷史悠久、底蘊深厚的非遺文化帶到消費者的生活中。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從廣州到佛山，兩波傳播節奏層層遞進(jìn)，既有時(shí)間上的延續性，又有內容上的承接，讓廣州酒家搭建的與年輕一代消費者的溝通場(chǎng)域獨具質(zhì)感。

0*

品牌有價(jià)值

品牌“做媒”為早茶文化注入煥新力

在007看來(lái)，一個(gè)品牌的價(jià)值從來(lái)不止于營(yíng)銷(xiāo)的熱度，也不止于產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更應該在于品牌之于行業(yè)、社會(huì )傳遞的價(jià)值。

從這個(gè)維度去看待廣州酒家的這場(chǎng)傳播，其中同樣蘊含著(zhù)品牌視野的高度。

就在* 月底，廣東省公布了第八批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，其中“廣府飲茶習俗”名列其中。而作為“粵菜烹飪技藝”和“廣府飲茶習俗”非遺保護單位——廣州酒家，在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)圍繞“早茶文化”打造的這場(chǎng)campaign與其說(shuō)是一場(chǎng)“巧合”，不如說(shuō)是有意為之。

傳統文化的核心在于創(chuàng )新與傳承。以此回看廣州酒家與吾皇貓IP跨界推出創(chuàng )新產(chǎn)品，某種程度上來(lái)說(shuō)，這正是借年輕人喜愛(ài)的新國潮為傳統早茶文化注入年輕化質(zhì)感，營(yíng)造了更符合當代語(yǔ)境的非遺跨界營(yíng)銷(xiāo)。與其說(shuō)這是一場(chǎng)推廣新品的營(yíng)銷(xiāo)操作，不如說(shuō)是一場(chǎng)為以廣州酒家為代表的老字號注入煥新活力的責任與擔當。

不僅為品牌自身，也以全新的角度為老字號出圈提供了更高的視野，同時(shí)也為傳統文化傳承這一議題提供了商業(yè)力量賦能的思路。

所以站在文化傳承的視角，廣州酒家在此次跨界營(yíng)銷(xiāo)中顯然選擇了一種更具社會(huì )意義的方式，跨越商業(yè)與文化之間的天然溝壑，將一場(chǎng)品牌營(yíng)戰役升級為傳統非遺文化的傳承活動(dòng)，讓廣府早茶非遺文化以一種兼具趣味性與體驗感的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，更融入現代人的生活方式。此過(guò)程使營(yíng)銷(xiāo)超出了商業(yè)的范疇，更具文化傳承的社會(huì )意義，也更具傳播力。

可以期待的是，未來(lái)廣州酒家還會(huì )探索出怎樣的方式讓品牌和早茶文化煥發(fā)出更新的活力？對此，我們一起期待！

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