一支中性筆賣(mài)**元，文具店還有多少平價(jià)選擇？

每經(jīng)記者：夏冰 每經(jīng)編輯：文多,何小桃

馬上就要開(kāi)學(xué)了，你的文具都買(mǎi)好了嗎？

*月2*日，話(huà)題#一支中性筆賣(mài)**元#、#文具為什么越來(lái)越貴了#、#高價(jià)文具值不值得買(mǎi)#登上微博熱搜，引發(fā)熱議。

不少消費者將高價(jià)文具稱(chēng)為“文具刺客”，認為被華美包裝裹挾的成本遠遠大于文具的實(shí)際成本，希望文具回歸書(shū)寫(xiě)本質(zhì)；而另一部分網(wǎng)友卻認為，“人家商場(chǎng)也是明碼標價(jià)，并沒(méi)有人強迫購買(mǎi)，有品牌溢價(jià)就會(huì )貴一些，無(wú)可厚非?！?/p>

到底“文具刺客”是撲面襲來(lái)，還是個(gè)別現象？近兩日，《每日經(jīng)濟新聞》記者隨機走訪(fǎng)了上海多家文具店和文創(chuàng )店，針對“高價(jià)文具”展開(kāi)調查。

門(mén)店里“文具刺客”并非主流

平價(jià)選擇很多

*月29日，記者走進(jìn)一家商場(chǎng)內的“晨光文具”專(zhuān)營(yíng)店。下午時(shí)間，門(mén)店內客流量不錯，有不少家長(cháng)帶著(zhù)孩子來(lái)選購新學(xué)期文具。

記者注意到，這家門(mén)店的無(wú)特殊包裝中性筆單價(jià)從*元到2*元不等，售價(jià)2*元的筆分別來(lái)自?xún)蓚€(gè)日本品牌。從可選擇性上看，如果想買(mǎi)10元、*元以?xún)鹊闹行怨P，選擇余地還是非常大的。

價(jià)格有高有低，但標價(jià)明確 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

店內是否有賣(mài)**元的中性筆？在另一側貨架上，記者看到該門(mén)店售價(jià)最高的一支中性筆價(jià)格只到*9元，沒(méi)有特殊獨立包裝，散裝插放在貨架上，其品牌也來(lái)自日本。

另外，此前有媒體報道稱(chēng)“洞洞鉛筆一支售價(jià)近20元”。對此，記者在該門(mén)店看到“12支裝的晨光洞洞HB/2B筆”售價(jià)為2*元，也就是說(shuō)一支只是2元。

洞洞鉛筆標價(jià)2*元，但對應的是一盒12支 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

隨后，記者來(lái)到該商場(chǎng)內另一家店——晨光股份（SH*0**99，**.**元，市值*0*.7億元）旗下新零售業(yè)務(wù)品牌“九木雜物社”。

和“晨光文具”不同，九木雜物社店內空間更大，呈現精品小百貨模式，文具和各類(lèi)文創(chuàng )用品讓人感覺(jué)“高顏值”、有“精致感”。

還是挑中性筆來(lái)看，數量占比在該門(mén)店較高的依舊是一支支普通無(wú)包裝的中性筆，售價(jià)從*元、*元、*元到10元不等。選擇此區域產(chǎn)品的消費者也較多。

店內的筆標價(jià)明確 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

價(jià)格再上去一檔的，有與IP動(dòng)漫聯(lián)名的獨立款。如帶哆啦A夢(mèng)IP的中性筆賣(mài)22元。有包裝盒的中性筆中，與航海王IP聯(lián)名的低重心0.*活動(dòng)鉛筆售價(jià)22元；“白恒星速干金屬旋轉中性筆”算是該門(mén)店內價(jià)格最高的中性筆了，賣(mài)*0元。導購介紹說(shuō)：“因為采用金屬材料制的筆身，筆芯也是進(jìn)口材料的子彈頭”，所以?xún)r(jià)格相對較貴。

一款單價(jià)*0元的筆 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

此前媒體報道中“**元/支的航海王unique黑金系列中性筆”，記者在該雜物社并未看到。不過(guò)記者在“九木雜物社”天貓官方店找到了這款筆，但天貓數據顯示其當月銷(xiāo)量?jì)H為1（如下圖）。

圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)截圖

在這兩家店中，選擇平價(jià)中性筆的消費者顯然多于選擇聯(lián)名IP文創(chuàng )筆的人。

隨后，記者又來(lái)到另一家文創(chuàng )店“酷樂(lè )潮玩”。

該門(mén)店售賣(mài)的溫州“愛(ài)好”牌“斗羅大陸”聯(lián)名款獨立支包裝中性筆盲盒，售價(jià)為*.9元；“得力”牌火影忍者盲盒活動(dòng)鉛筆售價(jià)7.9元；晨光“鬼滅之刃”系列中性筆*.9元一支。

帶著(zhù)動(dòng)漫IP的中性筆 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

在該商場(chǎng)內的另一家文創(chuàng )精品店“伶俐Lenle”店內，單支中性筆價(jià)格都在*~*元，在貨架最上層顯眼處，商家還主推了“10元*支”的中性筆（如下圖）。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

