廣告設計有哪些基本用語(yǔ)？

??廣告的專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)：

設計

　　設計（design）指美術(shù)指導和平面設計師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設計師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下設計的風(fēng)格——即某個(gè)想法或形象的表現方式。

　　林地的設計通過(guò)一種空曠感來(lái)突出訊息。

??首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿(mǎn)了空白，給人一種整潔、易讀的感覺(jué)。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。

　　在美術(shù)指導的指導下，幾位美工制作出廣告概念的初步構圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設計專(zhuān)長(cháng)（包括攝影、排版和繪圖），創(chuàng )作出最有效的廣告或手冊。

布局圖

　　布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。

　　布局圖有幾個(gè)作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶(hù)預先制作并測評廣告的最終形象和感覺(jué)，為客戶(hù)（他們通常都不是藝術(shù)家）提供修正、更改、評判和認可的有形依據。

　　其次，布局圖有助于創(chuàng )意小組設計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來(lái)客流，還希望（如果可能的話(huà)）廣告為自己的產(chǎn)品樹(shù)立某種個(gè)性——形象，在消費者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，廣告的“模樣”必須明確表現出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

　　因此，在設計廣告布局初稿時(shí)，創(chuàng )意小組必須對產(chǎn)品或企業(yè)的預期形象有很強的意識。在林地一例中，創(chuàng )意人員之所以將占據主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價(jià)值。

　　第三，挑選出最佳設計之后，布局圖便發(fā)揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。

小樣

　　小樣（thumbnail），是美工用來(lái)具體表現布局方式的大致效果圖，很?。ù蠹s為*×4英寸），省略了細節，比較粗糙，是最基本的東西。

??直線(xiàn)或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。

大樣

　　在大樣中，美工畫(huà)出實(shí)際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線(xiàn)表示正文。廣告公司可以向客戶(hù)——尤其是在乎成本的客戶(hù)——提交大樣，征得他們的認可。

末稿

　　到末稿（comprehensive layout/comp）這一步，制作已經(jīng)非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套?，F在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來(lái)執行，打印出來(lái)的廣告如同四色清樣一般。

??到這一階段，所有圖像元素都應最后落實(shí)。

樣本

　　樣本體現手冊、多頁(yè)材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺(jué)。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁(yè)裝訂起來(lái)的，看起來(lái)同真的成品一模一樣。

版面組合

　　交給印刷廠(chǎng)復制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上?，F在，大部分設計人員都采用電腦來(lái)完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著(zhù)傳統的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應處的位置標出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調和位置。

??由于印刷廠(chǎng)在著(zhù)手復制之前要用一部大型制版照相機對拼版進(jìn)行照相，設定廣告的基本色調，復制件和膠片，因此，印刷廠(chǎng)常把拼版稱(chēng)為照相制版（camera-ready art）。

　　在設計過(guò)程的任何環(huán)節——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。

??當然，這樣一來(lái)，費用也可以隨環(huán)節的進(jìn)展而成倍地增長(cháng)，越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達十倍。

認可

　　文案人員和美術(shù)指導的作品始終面臨著(zhù)“認可”這個(gè)問(wèn)題。廣告公司越大，客戶(hù)越大，這道手續就越復雜。一個(gè)新的廣告概念首先要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng )意總監的認可，然后交由客戶(hù)部審核，再交由客戶(hù)方的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員審核，他們往往會(huì )改動(dòng)一兩個(gè)字，有時(shí)甚至推翻整個(gè)表現方式。

??雙方的法律部再對文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴格審查，以免發(fā)生問(wèn)題，最后，企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進(jìn)行審核。

　　在“認可”中面對的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng )意小組花費了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權全盤(pán)改動(dòng)它。

??保持藝術(shù)上的純潔相當困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達重要觀(guān)點(diǎn)、解釋美工選擇理由的能力。