青島彩色吉印通 的簡(jiǎn)單介紹

傳統的印刷包裝行業(yè)是加工行業(yè)，業(yè)務(wù)完全依賴(lài)于下游客戶(hù)的需求，在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較低，在價(jià)值鏈微笑曲線(xiàn)中處于較低的位置。

在印刷的產(chǎn)業(yè)鏈上，上游的印刷機械生產(chǎn)企業(yè)具有技術(shù)的壟斷優(yōu)勢，造紙企業(yè)也具備較高的議價(jià)能力，201* 年的紙荒引發(fā)的紙價(jià)上升就是例證。

與此同時(shí)，印刷企業(yè)的產(chǎn)品訂單完全取決于下游廠(chǎng)商的需求，是典型的“下游驅動(dòng)”行業(yè)。印刷企業(yè)受制于上下兩端，利潤率單薄。

本文將探討在原行業(yè)中，如何增強下游客戶(hù)的忠誠度，提高用戶(hù)黏性和利潤空間。這需要包裝印刷企業(yè)想客戶(hù)之所想，圍繞著(zhù)下游客戶(hù)的核心需求拓展自己的業(yè)務(wù)。

我們將從印刷企業(yè)目前所處的產(chǎn)業(yè)鏈地位出發(fā)，向上下游具有高附加值的領(lǐng)域延伸，介紹包裝設計、智能包裝這兩種應用可能，同時(shí)會(huì )借鑒太平洋彼岸的印刷巨頭科德圖文圍繞“客戶(hù)需求”衍生出的業(yè)務(wù)格局。

彼岸之花:科德圖文定位“客戶(hù)需求”的縱向衍生之路

科德圖文(Quad Graphics)始建于1971年，最早的業(yè)務(wù)是報紙印刷，在上個(gè)世紀90年代時(shí)引入了設計和咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)。

在原有的印刷業(yè)務(wù)積累下，公司目前定位是印刷解決方案一體化企業(yè)，結合傳統印刷和多媒體渠道，幫助下游品牌企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和內容精準營(yíng)銷(xiāo)。

公司在2010年收購印刷巨頭世界彩色(前身為魁北克)，一舉成為全球最大的印刷企業(yè)之一。

201* 年實(shí)現銷(xiāo)售總收入* * .* 億美元，員工超過(guò)兩萬(wàn)八千人，成為北美地區第二大的印刷企業(yè)。

公司產(chǎn)品和服務(wù)主要包括:印刷解決方案，包括目錄、消費者雜志、特殊興趣出版物、直接郵件、包裹運輸以及其他商業(yè)和特殊印刷品、零售服務(wù)、書(shū)籍和工商名錄;媒體解決方案，包括創(chuàng )造性、數字、圖像、視頻、照片處理和工作流程解決方案以及互動(dòng)技術(shù)(包括移動(dòng)電話(huà)和社交媒體以及響應數據分析服務(wù));物流服務(wù)，包括郵件、配送、物流和數據優(yōu)化以及衛生服務(wù)。

科德圖文的業(yè)務(wù)圍繞著(zhù)傳播的產(chǎn)業(yè)鏈展開(kāi)，為了更好得展示公司業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展邏輯，我們將其整理如下:

1. 利用大數據系統幫助客戶(hù)尋找潛在的產(chǎn)品消費者:

科德圖文利用大數據研究美國國民的消費習慣，并通過(guò)若干維度將潛在客戶(hù)分類(lèi)，研究不同類(lèi)別客戶(hù)的消費習慣。

基于此，顧客公司可以依據不同顧客的特點(diǎn)出臺更具針對性的營(yíng)銷(xiāo)方案，最大化潛在的傳播效用。

2. 依托大量?jì)?yōu)質(zhì)的設計團隊和優(yōu)化系統幫助客戶(hù)設計營(yíng)銷(xiāo)傳播方案:

科德圖文擁有大量富有經(jīng)驗的設計師、攝影師團隊，幫助客戶(hù)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)核心、設計文案、提供攝像等傳播方案。

