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新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策劃

作者:張志勇

陜西聚尚企業(yè)文化傳播吉印通 (710000)

摘要:

品牌建設 Brand Construction 是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者(品牌母體)。參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn),包括用戶(hù)、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶(hù)拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

“品牌”是一種無(wú)形資產(chǎn);“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力與擴散力,就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌是城市經(jīng)濟的細胞,企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟的動(dòng)力。而企業(yè)品牌的建設,首先要以誠信為先,沒(méi)有誠信的企業(yè),“品牌”就無(wú)從談起。其次,企業(yè)品牌的建設,要以誠信為基礎,產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心,才能培育消費者的信譽(yù)認知度,企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌主張和品牌價(jià)值觀(guān)等等。

1.品牌建設

品牌建設 Brand Construction 是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者(品牌母體)。參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn),包括用戶(hù)、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶(hù)拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

“品牌”是一種無(wú)形資產(chǎn);“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力與擴散力,就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌是城市經(jīng)濟的細胞,企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟的動(dòng)力。而企業(yè)品牌的建設,首先要以誠信為先,沒(méi)有誠信的企業(yè),“品牌”就無(wú)從談起。其次,企業(yè)品牌的建設,要以誠信為基礎,產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心,才能培育消費者的信譽(yù)認知度,企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌主張和品牌價(jià)值觀(guān)等等。

1.1四條主線(xiàn)作好企業(yè)的品牌戰略規劃與管理工作:

為了實(shí)現在消費者心智中建立起個(gè)性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰略目標,品牌建設的職責與工作內容主要為:制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統,然后以品牌識別系統統帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現在消費者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)),同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰略與品牌架構,不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。要高效創(chuàng )建強勢大品牌,關(guān)鍵是圍繞以下

:

1.1.1品牌識別

以品牌識別統帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調研與診斷,充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標消費群與競爭者,為品牌戰略決策提供翔實(shí)、準確的信息導向;在品牌調研與診斷的基礎上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值;規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統,基本識別與擴展識別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化,使品牌識別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對接具有可操作性;以品牌識別統帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹傳達出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求,確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設的目標,即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

1.1.2優(yōu)選品牌

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學(xué)合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下,營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類(lèi)增加后,就面臨著(zhù)很多難題,究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調,企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調?品牌化戰略與品牌架構優(yōu)選戰略就是要解決這些問(wèn)題。

這是理論上非常復雜,實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會(huì )在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節中以乘數效應的形式加以放大,從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高,讓企業(yè)多贏(yíng)利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。

如雀巢靈活地運用吉印通 品牌戰略,既有效地利用了雀巢這一可以信賴(lài)的總品牌獲得消費者的初步信任,又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚產(chǎn)品個(gè)性,節省了不少廣告費;雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”,但發(fā)現“飄藍”推起來(lái)很吃力、成本居高不下,再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費者也能接受,于是就果斷地砍掉“飄藍”,2001年下半年就在市場(chǎng)上見(jiàn)不到飄藍水了,如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費者像愣頭青一樣還繼續推飄藍,也許幾千萬(wàn)、上億的費用就白白地流走了。

而國內不少企業(yè)就是因為沒(méi)有科學(xué)地把握品牌化戰略與品牌架構,在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí),在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船,不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng),而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此對這一課題進(jìn)行研究,對幫助民族企業(yè)上規模,誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。

1.1.* 品牌延伸

創(chuàng )建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與利潤。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略,就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn),實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此,品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規劃:

提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值,預埋品牌延伸的管線(xiàn);

如何抓住時(shí)機進(jìn)行品牌延伸擴張;

如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險延伸產(chǎn)品;

如何強化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)到品牌延伸中;

如何成功推廣新產(chǎn)品。

1.1.* 品牌資產(chǎn)

創(chuàng )建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強勢大品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎上,結合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標,使企業(yè)的品牌創(chuàng )建工作有一個(gè)明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次,在品牌憲法的原則下,圍繞品牌資產(chǎn)目標,創(chuàng )造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

同時(shí),要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。

1.2品牌建設要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò )品牌建設的基礎是企業(yè)網(wǎng)站,因此就需要注冊企業(yè)的獨立域名和購買(mǎi)網(wǎng)站空間以建立網(wǎng)站。在網(wǎng)站建設方面,企業(yè)第一要確定網(wǎng)站建設的目標;第二要規劃網(wǎng)站商業(yè)模式;第三要結合目標客戶(hù)群體的需求,充分展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并通過(guò)有吸引力的內容,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn);第四要通過(guò)創(chuàng )新設計實(shí)現網(wǎng)站風(fēng)格的差異化

一般而言,多數企業(yè)的網(wǎng)站主要用于品牌宣傳,其內容主要包括:企業(yè)介紹、產(chǎn)品展示、人才招聘、客戶(hù)服務(wù)、聯(lián)系我們等模塊。在進(jìn)行差異化的品牌建設時(shí)就需要企業(yè)獨具匠心創(chuàng )造性的設計符合企業(yè)整體形象的企業(yè)官方網(wǎng)站,從而塑造企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò )品牌形象。

其次,需要加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌的宣傳,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推廣、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò )推廣和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),這也是企業(yè)家、電商專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和學(xué)者共同探討的話(huà)題。在電商領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò )推廣,大多實(shí)施的是廣告宣傳,無(wú)論是線(xiàn)下的實(shí)體電視、媒體廣告、公交車(chē)身及站臺廣告,還是線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò )廣告,都進(jìn)行鋪蓋式的轟炸宣傳,知名度提升上去了,但是真正的性?xún)r(jià)比都有待商榷。少量的實(shí)體企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推廣時(shí)會(huì )選擇搜索引擎的競價(jià)排名,確定行業(yè)內的關(guān)鍵字在大型搜索引擎上做推廣,初期效果立竿見(jiàn)影,但是從長(cháng)遠來(lái)看,每年動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的推廣費用,帶來(lái)的更多是短暫的流量,真正的效果還需要做更多的網(wǎng)絡(luò )推廣營(yíng)銷(xiāo)。

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌整合營(yíng)銷(xiāo)方面,而整合營(yíng)銷(xiāo)主要包括:新聞營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)、吉印通 營(yíng)銷(xiāo)(吉印通 百科、吉印通 知道、吉印通 貼吧、吉印通 文庫)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)等,多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行優(yōu)勢互補,讓企業(yè)的品牌影響更多的受眾,提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。

