展望202*年，消費增長(cháng)及品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì )有哪些新氣象？
2022年，是消費行業(yè)特殊的一年，嚴重賽事的舉辦，消費投資遇冷，品牌在線(xiàn)上將更多資本由達播轉向自播……跟著(zhù)疫后鋪開(kāi)，202*年有哪些消費增長(cháng)及營(yíng)銷(xiāo)趨向仍然具確定性？本文連系Questmobile機構陳述，談?wù)勔恍└拍?，?希望對你有所啟發(fā)。
無(wú)論抵消費業(yè)仍是告白業(yè)，2022年都是極不服凡的一年。
那一年，是消費投資遇冷、消費被唱衰的一年；同樣是那一年，露營(yíng)、預造菜等一度被視為“風(fēng)口”的賽道仍然熱度不減，有了更為安康的財產(chǎn)生態(tài)孕育情況；
那一年，開(kāi)年是冬奧會(huì )，歲暮是世界杯，史無(wú)前例的運動(dòng)大年拉動(dòng)了戶(hù)外消費熱，小寡戶(hù)外運動(dòng)持續出圈；同樣是那一年，劉畊宏靠一己之力，給居家健身狠狠刷了一波存在感；
那一年，既有的貿易形態(tài)還在突破鴻溝，遠場(chǎng)/近場(chǎng)電商加速整合，社交平臺加速視頻化/電商化/發(fā)力曲播電商，線(xiàn)下零售業(yè)繼續分化會(huì )員/折扣店形態(tài)，餐飲業(yè)倡議線(xiàn)上/線(xiàn)下交融轉型；
那一年，品牌在線(xiàn)上將更多資本由達播轉向自播，投放更重視銷(xiāo)售轉化；在告白業(yè)遍及不景氣的布景下，線(xiàn)下梯媒業(yè)卻逆勢上揚，博得浩瀚告白主尤其是食物飲料企業(yè)的加碼投注……
跟著(zhù)疫后鋪開(kāi)，202*年有哪些消費增長(cháng)及營(yíng)銷(xiāo)趨向仍然具確定性？社區營(yíng)銷(xiāo)院將連系Questmobile機構陳述，給出一些啟發(fā)性概念與讀者分享。
一、溝通觸點(diǎn)碎片化、場(chǎng)景化，決策鏈路更無(wú)序
過(guò)去一年，品牌與消費者的溝通觸點(diǎn)更分離了。
線(xiàn)上留意力更稀釋?zhuān)?流量成本更高，來(lái)自?xún)煞矫嬉蛩兀?/p>
社交平臺不滿(mǎn)足于朋分種草環(huán)節的蛋糕，加速變現，用視頻化/電商化/曲播電商等營(yíng)業(yè)與傳統電商/新興電商同臺競技；
電商陣營(yíng)也沒(méi)閑著(zhù)，遠場(chǎng)/近場(chǎng)電商平臺加速整合，天貓推出立即零售營(yíng)業(yè)，吉印通做起自有零售營(yíng)業(yè)（吉印通超市吉印通百貨），視頻號開(kāi)啟曲播帶貨，小紅書(shū)加速視頻做品投放/自有商城搭建，抖音除自建商城還用團購券/與餓了么合做做起到店/到家營(yíng)業(yè)，連B站也在加速短視頻化……
那給消費者帶來(lái)的感知變革是，越來(lái)越多社交平臺的話(huà)題內容混入了商家營(yíng)銷(xiāo)內容，更需要遵從達人/自我進(jìn)修對商品停止挑選，以及越來(lái)越多的品類(lèi)能夠在線(xiàn)上差別平臺完成價(jià)格、品量、辦事、口碑的挑選，決策鏈路變得愈加無(wú)序。
線(xiàn)下零售來(lái)回停擺后，增長(cháng)聚焦在更確定性的消費場(chǎng)景下：
一是越來(lái)越多的行業(yè)如烘焙、暖鍋、鹵味等，將品牌連鎖店開(kāi)在社區。那不只是因為，在前兩年新消費品牌的合作下，高線(xiàn)城市的優(yōu)良商圈點(diǎn)位已經(jīng)飽和，以及要承擔對封控停擺的高租金、人力成本；更是因為，消費者在個(gè)別品類(lèi)的消費上如生鮮相關(guān)，已經(jīng)養成距家更近、更好的消費習慣。