同時(shí)，科德還提供多個(gè)自行開(kāi)發(fā)的軟件，幫助營(yíng)銷(xiāo)流程的優(yōu)化。從廣告的制作到傳送，廣告中色彩的管理，事無(wú)巨細一應俱全。

* .利用多重渠道和公司的物流優(yōu)勢確保傳播內容以合適的方式遞送到消費者:

科德提供數字化營(yíng)銷(xiāo)和紙質(zhì)化宣傳的雙重渠道，結合不同的遞送方式來(lái)影響潛在消費者。

在數字渠道方面，公司利用電子郵件、APP、移動(dòng)網(wǎng)站等多種方式傳遞廣告，在傳統紙質(zhì)印刷物方面，公司提供最精準的物流信息查詢(xún)，確保宣傳物可以在最正確的時(shí)間送達。

我們認為，科德圖文的發(fā)展邏輯是以下游客戶(hù)的需求(信息傳播)為發(fā)展原點(diǎn)，向產(chǎn)業(yè)鏈縱向衍生。

從附加值最低的印刷業(yè)務(wù)出發(fā)，向上游拓展到傳播方案的設計業(yè)務(wù)，向下游拓展到產(chǎn)品的物流業(yè)務(wù)。并且，跟蹤獲取終端用戶(hù)的反饋數據，并依據此來(lái)對客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案做二次優(yōu)化。

科德圖文的業(yè)務(wù)拓展到了附加值較高的產(chǎn)品研發(fā)和售后服務(wù)環(huán)節，形成了整條產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。

科德圖文圍繞著(zhù)“信息傳遞”的最終目的為客戶(hù)提供高附加值服務(wù)。這在方便客戶(hù)的同時(shí)也提供了自身的競爭力，具備了高度的客戶(hù)依賴(lài)度。

從生產(chǎn)到設計: 印刷經(jīng)驗助力包裝設計，下游格局引發(fā)市場(chǎng)需求

在傳統的模式中，包裝企業(yè)負責包裝方案的設計，包裝企業(yè)只負責生產(chǎn)，屬于附加值較低的體力勞動(dòng)者。

我們認為包裝印刷企業(yè)在拓展到包裝設計領(lǐng)域有獨特的優(yōu)勢，下游也具有對其的需求。

同時(shí)，提供穩定的包裝一體化服務(wù)可以與下游客戶(hù)形成共生關(guān)系，利潤率得以提高，也可以和下游客戶(hù)共享發(fā)展契機。

1.有實(shí)力，有需求:包裝印刷經(jīng)驗助力包裝設計，藝術(shù)性與實(shí)用性并重，高質(zhì)穩定是合作關(guān)鍵

我們認為印刷包裝行業(yè)的下游客戶(hù)會(huì )加大對包裝設計的需求，理由在于包裝日益成為產(chǎn)品的外在延伸，在日趨激烈的市場(chǎng)化競爭中，產(chǎn)品包裝成為產(chǎn)品風(fēng)格標識的一部分，是產(chǎn)品差異化競爭的關(guān)鍵之一。

以包裝的主要下游手機行業(yè)為例，根據IDC 的統計，201* 年全球手機市場(chǎng)前五大手機廠(chǎng)商占據了全球智能手機銷(xiāo)量的* 7%，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，競爭日趨激烈，因此作為產(chǎn)品延伸的包裝也成為了企業(yè)競爭的著(zhù)力點(diǎn)。

包裝設計不同于一般的平面設計，包裝設計要兼顧藝術(shù)性與實(shí)用性，在增強產(chǎn)品吸引力的同時(shí)也要考慮對產(chǎn)品的保護和運輸;

此外，由于產(chǎn)品包裝的批量很大，所以包裝的成本控制也至關(guān)重要，這就使得包裝設計區別于一般的平面設計或藝術(shù)設計，具有非常強烈的實(shí)用性需求。我們認為包裝印刷公司在這個(gè)領(lǐng)域具有經(jīng)驗積累的優(yōu)勢。

