內卷數字化：蜜雪冰城要投27億，瑞幸咖啡花了**個(gè)月｜氪記 2022

咖啡茶飲數字化·氪記2022

文 |Judy

編纂 |石亞瓊

封面來(lái)源 |視覺(jué)中國

2.7億元，是蜜雪冰城2022年申請 IPO 募資中，方案用于數字化構架項目建立的總投資。該項目方案圍繞其門(mén)店辦理及消費端、中后臺運營(yíng)、硬件貯存和計算才能三方面全方位數字化系統的構建。

**.*億人民幣（2.2億美圓），則是星巴克方案將來(lái)三年，架構星巴克中國首個(gè)專(zhuān)屬數字手藝立異中心的投入。

相較消費零售范疇的其他賽道，咖啡茶飲是2022年數字化預算整體更充沛的賽道。據媒體報導，某茶飲品牌在疫情期間固然裁人，但是在增長(cháng)部分與數字化部分反而增加了人員。原因在于很多新品牌入局，市場(chǎng)合作愈加劇烈，品牌的營(yíng)收和利潤必需做得愈加極致。

面臨過(guò)去頻頻的疫情封控，更高貴的人工和原質(zhì)料，以及疲軟的消費情況，2022年，咖啡茶飲品牌紛繁抓住了「數字化」做為內卷合作下的拯救稻草，從人、貨、品、場(chǎng)、錢(qián)五個(gè)關(guān)鍵維度開(kāi)源節流——

在面臨消費者的前端，更多品牌起頭自建小法式或自有外賣(mài)渠道，進(jìn)步復購，并將當地生活營(yíng)業(yè)在短視頻平臺上發(fā)力，找到增長(cháng)流量；

在決定利潤關(guān)鍵的供給鏈，頭部品牌通過(guò)反向定造上游供給鏈，加強數字化的全鏈路管控來(lái)降低原質(zhì)料和消費成本；

在構建品牌生命力的產(chǎn)物上，爆款產(chǎn)物的研發(fā)以至訂價(jià)戰略，愈加來(lái)自于數據闡發(fā)與精準的消費者洞察；

在門(mén)店端，主動(dòng)化設備和物聯(lián)網(wǎng)設備幫忙進(jìn)步出品效率，跑出更優(yōu)的單店模子；

在加盟商辦理上，數字化系統閃開(kāi)放加盟和下沉戰略得以節省更多相關(guān)成本，并連結品牌的尺度化和同一性。

都說(shuō)咖啡茶飲賽道內卷，而面臨疫情后即將更新的消費場(chǎng)景，以及物聯(lián)網(wǎng)、大數據各項根底手藝在該賽道的成熟應用，那個(gè)行業(yè)或許未來(lái)迎來(lái)新的傾覆時(shí)機。

0* 新的流量陣地，在自有平臺和短視頻

2022年，消費行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)端最明顯的變革莫過(guò)于預算的猛烈收縮。因而，在獲客成本遍及進(jìn)步的情況下，品牌通過(guò)自有小法式/App、短視頻當地生活營(yíng)銷(xiāo)，獲取更廉價(jià)和精準的流量。

疫情下，「到家」的外賣(mài)場(chǎng)景是咖啡茶飲品牌自有渠道的營(yíng)業(yè)重心。很多品牌在2022年積極通過(guò)自有*小法式、APP等渠道，拓展線(xiàn)上外賣(mài)場(chǎng)景，擴大本身辦事半徑，從而引導更多消費者在私域停止交易，完成會(huì )員拉新與復購提拔。

一方面是因為*小法式依托于*生態(tài)的社交屬性，利于品牌沉淀私域、傳布裂變。另一方面，也是因為第三方外賣(mài)平臺的滿(mǎn)減優(yōu)惠政策，危險了很多咖啡茶飲品牌的利潤。

**月，多家出名茶飲品牌打消外賣(mài)平臺滿(mǎn)減折扣，包羅喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等，滿(mǎn)減均改為*0-*、70-*或者間接打消。

當前，在市場(chǎng)上有一席之地的品牌幾乎都自有小法式等自有渠道。

在*月*日喜茶發(fā)布的《喜茶那十年》品牌*0周年陳述中提到，截行目前，喜茶會(huì )員總數超**00萬(wàn)，2022年新增會(huì )員數達**00萬(wàn)。比擬于20*8年「喜茶GO」小法式上線(xiàn)之初，2022年消費者點(diǎn)單期待時(shí)長(cháng)共削減了超*000萬(wàn)小時(shí)。

（圖源喜茶官方*）

瑞幸咖啡的2022年第三季度財報數據顯示，其私域用戶(hù)累計超越2000萬(wàn)，社群數量超越*.*萬(wàn)個(gè)。瑞幸官方曾暗示，通過(guò)私域流量，用戶(hù)的月消費頻次提拔了*0%，周復購人數提拔了28%，MAU提拔了*0%擺布。現在，在私域流量方面，用戶(hù)下單超越*.*萬(wàn)杯，若是通過(guò)提醒信息后，還會(huì )再度促單*0萬(wàn)杯以上，瑞幸咖啡每天通過(guò)私域流量帶來(lái)的增量相當于每個(gè)門(mén)店多出**杯。

那兩家品牌能夠說(shuō)是自有渠道的「天花板」案例。增長(cháng)黑盒提到的數據表白，目前喜茶的線(xiàn)上自有渠道奉獻率到達*0%-**%，瑞幸已有超越70%的營(yíng)業(yè)是通過(guò)App交易帶來(lái)，別的還有20%來(lái)自小法式點(diǎn)單。

喜茶重視消費者全生命周期的辦理和鼓勵系統的設想，從而實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，提拔留存率和復購率。按照《202*年靈感吃茶品茗陳述》顯示，喜茶小法式用戶(hù)復購率達*00%以上。而且，喜茶操縱自有小法式渠道停止用戶(hù)數據沉淀，完美用戶(hù)畫(huà)像及消費特征，針對差別粘性的客戶(hù)主動(dòng)生成針對性的小法式首頁(yè)上的保舉單品。

