彩妝新貴花西子能否撕掉“網(wǎng)紅”標簽？

編纂 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近年跟著(zhù)Z世代年輕人消費程度的進(jìn)步，“顏值經(jīng)濟”的快速興起，美妝行業(yè)獲得了井噴式開(kāi)展。國產(chǎn)物牌也垂垂走進(jìn)消費者的視野中?；ㄎ髯?，一個(gè)以花養妝，用蘇軾詩(shī)詞賦名的彩妝品牌也獲得了年輕人的逃捧。

在天貓“雙11”開(kāi)售的1個(gè)小時(shí)內，花西子成交金額破億。在剛剛完畢的雙11大考中，花西子登頂天貓彩妝銷(xiāo)售榜首，更是超越完美日志穩坐國產(chǎn)彩妝第一品牌的位置。但欲戴皇冠，必受其重！花西子在彩妝的道路上顯然籌辦得其實(shí)不充沛。

收集曲播花西子勝利的密碼

花西子和完美日志堪稱(chēng)近年來(lái)彩妝界的兩匹黑馬。完美日志通過(guò)小紅書(shū)平臺優(yōu)良內容KOL的分享和保舉，收成大量粉絲后外溢到電商平臺帶動(dòng)產(chǎn)物銷(xiāo)量。而花西子的爆紅完滿(mǎn)是因為曲播海潮，切當地說(shuō)是收集主播們帶火了花西子那個(gè)品牌。

2021年花西子全年銷(xiāo)售額*4億元；本年雙11期間，在天貓平臺花西子超越了雅詩(shī)蘭黛、三熹玉等國際大牌，創(chuàng )下*.*億的業(yè)績(jì)；在抖音平臺美妝排行榜上花西子GMV也獲得了**00萬(wàn)的好成就，榮登國產(chǎn)彩妝第一位。獲得那些耀眼成就離不開(kāi)花西子線(xiàn)上曲播的力量。

成立于201*年的花西子，在 201* 年之前，仍是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的彩妝品牌，201*年*月花西子產(chǎn)物呈現在收集主播曲播間后，快速走紅。據數據顯示，201*年雙11花西子 GMV 打破 2 億元，收集曲播間奉獻了64%的交易額。201*年至2020年，花西子頻繁呈現在各大收集主播曲播間里，那也翻開(kāi)了公眾對花西子的認知度。

花西子不只和各大收集頭部主播合做，本身也在抖音、B站、快手等平臺自建曲播賬號，2022年僅在抖音就規劃了*個(gè)官方曲播賬號。通過(guò)各個(gè)賬號之間的曲播互動(dòng)，構成一整套的曲播矩陣系統，完成從產(chǎn)物引流、種草到最末的銷(xiāo)售轉化。

跟著(zhù)花西子銷(xiāo)量的日益攀增，若何重塑品牌價(jià)值，脫節公眾的網(wǎng)紅印象卻成了花西子最頭痛的問(wèn)題。固然花西子禮聘浩瀚明星代言，加大告白投放力度，起頭轟轟烈烈的品牌宣傳，但其市場(chǎng)效果仍抵不外頭部主播的一場(chǎng)曲播。

而另一個(gè)棘手問(wèn)題是花西子目前還沒(méi)有全面鋪設線(xiàn)下渠道。固然花西子在線(xiàn)下與凱德星商場(chǎng)所做，而且首家線(xiàn)下門(mén)店即將落地杭州，但那也掩蓋不了花西子嚴峻依賴(lài)線(xiàn)上銷(xiāo)售的事實(shí)。比擬逸仙電商完美日志線(xiàn)下超越2*0家門(mén)店，籠蓋國內1*0多個(gè)城市的銷(xiāo)售收集，花西子國內彩妝第一品牌的形象確實(shí)有些不符。