中小企業(yè)在具體的品牌建設操作過(guò)程中,可以結合自身企業(yè)的定位和市場(chǎng)戰略來(lái)有所倚重或齊頭并進(jìn),特別是在希望影響哪一部分人群方面,要做好充分的市場(chǎng)調研,并結合自己的操作經(jīng)驗來(lái)做,選擇適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)方式,例如:建立企業(yè)官方博客、企業(yè)官方微博等長(cháng)時(shí)期的宣傳企業(yè),多角度的塑造企業(yè)品牌,同時(shí)更多的營(yíng)銷(xiāo)方式也可以找更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)機構進(jìn)行外包服務(wù),用專(zhuān)業(yè)的人做更專(zhuān)業(yè)、效果更好的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣,多角度、多層次的塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌的知名度和美譽(yù)度。

在網(wǎng)絡(luò )品牌的建設中就需要企業(yè)長(cháng)期的跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò )推廣,企業(yè)的站點(diǎn)定期更新,企業(yè)做的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也需要長(cháng)時(shí)間的跟進(jìn),根據企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況做相應的調整。讓用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站,并能長(cháng)時(shí)間的多次訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站,從企業(yè)官網(wǎng)上獲得更多的企業(yè)品牌信息。

企業(yè)品牌的建設是一個(gè)持久的過(guò)程,需要時(shí)間的沉淀,同時(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌的建立也一樣,是一個(gè)長(cháng)期作戰的過(guò)程,才能在偌大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分一杯羹。而企業(yè)品牌建設的本質(zhì)還是需要企業(yè)提高自身產(chǎn)品的競爭力,嚴把質(zhì)量關(guān),在此基礎上加強推廣宣傳,提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度,培養客戶(hù)的偏好度和忠誠度。企業(yè)通過(guò)有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和有效的客戶(hù)管理,來(lái)增強客戶(hù)對企業(yè)的功能體驗和情感體驗,鞏固和加強與目標客戶(hù)的聯(lián)系,吸引更多忠誠的品牌使用者,這也是企業(yè)獲得持久利潤、走向持久成功的重要法寶。

1.* 品牌建設的作用

增加企業(yè)的凝聚力,這種凝聚力,不僅能使團隊成員產(chǎn)生自豪感,增強員工對企業(yè)認同感和歸屬感,使之愿意留在這個(gè)企業(yè)里,還有利于提高員工素質(zhì),以適應企業(yè)發(fā)展的需要,使全體員工以主人翁的態(tài)度工作,產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想,使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展,為提升企業(yè)競爭力而奮斗。

增強企業(yè)的吸引力與輻射力,有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往,不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升,還能吸引人才,從而使資源得到有效集聚和合理配置,企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力,輻射力則是一種擴散力。

提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無(wú)形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續發(fā)展的能力,集中體現在競爭力上,而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來(lái)自人力、物力、財力的投入,而是靠“品牌”這種無(wú)形的文化力。

推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步的一個(gè)積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面,而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場(chǎng)上“推銷(xiāo)”。在經(jīng)濟全球化的背景下,市場(chǎng)經(jīng)濟的全方位社會(huì )滲透,逐步清除企業(yè)的體制障礙,催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。

1.* 整體策略編輯

1.* .1網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理僅僅是發(fā)揮傳統媒介的效力,而在web2.0盛行的今天,光靠傳統廣告轟炸的投放方式已經(jīng)很難收到效果。品牌網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有受眾精準、傳播途徑廣泛、投入相對較少等優(yōu)勢,如果能很好的把網(wǎng)站建設部門(mén)當作品牌策劃部門(mén)的一部分,將能很好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效益。因此,優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)總監應當兼備網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)知識體系,才能最大程度的發(fā)揮品牌管理職能,為企業(yè)謀求品牌力的最大化。

1.* .2品牌理念

品牌定位和品牌文化一旦確立,便必須持之以恒的執行下去。因此,在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站建設過(guò)程中,也應充分考慮受眾的品牌感知,在用戶(hù)體驗設計當中將品牌力滲透到網(wǎng)站制作的具體細節里,讓用戶(hù)在瀏覽和欣賞網(wǎng)頁(yè)的同時(shí),享受到品牌建設所帶來(lái)的視覺(jué)盛宴,從而提高品牌的認知度和忠誠度。

1.* 品牌建設的三個(gè)階段

1.* .1規劃階段

一個(gè)好的品牌規劃,等于完成了一半品牌建設;一個(gè)壞的品牌規劃,可以毀掉一個(gè)事業(yè)。做規劃時(shí)要根據品牌的十大要素提出很明確的目標,然后制定實(shí)現目標的措施。對于一個(gè)已經(jīng)發(fā)展很多年的企業(yè),還要先對這個(gè)企業(yè)的品牌進(jìn)行診斷,找出品牌建設中的問(wèn)題,總結出優(yōu)勢和缺陷。這是品牌建設的前期階段,也是品牌建設的第一步;

1.* .2建設階段

這個(gè)階段很重要。其中最重要的一點(diǎn),就是確立品牌的價(jià)值觀(guān)。確立什么樣的價(jià)值觀(guān),決定企業(yè)能夠走多遠。有相當多的企業(yè)根本沒(méi)有明確、清晰而又積極的品牌價(jià)值觀(guān)取向;更有一些企業(yè),在品牌價(jià)值觀(guān)取向上急功近利、唯利是圖,拋棄企業(yè)對人類(lèi)的關(guān)懷和對社會(huì )的責任。我們制定的品牌價(jià)值觀(guān)取向非常明晰:首先是為消費者創(chuàng )造價(jià)值,其次才是為股東創(chuàng )造利益;

1.* .* 形成階段

企業(yè)要根據市場(chǎng)和企業(yè)自身發(fā)展的變化,對品牌進(jìn)行不斷地自我維護和提升,使之達到一個(gè)新的高度,從而產(chǎn)生品牌影響力。直到能夠進(jìn)行品牌授權,真正形成一種資產(chǎn)。這三個(gè)階段,都不是靠投機和僥幸獲得的,也不能夠一蹴而就。

1.* 四大誤區編輯

對于一個(gè)城市來(lái)說(shuō),它的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的發(fā)展,而企業(yè)的發(fā)展,就是依靠品牌來(lái)給自己帶來(lái)溢價(jià)及銷(xiāo)售動(dòng)力。品牌企業(yè)要想實(shí)現跨越,不僅包括做技術(shù)上的升級、管理體系上的構建、商業(yè)模式上的優(yōu)化及企業(yè)文化的打造,還包括品牌建設的正確實(shí)施??梢哉f(shuō),品牌建設是企業(yè)崛起最快的方式。雖然有不少的城市對企業(yè)品牌建設充滿(mǎn)了熱情,但也存在著(zhù)品牌因營(yíng)銷(xiāo)不系統、定位不明確,使品牌建設進(jìn)入了幾種常見(jiàn)的誤區。

