信息流廣告之互動(dòng)廣告的玩法

進(jìn)入2022年，國內信息流行業(yè)基本確定了以巨量、騰訊、吉印通為三大龍頭平臺。其他平臺也很難實(shí)現彎道超車(chē)，分流量池里的一杯羹。而頭部平臺的商家也日趨飽和，作為運營(yíng)的我們可以明顯感覺(jué)近兩年優(yōu)化師之間的內卷，包括平臺后臺功能的日益完善和各種智能工具如雨后春筍般冒頭，體現優(yōu)化水平高低的標準似乎只有素材創(chuàng )意了，而市場(chǎng)上大部分素材都是在互相模仿，這也導致重復率達到驚人的數字，用戶(hù)看多了相似素材，反而會(huì )降低廣告的轉化率。那么這種大環(huán)境下如何優(yōu)化新創(chuàng )意就成了各位優(yōu)化師工作的重中之重，但是其實(shí)平臺一直提供給我們一個(gè)玩法，只不過(guò)會(huì )被大多數人所忽視，那就是互動(dòng)廣告。它可以從側面拓展我們素材的多樣性，下面我就來(lái)介紹下實(shí)際投放中，互動(dòng)廣告具體怎么玩，能給我們帶來(lái)什么效果。

一、互動(dòng)廣告的概念

互動(dòng)廣告，顧名思義就是用戶(hù)可以和廣告的內容產(chǎn)生互動(dòng)的廣告，包涵互動(dòng)效果和互動(dòng)形式?？梢宰層脩?hù)獲得更沉浸式的體驗，感覺(jué)不到自己是在看廣告。從而提高我們的轉化效果。說(shuō)到這我們就可以想象得到互動(dòng)廣告更適用的場(chǎng)景在哪里，那就是游戲廣告的投放當中。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們推廣的是一款解壓小游戲，在廣告前期播放游戲的玩法后，就可以彈出一個(gè)試玩界面，用戶(hù)可以提前體驗到游戲的玩法，從而促使用戶(hù)下載、激活、注冊、付費、次留等等。雖然說(shuō)互動(dòng)廣告競爭力的高低，本質(zhì)上還是視頻素材的效果。但是我們投放互動(dòng)廣告相當于在展示形式上獲得了創(chuàng )新，可以讓我們的廣告更加豐滿(mǎn)，在平臺流量池的分配上競爭也不會(huì )顯得那么大。因為我們都知道賬戶(hù)ecpm值和轉化率成正比關(guān)系，提高轉化率就能提高賬戶(hù)的競爭力，互動(dòng)廣告的重要性不言而喻。

二、互動(dòng)廣告的搭建

了解完互動(dòng)廣告的概念，再來(lái)介紹下互動(dòng)廣告具體是如何搭建的。其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們可以選擇自制第三方落地頁(yè)，也可以選擇平臺自帶的模板。這個(gè)具體可以看我們的客戶(hù)需求。以廣點(diǎn)通為例，騰訊后臺自帶模板，我們點(diǎn)擊工具里的互動(dòng)推廣頁(yè)。

我們可以看到廣點(diǎn)通的后臺自帶很多的模板，以我的運營(yíng)經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，騰訊自帶的模板，是目前市面上最完善的，也是覆蓋行業(yè)最多的。如果條件不允許制作第三方頁(yè)面，我們完全可以直接套用騰訊的模板。當然如果有廣泛的需求或者更好的建議，我們也可以反饋給騰訊平臺，需求合適也會(huì )及時(shí)更新。

套用模板制作方法也非常簡(jiǎn)單，我們只需要選擇合適的行業(yè)，合適的產(chǎn)品，然后點(diǎn)擊使用就可以進(jìn)去編輯頁(yè)面。編輯頁(yè)面里我們可以更改推廣的APP，調整細節UI，調整完畢選擇保存發(fā)布就可以，你的落地頁(yè)就進(jìn)入送審環(huán)節了，審核通過(guò)后就可以正常使用了。

這里我們順便提一下自制互動(dòng)落地頁(yè)的注意事項。我們要知道在網(wǎng)頁(yè)實(shí)現互動(dòng)效果需要制作H*頁(yè)面，而H*頁(yè)面的好壞能直接影響落地頁(yè)的加載速度，而內容越多，細節越豐富的頁(yè)面相對應的打開(kāi)速度就會(huì )越慢，這個(gè)是代碼級的內容無(wú)法通過(guò)優(yōu)化實(shí)現躍遷，回歸到我們制作互動(dòng)落地頁(yè)的目的，就是能讓用戶(hù)潛度的試玩我們的游戲，體驗我們的產(chǎn)品，重在體驗。我們就一定要注意頁(yè)面的體量不要太大，這樣既能豐富用戶(hù)體驗感，用能讓用戶(hù)獲得良好的體驗?？偨Y來(lái)說(shuō)第三方互動(dòng)落地頁(yè)的制作門(mén)檻比較高，如果條件允許，最好還是找市場(chǎng)上技術(shù)成熟的團隊制作，以免因為用戶(hù)體驗問(wèn)題，適得其反。

