“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，然后呢？

2月14日，深陷廣告內容低俗和虛假廣告漩渦的椰樹(shù)集團，在官微發(fā)布了一段新的廣告視頻。這則1*秒的廣告保留了“從小喝到大”的廣告詞，不過(guò)將飽受非議的“豐滿(mǎn)白嫩”女演員代言人，換成了小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生的形象。

此舉無(wú)疑是為了撇清涉嫌低俗豐胸廣告的傳聞。在事發(fā)之后，椰樹(shù)和廣告代言人徐冬冬，都稱(chēng)“從小喝到大”是指椰汁陪伴一代人成長(cháng)。但是結合配的大尺度美女廣告，這一普通話(huà)語(yǔ)難免讓人“浮想聯(lián)翩”。即使現在換成了以學(xué)生為演員的廣告，也難逃欲蓋彌彰之嫌。

不能怪公眾苛刻，而是椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格長(cháng)期以來(lái)都在低俗的邊緣試探。200*年，椰樹(shù)集團因為在?？诠卉?chē)上發(fā)布“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告，被當地工商部門(mén)認定違規，責令其立即停止并處以1000元的罰款。2016年，椰樹(shù)推出火山巖礦泉水“胸模瓶”的設計，引發(fā)了社會(huì )爭議。201*年，椰樹(shù)公然在宣傳中寫(xiě)道：“產(chǎn)品供過(guò)于求，重視抓白嫩豐滿(mǎn)的廣告，培養從小喝到大的年輕一代椰汁消費者”。椰樹(shù)官網(wǎng)首頁(yè)還轉載過(guò)《椰汁增大乳房之說(shuō)》一文，直言椰子具有滋陰壯腎功效。

可以看出，各種“關(guān)注兩性”、打擦邊球的低俗廣告，確實(shí)是椰樹(shù)集團的廣告風(fēng)，而非其聲稱(chēng)的“消費者腦洞大”和“競爭對手的無(wú)理打擊”。這樣的廣告，有礙觀(guān)瞻和公序良俗，造成了不良的社會(huì )影響；在法律上，也有觸犯廣告法的嫌疑。

此次事件中，網(wǎng)友評論多有“卿本佳人，奈何為賊”的感嘆。的確，椰樹(shù)贏(yíng)得市場(chǎng)和口碑，不是靠低俗廣告，而是產(chǎn)品自身的品質(zhì)，和公眾一直相信的純天然、無(wú)添加的宣傳。椰樹(shù)本也不用靠“賣(mài)污”來(lái)吸引眼球，只要質(zhì)量過(guò)硬、宣傳得當，即使近年來(lái)飲料行業(yè)整體乏力，也起碼能保住自己全國市場(chǎng)的“基本盤(pán)”。

之所以頻出昏招，大吹“污”風(fēng)，還是企業(yè)價(jià)值觀(guān)出了問(wèn)題，宣傳黔驢技窮、營(yíng)銷(xiāo)思維落后。不根本扭轉這樣的價(jià)值觀(guān)，而只在廣告的代言人等細枝末節上修修補補，恐怕低俗廣告并不會(huì )就此消失，有關(guān)部門(mén)的嚴肅查處也只能制止一時(shí)過(guò)火的風(fēng)頭。

其實(shí)，椰樹(shù)的困境頗具代表性。老品牌雖不乏勤懇做事以質(zhì)量取勝者，但也有些品牌，其掌舵者的價(jià)值觀(guān)、銷(xiāo)售觀(guān)、審美觀(guān)還停留在草莽創(chuàng )業(yè)初期，早已與當今時(shí)代的公共價(jià)值取向與商業(yè)倫理脫節，又在激烈的市場(chǎng)競爭中急于突破。內外博弈下，很容易用力過(guò)猛或者跑偏走岔。這樣的企業(yè)應對市場(chǎng)變化和消費升級進(jìn)行的研發(fā)和宣傳投入不足，管理模式還停留在粗放型階段或者是家族模式。制度和觀(guān)念的落后往往導致產(chǎn)品和包裝缺乏創(chuàng )新，只能靠獵奇、“賣(mài)污”等非常規手段吸引消費者眼球。這種策略短期內或許有效，但長(cháng)期來(lái)說(shuō)，是對品牌和公共利益的損傷。

當今消費者的審美水準已得到很大提升，更符合現代文明社會(huì )的價(jià)值取向也已形成，利用低俗、庸俗、色情廣告誘導消費的套路正在失效，市場(chǎng)對品牌、產(chǎn)品的容錯度越來(lái)越低。對此，企業(yè)要有充分的認識，同步迅速升級產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略。否則，椰樹(shù)被廣告拖后腿的尷尬還將繼續，其他品牌也隨時(shí)有可能踩到相似的雷。