瑞幸則更依靠企微打造私域社群。在小法式、App上積累的用戶(hù)資產(chǎn)，構成了瑞幸的私有流量池，加上通過(guò)企微運營(yíng)裂變新用戶(hù)、維持用戶(hù)黏性，共同代言、跨界聯(lián)名、事務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等運營(yíng)弄法不竭擴大流量池，使瑞幸獲客成本逐年降低。同時(shí)，瑞幸將企業(yè)*和自建SCRM、CDP、BI看板及其他第三方東西打通，充實(shí)操縱社群精細化運營(yíng)提拔銷(xiāo)售成果。

而事實(shí)是，全行業(yè)來(lái)看，實(shí)正能把本身的小法式和數字化平臺做的比力好的品牌十分少。

原因在于固然良多品牌起頭自建小法式等平臺，但第三方平臺大多會(huì )比自有平臺的優(yōu)惠力度更大，而消費者凡是會(huì )選擇優(yōu)惠力度更大的那一方。那場(chǎng)平臺渠道之戰，最初恐怕也會(huì )淪為低價(jià)合作。

短視頻平臺也成為咖啡茶飲停止當地生活營(yíng)銷(xiāo)的新戰場(chǎng)。

2022年，抖音在當地生活上發(fā)力，以探店短視頻、曲播引流團購的體例締造了*億DAU，為咖啡茶飲如許的當地生活品牌帶來(lái)了新的拓客時(shí)機。而且，很多咖啡茶飲的推廣視頻中，都主動(dòng)貼上附近店面的地址，而且間隔和評價(jià)一目了然。

巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022新茶飲消費者洞察陳述》顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關(guān)內容數量和播放量呈現逐月遞增趨向。* 月比照 * 月，抖音上的茶飲內容視頻數增加 *8%，短視頻平臺逐漸成為消費者重要的下單渠道，有**%的消費用戶(hù)習慣通過(guò)短視頻下單新茶飲相關(guān)商品。

招商證券認為，品宣拉新維度上，抖音用戶(hù)大盤(pán)籠蓋城市級別與年齡層廣，借助大流量強公域，曝光才能強，拉新價(jià)值較高；引流銷(xiāo)售維度上，抖音券找人激動(dòng)消費+單一團購引流形式，合適咖啡茶飲如許的低決策成本+高供應彈性品類(lèi)。

出格是2022年8月，餓了么與抖音頒布發(fā)表達成合做，有市場(chǎng)闡發(fā)指出，那是視頻化與立即到家辦事那兩大賽道的初次交匯。國信證券指出，抖音流量中心化的特征更可能對新店營(yíng)銷(xiāo)或告白預算充沛的商家起到輔助引流感化，而商家更有可能將美團做為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的必選項。

*0月擺布，抖音上的T97咖啡曲播間的喊麥主播「大嘴妹」，靠唱一句現象級的廢話(huà)喊麥賣(mài)貨的體例，讓其曲播間在抖音當地生活爆火，其時(shí)勝利登頂抖音當地生活榜，躋身全國抖音團購榜第一名。T97是一家連鎖咖啡新品牌，素質(zhì)賺的是加盟商的錢(qián)，曲播間帶貨的是單價(jià)低至*.9元的美式和拿鐵，短期內容易對泛人群產(chǎn)生轉化。通過(guò)短視頻的線(xiàn)上低成本品牌營(yíng)銷(xiāo)，對T97的連鎖加盟商來(lái)說(shuō)，相當于總部幫加盟店引流。據稱(chēng)，爆火后，前來(lái)征詢(xún)加盟以至當場(chǎng)交意向金的客戶(hù)也敏捷翻倍增長(cháng)。

（圖源*@實(shí)探AlphaSeeker）

頭部的五家茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨中，除了古茗以外，都在抖音開(kāi)設有本身的曲播間。此中茶百道跟抖音合做最親近，初次曲播GMV就打破了**00萬(wàn)，爾后更是屢次到達單場(chǎng)GMV破萬(wàn)萬(wàn)，那在品牌自播中是一個(gè)驚人的成就。在日常中，茶百道也操縱其龐大的線(xiàn)下店開(kāi)展活動(dòng)，鼓勵到店用戶(hù)拍視頻上傳抖音，以吸引更多到店用戶(hù)，到達裂變效果。

星巴克去年雙十一期間，也在抖音上開(kāi)啟了曲播團購，截行到**月29號，星巴克的抖音售賣(mài)金額就高達*000多萬(wàn)。

有業(yè)內人士認為，當地生活的抖音渠道盈利很可能稍縱即逝，只能更容易實(shí)現「發(fā)作式日銷(xiāo)」。關(guān)于咖啡茶飲賽道來(lái)說(shuō)，不論是在短視頻平臺曲播或投放，仍是自建小法式、App，要找新的低價(jià)流量，外賣(mài)才能才是根底設備，做好了那一點(diǎn)才有可能實(shí)正找到增長(cháng)動(dòng)能。例如咖啡品牌2*COFFEELAB的開(kāi)創(chuàng )人要求，所有咖啡師必需按照系統后臺騎手定位來(lái)決定造做咖啡的時(shí)間。

同時(shí)，跟著(zhù)疫情防控政策鋪開(kāi)，業(yè)內人士都估計線(xiàn)下消費將會(huì )迎來(lái)一波回暖。202*年，線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展以及公域流量的拓展將從頭回到品牌視野中。

02 自建供給鏈，從工場(chǎng)到門(mén)店

多家包材、食材的上游供給商在2022年上市，為品牌敲響了供給鏈建立的警鐘。從利益上來(lái)講，2022年銷(xiāo)售端獲客越來(lái)越難，咖啡茶飲品牌都要從供給端找利潤。

