愛(ài)立信：零接觸式顧客體驗 —— AI時(shí)代下電信服務(wù)與消費者的互動(dòng)問(wèn)題(轉載)

　　[ 億歐導讀 ] AI賦能企業(yè)業(yè)務(wù)，優(yōu)化客戶(hù)體驗，這似乎已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話(huà)題ai導出矢量圖。但現實(shí)情況真如理想豐滿(mǎn)嗎？

　　AI賦能企業(yè)業(yè)務(wù)，優(yōu)化客戶(hù)體驗，這似乎已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話(huà)題ai導出矢量圖。但現實(shí)情況真如理想豐滿(mǎn)嗎？今年5月，愛(ài)立信消費者與產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了一篇研究報告《零接觸式顧客體驗——AI時(shí)代下電信服務(wù)與消費者的互動(dòng)問(wèn)題》，即便放至現在仍有很強的現實(shí)意義。

　　報告指出，在人工智能和數據分析技術(shù)日趨盛行的時(shí)代下，數字經(jīng)濟的發(fā)展增加了顧客對電信服務(wù)提供商的期待，但AI技術(shù)的導入并沒(méi)有顯著(zhù)幫助電信服務(wù)提供商提升它們的客戶(hù)體驗，消費者為了完成某項任務(wù)平均需要嘗試2.2次，花費4.1天的時(shí)間，數字化也僅僅只是在模擬現實(shí)中的用戶(hù)體驗ai導出矢量圖。而消費者也擔心AI技術(shù)的導入會(huì )阻礙他們與企業(yè)的互動(dòng)，從而降低顧客體驗。就目前來(lái)看，為了實(shí)現良好的顧客關(guān)系，人與AI的協(xié)作仍必不可少。

　　報告觀(guān)點(diǎn)基于定量研究與定性研究的基礎上ai導出矢量圖。定量數據來(lái)源于巴西、中國、德國、韓國、瑞典、英國和美國七大經(jīng)濟體，總共收集了約7000名16歲及以上智能手機使用者的數據，調查覆蓋總體超過(guò)7億人。定性研究主要使用焦點(diǎn)座談會(huì )的方法，分別在倫敦和紐約進(jìn)行。所有參與者都是市場(chǎng)上最新的智能手機的使用者，并且會(huì )使用智能語(yǔ)音助手或聊天機器人。另外，愛(ài)立信消費者與產(chǎn)業(yè)研究院也找了研發(fā)或使用聊天機器人的企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)家訪(fǎng)談。

　　消費互動(dòng)的新時(shí)代

　　Amazon、Apple、Netflix和Google等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的頭部企業(yè)正在通過(guò)精簡(jiǎn)化和合理化它們的產(chǎn)品，來(lái)為消費者提供一種更好的數字體驗ai導出矢量圖。也正因此，消費者會(huì )認為頭部企業(yè)是創(chuàng )新者，他們利用科技挑戰行業(yè)中既有的客戶(hù)服務(wù)規范，使客戶(hù)服務(wù)更加順暢，并沖擊行業(yè)的現狀。

　　正如本研究報告中的洞察所示，這增加了消費者對企業(yè)的期待，即企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提升顧客體驗，當然這其中也包括電信服務(wù)提供商ai導出矢量圖。而隨著(zhù)人工智能和大數據分析技術(shù)的引入，消費者也希望電信服務(wù)提供商可以通過(guò)新技術(shù)建立更有意義的顧客關(guān)系，從而提升顧客體驗。

　　顧客仍需花費大量的時(shí)間和精力

　　智能手機使用者與電信服務(wù)提供商之間存在著(zhù)許多觸點(diǎn)——從發(fā)現產(chǎn)品、簽約注冊、享受服務(wù)、請求支持，直至服務(wù)結束ai導出矢量圖。消費者認為電信服務(wù)提供商一直在割裂對待這些接觸點(diǎn)，但這種割裂意味著(zhù)電信服務(wù)提供商錯過(guò)了更重要的問(wèn)題：E2E中的顧客體驗（the end-to-end consumer experience），以及消費者通過(guò)這些觸點(diǎn)完成任務(wù)所需要付出的努力。

　　此次研究顯示，消費者在與電信服務(wù)提供商的互動(dòng)過(guò)程中需要花費大量的時(shí)間與精力ai導出矢量圖。平均而言，無(wú)論智能手機的使用者想要完成什么樣的任務(wù)，成功完成需要嘗試2.2次，花費4.1天時(shí)間（請見(jiàn)圖1）。嘗試次數、花費時(shí)間以及滿(mǎn)意程度會(huì )因國別而產(chǎn)生變化，其中巴西的消費者需要花費的時(shí)間與精力最多，而英國和美國相對更低。另外，消費者需要花費的時(shí)間和精力成本會(huì )嚴重影響體驗滿(mǎn)意程度。舉例說(shuō)明，如果電信服務(wù)提供商需要至少1天才能完成某項消費者的任務(wù)請求，那么消費者的滿(mǎn)意度將下降約30%；如果花費的時(shí)間達到3-4天，那么滿(mǎn)意度將下降50%。因此對于電信服務(wù)提供商而言，建立一套顧客花費成本的測量辦法有助于監測并優(yōu)化顧客體驗。