同時(shí)，我們認為大多數下游企業(yè)更傾向于將這一部分業(yè)務(wù)外包而并不是自身設立一個(gè)包裝設計部門(mén)，隨著(zhù)人力成本的提高，下游企業(yè)維持部門(mén)的成本上升;

同時(shí)大多數下游行業(yè)(如食品飲料行業(yè)等)的產(chǎn)品具有較為長(cháng)久的存活周期，產(chǎn)品包裝也并沒(méi)有頻繁的更新需求，所以自身設立一個(gè)包裝設計部門(mén)是較為不經(jīng)濟的選擇。

2. 高利潤，共發(fā)展: 高附加值服務(wù)提高利潤率，與下游客戶(hù)共同發(fā)展

如前文所言，傳統的印刷包裝行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈附加值的底端，利潤空間較小，而包裝設計是附加值較高的環(huán)節。

立足包裝一體化服務(wù)的廠(chǎng)商具有更高的利潤率，我們比較了紙包裝業(yè)內包裝一體化業(yè)務(wù)領(lǐng)先的裕同科技與美盈森，這兩家公司的毛利率與凈利率均顯著(zhù)高于行業(yè)內七家同業(yè)公司的平均水平，裕同科技的凈利潤率更是達到行業(yè)凈利潤率的兩倍。

同時(shí)，包裝一體化服務(wù)商的定位可以使得包裝印刷企業(yè)更主動(dòng)得配合下游客戶(hù)應對時(shí)代變化帶來(lái)的不同需求，進(jìn)而提升客戶(hù)依賴(lài)度，與客戶(hù)實(shí)現共同發(fā)展。

世界著(zhù)名的包裝解決方案供應商耐帆(NEFAB)企業(yè)自上個(gè)世紀 * 0 年代以來(lái)，和下游客戶(hù)愛(ài)立信共同發(fā)展。

1997 年底隨愛(ài)立信共同進(jìn)入中國，現在已經(jīng)在全世界 * * 個(gè)國家和地區設有公司和生產(chǎn)基地。

這就是包裝一體化服務(wù)商通過(guò)完美解決下游客戶(hù)的各種需求而與下游企業(yè)共同發(fā)展的實(shí)例。

落實(shí)到公司層面，我們認為，在包裝設計領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的設計團隊是關(guān)鍵。這主要可以通過(guò)兩個(gè)渠道獲得，第一是早期自發(fā)的團隊積累，第二是收購具有豐富相關(guān)經(jīng)驗的設計公司。因此，在這兩個(gè)渠道上領(lǐng)先的企業(yè)將具有相對優(yōu)勢。

從附屬到必需:智能包裝成為產(chǎn)品功能實(shí)現的一部分，方興未艾前景可期

近期吉印通 造物節上展示的“淘咖啡”無(wú)人便利店成為了輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。盡管目前還僅僅在試驗階段，但無(wú)人超市的演示視頻中諸多神秘的黑科技引發(fā)了熱烈的討論。

而在這些黑科技之中，商品識別是其中的核心關(guān)鍵，據阿里技術(shù)人員透露，實(shí)現這一功能的技術(shù)關(guān)鍵是 RFID 標簽技術(shù)。

RFID 是無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù)，能遠距離(* 0m)識別，貼有 RFID 電子標簽的物品通過(guò)裝有讀寫(xiě)器的區域時(shí)就能被感應識別，可以瞬間同步完成所有的商品累積計算。

這是印刷包裝行業(yè)的另一個(gè)趨勢——智能包裝的體現。

1. 應運而生:受益于產(chǎn)品安全重視與吉印通 202* ，長(cháng)期看好包裝功能型智能包裝，短期看好信息型智能包裝

智能包裝目前分為三類(lèi)，功能材料型、功能結構型、信息型智能包裝，其原理和功能如下表所示。

相比于普通包裝而言，智能包裝與產(chǎn)品的關(guān)系更加緊密，是產(chǎn)品的一部分。功能型智能包裝可以通過(guò)溫敏材料等探測產(chǎn)品環(huán)境的適宜程度，方便產(chǎn)品狀態(tài)被更好的監控，例如，藥品的監控包裝通過(guò)監測藥品包裝內部的環(huán)境指標來(lái)提示藥品的安全性。

