品牌廣告跟商品廣告的微妙差異

不知道有多少人有這樣的感受，品牌廣告投放時(shí)間越久感覺(jué)效果變得越差，想要優(yōu)化卻無(wú)從著(zhù)手？

事實(shí)上想要搞明白這點(diǎn)，我們還是需要從營(yíng)銷(xiāo)漏斗里找答案

一個(gè)產(chǎn)品想要賣(mài)出變成客戶(hù)認可的商品其實(shí)需要經(jīng)過(guò)很漫長(cháng)的一個(gè)階段，這里很重要的兩個(gè)點(diǎn)就是展示產(chǎn)品和轉化客戶(hù)。跟商品廣告不同的是，品牌類(lèi)廣告的展示往往起到告知的作用，這就如同我們看到路邊公交站臺的一個(gè)大的廣告墻能夠給我們傳遞相應的品牌信息，而是否采取下一步的動(dòng)作去購買(mǎi)某件商品或者服務(wù)的概率是不確定的，如果你的廣告本身帶有很強的行動(dòng)號召，效果就會(huì )比較好，但是你的廣告如果很讓人厭惡或者說(shuō)平平無(wú)奇，這個(gè)時(shí)候就比較慘了，我們的收益就面臨著(zhù)巨大的不確定性。

現在讓我們說(shuō)回商品廣告，拿亞馬遜的商品廣告來(lái)說(shuō)，由于其廣告位置的關(guān)系，大多數的客戶(hù)接受度還是比較高的，這里邊有一個(gè)巨大的原因在于，相當多的人其實(shí)無(wú)法有效的區分廣告商品和自然商品排序的區別，有人會(huì )覺(jué)得不可思議，但事實(shí)就是這么有意思，之前我看到過(guò)美國一個(gè)機構的調研報告，他們發(fā)現有6*%以上的普通消費者無(wú)法區分搜索引擎下那些跟自然內容高度相似的廣告內容。這對商家來(lái)說(shuō)就有一個(gè)絕大的好處，我們在投放商品廣告的時(shí)候就如同你在谷歌投放ADwords一樣，大多數客戶(hù)是無(wú)法感知的，相當多的用戶(hù)會(huì )認為你能夠排在前邊就代表是最好的，于是，商品廣告的轉化率有時(shí)會(huì )比自然流量的轉化率還高的原因也是在此。話(huà)說(shuō)到這兒了，有人可能會(huì )問(wèn)，品牌廣告，尤其是headline類(lèi)的廣告不也是在搜索排名很靠前的位置嗎，為什么它的效果不如商品廣告呢，下邊我們可以看一張圖：

話(huà)說(shuō)到這兒后，又有人會(huì )產(chǎn)生新的疑問(wèn)：你不是說(shuō)品牌廣告中的視頻廣告和Display廣告效果不錯嗎，他們也屬于品牌廣告，跟橫幅類(lèi)的廣告有什么區別？區別大了去了，拿視頻廣告來(lái)說(shuō)，目前亞馬遜在第三方賣(mài)家界面開(kāi)通的視頻類(lèi)品牌廣告位置還是比較特殊的：

不管是在PC端還是在移動(dòng)端，視頻廣告的位置都是自然的插入到商品的搜索結果排序中的，也就是說(shuō)，它的現實(shí)風(fēng)格還是更像一個(gè)標準的商品展示內容，區別就是增加了一個(gè)展示內容的模塊，要知道在傳播里效果最差的是文字，最好的是視頻，圖片是介于兩者的一種傳播形式，原因在于視頻可以在很短的時(shí)間內傳遞出大量的信息內容，這也是為什么亞馬遜的視頻商品廣告效果好的主要原因。

同樣的，Display廣告效果如何關(guān)鍵看幾個(gè)問(wèn)題：

1、它所在的位置；

2、它能夠覆蓋的人群；

*、它可以展示的信息；

我們拿一個(gè)家用攝像頭商品的頁(yè)面來(lái)舉例，我用紅框標注的就是Display廣告比較典型的兩個(gè)位置，事實(shí)上這些的作用只有兩個(gè)：