1.* .1品牌定位只站在自我角度

因為品牌的定位是品牌建設的大前提,它在構建品牌的系統工程中直接影響著(zhù)品牌后面的工作。但大部分企業(yè)容易從自身的角度采取自我式的策略,來(lái)給品牌定位。而不是站在消費者的角度來(lái)審視自己的品牌,即是說(shuō)這個(gè)起步階段就走歪了。有的甚至根本沒(méi)有定位,就開(kāi)始執行品牌營(yíng)銷(xiāo),結果導致一些老板不斷地抱怨,花了大價(jià)錢(qián)來(lái)做品牌,卻并沒(méi)有大幅度打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)量。如果企業(yè)的品牌定位不準,會(huì )出現幾種后果:首先,消費者難以記住你的品牌;其次,錢(qián)沒(méi)少花,可是沒(méi)有效果;最后、最可怕的是失去了建設品牌的信心。

1.* .2混淆產(chǎn)品與企業(yè)兩個(gè)品牌

經(jīng)常有企業(yè)在作產(chǎn)品宣傳時(shí),總是加上企業(yè)品牌,而在做企業(yè)宣傳時(shí),又帶上產(chǎn)品品牌。這種強行把兩個(gè)品牌扭在一起的行為,讓消費者難以記住。

其次,這種現象與企業(yè)在創(chuàng )建品牌時(shí)的總體布局和戰略規劃有關(guān),也就是當初的戰略定位忽略了這一點(diǎn),沒(méi)有意識到企業(yè)將來(lái)在品牌構建時(shí)會(huì )遇到這樣的問(wèn)題。如果企業(yè)名稱(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)能相互匹配,就會(huì )在品牌建設過(guò)程中少去這種麻煩,比如世界知名品牌海爾、美的等。

1.* .* 離開(kāi)現實(shí)的采用多品牌策略

品牌策略可以分為數種:比如多品牌策略、復品牌策略和單品牌策略?,F實(shí)中,許多企業(yè)喜歡選擇多品牌策略。這樣可以與競爭企業(yè)來(lái)比品牌數量。但事實(shí)上,這種比較是沒(méi)有意義的,它并不能體現出品牌的價(jià)值。往往一個(gè)企業(yè)注冊多個(gè)品牌,會(huì )精力分散,讓每個(gè)品牌的價(jià)值與影響力都相對削弱。一般來(lái)說(shuō),多品牌策略是由跨國企業(yè)或上市公司采用的策略。一些小型的企業(yè),會(huì )因為承受多品牌的動(dòng)作成本而提前死掉。所以,企業(yè)在做品牌建設時(shí),應該考慮采用單品牌策略,這樣會(huì )使品牌的傳播可以聚焦到一個(gè)點(diǎn)上,而這個(gè)品牌也很容易在短時(shí)間內得以迅速提升。

1.* .* 品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道不統一

雖然當代的傳播渠道很多,比如傳統渠道電視、顯示屏等,連小區、樓宇,甚至洗手間也會(huì )賣(mài)廣告位置。這些雜亂的渠道讓不懂品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)陷入了選擇障礙。他們不知道應該選擇哪個(gè)渠道來(lái)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)。這樣的后果是導致企業(yè)選擇了多渠道的傳播方式,東一下、西一下,品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現了不聚焦的局面,影響了銷(xiāo)售效果。如果有這樣的企業(yè)應該考慮一下單渠道的模式,既降低成本,又能夠聚焦,用以點(diǎn)帶面的策略,擴大品牌的知名度。

1.7品牌建設的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1.7.1品牌建設戰略

經(jīng)??吹狡髽I(yè)規劃自己的戰略決策,從* 年規劃到* 年展望,從市場(chǎng)占有率到利潤分析,甚至細致到對競爭對手的每一個(gè)舉動(dòng)的舉措。至于所說(shuō)的品牌定義和推廣則鮮見(jiàn),最多在某個(gè)章節用不太多的篇幅描述了相關(guān)的“品牌”行為。

這樣的戰略規劃直接導致了企業(yè)在前期的市場(chǎng)行為中忽略了企業(yè)的品牌效應,品牌它不僅是一個(gè)獨立的部分,它與企業(yè)的利潤,企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)的內外資源緊密結合,不可分開(kāi)。

企業(yè)在做戰略規劃時(shí),就應該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結合起來(lái)。在企業(yè)達到什么階段,應該讓用戶(hù)對品牌有什么樣的認知,品牌的宣傳范圍應該有多廣;當企業(yè)達到下一階段時(shí),又應該如何樹(shù)立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結合。

1.7.2媒體

媒體應擔負起社會(huì )責任,看看媒體,大家可以發(fā)現一個(gè)共同的特制:誰(shuí)給錢(qián)多我替誰(shuí)做宣傳。完全沒(méi)有考慮到自己所承擔的社會(huì )責任。

媒體這種不負責任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長(cháng)造就了契機,通過(guò)贊助某項活動(dòng)或舉辦什么評選,而讓品牌在一定的時(shí)間里在社會(huì )上造就一定的影響,提高企業(yè)的銷(xiāo)售利潤。他們把媒體當作塑造品牌的全部,完全沒(méi)有考慮到品牌自身所蘊涵的內在品質(zhì)。

縱觀(guān)中國企業(yè)品牌成長(cháng)里程,大家可以發(fā)現,能夠成為國內外優(yōu)秀品牌的企業(yè),是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格起家的,單純那種依靠媒體成長(cháng)起來(lái)的“知了”型企業(yè),事實(shí)上卻活不了多久。

媒體是企業(yè)展示自己的平臺,猶如一個(gè)武功高手,不一定需要時(shí)時(shí)去表現,武林中知曉的人士比比皆是。

1.7.* 企業(yè)員工

常會(huì )見(jiàn)到這樣的現象,一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念,另一方面是自身企業(yè)的員工都無(wú)法解釋自己的品牌究竟是什么。

對于企業(yè)外界的大眾,他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個(gè)標志或者一種感覺(jué),稍微好點(diǎn)的是他們能夠說(shuō)出品牌的理念和標志的含義。就拿BMW來(lái)說(shuō),一談到它,大家第一感覺(jué)就是豪華轎車(chē)的象征,是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說(shuō)出BMW的含義,以及它的來(lái)歷和公司的發(fā)展計劃和品牌概念呢?試問(wèn)一下,當您的員工和同行的人在聊天時(shí),在談到自身品牌的時(shí)候,無(wú)法做到詳盡其實(shí)的表達自己企業(yè)的品牌和宗旨時(shí),您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢?