　　另一方面，消費者也認為他們與電信服務(wù)提供商的關(guān)系開(kāi)始變得物化，且關(guān)聯(lián)性正在降低ai導出矢量圖。實(shí)際上，只有三分之一的受訪(fǎng)者相信他們的電信服務(wù)提供商能夠把他們真正當作消費者來(lái)看待。

　　消費者希望享受到不會(huì )失控的個(gè)性化服務(wù)

　　消費者渴望被企業(yè)區別對待，并希望在電信服務(wù)提供商之間，建立一種更具個(gè)性化和有意義的顧客關(guān)系ai導出矢量圖。他們很享受能夠掌控并做出明智決策的感覺(jué)，而不僅僅只是暴露在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息中做被動(dòng)選擇。他們看見(jiàn)那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在利用他們的數據來(lái)提升顧客體驗，并使顧客體驗個(gè)性化，因此他們期待電信服務(wù)提供商也能做到這些。一半的消費者認為他們的電信服務(wù)提供商應該好好利用已經(jīng)掌握的關(guān)于顧客和顧客行為的信息，來(lái)提供一種更個(gè)性化的服務(wù)。然而，他們也希望了解電信服務(wù)提供商使用了什么信息以及與第三方共享什么信息，由此來(lái)杜絕個(gè)人信息被濫用。消費者會(huì )因為感覺(jué)到被企業(yè)理解而增加對企業(yè)的忠誠度。

　　數字化只是在模擬現實(shí)體驗

　　盡管電信服務(wù)提供商在努力將與顧客的互動(dòng)過(guò)程數字化，但是調研結果顯示大約50%的互動(dòng)行為仍然通過(guò)傳統方式（如店內交涉），并且由數字化互動(dòng)所產(chǎn)生的結果與顧客的期待仍有差距ai導出矢量圖。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)正在利用技術(shù)來(lái)增強消費者的體驗，但在電信行業(yè)卻并非如此ai導出矢量圖。電信服務(wù)提供商正在引入新的方式讓顧客與它們互動(dòng)以及尋求客戶(hù)支持，但社交媒體和自我保?。╯elf-care）類(lèi)應用等新興渠道仍然只占互動(dòng)方式的很小部分（分別有2%和11%）。到目前為止，這些新渠道只是創(chuàng )造了一種數字化體驗以模擬現實(shí)體驗，在花費的努力、時(shí)間和顧客滿(mǎn)意度等方面，傳統方式與新興的數字化方式顯示了非常相似的效果，如圖2所示。

　　除此之外，接近一半的消費者（46%）認為他們的電信服務(wù)提供商正在偷偷提供不好的服務(wù)，如發(fā)送給消費者無(wú)人應答郵件、自動(dòng)回復消費者、提供耗時(shí)且非個(gè)人的聯(lián)系方式等ai導出矢量圖。這會(huì )給消費者帶來(lái)一種壞印象，即技術(shù)并沒(méi)有提升顧客體驗。例如，60%的受訪(fǎng)者認為聊天機器人并不能像人類(lèi)一樣能夠理解消費者真正關(guān)心的問(wèn)題。

　　消費者希望電信服務(wù)提供商最好能將數字化渠道和傳統渠道結合ai導出矢量圖。傳統渠道仍然是最常用和最受歡迎的方式，允許消費者在店內觸摸并感受一款新的智能手機，然后通過(guò)電話(huà)與銷(xiāo)售人員簽訂合約。然而，消費者也認為數字化增加了某些關(guān)鍵服務(wù)，比如隨時(shí)隨地都可以聯(lián)系企業(yè)尋求客戶(hù)支持。在傳統渠道和數字化渠道之間實(shí)現正確的平衡可以幫助企業(yè)創(chuàng )造最佳的顧客體驗，但兩者都需要進(jìn)化。消費者期望數字化體驗能夠無(wú)縫集成，特別是在關(guān)鍵節點(diǎn)提供支持并增加體驗的價(jià)值。

　　從一鍵式到零接觸

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)提供的服務(wù)只需要消費者付出最小的努力，移動(dòng)網(wǎng)站、APP、一鍵式登出以及快速交付都被設計得更具交互性，并且更加便利ai導出矢量圖。現在消費者也希望從電信服務(wù)提供商這里獲取同樣便利的、一鍵式的數字體驗（正如愛(ài)立信消費者研究室報告《The One-Click Ideal》所示）。