線(xiàn)上曲播的盈利讓花西子嘗到了流量密碼，拓展曲播平臺渠道成了無(wú)可厚非之事。固然那一行動(dòng)能進(jìn)一步加大本身品牌的銷(xiāo)售量，但從久遠來(lái)看卻倒霉于本身品牌的生長(cháng)?；貧w線(xiàn)下，重塑品牌價(jià)值才是正途。

出圈海外定位國潮，形式大于內容

花西子的出圈不單單是因為搭上了全民曲播的熱潮，還有一部門(mén)原因是其產(chǎn)物國潮文化的定位。有別于其他彩妝國貨品牌，花西子品牌定位非常明晰：聚焦東方民族之美。推出的苗族傣族兩大系列產(chǎn)物令人印象深入?；ㄎ髯油瑫r(shí)也將那一理念推廣到了海外。

花西子出海的目的與稚優(yōu)泉、花曉得等其他國貨差別，并沒(méi)有選擇東南亞市場(chǎng)，而是放在了美妝市場(chǎng)合作異常劇烈的美國、日本等國度。自2021年以來(lái)，花西子海外銷(xiāo)售額超對折來(lái)自美國、日本、歐洲等美妝市場(chǎng)高度成熟的國度和地域。

網(wǎng)紅帶貨的營(yíng)銷(xiāo)體例不管在國內仍是海外都是非常受用的辦法?；ㄎ髯拥臓I(yíng)銷(xiāo)手段仍然接納了“媒體平臺+網(wǎng)紅種草”的體例。2020年，花西子在海外社交平臺TikTok、Twitter開(kāi)通了官方賬號。目前官方TikTok賬號已打破*0萬(wàn)粉絲。

依靠著(zhù)龐大粉絲根底的花西子，在去年美國“黑五”大促期間銷(xiāo)售量比常日翻倍增長(cháng)，傣族印象限制版齊心鎖口紅更是賣(mài)到斷貨，其電商平臺也籠蓋了100多個(gè)國度和地域。

花西子產(chǎn)物包拆上仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方奧秘色彩的設想元素不只讓國人驚訝，更是讓沒(méi)體驗過(guò)中國文化的外國友人對花西子現代+古典的連系嘆為不雅行。同時(shí)和蓋婭傳說(shuō)的跨界合做更是在歐美時(shí)髦界把國風(fēng)推向了一個(gè)更高的維度。

國內國外的兩套打法讓花西子在彩妝界占有了一席之地?？筛咚贁U展的背后卻隱藏著(zhù)危機。那也是國內新消費品牌共有的憂(yōu)愁。

過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)把花西子帶出了出名度。然而站在新消費的風(fēng)口中，國風(fēng)波潮不曉得還會(huì )持續多久，繁復豪華的包拆一時(shí)間讓消費者弄不清晰到底買(mǎi)的是產(chǎn)物仍是設想？顏值當然是產(chǎn)物的第一印象，但產(chǎn)物的內在才氣連結品牌的細水長(cháng)流。

同時(shí)精致奧秘的東方之美在重度營(yíng)銷(xiāo)下，同樣也會(huì )令海外市場(chǎng)審美委靡。近期爆火之下的花西子在市場(chǎng)上也呈現了兩極分化的評價(jià)。產(chǎn)物都雅與好用成了消費者爭論的關(guān)鍵。

一部門(mén)人歌頌花西子是國貨之光傳布了東方文化，但仍是有消費者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等產(chǎn)物其實(shí)不好用。固然在彩妝界千人千面，但那些聲音仍是申明花西子營(yíng)銷(xiāo)之下本身產(chǎn)物其實(shí)其實(shí)不過(guò)硬。

國內和歐美市場(chǎng)的熾熱其實(shí)不能代表花西子實(shí)正的稱(chēng)霸彩妝界，算是站住了跟腳。消費者短時(shí)間被花西子營(yíng)造的東方奧秘色彩所吸引，但熱度消退之后，在精巧奧秘包拆的表象下，內在的東方文化有幾人熟知？抓住市場(chǎng)的素質(zhì)仍是要回歸產(chǎn)物自己。