1.7.* 需要過(guò)程

品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的,它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是目前國內的一些企業(yè)家在做品牌建設時(shí),盲目的認為通過(guò)事件的炒作,就可以創(chuàng )造出品牌的效應。在搜索引擎里輸入“營(yíng)銷(xiāo)+事件”的關(guān)鍵詞,可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內品牌從成功的創(chuàng )造到迅速衰退的各種案例。

到底什么是品牌?“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定?!?/p>

因此在品牌的建設時(shí)期,它經(jīng)歷著(zhù)品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過(guò)程。那種短時(shí)間內建設的品牌,并不能完全意義的定義為品牌,僅僅只能說(shuō)是一個(gè)符號,在一定的時(shí)間,一定的范圍內被大眾提起的符號。

1.7.* 誠信

誠信是衡量一個(gè)人的重要標準,在品牌建設中,誠信尤其重要。

品牌標示著(zhù)企業(yè)的信用和形象,是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟下,環(huán)境每天都在不斷的變化,誰(shuí)擁有了誠信品牌,誰(shuí)就掌握了競爭的主動(dòng)權,就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。

某些企業(yè)管理者認為,讓消費者滿(mǎn)意,就能提升自身的品牌價(jià)值。的確,這是衡量企業(yè)品牌的一個(gè)重要因素。但是如何讓消費者滿(mǎn)意,讓消費者能夠做品牌的忠誠客戶(hù)?那答案只有二個(gè)字“誠信”!有一些企業(yè)為了保護品牌,當事情發(fā)生時(shí),不敢站出來(lái)承擔責任。而也有一些企業(yè),由于技術(shù)原因,召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,這種行為非但沒(méi)有造成自身品牌知名度下降,反而提升了社會(huì )對該企業(yè)的認可。

作為企業(yè),要敢于堅持原則,講誠信!妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒(méi)有原則,缺少原則性的企業(yè)最終會(huì )沒(méi)有誠信品牌。

1.7.* 多向發(fā)展

每個(gè)公司都擁有自己擅長(cháng)和不擅長(cháng)的東西,在品牌營(yíng)造方面,首先要認準自己的長(cháng)處和短處,都可以依據自身的特點(diǎn),打造出自己的核心競爭力。

品牌是由廠(chǎng)家創(chuàng )造出來(lái),再灌輸給市場(chǎng),讓市場(chǎng)接受。但最終還是要消費者認可。消費者的口味在變,風(fēng)格在變,因此,企業(yè)單純的依靠一個(gè)品牌很難獲得長(cháng)期的發(fā)展。從寶潔公司到可口可樂(lè ),可以看出多品牌發(fā)展戰略的重要性。作為企業(yè)廠(chǎng)家,要充分了解消費者的心理需要,把握好他們的消費動(dòng)機、購買(mǎi)需求、行為分析等等,建立起多品牌的戰略規劃。

1.* 品牌建立步驟

1.* .1品牌的企劃

為公司和部門(mén)等組織謀劃策略。

清楚了解品牌是什么及不是什么,能做什么及不能做什么?

研究、了解品牌的目標市場(chǎng)和受眾。

決定要冠上品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍,包括開(kāi)始以及最終的范疇。

指派品牌經(jīng)營(yíng)者。

研究、選擇品牌名稱(chēng),發(fā)展圖像/商標以及品牌策略。

記錄品牌的起源及獨特性,用商標保護品牌和其它知識產(chǎn)權。

界定相對于其它品牌的品牌定位,以及相對于競爭者的品牌定位。

1.* .2品牌的發(fā)展

適當地使用目標群體、訪(fǎng)談、市場(chǎng)調查等方式,徹底研究品牌形象、身份、特質(zhì)和性格,直到完全了解為止。

查核證實(shí)品牌策略與公司對這些產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、市場(chǎng)所抱持的策略相呼應。

發(fā)展施行計劃和戰術(shù),以支援產(chǎn)品、服務(wù)及品牌策略。

準備好品牌上市計劃,包含會(huì )計責任、預算、進(jìn)度、目標市場(chǎng)以及預期效果。

決定是否須采取市場(chǎng)測試或其它必要或進(jìn)行其它想進(jìn)行的先前步驟。

選擇一家廣告代理商或公關(guān)公司。

1.* .* 方案的執行

設計品牌商標的包裝,包括產(chǎn)品設計、服務(wù)設計,包裝與呈現方式、銷(xiāo)售規劃等。

發(fā)展廣告及促銷(xiāo)計劃。

發(fā)展銷(xiāo)售與配銷(xiāo)安置計劃。

發(fā)展附帶資源以支持上述計劃。

樹(shù)立如何、何處以及何時(shí)使用品牌、它的圖象、商標之標準,發(fā)展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原則。

將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售到想要的通路,開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)品或傳遞服務(wù)。

1.* .* 評估與調整

以購買(mǎi)者及潛在購買(mǎi)者如何認知品牌以及相對于原先計劃為衡量指標,評估最初的結果與意見(jiàn)。

衡量品牌及廣告認知,評估競爭者以及顧客的反應。

基于初結果與數據,針對上述任何一部分或全部進(jìn)行必要調整,然后再回到“執行”的步驟。 [1]

1.* .* 展會(huì )宣傳

201* 年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結構升級的意見(jiàn)》明確說(shuō)明:“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現,代表著(zhù)供給結構和需求結構的升級方向”同時(shí)提出當前我國品牌現況。我國品牌發(fā)展嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展,產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng )新能力不強、企業(yè)誠信意識淡薄等問(wèn)題比較突出。為更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動(dòng)供給結構和需求結構升級,提出這個(gè)意見(jiàn)。

現在的競爭是品牌的競爭,相同的產(chǎn)品,市場(chǎng)價(jià)格相差數倍。所以企業(yè)要加大品牌建設投入,增強自主創(chuàng )新能力,追求卓越質(zhì)量,不斷豐富產(chǎn)品品種,提升產(chǎn)品品質(zhì),建立品牌管理體系,提高品牌培育能力。

1.9品牌建設成功要素

未來(lái)屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,我們知道消費者的內心談到品牌有三個(gè)層次:第一個(gè)層次,想到一個(gè)籠統,比如說(shuō)麥當勞,看到它一個(gè)M,開(kāi)始想到一個(gè)品牌的籠統。第二個(gè)想到什么樣的性能;第三個(gè)層次才是它的潛意識,這個(gè)潛意識并不是所有人都能夠告訴你。

而從專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)塑立品牌的過(guò)程就是:

如何理解品牌的價(jià)值?

你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何?

與消費者溝通最好的辦法是什么?

怎樣打動(dòng)消費者?