二是除品牌連鎖店在社區越開(kāi)越密外，大型商圈、城市廣場(chǎng)、城市近郊的貿易形態(tài)、零售業(yè)態(tài)仍在洗牌，優(yōu)良商圈既要往最新/最潮進(jìn)化（例如辦展/辦音樂(lè )會(huì )/開(kāi)快閃店等），也要有足夠的差別化業(yè)態(tài)（既對線(xiàn)下零售同業(yè)、也對電商要有合作力），如新近開(kāi)業(yè)不久、定位高端的SKP成都項目，更多聚焦美妝、鞋服品類(lèi)，且持大比例的買(mǎi)手店，餐飲業(yè)態(tài)只分給了高端咖啡、烘焙品牌。
那給消費端的感知變革是，為滿(mǎn)足差別消吃力人群的需求，滿(mǎn)足同等消吃力下對差別品類(lèi)的需求，滿(mǎn)足不異品類(lèi)在差別渠道下的需求，零售業(yè)態(tài)還將持續分化出新形態(tài)，會(huì )員店/折扣店，星巴克甄選店/星巴克傳統大店，家門(mén)口的精品生果店/社區團購生果……
那些形態(tài)共存的例子都在印證：即便是同樣一批手握百元大鈔的消費者（如剛結業(yè)不久的年輕人），即便只對特定品類(lèi)有需求（如咖啡），但因溝通觸點(diǎn)的分離，也會(huì )給高中低端渠道（是輻射全市的優(yōu)良商圈仍是輻射*-*公里的城市片區商圈）/對特定渠道下的品牌（街邊店選瑞幸or幸運咖or麥咖啡）/對品牌及其差別店型（是星巴克甄選仍是星巴克大店）/差別渠道下差別規格產(chǎn)物（是美式濃縮仍是手沖）帶來(lái)十分不確定的流量。
線(xiàn)上線(xiàn)下的流量趨于碎片化、場(chǎng)景化，消費者的決策行為更顯得“不睬性”、“沒(méi)有章法”。
再就咖啡舉例，以下剁手很常見(jiàn)：雙十一大促前，刷短視頻不小心刷入某達人帶貨的曲播間，囤了一堆精品掛耳咖啡；第二全國雨，瑞幸的*官方號推送了一條針對雨天消費的折扣券，點(diǎn)了一杯咖啡當暖手寶；好不容易雨停了，與伴侶相約新開(kāi)業(yè)商圈，“區域首店”、“開(kāi)店即優(yōu)惠”的咖啡店再次難以回絕……
當消費者留意力如斯分離之際，品牌有何對策？
二、202*年，品牌能夠有哪些營(yíng)銷(xiāo)對策？ *. 圍繞流量熱點(diǎn)，借勢而為
一分錢(qián)吃酸菜魚(yú)，讓羅敏再創(chuàng )業(yè)的趣店火了。其抖音戰績(jì)不消復盤(pán)便足以讓人窺見(jiàn)，在抖音把公域投流+私域引流做到極致，能夠撬動(dòng)一個(gè)多么可不雅的消費場(chǎng)。
但是，那種無(wú)中生有的流量攫取，究竟結果不成持續，更成熟的品牌起首應該學(xué)會(huì )借勢，尤其是在大事務(wù)不竭的2022年。借勢標的目的上，無(wú)論是開(kāi)年的冬奧會(huì )，仍是歲暮的世界杯，都長(cháng)短常難能寶貴的品牌曝光時(shí)機。
據Questmobile統計，2022年體育營(yíng)銷(xiāo)最積極的行業(yè)是食物飲料（**.*%）、服飾箱包（**.*%）、IT電子（8.*%）、家用電器（7.*%），且合做體例大多為告白片（*9%）、主題活動(dòng)（*9.9%）、代言營(yíng)銷(xiāo)（8.*%）。
十分值得一提的是，在世界舞臺、為國人爭光的頂級賽事上，國人的愛(ài)國情感空前高漲，哪些明星能更好貼合那種積極向上的情感，更容易收成品牌喜愛(ài)。據Questmobile統計，2022年品牌最喜好合做、連結簽約的運發(fā)動(dòng)別離是谷愛(ài)凌（28）、蘇翊鳴（**）、武大靖（9）、蘇炳添（7）、徐夢(mèng)桃（*）。
2. 推聯(lián)名款新品，雙向觸及各自受寡
除了在特定流量時(shí)點(diǎn)借勢而為，更常規、更高頻的品牌聯(lián)名也在釀成習用操做。從過(guò)去一年的品牌聯(lián)名表示看，除了通過(guò)品牌*品牌（**.*%）到達對各自受寡的雙向觸達，如今品牌*形象IP（29.*%）、品牌*內容IP（8.*%）、品牌*渠道（8.2%）的聯(lián)名也在變得越來(lái)越常見(jiàn)。
品牌聯(lián)名變得更常見(jiàn)，有以下驅動(dòng)因素：