占比蜜雪冰城營(yíng)收8*%的，是向加盟商銷(xiāo)售的各類(lèi)造做現造飲品、現造冰淇淋所需的食材及包拆質(zhì)料。

蜜雪冰城既要包管在消費者端的絕對低價(jià)、以包管根本盤(pán)和合作身位，也要在加盟商那里獲得足夠的利潤空間，那就要求其關(guān)于供給鏈的成本控造要求是極高的。因而，蜜雪冰城通過(guò)自建工場(chǎng)間接供貨，自建產(chǎn)地、工場(chǎng)、倉儲物流，已經(jīng)構成完好的供給鏈系統，將成本壓縮到極致。基于龐大的門(mén)店需求，相較同類(lèi)原質(zhì)料，蜜雪冰城的原料成本可以廉價(jià)*0%。

（圖源水?。?/p>

在消費端，過(guò)去，蜜雪冰城的整個(gè)供給鏈協(xié)做異常復雜，消費過(guò)程不通明，招致消費運營(yíng)成本居高不下。據虎嗅智庫報導，蜜雪冰城通過(guò)黑湖科技在工場(chǎng)造造范疇的數字化手藝，停止工序級排產(chǎn)，通過(guò)SOP工藝流程引擎毗連現場(chǎng)設備實(shí)現主動(dòng)化控造，而且由一物一碼讓量檢信息隨物料編碼全生命周期流轉逃溯記錄，同時(shí)還控造庫存水位，包管有效期，進(jìn)步庫存周轉率。那一套下來(lái)，消費才氣更快速響應市場(chǎng)需求。

瑞幸也選擇自建咖啡豆烘焙工場(chǎng)。它的第二家咖啡烘焙工場(chǎng)（昆山工場(chǎng)）已于2022年第二季度簽定完成了投資協(xié)議，方案總投資*.2億美圓，設想產(chǎn)能*萬(wàn)噸。

自建烘焙工場(chǎng)，意味著(zhù)瑞幸可以更精準的控造咖啡豆的烘焙曲線(xiàn)，確?？Х榷癸L(fēng)味的不變性，也使得咖啡豆的烘焙產(chǎn)期更靈敏、響應速度更敏捷、更好滿(mǎn)足企業(yè)的快速開(kāi)展。據介紹，那個(gè)集生豆分撥、烘焙消費、倉儲物流、綜合研發(fā)為一體的全財產(chǎn)鏈咖啡烘焙消費基地，引入了意大利BRAMBATI烘焙系統、ICA咖啡豆包拆機等核心設備，投產(chǎn)后，瑞幸將構成年產(chǎn)能超越*.*萬(wàn)噸的自加工烘焙供給收集，對瑞幸的門(mén)店收集開(kāi)展構成強有力支持。該工場(chǎng)將做為瑞幸的第二座全主動(dòng)智能烘焙基地，不只幫忙瑞幸降低成本，還能夠使其成為財產(chǎn)供給商。

老牌巨頭星巴克天然不會(huì )缺席中國市場(chǎng)的供給鏈之爭。投資約 ** 億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng )意園將于 202* 年炎天正式建成投產(chǎn)，那時(shí)候星巴克中國將完成咖啡全財產(chǎn)鏈的當地化籠蓋，擁有美國市場(chǎng)以外更大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工場(chǎng)、高度主動(dòng)化和智能化的物流中心。

不只在消費泉源，立即飲用性和果茶等原質(zhì)料的存儲時(shí)效，也要求在物流配送端通過(guò)數字化進(jìn)步效率。

2022年，喜茶倉到店控溫運輸里程 77*萬(wàn)公里，大數據規劃專(zhuān)屬物流車(chē)道路*萬(wàn)次，全年原料逃溯二維碼利用量達8萬(wàn)張，各類(lèi)創(chuàng )造、設想等立異專(zhuān)利達*29項。

茶百道去年同樣發(fā)力供給鏈建立。據報導，茶百道投資成立了OMS、WMS和TMS一體的物流信息化主動(dòng)化手藝系統，實(shí)現了庫存、訂單、運輸資本、到店辦事等全鏈路數字化轉型。同時(shí)該系統能實(shí)時(shí)監測每一個(gè)倉庫的溫度、濕度等關(guān)鍵目標，還能實(shí)時(shí)監測所有在途車(chē)輛的位置、溫區溫度等。在進(jìn)步運送量量的同時(shí)，做到信息留存可逃溯，完美品牌自檢自查和監管部分監管渠道，用數字化監控食材的出貨、送貨、到貨全流程。茶百道的店長(cháng)只需在手機APP上下單，新穎的生果就會(huì )敏捷通過(guò)PDA智能分揀系統分拆，定點(diǎn)、定線(xiàn)、定車(chē)、定人、按時(shí)當日達或次日達，再由配送員間接送貨上門(mén)。

（圖為茶百道成都OWT物流信息化常溫倉庫）

高效的供給鏈天然也能夠進(jìn)步門(mén)店末端的效率。

在咖啡茶飲門(mén)店，過(guò)去每家店的配貨次要都是由門(mén)店本身訂貨，然而店長(cháng)的主不雅判斷很容易出錯，會(huì )呈現囤積過(guò)多原料或滯銷(xiāo)報廢等情況。固然如今AI手藝還很難預測某款產(chǎn)物會(huì )賣(mài)得好，但一些數字化系統能夠在品牌決定推某個(gè)新產(chǎn)物的時(shí)候，幫忙門(mén)店實(shí)現物料和效率的更大化。因為同樣是推一個(gè)新品，差別區域的銷(xiāo)量表示紛歧樣，即使是統一區域的差別門(mén)店，效果可能也不完全一致。因而物料配送需要按照銷(xiāo)量預測婚配，而不是平均散布，或按汗青銷(xiāo)售額婚配。