2.企業(yè)文化建設企業(yè)文化理念塑造過(guò)程

企業(yè)文化建設是指企業(yè)文化相關(guān)的理念的形成、塑造、傳播等過(guò)程,要突出在“建”字上,切忌重口號輕落實(shí);重宣傳輕執行。企業(yè)文化建設是基于策劃學(xué)、傳播學(xué)的,是一種理念的策劃和傳播,是一種泛文化。

2.1企業(yè)文化的涵義

企業(yè)文化是企業(yè)長(cháng)期生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、建設、發(fā)展過(guò)程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識以及與之相適應的思維方式和行為規范的總和。是企業(yè)領(lǐng)導層提倡、上下共同遵守的文化傳統和不斷革新的一套行為方式,它體現為企業(yè)價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)理念和行為規范,滲透于企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域和全部時(shí)空。其核心內容是企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的培育,是企業(yè)職工思想道德風(fēng)貌的提高。通過(guò)企業(yè)文化的建設實(shí)施,使企業(yè)人文素質(zhì)得以?xún)?yōu)化,歸根結底是推進(jìn)企業(yè)競爭力的提高,促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的增長(cháng)。

企業(yè)文化對形成企業(yè)內部凝聚力和外部競爭力所起到的積極作用,越來(lái)越受到人們的重視。企業(yè)競爭,實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化的競爭。面臨全球經(jīng)濟一體化的新挑戰和新機遇,企業(yè)應不失時(shí)機地搞好企業(yè)文化建設,從實(shí)際出發(fā),制定相應的行動(dòng)規劃和實(shí)施步驟,虛心學(xué)習優(yōu)秀企業(yè)文化的經(jīng)驗,努力開(kāi)拓創(chuàng )新。

企業(yè)文化建設是一項系統工程,是現代企業(yè)發(fā)展必不可少的競爭法寶。一個(gè)沒(méi)有企業(yè)文化的企業(yè)是沒(méi)有前途的企業(yè),一個(gè)沒(méi)有信念的企業(yè)是沒(méi)有希望的企業(yè)。從這個(gè)意義上說(shuō),企業(yè)文化建設既是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下生存發(fā)展的內在需要,又是實(shí)現管理現代化的重要方面。為此,應從建立現代企業(yè)發(fā)展的實(shí)際出發(fā),樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀(guān),講究經(jīng)營(yíng)之道,培養企業(yè)精神,塑造企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)內外環(huán)境,全力打造具有自身特制的企業(yè)文化,為企業(yè)快速發(fā)展提供動(dòng)力和保證。

2.2企業(yè)文化的作用

2.2.1企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在

企業(yè)文化具有著(zhù)鮮明的個(gè)性和時(shí)代特色,是企業(yè)的靈魂,它是構成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在,是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。毛澤東早就說(shuō)過(guò),沒(méi)有文化的軍隊是愚蠢的軍隊,而愚蠢的軍隊是不能戰勝敵人的。企業(yè)也是一樣,沒(méi)有文化的企業(yè),是愚蠢的企業(yè),而愚蠢的企業(yè)是不能在競爭中取勝的。

企業(yè)文化是企業(yè)明天的競爭力,要進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,要真正成為一流企業(yè),就是要借助企業(yè)文化強大的推動(dòng)力。正觀(guān)世界上成功的企業(yè)必然都有先進(jìn)的企業(yè)文化作支撐,沒(méi)有卓越的企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰,再高明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標也無(wú)法實(shí)現。反觀(guān)世界上一些遭受挫折、甚至破產(chǎn)的著(zhù)名企業(yè),出問(wèn)題大都在企業(yè)文化上面,不是沒(méi)有建立起先進(jìn)的企業(yè)文化就是背離了企業(yè)的價(jià)值觀(guān)出了亂子。面對全球一體化進(jìn)程加快的形勢,企業(yè)迫切需要提高自己的內部凝聚力和外部競爭力,從而謀求在新形勢下的發(fā)展。為實(shí)現這一目標,企業(yè)必需要進(jìn)行系統性變革,而變革的核心就是充分發(fā)揮企業(yè)文化的力量,提升企業(yè)的競爭能力,使企業(yè)立于不敗之地。

2.2.2企業(yè)文化可增強企業(yè)的凝聚力、向心力,激勵員工開(kāi)拓創(chuàng )新、建功立業(yè)的斗志

優(yōu)秀的企業(yè)文化為員工提供了健康向上、陶冶情操、愉悅身心的精神食糧,能營(yíng)造出和諧的人際關(guān)系與高尚的人文環(huán)境。企業(yè)內各種文娛活動(dòng)的開(kāi)展,活躍著(zhù)員工的業(yè)余生活,加強了員工之間的團結友誼、溝通合作和團隊意識;企業(yè)的激勵機制,分別從物質(zhì)、榮譽(yù)和個(gè)人價(jià)值三個(gè)方面對員工進(jìn)行激勵,激勵著(zhù)員工奮發(fā)向上、開(kāi)拓創(chuàng )新、建功立業(yè)的信心和斗志;各種學(xué)習和培訓使員工豐富了知識,增長(cháng)了才干,讓他們能更好的在企業(yè)里實(shí)現個(gè)人的價(jià)值。員工在企業(yè)文化良好的環(huán)境下工作生活,在本職崗位上各盡其能,積極進(jìn)取,這樣就能形成一個(gè)風(fēng)氣正、人心齊、奮發(fā)向上、生動(dòng)活潑的局面,有了這樣高素質(zhì)員工隊伍的企業(yè),就能適應日益變化的新經(jīng)濟形勢,使企業(yè)發(fā)展壯大起來(lái)。

2.2.* 企業(yè)文化對員工起著(zhù)內在的約束作用

“企業(yè)即人” 企業(yè)文化即是企業(yè)人的文化,屬于思想范疇,是人的價(jià)值理念,這種價(jià)值理念和思想道德屬于同一種范疇。企業(yè)文化是和社會(huì )道德一樣,都是一種內在價(jià)值理念,都是一種內在約束,即人們在思想理念上的自我約束,因而都是對外在約束的一種補充。經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先依靠企業(yè)制度,但制度總是落后于企業(yè)的發(fā)展,總有需要完善地方,有時(shí)也會(huì )有失效的時(shí)候,那么一旦企業(yè)制度失效了靠什么來(lái)約束人的行為?這就要靠企業(yè)文化來(lái)約束,靠企業(yè)的價(jià)值觀(guān)來(lái)約束,使員工少犯或不犯錯誤。企業(yè)文化在一定程度上潛移默化地影響著(zhù)企業(yè)員工的思維模式和行為模式,引導和牽引著(zhù)企業(yè)員工保持健康的心態(tài),追求精神的富足,樹(shù)正氣、防腐倡廉、潔身自愛(ài)、做堂堂正正的人。