從整體走訪(fǎng)情況來(lái)看，*0元左右的中性筆，僅出現在一家店內。而消費者若想選擇更實(shí)惠的平價(jià)中性筆，是可隨處買(mǎi)到的。另外，價(jià)碼標簽上，記者走訪(fǎng)的這四家店鋪中，標簽價(jià)碼貼基本是比較清晰的。

文具龍頭上半年賺*億多

但增收不增利

這邊“文具刺客”沖上熱搜，另一邊A股文具龍頭晨光股份也剛發(fā)布了半年報。

上半年，公司營(yíng)收**.**億元，同比上升9.72%；歸母凈利潤*.29億元，同比下降20.**%。

圖片來(lái)源：公告截圖

報告期內，公司傳統核心業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比減少12%，新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)**%。超過(guò)*萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端業(yè)務(wù)，即為晨光股份的傳統核心業(yè)務(wù)中。而新業(yè)務(wù)則主要是零售大店業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)晨光科力普。

半年報數據顯示，分產(chǎn)品來(lái)看，晨光股份書(shū)寫(xiě)工具的毛利率為*9.79%，營(yíng)收同比下降*0%，毛利率同比也略微下降。而辦公直銷(xiāo)毛利率盡管只有*.9%，但營(yíng)收同比增長(cháng)*0%。

對利潤下降的原因，晨光股份則歸咎于疫情影響。

在年報中，晨光股份稱(chēng)：國內文具消費呈現品牌化、創(chuàng )意化、個(gè)性化和高端化的趨勢，精品文創(chuàng )產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，推動(dòng)從文具到文創(chuàng )生活的升級轉型。九木雜物社和晨光生活館作為公司傳統核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品升級和渠道升級的橋頭堡，發(fā)揮著(zhù)促進(jìn)品牌露出及升級產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用。

可以看出，“九木”等新業(yè)務(wù)的發(fā)展被晨光股份寄予厚望。

但晨光股份的零售大店探索至今尚未盈利。2019年至2021年度，晨光生活館企業(yè)管理吉印通（含九木雜物社）分別虧損*0*.*7萬(wàn)元、*022.9*萬(wàn)元和210*.**萬(wàn)元。

最新的半年報中，Q2零售大店收入1.**億元，其中九木雜物社收入1.*7億元，收入下滑主要系疫情導致商場(chǎng)客流下滑所致。截至報告期末，公司在全國擁有***家零售大店，其中晨光生活館**家，九木雜物社**1家。

今年以來(lái)，晨光股份股價(jià)已下跌約*0%。此刻，市場(chǎng)更為關(guān)心在“雙減政策+疫情”疊加下，公司未來(lái)發(fā)展該何去何從。記者也給晨光股份品牌部相關(guān)負責人發(fā)去采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿未獲回復。

盡管上半年的成績(jì)單并不非常理想，但多家券商機構表示：公司受“疫情影響短期表現”，“下半年業(yè)績(jì)有望快速修復”，“傳統業(yè)務(wù)短期承壓、長(cháng)期穩健”。

同花順數據顯示，晨光股份近一個(gè)月內獲得1*家機構買(mǎi)入，1家增持。

一支帶著(zhù)IP的筆該如何定價(jià)

市場(chǎng)上存在“文具刺客”，但龍頭企業(yè)利潤反而下滑，究竟多少價(jià)位才是合理的利潤空間？為此，記者也請教了多位專(zhuān)家。

*月29日，《中國文旅創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)智庫叢書(shū)》總編張德欣在書(shū)面回復記者時(shí)談起：“同樣的產(chǎn)品，不同的品牌，它的售價(jià)是不一樣的，這里面是品牌溢價(jià)的問(wèn)題。有可能這個(gè)消費者購買(mǎi)這款高端文具，不光是為了它的實(shí)用性和功能性，更多的是對一個(gè)品牌的熱愛(ài)，進(jìn)而選擇這個(gè)品牌的周邊衍生品，購買(mǎi)的是它的品牌，這種也無(wú)可厚非?！?/p>

在張德欣看來(lái)，現下，不同消費能力和審美能力的用戶(hù)之間，對產(chǎn)品的要求也是不同的，因此，出現高檔文具也很正常。但他認為，這個(gè)市場(chǎng)始終是一個(gè)小眾市場(chǎng)，更為龐大的市場(chǎng)還是平價(jià)文具。

那么，廠(chǎng)商在設計推出一款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，究竟該如何定價(jià)才合理？

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

*月29日，IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜書(shū)面回復記者表示，IP經(jīng)濟、IP價(jià)值，以其溢價(jià)能力和銷(xiāo)量為基礎可以判定其相對價(jià)值。動(dòng)漫授權結合文具產(chǎn)品，只能以同類(lèi)產(chǎn)品比價(jià)法、試錯法等探索相對合理的定價(jià)，再根據消費者接受度反過(guò)來(lái)調整產(chǎn)品定價(jià)。IP變現之路，目前確實(shí)還需要較多的探索與實(shí)踐。