年輕消費者更愛(ài)聯(lián)名款，剛推新品若是是聯(lián)名款，容易無(wú)中生有造造熱點(diǎn)，例如瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名的椰云拿鐵，所以品牌聯(lián)名天然也合適新品節拍更快的食物飲料（2*.7%）、美妝護理（**%）、服飾箱包（*2.*%）等行業(yè)；
品牌聯(lián)名能夠觸達品牌各自受寡，更多元的品牌聯(lián)名形式，素質(zhì)在延展強大IP的生命力，拓展品牌的豐碩內涵，過(guò)去一年現象級的包羅：必勝客*原神、鴻星爾克與王者榮耀、好利來(lái)與哈利波特、喜茶與夢(mèng)華錄等。
據Questmobile統計，以上現象級品牌合做中，對2*歲及以下、2*-*0歲人群的觸達比例更低的好利來(lái)*哈利波特也有**.2%、2*%，好利來(lái)已經(jīng)有二十年開(kāi)店史，哈利波特在中國的核心粉絲也是80后及90后為主，那種年代的堆疊性會(huì )引起高度的情懷殺共識。
更能申明問(wèn)題的例子是原神。
其有三成擺布用戶(hù)在國內，且據Questmobile統計，2*歲及以下、2*-*0歲、**-**歲人群比例別離達**.7%、*2%、2*.7%，相對其他群眾手游來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的各年齡條理散布相對更平衡，但必勝客*原神對2*歲及以下人群的觸達比例到達了*9.*%。
雖然其國內用戶(hù)規模（2000萬(wàn)擺布）不及王者榮耀（*.*億擺布），但9月以后（原神大版本更新*.0以后），其在各大社交平臺的討論熱度不斷居于王者榮耀、和平精英之上。
*. 用曲播+推新提拔銷(xiāo)售轉化
過(guò)去一年品牌最常說(shuō)的是，流量更貴，每一分錢(qián)都要花在刀刃上。
那么，哪些營(yíng)銷(xiāo)手段可以帶來(lái)更曲不雅的銷(xiāo)售轉化，哪些能帶來(lái)更高曝光？過(guò)去一年，可以為品牌帶來(lái)銷(xiāo)售轉化的高效營(yíng)銷(xiāo)手段包羅曲播營(yíng)銷(xiāo)（*9.2%）、新品營(yíng)銷(xiāo)（**.*%）；能帶來(lái)更高曝光的高效手段包羅體育營(yíng)銷(xiāo)（*2.8%）、代言營(yíng)銷(xiāo)（*0.*%）、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)（8.2%）、主題活動(dòng)（7.*%）。
銷(xiāo)售轉化+曝光不成偏廢，只要轉化沒(méi)有曝光，容易依賴(lài)銷(xiāo)售渠道，失去品牌影響力；只要曝光沒(méi)有轉化，品牌沒(méi)有現金流，消費線(xiàn)很快就會(huì )難認為繼。
所以，優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)戰略必然是兩者的有機連系，例如去年*月可口可樂(lè )推出首款元宇宙概念產(chǎn)物律動(dòng)，在推新之際能借元宇宙熱點(diǎn)。
同時(shí)，高曝光未必帶來(lái)低轉化，若是能借助主題曲（*2.*%）、宣傳片（2*.8%）、微片子（**.8%）在消費者心中留下更深入的品牌形象，用有情感共識、有創(chuàng )意的新媒體內容帶出品牌的消費場(chǎng)景，能夠顯著(zhù)降低其在將來(lái)的決策成本：Gucci為戀人節呈獻的《戀愛(ài)故事》，麥當勞與NOMOCAM聯(lián)動(dòng)拯救“廢片”，江小白*毛不容易的表情酒館開(kāi)業(yè)都在詮釋此事理。
202*年剛剛開(kāi)篇，我們將等待品牌供給更多營(yíng)銷(xiāo)新思緒。
來(lái)源*：社區營(yíng)銷(xiāo)研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區消費
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