1、凸顯性?xún)r(jià)比；

2、展示互補性；

什么意思呢，假如你定位的是一個(gè)打印機商品的頁(yè)面，在別人的頁(yè)面里你想要獲得比較好的成交，要么你的商品是比別人更具比性?xún)r(jià)比的打印機，要么就是能夠跟這個(gè)打印機匹配的打印機，墨水，硒鼓之類(lèi)的商品，否則的話(huà)客戶(hù)憑什么要選擇一個(gè)毫無(wú)優(yōu)勢的商品。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，一段時(shí)間內，一個(gè)商品頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)量是有極值的，比如上邊的商品頁(yè)面每天有1000個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)，從這個(gè)商品頁(yè)面點(diǎn)擊展示廣告跳轉到你的商品的人撐死就是1000人，不會(huì )再多了，如果你的定位是按照人群來(lái)劃分的，比如說(shuō)近期曾經(jīng)旅行過(guò)的，對某類(lèi)商品感興趣的，這也是存在著(zhù)極值的，比如，這周對某類(lèi)商品感興趣的人數是*0萬(wàn)，但是你的出價(jià)本身不高，只能覆蓋掉其中的10萬(wàn)人，這10萬(wàn)人并不是直接點(diǎn)擊進(jìn)入你商品的人數，而是具備展示基礎的人數，10萬(wàn)人中有百分之零點(diǎn)五的人最后點(diǎn)擊了你的商品，那也就意味著(zhù)有*00個(gè)人會(huì )點(diǎn)擊你的商品，再乘以轉化率，你可以想象有多少人。

所以當你的展示型廣告越跑越差的時(shí)候，我們除了思考產(chǎn)品的競爭力外，還需要思考受眾的規模和素材的特殊性，電商類(lèi)的廣告當然是追求越精準越好，但是品牌廣告有的時(shí)候需要建立在規模的基礎之上，否則就會(huì )因為缺少展示而發(fā)揮不出它應有的作用，比如有些朋友會(huì )在做定位廣告的時(shí)候選擇把人群定位成過(guò)去一段時(shí)間瀏覽過(guò)自己廣告的人，但是這樣的人群明顯過(guò)小，針對這樣的情況每個(gè)成熟的廣告平臺都有一個(gè)lookalike的功能，就是幫助我們篩選那些在行為上跟我們定義人群相似的更廣泛的人群，相當于我們找到了10個(gè)很有可能購買(mǎi)我們商品的用戶(hù)，系統通過(guò)對他們的特征進(jìn)行分析，幫助我們從它的數據庫中找到更多跟他們類(lèi)似的用戶(hù)。

放大樣本當然是一個(gè)好的辦法，但同時(shí)還有一個(gè)在我看來(lái)比較有效的措施：替換素材。因為展示型的廣告就如同我們在線(xiàn)下看到的大屏廣告，一個(gè)內容向同樣一個(gè)人群展示的時(shí)間過(guò)久，就會(huì )造成視覺(jué)疲勞，這個(gè)時(shí)候最好的辦法就是變換素材，提高訪(fǎng)客的接受度，所以一旦你發(fā)現自己的展示廣告長(cháng)時(shí)間跑之后進(jìn)入了疲勞期請記住我的話(huà)，擴大目標受眾的范圍和即時(shí)的更新你的廣告素材。

前邊我講過(guò)自己寫(xiě)了一本關(guān)于亞馬遜運營(yíng)的電子書(shū)，但是有的朋友反饋說(shuō)中間對于廣告的解讀不是很多，剛好最近花了一點(diǎn)時(shí)間用兩萬(wàn)多字系統的整理了一下亞馬遜廣告方面的知識，對運營(yíng)和廣告感興趣的可以?huà)呙柘路蕉S碼找我助理購買(mǎi)。（價(jià)格是400，前邊購買(mǎi)過(guò)電子書(shū)的補差價(jià)即可，知識星球好友不用購買(mǎi)）