三、互動(dòng)廣告的效果

在使用互動(dòng)廣告的初期，我們一定要記住一點(diǎn)，就是不要把寶都壓在互動(dòng)廣告上。很好理解，目前市面通過(guò)互動(dòng)廣告跑量的客戶(hù)比例，在總的大盤(pán)里還是比較少的，并不是說(shuō)互動(dòng)廣告不好，其實(shí)它很好，只不過(guò)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗，沒(méi)用大量數據做支撐來(lái)證明它好與不好。而我們使用互動(dòng)廣告的前提是使用常規廣告遇到了消耗瓶頸期，或者素材制作的瓶頸期，拿來(lái)當一個(gè)擴量的手段。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們也是在進(jìn)行摸索，進(jìn)行測試。打個(gè)比方，我們接手一個(gè)新游戲客戶(hù)，如果按照經(jīng)驗，使用常規素材，常規落地頁(yè)從起量到成本穩定大概需要一周左右時(shí)間，可能前三天時(shí)間是高出價(jià)拿量，后四天正常出價(jià)穩定成本。但是如果我們上來(lái)就全部投放互動(dòng)廣告，可能效果會(huì )更好，也可能效果反而更差，這種不確定性，不是我們投放出去應該承受的，因為可能造成客戶(hù)流失的風(fēng)險。

而對于跑量穩定的客戶(hù)，我們可以進(jìn)行這樣的測試，比如選擇點(diǎn)擊率比較好的廣告，能跑量成本也和符合要求。這種廣告，點(diǎn)擊率高證明素材非常有吸引力，正是和我們的互動(dòng)廣告能互補的點(diǎn)。這里我以一款解壓小游戲為例，來(lái)分析A/B測試過(guò)程中數據的反饋情況。

首先這款小游戲有兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一是他的玩法很解壓，適合休閑娛樂(lè )，在通勤途中玩幾局。二是游戲內有福利，通過(guò)觀(guān)看廣告可以賺傭金，同時(shí)贈送大量的道具。那么我的投放思路肯定是從這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)出發(fā)制作相對應的素材。前期經(jīng)過(guò)三個(gè)月跑量，可以看到兩種方向的成本和消耗都趨于穩定。這種情況就非常滿(mǎn)足互動(dòng)廣告的測試條件了。

同樣的，互動(dòng)落地頁(yè)我也按這兩個(gè)方向制作，并進(jìn)行排列組合測試，對應的就是“玩法素材+傭金落地頁(yè)”、“玩法素材+玩法落地頁(yè)”、“傭金素材+玩法落地頁(yè)”、“傭金素材+傭金落地頁(yè)”。經(jīng)過(guò)一周時(shí)間測試（這里我選擇了跑量最好的賬戶(hù)，最大程度降低ecpm值對廣告投放的影響）。我發(fā)現測試的廣告，跑量好的是“玩法素材+玩法落地頁(yè)”以及“傭金素材+傭金落地頁(yè)”。如果素材和落地頁(yè)不對應的廣告，轉化成本高，跑量數據也不好。再將有轉化的廣告替換成同類(lèi)落地頁(yè)后，轉化數明顯上升，成本也回歸到出價(jià)水平。這時(shí)候我們就可以得出結論：不論常規廣告還是互動(dòng)廣告，我們都要注意落地頁(yè)和素材的搭配，要有充分的關(guān)聯(lián)性，否則廣告效果會(huì )適得其反。

四、總結一下：

1、 互動(dòng)廣告和常規廣告對于用戶(hù)轉化的邏輯其實(shí)是一樣的，只是在用戶(hù)體驗方面會(huì )更優(yōu)秀些，還是要遵循素材和落地頁(yè)相關(guān)的原則。以免用戶(hù)進(jìn)入落地頁(yè)，呈現出的內容與預期相差的太大，跳出率過(guò)高。

2、 廣告的起量需要時(shí)間，我們判斷A/B測試的效果一定要注意拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)，如果成本太高我們可以選擇停掉廣告，但是如果起量很慢，這時(shí)候多給廣告一些時(shí)間去測試。如果提示學(xué)習失敗再關(guān)停也不遲。

*、 互動(dòng)落地頁(yè)制作完畢一定要經(jīng)過(guò)測試，驗證一下手機端展示的效果，因為本質(zhì)上都是H*頁(yè)面，很有可能電腦端展示的效果和手機APP有很大的差別。

以上就是本篇文章的全部?jì)热?，希望大家學(xué)以致用，在日常運營(yíng)中多多測試。