回望2022，這個(gè)字是消費回暖的重要引擎｜年度產(chǎn)業(yè)觀(guān)察
新式茶飲遭到年輕人的逃捧。
新國潮在消費市場(chǎng)風(fēng)頭正盛。
預造菜駛入風(fēng)口上的新賽道。
2022年，我國消費市場(chǎng)持續迭代晉級。“新”成為消費回暖的重要引擎——新科技、新產(chǎn)物、新辦事、新應用，讓人琳瑯滿(mǎn)目。在消費新需求的鞭策下，企業(yè)紛繁向“新”而動(dòng)，緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)推出各類(lèi)新品牌、新產(chǎn)物，打造出各類(lèi)消費新場(chǎng)景，不竭激發(fā)消費新活力。
新消費
消費理念變革帶來(lái)消費新機遇
跟著(zhù)消費理念的變革和消費需求不竭走深走細，帶動(dòng)商品的更新迭代不竭加速。浩瀚企業(yè)紛繁將新場(chǎng)景打造、新品類(lèi)研究、新產(chǎn)物推廣做為重點(diǎn)項目，很多新品牌敏捷興起，新產(chǎn)物快速變現。
消費理念變革的次要鞭策力，來(lái)自于消費人群的變革，當Z世代成為消費主體，他們的“消費審美”給市場(chǎng)帶來(lái)了新的可能與活力，也帶來(lái)了新消費時(shí)機。有陳述顯示，2022年，新消費呈現了從價(jià)廉物美的功用型展現，到體驗性、互動(dòng)性、社交性、符號性產(chǎn)物的創(chuàng )意設想和場(chǎng)景化、個(gè)性化的需求滿(mǎn)足的立異趨向。
與此同時(shí)，新品牌、新產(chǎn)物依靠“新”快速出圈，但往往也會(huì )因為在立異上后繼乏力而陷入窘境。近三年來(lái)，新消費市場(chǎng)履歷了“冰火兩重天”：2020年迎來(lái)“高光”時(shí)刻，浩瀚領(lǐng)軍品牌簇擁而至；202*年進(jìn)入了全面合作場(chǎng)面；2022年新消費市場(chǎng)步入了新階段，相伴而生的是大浪淘沙。
一級市場(chǎng)中，自202*年8月份起頭，融資項目數量驟降，億元以上的巨額融資變得稀少。二級市場(chǎng)亦是那番光景，上市成了一寡新消費公司的“照妖鏡”和“卸妝水”。與更高時(shí)的**00億港元市值比擬，泡泡瑪特現在縮水已超千億港元。類(lèi)似泡泡瑪特如許正在履歷“生長(cháng)的陣痛”的公司其實(shí)不少。短期爆紅，高開(kāi)低走，可謂是很多新消費品牌的實(shí)在寫(xiě)照。有業(yè)內人士慨嘆：“講故事的時(shí)代完畢了”，2022年以來(lái)，很多在前幾年表示亮眼的新品牌悄無(wú)聲息地消逝了。
爆款產(chǎn)物和銷(xiāo)量神話(huà)一度是新消費品牌的標配。但是跟著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)費用水漲船高，大手筆投放告白卻沒(méi)能帶來(lái)營(yíng)收的可持續增長(cháng)，以至沒(méi)能逆轉持續吃虧的場(chǎng)面也頻頻呈現。如許的貿易形式無(wú)疑是不成立的。不難發(fā)現，大部門(mén)新消費品牌的生命周期其實(shí)不長(cháng)，猶如“好景不?！?。行業(yè)面對的核肉痛點(diǎn)是“產(chǎn)物無(wú)壁壘”，在一個(gè)品類(lèi)火起來(lái)后，就會(huì )有各類(lèi)各樣類(lèi)似的新項目一擁而上。單從產(chǎn)物層面看，并沒(méi)有本身奇特的氣概。
在極易同量化的情況下，新消費品牌想要在產(chǎn)物、場(chǎng)景等方面找到新的打破口，殊為不容易。走到了開(kāi)展下半場(chǎng)的新消費品牌，夯實(shí)內功是關(guān)鍵。
新國潮
“國潮風(fēng)”成為促消費重要鞭策力量
跟著(zhù)消費者立場(chǎng)的改變，市場(chǎng)掀起了一股中文改名潮。**月，“奈雪の茶”改名為“奈雪的茶”，字母招牌也由日文發(fā)音“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。在此之前，同樣具有濃重日式風(fēng)的“元気叢林”也回歸中文名——“元氣叢林”。
通過(guò)“中文改名潮”，讓我們管中窺豹看到國潮風(fēng)的影響力漸盛。闡發(fā)者指出，近兩年民族自信力鞭策著(zhù)“國潮熱”概念的火爆，越來(lái)越多國風(fēng)產(chǎn)物出圈在市場(chǎng)站穩了腳、做出了規模，國潮風(fēng)不再只是噱頭，它成為立異創(chuàng )意標桿，成為促消費擴內需的重要鞭策力量，也為傳統財產(chǎn)晉級供給了契機。
和新茶飲市場(chǎng)一樣，彩妝行業(yè)曾經(jīng)“韓流日風(fēng)”流行，現現在則國潮風(fēng)正勁。本年雙十一期間，天貓公布的*0月**日預售數據顯示，花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平躋身彩妝產(chǎn)物銷(xiāo)售前20名；唯品會(huì )也迎來(lái)國潮熱，美妝品牌中，百雀羚銷(xiāo)量同比增長(cháng)*2%、歐詩(shī)漫銷(xiāo)量同比上漲**%。
