【廣告營(yíng)銷(xiāo)】雪碧新廣告內涵元氣森林 ?

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

會(huì )玩噱頭的品牌，流量不會(huì )太差。懂得撩撥用戶(hù)的品牌，也是用戶(hù)心中的寶兒。

01

營(yíng)銷(xiāo)圈再見(jiàn)高甜CP，這組令人意想不到

最近，雪碧官方微博發(fā)布的一則廣告頗有”挑逗“的意味，#難道雪碧在幫人打廣告#引發(fā)了大眾的好奇心，是“碰瓷”？是“借勢”？是“炒作”？

究竟雪碧想要鬧哪樣？讓我們去一探究竟。

虛則實(shí)之，實(shí)則虛之。在虛焦的畫(huà)面中，雪碧模糊地呈現了2種不同顏色的包裝，除了極具辨識度的雪碧綠瓶，還有一個(gè)神似網(wǎng)紅品牌元氣森林的包裝，加上其官博引導的話(huà)題#難道雪碧在幫人打廣告#，成功激發(fā)了大眾的好奇心。

鏡頭從虛焦到最后近景的清晰展現，整個(gè)過(guò)程令人浮想聯(lián)翩，當結果揭曉其白色包裝的飲料為雪碧無(wú)糖纖維+時(shí)，印證了大多數人心中的猜想，原來(lái)雪碧還是不舍得幫其他品牌做廣告，而雪碧這種自我調侃、勾兌CP的創(chuàng )意，令人會(huì )心一笑，大有原來(lái)如此的既視感。

極具創(chuàng )意的廣告內容引發(fā)了大眾的注意力，也引發(fā)了用戶(hù)的猜想。既然雪碧已經(jīng)搭建好了平臺，元氣森林會(huì )“回復”雪碧這一“內涵”玩法嗎？不少網(wǎng)友跑去雪碧的官博下@元氣森林，期待有新的故事發(fā)生。

可以說(shuō)，元氣森林不辜眾望，專(zhuān)為雪碧做了一個(gè)“回應”的創(chuàng )意廣告，廣告前半部分沿用了雪碧的創(chuàng )意，在第1*″的位置發(fā)生了變化，元氣森林并回復道“別想太多，喝口元氣森林可樂(lè )味蘇打氣泡水爽一下，除了是它，還能有誰(shuí)？”

值得一提的是，在視頻最后，元氣森林還玩了一把向對手“致敬”的戲碼，一句“聽(tīng)我說(shuō)，謝謝你的這個(gè)廣告！”的文案，既有調侃的韻味，又借鑒了網(wǎng)絡(luò )上的流行語(yǔ)，同時(shí)還營(yíng)造了一個(gè)輕松活潑的傳播氛圍，讓用戶(hù)在潛移默化中記住了品牌。

勢均力敵的創(chuàng )意，才更有看點(diǎn)，也更容易產(chǎn)生槽點(diǎn)。雪碧“內涵”元氣森林的這波互動(dòng)，通過(guò)品牌之間的互撩，讓人體驗到了品牌之間的曖昧感，心里癢癢的，并產(chǎn)生了想要繼續看續集的欲望。而雪碧與元氣森林這種看似無(wú)意識又感覺(jué)是有”預謀“的創(chuàng )意方式，暗生情愫，調皮又有趣，形成了一組相愛(ài)相殺的CP。

事實(shí)上，CP營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)圈屢見(jiàn)不鮮，如汽車(chē)界的奔馳與寶馬，飲料界的可口可樂(lè )與百事可樂(lè )，快餐業(yè)的漢堡王與麥當勞，咖啡行業(yè)中的瑞幸咖啡與星巴克等，他們玩互撕互懟都是輕車(chē)熟路。

可這些品牌為什么熱衷于CP營(yíng)銷(xiāo)？CP營(yíng)銷(xiāo)到底應該怎么玩？

02

品牌為什么熱衷于玩CP營(yíng)銷(xiāo)？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CP營(yíng)銷(xiāo)，一是為了品牌追求的流量服務(wù)的，二是為了籠絡(luò )品牌的目標用戶(hù)服務(wù)的。

CP營(yíng)銷(xiāo)能夠給品牌帶來(lái)可觀(guān)的流量

為了滿(mǎn)足用戶(hù)期待的互虐互愛(ài)的故事情節，品牌便迎合用戶(hù)需求推出大眾期許的戲碼，來(lái)充分調動(dòng)用戶(hù)的情緒來(lái)獲得流量。而不少品牌憑借腦洞大開(kāi)的創(chuàng )意成就了一段佳話(huà)，還讓兩大品牌之間產(chǎn)生了正向的聯(lián)系，幫助品牌實(shí)現傳播，產(chǎn)生了自來(lái)水效應。

如奔馳CEO迪特·蔡澈退休時(shí)，寶馬與奔馳的趣味聯(lián)動(dòng)，讓這兩大品牌的“碰撞”更有看點(diǎn)。無(wú)論是寶馬先發(fā)制人發(fā)出的「奔馳一生，寶馬相伴」，還是奔馳反撩的高甜文案「寶馬相伴，奔馳一生」，成為了品牌玩CP營(yíng)銷(xiāo)的典范。