奈雪的茶就通過(guò)供給鏈的數字化，做物料端的主動(dòng)配貨，更精細化地對銷(xiāo)量自己的預測。好比，某個(gè)店四周的人群特征可能間接影響新品銷(xiāo)量，那個(gè)門(mén)店就能夠多逃新，多配新品物料。在那個(gè)過(guò)程中，所有的物料分配尺度、貨品的設置裝備擺設，都是由系統主動(dòng)算出來(lái)的，而不需要店長(cháng)憑覺(jué)得決策，門(mén)店實(shí)現更精細化的辦理，并削減對店長(cháng)的依賴(lài)。別的，在公司層面從全局視角做評估，顛末系統計算，給出決策建議，制止沒(méi)必要要的浪費和錯配。

喜茶同樣研發(fā)了原料需求量預測和新品庫存辦理的數字化東西，動(dòng)態(tài)監控銷(xiāo)量、原料需求量、供給鏈整體庫存的信息，來(lái)提拔供給鏈的運營(yíng)效率，以促進(jìn)產(chǎn)物研發(fā)和上新節拍。

在門(mén)店不竭擴張及產(chǎn)物高速推新的布景下，瑞幸咖啡的數字化供給鏈，也能夠實(shí)現從產(chǎn)物、采購、門(mén)店訂貨到倉儲配送的營(yíng)業(yè)串聯(lián)及協(xié)同決策。最核心的就是瑞幸操縱小店形式成立起最接近消費者的柔性供給鏈，把門(mén)店當做「灌拆廠(chǎng)」，用賣(mài)瓶拆飲料的體例賣(mài)現磨咖啡。

瑞幸自研團隊借助數據和算法手藝，打造實(shí)時(shí)信息反應、智能決策支持的聰慧供給鏈平臺，鞭策全營(yíng)業(yè)鏈條的精細化辦理及協(xié)同運做，實(shí)現供給鏈整體價(jià)值的更大化運用。同時(shí)，操縱算法手藝，聰慧供給鏈平臺聯(lián)動(dòng)新品發(fā)貨戰略、主動(dòng)訂貨戰略、聰慧倉網(wǎng)規劃和調撥模子等，完成端到端全營(yíng)業(yè)流節點(diǎn)打通，協(xié)助產(chǎn)物開(kāi)發(fā)戰略快速精準響應市場(chǎng)需求。

據介紹，在滿(mǎn)足門(mén)店供給需求及供給商訂單需求的同時(shí)，該平臺可以包管倉庫周轉處于穩健程度，有效控造風(fēng)險，進(jìn)步供給鏈通明度。聰慧供給鏈平臺打通營(yíng)業(yè)鏈信息壁壘，基于市場(chǎng)汗青、實(shí)時(shí)及將來(lái)預測等數據，通過(guò)數據分類(lèi)、整合，協(xié)助提拔營(yíng)業(yè)決策闡發(fā)才能。同時(shí)，該平臺幫忙打通與外部供給商溝通壁壘，操縱系統實(shí)現與供給商間接交換、訂單推送及逃溯觸達的精細化辦理，實(shí)現高效可控的采購，加強供給商協(xié)同辦理。

0* 用數據找到下一個(gè)爆品

椰云拿鐵、鴨屎香奶茶、柿子元素、茶咖交融等，在2022年無(wú)疑是席卷收集的爆款。

（圖源收集）

面臨賽道日益加劇的同量化以及較低的用戶(hù)粘性，咖啡茶飲品牌不能不連結較高的產(chǎn)物立異力，推出新品來(lái)進(jìn)步用戶(hù)活潑度和品牌傳布。

2022年，數字化成為產(chǎn)物研發(fā)的重要東西。跟著(zhù)品牌自建小法式，不再過(guò)度依靠第三方外賣(mài)平臺的數據，品牌能夠間接通過(guò)抵消費行為數據的闡發(fā)，及時(shí)了解用戶(hù)點(diǎn)單時(shí)間偏好、用戶(hù)飲品偏好、用戶(hù)口味偏好，還可以有效了解消費者因地域、季節等差別因素構成的現造飲品及現造冰淇淋產(chǎn)物偏好差別，掌握消費者需求的最新變革，不竭推出契合群眾口味的新產(chǎn)物，并連系門(mén)店現實(shí)營(yíng)運需求開(kāi)發(fā)公用器具設備，進(jìn)步出餐效率。

例如，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現了進(jìn)銷(xiāo)存、商品、會(huì )員等方面的完全信息化，能夠通過(guò)營(yíng)業(yè)額、商品銷(xiāo)售額環(huán)比等數據指點(diǎn)門(mén)店品類(lèi)構造調整，反哺產(chǎn)物研發(fā)部分，還能夠按照差別門(mén)店銷(xiāo)量合理協(xié)調財產(chǎn)鏈資本。招股書(shū)顯示，目前，公司已儲蓄超越200個(gè)門(mén)店產(chǎn)物應用計劃，能實(shí)現對全國各地區及全年各時(shí)節的產(chǎn)物籠蓋。

行業(yè)內品牌最想進(jìn)修的，莫過(guò)于瑞幸咖啡的爆款才能。

在數字時(shí)氪2022年的報導中， 曾介紹過(guò)瑞幸的產(chǎn)物研發(fā)數字化形式 。瑞幸咖啡的多款爆品中，數字化和系統化研發(fā)流程是產(chǎn)物開(kāi)發(fā)勝利的關(guān)鍵。瑞幸將所有原質(zhì)料和口味數字化，跟蹤飲品趨向，構建根本菜單，并衍生出浩瀚產(chǎn)物組合。通過(guò)菜單辦理、研發(fā)、測試和優(yōu)化的一體化流程，不竭立異以滿(mǎn)足客戶(hù)不竭變革的愛(ài)好。產(chǎn)物闡發(fā)部分會(huì )按照瑞幸內部系統和外部采購的數據，比照行業(yè)里的競品意向、餐飲口味變革、次要消費人群的愛(ài)好等信息，定位消費者的地區散布和口味偏好。