事實(shí)上也是如此,企業(yè)一旦發(fā)展壯大后,單靠權力和制度來(lái)管理企業(yè)有時(shí)就顯得力不從心,這就需要有一個(gè)在此以外的力量來(lái)幫助管理企業(yè),引導或約束員工的行為,這個(gè)力量應沒(méi)有權力的強迫,沒(méi)有威嚴的威懾,沒(méi)有物質(zhì)的引誘,應能和員工做心靈上溝通、交流和引導,與員工的思想吻合,使員工時(shí)時(shí)處處自覺(jué)地約束自己的行為不出軌,這個(gè)神奇的力量就是企業(yè)文化。

2.2.* 企業(yè)文化可促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升

企業(yè)文化作為一項高級形態(tài)的管理職能,它最終的績(jì)效應該體現在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)上。美國學(xué)者約翰科特和詹姆斯赫斯克特經(jīng)過(guò)11年艱苦研究,總結了200多家企業(yè)績(jì)效情況,最后集中到10家典型公司的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)關(guān)系上,證明了企業(yè)文化是對企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提升有很大的促進(jìn)作用。

以松下電器公司為例:松下公司現有職工20多萬(wàn)人,產(chǎn)品有1.* 萬(wàn)種工廠(chǎng)分布在1* 0多個(gè)國家和地區,其營(yíng)業(yè)額從戰后至今,增加了* 000多倍,該企業(yè)的成功得力于完善的企業(yè)文化。它突出表現在三個(gè)方面:第一,每天早上* 點(diǎn)鐘,公司所有的員工朗誦本公司的“綱領(lǐng)、信條、七大精神”,并在一起唱公司歌曲。正如一名高級管理人員所說(shuō),松下公司好像將我們全體員工融為了一體,增強了企業(yè)使命感。第二,在進(jìn)行總體企業(yè)文化培育的前提下,更注重對人的培養。松下幸之助有一段名言:松下公司是制造人才的地方,兼而制造電器產(chǎn)品。也就是說(shuō),如果不培養人才,就不能有成功的事業(yè)。大規模的人員培訓,保證了松下電器的新產(chǎn)品源源不斷的涌向世界各地。松下幸之助的遠見(jiàn)認識,正是現代企業(yè)文化的體現,給員工提供發(fā)展的機會(huì ),留住人才,是人本思想在經(jīng)營(yíng)中的運用,也符合現代人的價(jià)值觀(guān)。員工工作不僅僅意味著(zhù)拿工資,還希望工作能表現出工作者本身的價(jià)值,表現出社會(huì )上的差別,跟上時(shí)代的步伐。第三,注重經(jīng)營(yíng)性的、豐富的企業(yè)文化建設,使員工有新鮮感,這樣更易于職工自覺(jué)接受公司的文化。每年年終時(shí),公司自上而下動(dòng)員職工提出下一年的行動(dòng)口號,然后匯集起來(lái),由公司宣傳部口號委員會(huì )挑選,報總經(jīng)理批準、公布。公司有總口號,各事業(yè)部、分廠(chǎng)有各自獨特的口號。一旦口號提出,全公司都在這一口號下行動(dòng),口號本身體現公司的價(jià)值觀(guān)。根據這種口號去從事工作,在全體員工同心同德的努力和支持下,企業(yè)自然就會(huì )興旺發(fā)達??梢哉f(shuō),正是企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切結合,推動(dòng)著(zhù)企業(yè)走向了成功。

2.* 企業(yè)文化建設原則編輯

2.* .1以人為本

文化應以人為載體,人是文化生成與承載的第一要素。企業(yè)文化中的人不僅僅是指企業(yè)家、管理者,也體現于企業(yè)的全體職工。企業(yè)文化建設中要強調關(guān)心人、尊重人、理解人和信任人。企業(yè)團體意識的形成,首先是企業(yè)的全體成員有共同的價(jià)值觀(guān)念,有一致的奮斗目標,才能形成向心力,才能成為一個(gè)具有戰斗力的整體。

2.* .2表里一致

企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇,但它又要通過(guò)企業(yè)或職工的行為和外部形態(tài)表現出來(lái),這就容易形成表里不一致的現象。建設企業(yè)文化必須首先從職工的思想觀(guān)念入手,樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)念和哲學(xué)思想,在此基礎上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象,防止搞形式主義,言行不一。形式主義不僅不能建設好企業(yè)文化,而且是對企業(yè)文化概念的歪曲。

2.* .* 注重個(gè)性

個(gè)異性是企業(yè)文化的一個(gè)重要特征。文化本來(lái)就是在本身組織發(fā)展的歷史過(guò)程中形成的。每個(gè)企業(yè)都有自己的歷史傳統和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),企業(yè)文化建設要充分利用這一點(diǎn),建設具有自己特色的文化。企業(yè)有了自己的特色,而且被顧客所公認,才能在企業(yè)之林中獨樹(shù)一幟,才有競爭的優(yōu)勢。

2.* .* 重視經(jīng)濟性

企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟組織,企業(yè)文化是一個(gè)微觀(guān)經(jīng)濟組織文化,應具有經(jīng)濟性。所謂經(jīng)濟性,是指企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)濟活動(dòng)服務(wù),要有利于提高企業(yè)生產(chǎn)力和經(jīng)濟效益,有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。前面討論的關(guān)于企業(yè)文化的各項內容中,雖然并不涉及“經(jīng)濟”二字,但建設和實(shí)施這些內容,最終目的都不會(huì )離開(kāi)企業(yè)經(jīng)濟目標的實(shí)現和謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。所以,企業(yè)文化建設實(shí)際是一個(gè)企業(yè)戰略問(wèn)題,稱(chēng)文化戰略。

2.* .* 繼承傳統

馬克思主義認為:“人們自己創(chuàng )造自己的歷史,但他們并不是隨心所欲地創(chuàng )造,而是在直接碰到的從過(guò)去繼承下來(lái)的條件下創(chuàng )造?!保ā恶R克思恩格斯選集》第1卷,第* 0* 頁(yè))中國企業(yè)文化建設也是這樣,它應該是在傳統文化的基礎吉印通 行增值開(kāi)發(fā),否則企業(yè)文化就會(huì )失去存在的基礎,也就沒(méi)有生命力。增值開(kāi)發(fā)就是對傳統文化進(jìn)行借鑒,棄其糟粕,取其精華。我國傳統文化中的民本思想、平等思想、務(wù)實(shí)思想等都是值得增值開(kāi)發(fā)的內容。中國民本思想自古以來(lái)就相當強烈,并在一定程度上制約著(zhù)專(zhuān)制行為。社會(huì )主義企業(yè)中,勞動(dòng)者是企業(yè)的主人,企業(yè)文化建設自然要以民本思想為重要的思想來(lái)源,并通過(guò)這一思想的開(kāi)發(fā)利用,使職工群眾產(chǎn)生強烈的主人翁意識,自覺(jué)地參與企業(yè)的民主管理。中國民族堅持人的平等性,認為“人皆為堯舜”,這正是過(guò)去中國革命的思想基礎。這種思想的增值開(kāi)發(fā)并用于現代企業(yè)的文化建設,將為企業(yè)職工提供平等競爭的機會(huì ),有利于倡導按勞分配,同工同酬的運行機制。務(wù)實(shí)精神要求人們實(shí)事求是、謙虛謹慎、戒驕戒躁、刻苦努力、奮發(fā)向上。對此如能發(fā)揚光大,必將形成艱苦創(chuàng )業(yè)、勇于創(chuàng )新的企業(yè)精神。大慶“三老四嚴”的“鐵人精神”就是這種民族精神增值開(kāi)發(fā)的結果。