跟著(zhù)市場(chǎng)的日益強大，國貨彩妝品牌不竭如春筍般冒出，越來(lái)越多品牌希望尋找本身的新定位，國風(fēng)則為他們供給了新途徑。好比更具代表性的國貨品牌花西子選擇了締造一個(gè)全新的東方彩妝的品類(lèi)，沒(méi)有做西方彩妝的跟進(jìn)者和跟隨者，打出“東方彩妝，以花養妝”的理念，主打產(chǎn)物包羅爆款空氣散粉、三角眉筆、雕花口紅等。本年雙十一花西子超越圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛等國際大牌，勝利登頂天貓彩妝品牌榜，創(chuàng )下*.*億業(yè)績(jì)。不只是花西子，彩棠、Blankme、毛戈平等一寡新興的國產(chǎn)物牌都在國風(fēng)中快速開(kāi)展，設想具有東方美學(xué)的產(chǎn)物、研發(fā)更合適國人的產(chǎn)物，由此國貨彩妝品牌迎來(lái)一個(gè)新開(kāi)展階段。
在國風(fēng)帶動(dòng)下，一批百年的老字號也迎來(lái)了“第二春”。老字號呈現了翻紅趨向，良多已成為9*后、00后最喜好的品牌之一。老字號做國潮的代表陶陶居，近年來(lái)與故宮、森寶積木、歌莉婭、吉印通13816211622音樂(lè )、廣州地鐵等差別范疇的IP和品牌停止跨界合做。通過(guò)跨界聯(lián)名等行動(dòng)，陶陶居不單獲得了不錯的市場(chǎng)增長(cháng)，還在年輕人喜歡和存眷的浩瀚社交場(chǎng)景刷足了存在感。據陶陶居內部統計，比來(lái)幾年，來(lái)陶陶居消費或者買(mǎi)陶陶居產(chǎn)物的人群，70%都在**歲以下。
廣州市社會(huì )科學(xué)院廣州文化財產(chǎn)研究中心施行主任李明充談到，老字號做國潮有著(zhù)天然優(yōu)勢，他們擁有世代傳承的產(chǎn)物、身手、辦事，蘊含明顯的傳統文化布景和深摯文化底蘊。并且老字號大多聚集的餐飲、食物、酒水賽道，都是快速消費品，也是新消費快速興起，消費者喜新厭舊、變革最快的幾個(gè)賽道。新國潮恰是老字號的時(shí)機，基于品牌資產(chǎn)，打造難以被新消費品代替的體驗。
新風(fēng)口
疫情催生很多新市場(chǎng)
疫情三年，改動(dòng)了良多人的生活，催生了很多新市場(chǎng)。
近日，在閑魚(yú)或小紅書(shū)等年輕人“扎堆”的平臺呈現了一類(lèi)求職貼：*28元六個(gè)菜，**8元*2個(gè)菜，供給采購、烹調、清潔一條龍的上門(mén)做菜辦事。在北京、上海、廣州、深圳等大城市，很多擅長(cháng)做飯的年輕人都在躍躍欲試，想用靈敏時(shí)間賺點(diǎn)外快。
疫情不克不及去線(xiàn)下聚餐，外賣(mài)需求量三年來(lái)迅猛增長(cháng)。天天外賣(mài)不安康，有人起頭馳念家常菜的味道，于是催生上門(mén)做菜辦事。差別于保母、月嫂等職業(yè)，眼下鼓起的那個(gè)那份工做中顧客與廚師的交往并不是辦事與被辦事，更像是不期而遇的伴侶。而曾經(jīng)在20**年擺布流行過(guò)的“回家吃飯”等私廚APP，主打是讓附近的民間廚師為你做飯，但現實(shí)上利用體驗和點(diǎn)外賣(mài)差不多，顧客與廚師之前并沒(méi)有交換。疫情中困在家中多日的人們，更巴望交換，除了享受做飯的過(guò)程，那批供給上門(mén)做菜辦事的年輕人還在代廚行業(yè)里認識了一些情投意合的伴侶。
比擬還處萌芽階段的上門(mén)做菜辦事，近年間空氣炸鍋、攝生壺、多功用料理機等各類(lèi)廚房小家電熱銷(xiāo)，已構成了相當市場(chǎng)規模，極大滿(mǎn)足人們宅家吃飯操做簡(jiǎn)單、營(yíng)養甘旨的需求。
按照**氪研究院調研數據，年輕人大多擁有*種以上的廚房小家電。此中無(wú)論男生女生，最常用的三類(lèi)產(chǎn)物都是攝生壺、電烤箱和破壁機。此外，男生更愛(ài)利用電暖鍋和電烤爐，女生則偏心多功用料理機和空氣炸鍋。
按照中研普華財產(chǎn)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國小家電行業(yè)開(kāi)展深度調研與將來(lái)趨向預測陳述》顯示：2022年*-9月廚房小家電全品類(lèi)(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、攝生壺、電蒸鍋、電燉鍋、空氣炸鍋、臺式單功用電烤箱)共計**品類(lèi)全渠道零售額***.*億元，同比上漲*.7%。
跟著(zhù)社交電商的快速開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提拔。銷(xiāo)售額方面，小家電市場(chǎng)線(xiàn)上比重從20**年的*9%上漲到現在的7*%;銷(xiāo)量方面，小家電市場(chǎng)線(xiàn)上比重從20**年的2*%上漲到現在的88%。
【記者】李劼 黃曉韻
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【出品】南方財產(chǎn)智庫
【做者】 李劼；彭曉；黃曉韻
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