“這些售價(jià)**元，甚至三位數的文具在商場(chǎng)里也是明碼標價(jià)，從商品售價(jià)原則角度出發(fā)，消費者為自己喜歡和愛(ài)好買(mǎi)單確實(shí)無(wú)可厚非?！卑匚南仓赋?。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒*月29日通過(guò)*表示：“由于文具產(chǎn)品也屬于快消品，這些產(chǎn)品在終端貨架上的競爭很大，對于包裝要求也比較高。因而有些品牌會(huì )采用獲得知名IP授權的方式，令產(chǎn)品在終端上更具有視覺(jué)沖擊力、競爭力，以獲得消費者選購?！?/p>

“這些有IP形象的產(chǎn)品如何定價(jià)，是企業(yè)自己確定的。通常而言，定價(jià)是會(huì )結合成本加企業(yè)合理的利潤來(lái)確定。由于被授權企業(yè)會(huì )因為IP而付出費用，故此一般會(huì )對（帶）IP形象的產(chǎn)品定價(jià)更高一些，與普通產(chǎn)品差距較大，而如果IP具有忠實(shí)粉絲，他們也有可能不在意價(jià)格而購買(mǎi)?！蔽獒拂柙?huà)鋒一轉，“但最終銷(xiāo)量如何，是否為消費者接受，也是得符合市場(chǎng)經(jīng)濟的規律?！?/p>

文具市場(chǎng)的“二八分化”

對于現下整個(gè)文具市場(chǎng)的價(jià)格是否出現大幅上漲的問(wèn)題，*月29日，盤(pán)古智庫高級研究員江瀚在接受記者*采訪(fǎng)時(shí)直言：“現在，整個(gè)文具市場(chǎng)的價(jià)格其實(shí)依然處于相對供過(guò)于求的狀態(tài)。當前文具市場(chǎng)的供應是非常穩定的，我們熟悉的眾多文具企業(yè)在比較正常地進(jìn)行生產(chǎn)，也沒(méi)有出現大規模漲價(jià)的現象。而這些所謂大規模漲價(jià)甚至成為‘文具刺客’的現象，和之前說(shuō)的‘雪糕刺客’是完全不一樣的，文具市場(chǎng)依然處于價(jià)格正常的狀態(tài)?！?/p>

江瀚解釋?zhuān)皇俏木邼q價(jià)，而是文具市場(chǎng)出現了“二八分化”的趨勢。市場(chǎng)上出現一些很“特殊”的文具，借助學(xué)生的獵奇心理，不少文具企業(yè)紛紛推出了一些文創(chuàng )類(lèi)的產(chǎn)品，這些文創(chuàng )類(lèi)的或者說(shuō)看上去功能比較高端的文具，一下子就成為了市場(chǎng)的香餑餑。

另一方面，江瀚表示，仍有很多價(jià)格很便宜的文具存在，但問(wèn)題是孩子自己往往不愿意使用這種看上去平平無(wú)奇的文具。而那些功能奇特又顯得比較酷炫的產(chǎn)品，往往價(jià)格非常高，所以出現了“文具刺客”。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

如從生產(chǎn)制造商的角度出發(fā)，江瀚認為，對文具廠(chǎng)商的一些做法倒不能過(guò)度指摘，畢竟廠(chǎng)家也是商業(yè)行為，他們在提供了高價(jià)文具的同時(shí)也提供了低價(jià)的產(chǎn)品。在這樣的情況之下，就需要對孩子進(jìn)行正常的市場(chǎng)教育，告訴孩子一個(gè)文具的核心功能到底是什么？我們買(mǎi)文具的目的是什么，它只是一個(gè)學(xué)習的輔助產(chǎn)品，再高端的文具歸根到底還是要幫助學(xué)習。

在江瀚看來(lái)，目前文具市場(chǎng)的波動(dòng)，更多的是商家在借助孩子的獵奇心理所做的一些市場(chǎng)布局，而要對抗這種問(wèn)題，就需要在孩子教育上面下功夫。

上海市消費者權益保護委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)唐健盛在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)表示：“中性筆因為其品質(zhì)、品牌以及IP不同，確實(shí)有價(jià)格差異，但基于使用量大、易消耗的特點(diǎn)，企業(yè)還是應該以低價(jià)適用性高的產(chǎn)品為主。同時(shí)在中性筆的營(yíng)銷(xiāo)中，商家要做到保障消費者對于產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)等信息的知情權與選擇權，同時(shí)，不能用社交捆綁、盲盒限量款等商業(yè)套路向未成年人進(jìn)行不當營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

唐健盛表示，此外，他更為關(guān)注文具產(chǎn)品綠色消費的問(wèn)題。他直言，中性筆消耗非常大，很多都是一次性使用后被丟棄，造成了污染和浪費。唐健盛建議中性筆企業(yè)在低碳方向有所作為，開(kāi)發(fā)出更多環(huán)?？裳h(huán)的中性筆產(chǎn)品。

記者|夏冰 編輯|文多 何小桃 杜波

校對|孫志成

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