2.* 實(shí)際操作

盧梭在《社會(huì )契約論》中定義文化:“文化是風(fēng)俗、習慣、特別是輿論”?!捌髽I(yè)文化則是所有團隊成員共享并傳承給新成員的一套價(jià)值觀(guān)、共同愿景、使命及思維方式。它代表了組織中被廣泛接受的思維方式、道德觀(guān)念和行為準則”。建設企業(yè)文化,實(shí)際上就是要重新審視企業(yè)所遵循的價(jià)值觀(guān)體系,根據長(cháng)遠發(fā)展戰略重新建立起一套可以共享傳承,可以促進(jìn)并保持企業(yè)正常運作以及長(cháng)足發(fā)展的價(jià)值理念、思維方式和行為準則。

2.* .1企業(yè)理念

要想切實(shí)建立企業(yè)價(jià)值觀(guān)體系,首先要從實(shí)際出發(fā)。從企業(yè)自身所處的地位,環(huán)境,行業(yè)發(fā)展前景以及其經(jīng)營(yíng)狀況著(zhù)手。通過(guò)大量枯燥,但是必須的調研,分析。結合企業(yè)家本身對企業(yè)發(fā)展的考量。從企業(yè)發(fā)展眾多的可能性中,確認企業(yè)的愿景。依據企業(yè)發(fā)展必須遵循的價(jià)值觀(guān),確立企業(yè)普遍認同體現企業(yè)自身個(gè)性特征的,可以促進(jìn)并保持企業(yè)正常運做以及長(cháng)足發(fā)展的價(jià)值體系。特別是企業(yè)戰略目標和經(jīng)營(yíng)理念,必須是無(wú)論社會(huì )環(huán)境和時(shí)間怎么樣變化,都可以成立的。

比如摩托羅拉價(jià)值體系中的經(jīng)營(yíng)策略,最令人欣賞的就是它在* * 年的歷史中的一致性:“以技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)先為基礎立于不敗之地”。在其幾十年的過(guò)程中,追求領(lǐng)先地位的表現總結為* 個(gè)明顯且相關(guān)的模式:

(1)不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品、新市場(chǎng);

(2)不斷加強、擴大和更新現有的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn),發(fā)展現有市場(chǎng);

(* )不斷努力,更不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì),縮短產(chǎn)品周期時(shí)間;

這三種模式確保摩托羅拉在環(huán)境和時(shí)間不斷變化的半個(gè)世紀保持了其在通訊領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

麥當勞公司的創(chuàng )始人克羅克在麥當勞創(chuàng )立的初期,就設定了麥當勞的經(jīng)營(yíng)四信條,即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、快速準確友善的服務(wù)、清潔幽雅的環(huán)境及做到物有所值。也就是“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”。麥當勞幾十年恪守信條,并持之以恒地落實(shí)到每一項工作和員工行為上。到今天終于成就了在世界上100多個(gè)國家開(kāi)設7萬(wàn)多家分店的世界第一大快餐特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

2.* .2行為文化

制定了新的企業(yè)理念,我們并不是把它形式化,停留在口號、標語(yǔ)層次。我們需要貫徹它,需要它對員工的理想追求進(jìn)行引導。怎么樣引導,規范企業(yè)員工的思想、行為。就需要我們著(zhù)力從幾個(gè)方面落實(shí)下來(lái):

(1)規章制度:企業(yè)理念能夠落實(shí),最重要的應該表現在企業(yè)的規章制度中,使員工的行為能夠體現出企業(yè)理念的要求。如員工行為規范、公共關(guān)系規范、服務(wù)行為規范、危機管理規范、人際關(guān)系規范等。

(2)工作與決策:企業(yè)理念必須反映到企業(yè)的日常工作和決策中,企業(yè)領(lǐng)導應該以身作則,使員工有效仿的榜樣。

(* )典禮、儀式:必不可少的各類(lèi)典禮和儀式可以有效推廣企業(yè)理念,豐富生動(dòng)地貫徹到各個(gè)方面。如企業(yè)各類(lèi)會(huì )議、展覽、慶典以及企業(yè)內部外部節日等。

(* )典范、英雄:為了實(shí)施和貫徹企業(yè)理念,需要有各個(gè)部門(mén)及員工學(xué)習的榜樣,樹(shù)立典范或優(yōu)秀人物可以讓所有的員工感受到切實(shí)的影響。

(* )傳播途徑、教育培訓:要有效的傳播企業(yè)理念,共享價(jià)值體系,也為了讓員工切實(shí)參與到企業(yè)文化中,就需要建立暢通而多樣化的途徑。如內部網(wǎng)絡(luò )、報刊、論壇、宣傳陣地。并利用這些途徑經(jīng)常性地對員工進(jìn)行教育和培訓。

行為的規劃應依附于總體目標之上,綜合運用相關(guān)學(xué)科的知識與技巧,給予整體策劃。著(zhù)眼于與長(cháng)期性、可操作性強,細致規范甚至教條的企業(yè)行為規范,才可以有效的落實(shí)下去,久而久之,才能真正規范,鮮明的體現企業(yè)理念。

2.* .* 視覺(jué)形象

進(jìn)入21世紀,世界范圍內,啟用新的視覺(jué)形象系統的公司越來(lái)越多,在中國,更換形象識別系統的企業(yè)也層出不窮。究其原因,有的是由于企業(yè)拆分如吉印通 通、中國電信;有的則是由于企業(yè)戰略或經(jīng)營(yíng)方向發(fā)生變化,為適應新的企業(yè)戰略而以精妙的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)詮釋新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,以求產(chǎn)生最大的視覺(jué)沖擊。如聯(lián)想、福田等。曾有人認為這都是企業(yè)在跟風(fēng)或追趕潮流。但當前的中國企業(yè),很多品牌有著(zhù)較高的品質(zhì)和服務(wù),但企業(yè)形象,特別是標志,卻與自身的地位,企業(yè)戰略風(fēng)格不匹配,沒(méi)有視覺(jué)沖擊。所以,建立一套科學(xué)的國際化企業(yè)形象系統已經(jīng)是當前中國企業(yè)的當務(wù)之急。