以生椰拿鐵的研發(fā)舉例，產(chǎn)物闡發(fā)部分通過(guò)大量市場(chǎng)調研發(fā)現生椰口味遭到市場(chǎng)歡送，接下來(lái)闡發(fā)部分還會(huì )確認市場(chǎng)上能否存在生椰相關(guān)產(chǎn)物的巨頭、主打生椰口味的產(chǎn)物爆款，以及近年來(lái)我國的生椰產(chǎn)量、產(chǎn)物構造等相關(guān)信息，確保該產(chǎn)物若是上市，供給鏈不會(huì )存在短板。

除了新品研發(fā)，產(chǎn)物降價(jià)更是2022年的集體動(dòng)做。

整體降級的消費情況下，為了搶占更多的消費客群和市場(chǎng)份額，咖啡茶飲品牌主動(dòng)放棄部門(mén)利潤選擇降價(jià)。2022年，喜茶、奈雪、樂(lè )樂(lè )茶等過(guò)去的中高端品牌主動(dòng)降價(jià)，拉低消費門(mén)檻，辭別產(chǎn)物的*0元大關(guān)。

降價(jià)戰略的推出，跟市場(chǎng)監測數據和消費者行為數據的闡發(fā)親近相關(guān)。艾媒征詢(xún)2022年的數據顯示，新式茶飲的大都消費者破費區間在**-20元，四成的咖啡消費者月均消費金額區間在*0-*00元。同時(shí)，貿易盡調公司久謙中臺調研的*00多份消費者樣本顯示，喜茶、奈雪的茶和樂(lè )樂(lè )茶三家客群重合度很高，且遷徙數據持平。

因而，品牌一方面要尋找群眾價(jià)格帶；另一方面，又要去尋找群眾價(jià)格帶傍邊的差別化訂價(jià)，定位在合作者相對較少的價(jià)格區間。番茄本錢(qián)指出，餐飲品牌的產(chǎn)物訂價(jià)必然要靠數據，先用數據來(lái)挑選價(jià)格帶，再用價(jià)格去倒推成本構造的優(yōu)化。通過(guò)產(chǎn)物品量、投資、供給鏈、門(mén)店操做等方面的成本構造優(yōu)化，來(lái)成立品牌在群眾價(jià)格帶傍邊的價(jià)格差別化的優(yōu)勢。

不外，降價(jià)換來(lái)的收益差別，有投資人在承受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，降價(jià)招致喜茶毛利下滑；奈雪面對的情況稍好，因為其上市后供給鏈才能、主動(dòng)化程度進(jìn)步，沒(méi)有影響整體盈利才能。安然證券的陳述指出，從門(mén)店層面來(lái)看，同價(jià)格帶定位的咖啡與茶飲在門(mén)店初始投入差距不大，但運營(yíng)門(mén)檻、場(chǎng)景復購等有顯著(zhù)不同。

0* 物聯(lián)網(wǎng)設備初現，營(yíng)業(yè)流程走向主動(dòng)化

在門(mén)店中，原質(zhì)料和勞動(dòng)力是更大的成本。要在門(mén)店端降本增效，優(yōu)化出品時(shí)間和削減人力投入是更優(yōu)謎底。

因而，在門(mén)店的設備方面，茶飲行業(yè)正在試水主動(dòng)化茶飲機，進(jìn)步門(mén)店造做效率；而自己尺度化水平更高的咖啡行業(yè)，則將咖啡機向物聯(lián)網(wǎng)標的目的更進(jìn)一步。

茶飲品牌急速的門(mén)店擴張，帶來(lái)了人員成本的上漲，而新品品種增加也進(jìn)步了人工操做中背記SOP的難度，招致人員培訓的收入增加的同時(shí)，人工的出錯率進(jìn)步。主動(dòng)茶飲機的呈現，正在處理傳統茶飲造做辦理中的出品效率、出品尺度化和人員辦理等難題。

奈雪的茶是行業(yè)第一家規模利用自研數字化造茶設備的品牌。奈雪在前端門(mén)店設置裝備擺設了由數字化團隊自主研發(fā)的主動(dòng)和半主動(dòng)化造茶設備，從煮茶到加料，人與機器協(xié)做趁熱打鐵，實(shí)現了流程的尺度化、主動(dòng)化。目前已在奈雪全國所有門(mén)店投入利用。同時(shí)，主動(dòng)造茶機還能夠處理門(mén)店辦理組的培訓問(wèn)題，降低培訓成本，削減店員出錯的概率。

（圖源收集）

該機器上接茶桶下連果汁瓶，中段有一塊電子屏和一個(gè)掃碼口。消費者下單后會(huì )生成一張帶二維碼的紙單，同時(shí)電子屏幕上也呈現幾行選項（應為類(lèi)別、甜度、冰度），店員將二維碼紙單貼在茶飲杯上，瞄準死后機器的掃碼口，隨即在電子屏幕上選點(diǎn)按鍵，屏幕下方的出料口依次設置裝備擺設出茶湯、果汁等液態(tài)基底。機器能夠識別訂單準確調配茶湯、果汁等原料，不到*0秒即可完成一杯茶飲的造做，單人每小時(shí)產(chǎn)能提拔約*0%。同時(shí)，奈雪的主動(dòng)奶蓋機、主動(dòng)茶湯勻量器等系列設備也在推進(jìn)中。現沏茶、手搖茶、打奶蓋、手工去核剝皮等工序強調手做與新穎，但造做流程復雜。主動(dòng)化造茶設備的應用，有利于門(mén)店解放人力，并提拔人力資本效率。