現在CP營(yíng)銷(xiāo)在前赴后繼的制造與被制造，是品牌想要制造出新CP產(chǎn)生1+1＞2的傳播效果，還需要去摸索這些成功CP的營(yíng)銷(xiāo)秘訣，才有可能給消費者留下深刻的印象而玩轉CP營(yíng)銷(xiāo)。

消費者對CP營(yíng)銷(xiāo)保持著(zhù)濃厚的興趣

那些出圈的CP在營(yíng)銷(xiāo)中是“隊友”，在商業(yè)競爭中卻是“對手”，品牌與品牌之間有著(zhù)極其微妙的關(guān)系。

如雪碧無(wú)糖纖維+與元氣森林，同為無(wú)糖氣泡水，這兩大品牌在品類(lèi)競爭上就是競品。而奔馳與寶馬、麥當勞VS漢堡王等品牌，他們的品牌調性、產(chǎn)品以及服務(wù)等重要信息，都有著(zhù)高度相似的地方，品牌CP備受關(guān)注的原因也是：在大眾的意識形態(tài)中，競品CP不會(huì )長(cháng)久。

品牌正是抓住了用戶(hù)這一心態(tài)，才持續地玩CP營(yíng)銷(xiāo)，吊足了用戶(hù)的胃口，讓用戶(hù)陷在品牌的營(yíng)銷(xiāo)中而無(wú)法自拔，為品牌培養了自己忠實(shí)粉絲。

0*

CP營(yíng)銷(xiāo)如何才能吸引消費者？

在營(yíng)銷(xiāo)內卷的情況下，CP營(yíng)銷(xiāo)依然可以玩，但CP之間能否產(chǎn)生化學(xué)反應，怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)才能吸引消費者，這才是CP營(yíng)銷(xiāo)能夠成功的基礎。隨著(zhù)用戶(hù)對品牌CP持續的關(guān)注，更對其下一次輸出的內容保持著(zhù)濃厚的興趣，可以說(shuō)持續的內容輸出，是夯實(shí)CP效果的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

如麥當勞VS漢堡王的CP營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)持續了半個(gè)世紀，我們可以來(lái)回顧一下兩段經(jīng)典的案例，或許能從這兩大品牌的互撩中找到吸引消費者的營(yíng)銷(xiāo)密碼。

懟口味：漢堡王曾經(jīng)推出了一組創(chuàng )意，是麥當勞的形象大使喬裝打扮成了小丑來(lái)漢堡王的買(mǎi)漢堡吃，暗諷漢堡王的漢堡比麥當勞的好吃。

懟烹飪方式：漢堡王除了在口感上會(huì )“嘲笑”麥當勞，還會(huì )制作上“內涵”麥當勞“抄襲”自己的制作手法。如祝麥當勞學(xué)會(huì )了燒烤的方式，體驗到“玩火”的樂(lè )趣，也通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)諷刺麥當勞的漢堡不是真火烤的。

除此之外，麥當勞VS漢堡王相互“懟”的還有開(kāi)店數量、App下載量、品牌的尊貴性以及相愛(ài)相殺的品牌關(guān)系等，均成為了CP品牌之間調侃的對象。

很明顯，麥當勞與漢堡王CP營(yíng)銷(xiāo)的內容輸出，具有一定的針對性，且能夠很精準的把控對手品牌的“弱點(diǎn)”，并在創(chuàng )意中展現出來(lái)，讓用戶(hù)發(fā)現品牌營(yíng)銷(xiāo)不是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，而是有的放矢，在彰顯自身優(yōu)勢之余，讓對手對其營(yíng)銷(xiāo)保持著(zhù)濃厚的興趣，而形成“有來(lái)有往”的吉印通營(yíng)銷(xiāo)。

可見(jiàn)，CP營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶(hù)的除了是營(yíng)銷(xiāo)中透出的趣味性外，營(yíng)銷(xiāo)內容、玩法是吸引用戶(hù)的重中之重。品牌通過(guò)組CP捆綁的方式去傳達品牌的價(jià)值觀(guān)。而這種持續的內容輸出，也激發(fā)了用戶(hù)的好奇心，引發(fā)了用戶(hù)的持續關(guān)注，在潛移默化中培養了用戶(hù)對品牌的忠誠度，甚至將消費者變成品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播者，為品牌的精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

寫(xiě)在最后

成也蕭何敗也蕭何，CP營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，操作的品牌需要謹慎又謹慎，需要明確品牌調性、品牌形象與用戶(hù)習慣的基礎上，找準品牌與品牌之間的契合度，并把控好營(yíng)銷(xiāo)的尺度，以免營(yíng)銷(xiāo)引起用戶(hù)的反感，而得不償失。

轉載于：營(yíng)銷(xiāo)兵法

特別聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)

責編：李倩宇| 審核：曾婷婷

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