外在已有東方之美，內在更需科技雕琢

近年跟著(zhù)新消費海潮的來(lái)襲，在本錢(qián)的助力下，彩妝品牌如雨后春筍般大量呈現。2021年下半年本錢(qián)退燒后，許多品牌卻美夢(mèng)破滅。據材料顯示2016年至今，近*0%的彩妝品牌不復存在。成立*年以上的品牌才僅僅占據整個(gè)行業(yè)的60%。

彩妝行業(yè)的手藝壁壘沒(méi)有那么高，產(chǎn)物的生命周期較短。想在一片紅海的美妝行業(yè)中殺出重圍，不單單需要營(yíng)銷(xiāo)渠道的鋪設，更需要在產(chǎn)物的規劃以及手藝上的積累。而國內品牌擅長(cháng)的卻是最外在的營(yíng)銷(xiāo)手段，對凸顯產(chǎn)物內在功力的組合規劃和手藝專(zhuān)利卻不放在眼里良多。

和國內其他新興彩妝品牌一樣，花西子在群眾眼里就是“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的網(wǎng)紅品牌。據媒體報導，花西子早期在曲播平臺每月?tīng)I銷(xiāo)投入高達2000萬(wàn)元。并且花西子沒(méi)有本身的工場(chǎng)，本身產(chǎn)物全需代工。同時(shí)相對國貨而言，花西子的訂價(jià)也偏高。

在消費者心中花西子的定位就是國際大牌平替，初期產(chǎn)物的高性?xún)r(jià)比也是群眾選擇的原因。但是近年來(lái)在重營(yíng)銷(xiāo)的造勢下，消費者發(fā)現其產(chǎn)物的性?xún)r(jià)比還不如國際大牌?，F在花西子散粉的單克價(jià)格已經(jīng)超越國際品牌，而其齊心鎖口紅的標價(jià)以至比香奈兒的還要貴。

從去年起頭花西子產(chǎn)物被曝出量量問(wèn)題。旗下口紅、睫毛膏、CC霜等多款產(chǎn)物含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著(zhù)色劑。而且花西子的兩家代工場(chǎng)也曾被監管部分查處過(guò)。那讓消費者很難承受以至會(huì )對其產(chǎn)物產(chǎn)生量疑。

有消費者戲言花西子賣(mài)的不是產(chǎn)物，而是包拆。那也從側面反映出花西子在消費者心中沒(méi)啥科技含量。固然本年*月，花西子禮聘號稱(chēng)“中國化裝品研發(fā)第一人”的李慧良為首席科技官，并造定了美妝研發(fā)*年規劃，投資10億用于產(chǎn)物的立異和根底研究。但花西子的研發(fā)之路才剛剛起頭。

在專(zhuān)利方面，花西子母公司宜格集團共擁有專(zhuān)利超越120項，專(zhuān)利數量固然位居國貨彩妝前列，但大部門(mén)專(zhuān)利卻為濫竽湊數的包拆設想專(zhuān)利。與國際化裝巨頭們比擬，花西子毫無(wú)手藝合作力。

在產(chǎn)物規劃上花西子推出了“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列，但是其實(shí)不能構成完好的化裝銷(xiāo)售系統。目前消費者購置最多的仍是明星單品散粉和雕花口紅。依靠幾個(gè)爆款單品其實(shí)不能帶動(dòng)整個(gè)彩妝系統的銷(xiāo)量。若何打造一個(gè)手藝先輩、組合完美的彩妝系統才是花西子內在需要雕琢的工作。

結語(yǔ)

花西子現在已經(jīng)成為國內彩妝界的頭牌，但在其野蠻生長(cháng)的背后卻存在著(zhù)種種問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)渠道的投入比重過(guò)大，忽略了產(chǎn)物的內在品量，末將會(huì )被之前投入所帶來(lái)的流量反噬，如許的品牌只能是好景不常。

五年規劃的標語(yǔ)已經(jīng)喊出，接下來(lái)就看花西子若何把品牌從外到內重塑東方之美。