信息型智能包裝則通過(guò)二維碼、RFID 等介質(zhì)連接有限的包裝空間和更廣闊的信息量，使得產(chǎn)品的包裝能夠承載更多的信息。目前常見(jiàn)的信息型包裝如二維碼，消費者可以通過(guò)掃描它來(lái)獲得產(chǎn)品從生產(chǎn)到物流的信息以及公司試圖展示的其他內容。

因此，智能包裝更多得參與到產(chǎn)品的功能實(shí)現過(guò)程中，包裝印刷公司與下游客戶(hù)的合作關(guān)系也更加緊密，利潤空間也得以提升。

我們認為長(cháng)期來(lái)看，隨著(zhù)藥品銷(xiāo)售額的增長(cháng)和國家對藥品、食品質(zhì)量的把控日漸嚴格。與此同時(shí)，隨著(zhù)吉印通 202* 方案的提出，智能制造被定位為吉印通 的主攻方向。作為與藥品、食品密切接觸的外包裝會(huì )成為把控產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注點(diǎn)之一，智能包裝市場(chǎng)前景廣闊。

在智能包裝的細分產(chǎn)品上，功能型智能包裝可以直觀(guān)得反映產(chǎn)品環(huán)境的重要指標如溫度等，可以更方便消費者對產(chǎn)品的保存避免變質(zhì)。但實(shí)現這一功能要在原有的包裝印刷中植入微電子芯片，這一部分對于印刷企業(yè)而言還具備著(zhù)一定的技術(shù)壁壘，大規模推廣應用尚需要一定的時(shí)間。

相比之下，信息型智能包裝所需的技術(shù)壁壘較低，更容易在中短期內實(shí)現。二維碼在包裝上的運用是最初級的信息型智能包裝形態(tài)，消費者可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)了解到產(chǎn)品的更多信息。這可以使得消費者追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，而這也正符合國家法律法規對產(chǎn)品安全追溯的關(guān)注。

2.市場(chǎng)前景:目前市場(chǎng)份額小，發(fā)展空間大，國內企業(yè)尚處于起步期

根據 Foodengineering 的數據顯示，201* 年北美智能包裝市場(chǎng)為 * * .* 億美元(其中美國市場(chǎng)占據 * * %,約為 * * 億美元)，預計到 2021 年底到達 9* .* 億美元，年均增長(cháng)率約為 * %.

根據全球咨詢(xún)機構 Smith Pira 的預測，2017 年北美市場(chǎng)的包裝市值達到 1* * 0億美元。預計智能包裝在北美的市場(chǎng)比例約為 * .* 9%，非常具有發(fā)展空間，同時(shí)由于智能包裝的增長(cháng)率遠高于包裝行業(yè)整體的增長(cháng)率，因而智能包裝將在未來(lái)占據更多的市場(chǎng)份額。

我國的智能包裝行業(yè)目前尚處于起步階段，各大包裝上市公司于這兩年紛紛開(kāi)展智能包裝業(yè)務(wù)布局。我們將其整理如下:

這些上市公司紛紛在智能包裝領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，參照美國智能包裝初期的高增長(cháng)率，我們有理由相信，在未來(lái)三到五年，我國的智能包裝業(yè)務(wù)將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期。

綜上所述，通過(guò)豐富提供給下游客戶(hù)的服務(wù)，印刷包裝企業(yè)可以提高自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，從傳統中附加值最低的附屬產(chǎn)品生產(chǎn)商向整體印刷包裝解決方案供應商轉變。

這樣的轉變使得印刷包裝行業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈中可以發(fā)揮更重要的作用，占據更主動(dòng)的地位，也因而可以提高自身對下游客戶(hù)的議價(jià)能力和用戶(hù)黏度。