霸王茶姬在去年歲暮也起頭利用「全智能茶飲機」，主動(dòng)完成產(chǎn)物造做。而且連系機器識別與運算等手藝，實(shí)現「一碼出品」功用，即顧客在點(diǎn)單后會(huì )主動(dòng)生成一個(gè)包羅糖度、溫度、產(chǎn)物品名等信息的二維碼，全智能茶飲機在識別后就會(huì )開(kāi)啟造做流程。據介紹，那套全智能茶飲機在內部由多條管線(xiàn)交織毗連，是一套高度集成化設備，可實(shí)現原料冷藏、主動(dòng)配比、主動(dòng)計重、主動(dòng)控溫等多重功用的主動(dòng)化或半主動(dòng)化。而在外部，只用在固定位置放好盛拆杯，就能最初將混合攪拌好的固定毫升數廢品間接灌入杯中，并主動(dòng)完成糖度、溫度適配。

主動(dòng)化設備要實(shí)現降本增效，還需要與流程、協(xié)做的主動(dòng)化和數字化慎密相關(guān)。

但凡有人參與的處所，就會(huì )產(chǎn)生數據量量、數據錯誤等問(wèn)題。在發(fā)現那個(gè)問(wèn)題之后，奈雪起頭用比力系統的辦法標準員工的操做，用系統化的辦法貫徹下去，在任何與人打交道，需要人去輸入數據的節點(diǎn)，盡量實(shí)現流程尺度化，操做主動(dòng)化，降低對人自己的依賴(lài)。奈雪的相關(guān)負責人曾在媒體采訪(fǎng)中提到，很重要的是，關(guān)鍵流程都要在線(xiàn)上，而且必然要有一個(gè)數據池，可以把所有數據都聚集在一路。在那根底上，要有BI闡發(fā)平臺，平臺還要持續監測對營(yíng)業(yè)有較大影響的關(guān)鍵數據，持續不竭地去改去優(yōu)化，打磨量量辦理的PDCA輪回。所有的架構都要圍繞營(yíng)業(yè)展開(kāi)，構成一個(gè)持續向上優(yōu)化的閉環(huán)。

霸王茶姬的山東市場(chǎng)負責人也曾暗示，全智能茶飲機的產(chǎn)出效率，現實(shí)上與門(mén)店端的運營(yíng)系統協(xié)做慎密相關(guān)。以霸王茶姬青島萬(wàn)科店為例，全智能茶飲機與在線(xiàn)點(diǎn)單系統、AI巡店系統彼此打通，通過(guò)線(xiàn)上訂單導入、主動(dòng)化設備主動(dòng)造做出品，構成前后「咬合式」的承接關(guān)系，實(shí)現全流程的數字化。在霸王茶姬的規劃中，「全智能茶飲機」將來(lái)還將往小型化、高度集成化標的目的開(kāi)展。一方面，實(shí)現構造和功用的更高集成度，讓設備自己具備更高的可拓展性；另一方面，在實(shí)現更高集成度后，主動(dòng)化設備也將在體積上繼續往小型化開(kāi)展，為門(mén)店留出更多辦事空間，進(jìn)一步進(jìn)步操縱率。

咖啡則早已實(shí)現了高度主動(dòng)化，行業(yè)正在將設備向物聯(lián)網(wǎng)(IoT)標的目的迭代。

GfK中怡康的研報顯示，中國市場(chǎng)的咖啡機產(chǎn)物晉級明顯，全主動(dòng)商用咖啡機的占比起頭加大。

瑞幸在推廣無(wú)人零售時(shí)就引入了全主動(dòng)咖啡機器人，去年更規劃了IoT智能監控咖啡機、冰箱等設備的異常主動(dòng)報警系統。瑞幸接納了定造化的設備，在所有機器設備上都接入了物聯(lián)網(wǎng)接口，再傳回到云端，使得設備跟運營(yíng)系統都是實(shí)時(shí)在線(xiàn)的。并將其門(mén)店設備納入了瑞幸的數字化系統、后臺能夠長(cháng)途監控咖啡的造做、銷(xiāo)售、調養等運行形態(tài)，店員只需要按照后臺訂單，在屏幕上點(diǎn)擊對應產(chǎn)物停止咖啡萃取，再根據SOP規定添加其他配料即可。

物聯(lián)網(wǎng)手藝也幫忙瑞幸構成敏捷供給鏈辦理。如在倉配過(guò)程中通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)手藝實(shí)時(shí)監控貨物溫度、功課標準等，加上倉網(wǎng)規劃和調配模子優(yōu)化配送途徑，包管供給鏈實(shí)時(shí)監控及原料新穎供給。瑞幸咖啡現在把所有設備都物聯(lián)網(wǎng)化，如許做的益處是總部能實(shí)時(shí)了解設備形態(tài)，降低設備對消費產(chǎn)物的影響，而且通過(guò)大數據闡發(fā)得出門(mén)店盈利的更低目標，到達坪效的更大化。

好比能夠通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)數據，得出均勻門(mén)店每日只需銷(xiāo)售200杯就能盈利，而星巴克的門(mén)店則是每日起碼要賣(mài)出*00杯，才氣盈利。據了解，瑞幸的咖啡設備以至能夠在抵達需要停止機器調養的時(shí)間前，就提早通知運營(yíng)人員去做調養，制止在運行過(guò)程中因設備原因讓交易受損。

（圖源收集）

在瑞幸發(fā)布的《2020-2022瑞幸咖啡公司治理陳述》中提到，瑞幸還將持續加大關(guān)于數據算法、物聯(lián)網(wǎng) IoT 等方面的智能化建立投入，處理面向多配方及人工操做不不變 等痛點(diǎn)，優(yōu)化門(mén)店運營(yíng)尺度度操做。投資人劉波對此評價(jià)，「物聯(lián)網(wǎng)化能讓瑞幸咖啡的成本降到更低，能實(shí)現利潤的更大化，那也是瑞幸咖啡比來(lái)兩個(gè)季度實(shí)現盈利的關(guān)鍵所在。」