　　一鍵式理念體現出消費者對一種真正直觀(guān)的消費體驗的渴望，也體現出電信服務(wù)提供商為了提供更高水平的數字化體驗所需要面臨的挑戰ai導出矢量圖。然而，它離現實(shí)還很遠，電信服務(wù)提供商仍需要竭盡努力去降低顧客的體驗成本。這也意味著(zhù)，AI和數據分析技術(shù)可以幫助它們從一鍵式躍進(jìn)至零接觸式的顧客體驗。在一次零接觸式的顧客體驗中，AI將會(huì )提前預知顧客需求，并在最短時(shí)間內解決問(wèn)題。這種變化體現為以下兩種方式：

　　1. 通過(guò)AI，電信服務(wù)提供商可以利用顧客數據來(lái)預測顧客的需求，甚至在顧客尋求客戶(hù)支持之前ai導出矢量圖。超過(guò)一半（56%）的智能手機使用者期待電信服務(wù)提供商甚至能在需求浮現出來(lái)之前就預測到它們。顧客希望電信服務(wù)提供商能夠通過(guò)聊天機器人，從字面的關(guān)鍵詞方向就可以推導出他們的意圖方向，這就不需要他們進(jìn)行任何多余的互動(dòng)。

　　2. 我們已經(jīng)習慣于在我們的設備上打字、點(diǎn)擊、滑動(dòng)，新的方法將基于聲音、手勢、AR或VRai導出矢量圖。根據2017年愛(ài)立信消費者研究室所實(shí)施的一次調研，美國十分之一的家庭已經(jīng)擁有了一臺智能家居設備，比如亞馬遜的Alexa。現在，語(yǔ)音助手已經(jīng)在消費者的日常生活中日趨重要，消費者也希望電信服務(wù)提供商可以基于這些新平臺（聲音、手勢、AR或VR）整合互動(dòng)模式。

　　消費者希望避免不相關(guān)和無(wú)意義的顧客體驗，并且增強有意義的互動(dòng)ai導出矢量圖。他們希望電信服務(wù)提供商推送的信息和廣告能夠精準，這為一種更具參與性和關(guān)聯(lián)性的顧客關(guān)系創(chuàng )造了基礎。提供零接觸式的服務(wù)也會(huì )吸引消費者，例如45%的人會(huì )使用生物識別認證來(lái)尋求支持，這樣他們就不必經(jīng)歷耗時(shí)的識別過(guò)程；與此同時(shí)，51%的人希望電信服務(wù)提供商可以提供一種自我修復服務(wù)，這樣系統就可以在他們意識到出問(wèn)題之前就可以檢測出并修復技術(shù)問(wèn)題，他們也就不需要再聯(lián)系客戶(hù)支持。在中國和巴西，人們對此類(lèi)服務(wù)的興趣更濃厚，這里的消費者可能更青睞這些服務(wù)，然而在德國和瑞典，這類(lèi)服務(wù)的需求度較低，消費者似乎對這些想法不太開(kāi)放。可以想見(jiàn)，在未來(lái)人工智能將以更多樣的方式表現出來(lái)，而不僅僅只是聊天機器人。

　　AI也引發(fā)消費者擔憂(yōu)

　　消費者并不期待AI能成為一切問(wèn)題的解決方案ai導出矢量圖。他們也有顧慮，擔心人工智能會(huì )讓他們更難與企業(yè)溝通（63%），而且不會(huì )表現出同理心（60%），這會(huì )增加消費者的情感消耗。超過(guò)一半的受訪(fǎng)者（54%）還擔心聊天機器人會(huì )讓他們感到不受重視，沒(méi)有被企業(yè)當作一名消費者來(lái)對待，而這些擔憂(yōu)與人類(lèi)的情感密切相關(guān)，比如移情、對建立人際關(guān)系和理解復雜的問(wèn)題的渴望等。

　　人類(lèi)與AI的協(xié)作

　　很明顯，AI可以在許多交互步驟中減少消費者所需要付出的努力，但在某些交互步驟中，人的作用仍然是極其重要的，比如在討價(jià)還價(jià)或促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候ai導出矢量圖。為了實(shí)現零接觸，體現最大價(jià)值，電信服務(wù)提供商必須將AI和人的作用聯(lián)合起來(lái)，人工智能負責存儲、處理、分析數據并做出決定，而由人類(lèi)員工提供（到目前為止也只有人類(lèi)可以提供）同理心、對顧客的理解和關(guān)心。

　　那些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的巨頭們將繼續拓展人工智能和數據分析技術(shù)的邊界，為消費者提供與上下文相關(guān)的顧客體驗，消除額外的交互行為，并通過(guò)預測消費者的需求來(lái)簡(jiǎn)化體驗流程ai導出矢量圖。而這也將繼續影響消費者的期待，迫使電信服務(wù)提供商提供的服務(wù)更具預測性和前瞻性，從而消除消費者額外的體驗成本。

　　原報告下載鏈接：The Zero Touch Consumer Experience.pdf

　　作者：Bian Yue 億歐智庫分析師

　　來(lái)源：億歐