星巴克在去年的全球投資者交換會(huì )中，也著(zhù)重提到下一步會(huì )加大對物聯(lián)網(wǎng)、機器進(jìn)修和算法手藝的投入，并將在將來(lái)三年斥資約**.*億人民幣(2.2億美圓)，架構星巴克中國首個(gè)專(zhuān)屬的數字手藝立異中心。

類(lèi)似「流數DiFluid」如許的智能硬件公司也在2022年得到融資。流數將機器視覺(jué)的手藝計劃應用到了咖啡濃度丈量?jì)x，代替了傳統昂揚的咖啡折光儀計劃，并為咖啡、生果、啤酒、茶飲供給數據闡發(fā)處理計劃。

不論是咖啡仍是茶飲，主動(dòng)化設備和物聯(lián)網(wǎng)設備只是頭部企業(yè)的一次突圍測驗考試或者賭注。相關(guān)設備及物聯(lián)網(wǎng)系統目前仍存在前期投入成本高的問(wèn)題，尚未在全行業(yè)普及。品牌若選擇自研，資金投入一定更會(huì )拉長(cháng)回本周期。

0* 管錢(qián)、管貨、管門(mén)店，加盟商的數字化辦理

喜茶開(kāi)放加盟、瑞幸重啟加盟，茶顏悅色走出長(cháng)沙，星巴克走進(jìn)縣城，無(wú)疑是2022年咖啡茶飲賽道的大事務(wù)。《2022茶飲品類(lèi)開(kāi)展陳述》的數據顯示，近兩年，*000~*0000家及萬(wàn)店規模的茶飲門(mén)店數占比都在增長(cháng)——而那些品牌，全數采納加盟形式。

跟著(zhù)出海、下沉的戰略成為越來(lái)越多品牌的選擇，加盟商的管控問(wèn)題成為橫在品牌擴張面前的一道大坎，「錢(qián)貨一體」的門(mén)店數字化辦理也顯得尤為重要。

跟著(zhù)加盟協(xié)做與運營(yíng)SaaS的普及，咖啡茶飲的加盟管控起頭走向標準化和效率提拔。相關(guān)數字化東西能夠把單店模子中的運營(yíng)目標和辦法論用數字表達出來(lái)，在開(kāi)店的差別階段需要做什么，構成明晰的運營(yíng)辦法和目標，來(lái)指點(diǎn)辦理者和一線(xiàn)員工。

（圖為睿博數據與衡石科技合做搭建的數據闡發(fā)平臺）

辦事了蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、茶百道、悸動(dòng)燒仙草、檸季、霸王茶姬等頭部茶飲品牌的餐飲連鎖運營(yíng)SaaS平臺「睿博數據」，就通過(guò)「造定科學(xué)的SOP—訓練與查核—巡檢與輔導—闡發(fā)與改善—優(yōu)化SOP」的鏈路，以及聰慧巡店、SOP電子化、開(kāi)店籌建辦理、高效培訓、加盟協(xié)同辦理、運營(yíng)風(fēng)險管控、連鎖運營(yíng)數據闡發(fā)等功用，幫忙品牌總部、督導、加盟商、店長(cháng)、店員等角色，停止數字化的運營(yíng)協(xié)同，提拔連鎖品牌門(mén)店持續盈利才能，加速門(mén)店的勝利復造。

加盟協(xié)做SaaS 辦事商「享開(kāi)店」的加盟連鎖協(xié)做東西，則以營(yíng)業(yè)中臺為根底，通過(guò)籌建、營(yíng)運、營(yíng)銷(xiāo)、培訓、工單等功用，對加盟商實(shí)現全環(huán)節尺度化的辦理；而且也為品牌方與加盟商毗連招商線(xiàn)索、門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)、寡包巡店、設備維保、非核心供給鏈等方面的資本，通過(guò)長(cháng)尾集采降低采購成本。

通過(guò)數字化東西和辦法，很多咖啡茶飲品牌正在逐步實(shí)現對加盟門(mén)店的精細化辦理。

例如蜜雪冰城成立了尺度的加盟辦理機造。每個(gè)門(mén)店都裝備了統一系統的進(jìn)出貨系統、POS機等等，總部能夠實(shí)時(shí)獲取到每個(gè)區域、每個(gè)門(mén)店的運營(yíng)信息；而搜集到的信息，同樣也能夠做為參考數據來(lái)造定品牌戰略。通過(guò)CMS 加盟商辦理系統、POS 門(mén)店收銀系統、小法式點(diǎn)餐系統和蜜雪冰城 APP 等，支持加盟門(mén)店的運營(yíng)辦理。

依靠聯(lián)營(yíng)形式快速擴張的瑞幸咖啡，同樣通過(guò)高度智能化的門(mén)店辦理系統，管控運營(yíng)成本。通過(guò)數字化門(mén)店辦理系統，瑞幸咖啡實(shí)現了原質(zhì)料主動(dòng)訂貨補貨、員工主動(dòng)排班、優(yōu)化操做動(dòng)線(xiàn)設想、優(yōu)化茶飲造做尺度流程等精細化運營(yíng)辦法，降低了操做難度和運營(yíng)成本。

瑞幸的首席運營(yíng)官曹文寶曾暗示，通過(guò)前端交互系統、運營(yíng)系統、數據闡發(fā)系統，瑞幸構建了籠蓋門(mén)店選址、門(mén)店全運營(yíng)辦理周期到人才培育等營(yíng)業(yè)功用的「ONE SYSTEM」全面系統化辦理，實(shí)現了辦理線(xiàn)上化、操做簡(jiǎn)單化和數據可視化。以Q*數據為例，當季瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店實(shí)現營(yíng)收8.99億元，同比大幅增長(cháng)***.*%。

2022年*月，歷時(shí) * 個(gè)季度打造的「混合雙云項目」于月底順利完成，達成支持 *00 萬(wàn)日訂單量的手藝系統目的，同時(shí)也具備支持萬(wàn)萬(wàn)日訂單的拓展才能，意味著(zhù)瑞幸已提早完成對將來(lái) *-*0 年以至更遠的運營(yíng)撐持系統的搭建。

（圖源收集）

在「錢(qián)」的辦理方面，財政方面數據的搜集與闡發(fā)越發(fā)成為指點(diǎn)品牌運營(yíng)決策的重要支持。

幾千以至上萬(wàn)家門(mén)店的規模下，每一筆門(mén)店訂單背后，聯(lián)系關(guān)系著(zhù)什么數據？數據能否可以擺布最末的營(yíng)收？那些都是品牌存眷的核心數據目標。在云徙科技2022年發(fā)布的《中國現造茶飲運營(yíng)數據圖譜》中能夠看出，品牌要了解差別加盟商的門(mén)店運營(yíng)效力，能夠重點(diǎn)存眷店效、品效、坪效、人效等目標，也就是單店月均銷(xiāo)售金額、單品月均銷(xiāo)售金額、單元面積銷(xiāo)售奉獻金額以及單元人天銷(xiāo)售奉獻金額等數據；若是想闡發(fā)門(mén)店商品情況中的新品營(yíng)收，還能夠重點(diǎn)去存眷新品營(yíng)收占比以及新品杯數占比。

通過(guò)那些門(mén)店的核心數據目標，品牌總部或加盟商都能夠洞悉門(mén)店的整體運營(yíng)效果，并進(jìn)一步評估能否跑出了一個(gè)優(yōu)良的單店模子。同時(shí)，通過(guò)對總收入和總收入的各項詳細數據目標的洞察，品牌可以很快發(fā)現加盟商運營(yíng)過(guò)程中，影響凈利潤的所有因素，進(jìn)而更好地優(yōu)化運營(yíng)體例。因為連鎖門(mén)店的辦理以收回投資額為首要目標，對「錢(qián)」的辦理更精細，就有更明晰的財政導向，以便于停止各環(huán)節的運營(yíng)優(yōu)化，走向精益運營(yíng)。

在「貨」的辦理方面，對加盟商的食物平安問(wèn)題仍不容輕忽。

蜜雪冰城的全國門(mén)店能夠通過(guò)智能攝像頭系統實(shí)時(shí)研判和逃蹤食物平安風(fēng)險，進(jìn)步監管精準度和有效性，全面把控食物平安。同時(shí)門(mén)店運營(yíng)者和蜜雪冰城總部監管部分可以實(shí)時(shí)看到門(mén)店的監控畫(huà)面。智能攝像頭系統也會(huì )對門(mén)店操做標準停止全天候監測，便利加盟商停止多店辦理，包管門(mén)店操做的尺度化。此外，通過(guò)蜜雪冰城自主研發(fā)的POS系統，可以在物料開(kāi)封時(shí)間接打上響應的更佳賞味期標簽，而且通過(guò)系統間接鎖定標簽到期時(shí)間，不得更改，以便每一杯售出的產(chǎn)物都可逃溯、可管控。

在「降本增效」為先的市場(chǎng)情況中，通過(guò)數字化逃求更好的坪效、收益、利潤率等單店模子目標，加強關(guān)于加盟商的辦理，能夠幫忙品牌以更低的成本快速復造開(kāi)店，敏捷占據更大的下沉市場(chǎng)以至海外市場(chǎng)。

結語(yǔ)

縱不雅2022年咖啡茶飲賽道的數字化應用情況，能夠看出，在「人、貨、品、場(chǎng)、錢(qián)」五個(gè)次要維度上，很多品牌在已有的數字化根底設備上，都在停止更深切的理論。

咖啡茶飲品牌的數字化開(kāi)展重心，由過(guò)去重金投入的營(yíng)銷(xiāo)端，逐步往前端的消費、供給鏈方面轉移發(fā)力，不只「開(kāi)源」，更要「節流」；在門(mén)店設備、產(chǎn)物設想等方面，正在將更多對人的要求轉移給機器或數據；跟著(zhù)并購、上市等事務(wù)的呈現，行業(yè)向頭部集中，品牌求生通過(guò)加盟拓店的體例及時(shí)占據市場(chǎng)份額，那也對尺度化、數字化的門(mén)店辦理才能提出了更高的要求。

從消費者能接觸的末端場(chǎng)景來(lái)看，咖啡、茶飲品牌或許已經(jīng)足夠數字化。但縱不雅整個(gè)行業(yè)，中端以至后端的整個(gè)供給鏈和倉儲物流、品控辦理上，數字化辦理整體還有比力大的開(kāi)展空間。例如目前新茶飲在采購決策上的數字化水平還相對不高，而那種數字化形式在其他大型高端造造業(yè)中已開(kāi)展成熟。

頭部品牌的數字化動(dòng)做頻頻，他們的實(shí)力更強，通過(guò)組建本身的數字化團隊，自研并開(kāi)發(fā)與品牌本身適配的數字化系統，依托規模和品牌效應，將護城河越建越高。在他們的帶動(dòng)以及疫情的影響下，更多百店、千店規模的中腰部品牌，也在起首積極尋求第三方數字化辦事商停止合做，在營(yíng)銷(xiāo)、供給鏈、門(mén)店等推進(jìn)規?；_(kāi)展的核心方面，加注數字化晉級，搶占市場(chǎng)時(shí)機。

增速放緩但合作加劇，中腰部品牌想要搶先一步抓住差別化細分賽道的市場(chǎng)撬點(diǎn)，以及有更大增長(cháng)點(diǎn)的下沉市場(chǎng)，必需盡快通過(guò)數字化進(jìn)步運營(yíng)效率、把控供給鏈，在大單品、新品類(lèi)、新市場(chǎng)的時(shí)機到來(lái)時(shí)撕開(kāi)一條裂痕。

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