心理學(xué)研究表明,一個(gè)人在接受外界信息時(shí),視覺(jué)接受的信息占全部信息量的* * %,11%的信息來(lái)自聽(tīng)覺(jué),所以我們認為在企業(yè)文化的建設和傳播過(guò)程中,視覺(jué)形象是依附與企業(yè)理念的,但卻是依靠它廣泛傳播,它是企業(yè)文化、理念的重要載體。所以中國企業(yè)一定要清晰認識視覺(jué)形象的重要性,以藝術(shù)化、國際化、簡(jiǎn)潔易讀的設計,來(lái)給予社會(huì )強有力的視覺(jué)沖擊,來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。

在企業(yè)形象設計中,最為重要的是企業(yè)標志、標準字、標準色、和吉祥物。只要確定了這四種元素,其他的應用設計就會(huì )水到渠成。

基本元素設計應遵循以下幾個(gè)原則:

要能擔當公司理念,精神的象征;

可以長(cháng)久使用,與公司遠景相適應;

是否易于識別,具有藝術(shù)的美感;

是否與其他行業(yè)具有良好差別性;

有無(wú)類(lèi)似;

放大、縮小、黑白陰陽(yáng)變化時(shí)是否會(huì )改變感覺(jué);

設計時(shí)首先要考慮行業(yè)屬性,融入經(jīng)營(yíng)特性和目標,體現企業(yè)精神。其次要參考大量國內外設計行業(yè)設計趨勢,作為設計參考。再次,要進(jìn)行視覺(jué)喜好度調查,以客觀(guān)數據為依據。綜合多種信息后,先要從廣度的水平做出大量草圖,從中篩選出* -7中方向性草圖進(jìn)行二次深度發(fā)展,然后再從擴展方案中篩選出* -* 種進(jìn)行喜好測試,最后確定具有藝術(shù)美感的企業(yè)形象基本元素。

基本元素確定后,就可以依據企業(yè)需求,進(jìn)行應用系統的規劃與設計。應用系統一般包括以下部分:

導視系統(戶(hù)外、戶(hù)內);

包括:歡迎牌、企業(yè)標牌、導視水牌、企業(yè)整體平面圖、建筑指示牌、道路行車(chē)指示、門(mén)牌等。

戶(hù)外展示、廣告、宣傳系統;

包括:霓虹燈、燈箱、燈桿刀旗、閱讀欄、車(chē)體展示、大型廣告牌、旗幟、海報、報刊等。

辦公用品系統;

包括:國內外信封、信紙、傳真紙、便簽、格式文件、文件袋、文件夾、筆記本、工作證等。

服裝、識別系統;

包括:門(mén)店統一形象識別、產(chǎn)品包裝、員工制服、工作服、胸牌等。

禮品系統;

包括:企業(yè)形象禮品、贈品、手提袋、文化衫、臺歷、掛歷等。

2.* 實(shí)操三步

結合海爾經(jīng)驗,詳細論述“診斷、設計、強化”三步曲引。

2.* .1企業(yè)文化的診斷

診斷的方法和原理是:把企業(yè)中層以上干部集中起來(lái),把集團的理念,逐句念出來(lái),請大家把聽(tīng)到理念后,所想到的能代表這種理念的人物、事件說(shuō)出來(lái)或寫(xiě)出來(lái)。如果大部分人都能聯(lián)想到代表人物或事件,且事件相對集中,就說(shuō)明企業(yè)的文化得到了大家的認同;但是,如果大部分人不能說(shuō)出或寫(xiě)出代表性的人物或事件,就說(shuō)明企業(yè)文化和企業(yè)理念沒(méi)有得到員工的認同,就更談不上對員工行為的指導作用。

另外一種診斷方法就是在全體職工范圍內進(jìn)行企業(yè)文化的特征分析,根據特征分析給本企業(yè)定位,主要有三種類(lèi)型:病態(tài)渙散型、被動(dòng)防守型和主動(dòng)建設型。

病態(tài)渙散型特征:共同的企業(yè)價(jià)值觀(guān)缺失;員工不關(guān)心企業(yè)成長(cháng);開(kāi)拓進(jìn)取精神受到壓抑;領(lǐng)導形象沒(méi)有感染力;企業(yè)部門(mén)之間、成員之間無(wú)法良好溝通。

被動(dòng)防守型特征:按常規出牌,步調較齊一;缺少創(chuàng )新意識;滿(mǎn)足于現在成績(jì);員工對企業(yè)的依賴(lài)較強;應變能力較弱;各部門(mén)間互相推脫責任。

主動(dòng)建設型特征:擁有明確的、富于創(chuàng )新性的價(jià)值觀(guān);員工自我實(shí)現意識較強;企業(yè)領(lǐng)導善于開(kāi)拓進(jìn)??;企業(yè)內部、外部關(guān)系通暢;強烈的危機感和風(fēng)險意識;充滿(mǎn)生氣、鼓勵個(gè)人見(jiàn)解。

2.* .2企業(yè)文化的提煉與設計

第一步:首先,讓企業(yè)找10位從創(chuàng )業(yè)到發(fā)展全過(guò)程都參加的人,讓他們每一個(gè)人講三個(gè)故事。

第二步:把重復率最高的故事整理出來(lái),進(jìn)行初步加工,形成完整的故事;

第三步:找十個(gè)剛來(lái)企業(yè)一年左右的員工,最好是大中專(zhuān)學(xué)生,把整理好的故事講給他們聽(tīng)。

第四步:把專(zhuān)家和有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導集中封閉起來(lái),對記錄的內容進(jìn)行研究、加工,從中提煉出使用率最高的代表故事精神的詞。這些詞經(jīng)過(guò)加工,就是企業(yè)精神或企業(yè)理念;

第五步:按照提煉出來(lái)的反映精神或理念的核心詞,重新改編故事,在尊重歷史的前提下,進(jìn)行文學(xué)創(chuàng )作,寫(xiě)出集中反映核心詞的企業(yè)自己的故事。

2.* .* 企業(yè)文化的強化與培訓

首先,對全體員工進(jìn)行企業(yè)文化培訓。

其次,樹(shù)立和培養典型人物。

再次,以企業(yè)文化理念與價(jià)值觀(guān)為導向,制定管理制度。

2.* 企業(yè)文化的建設方法

2.* .1晨會(huì )、夕會(huì )、總結會(huì )

就是在每天的上班前和下班前用若干時(shí)間宣講公司的價(jià)值觀(guān)念??偨Y會(huì )是月度、季度、年度部門(mén)和全公司的例會(huì ),這些會(huì )議應該固定下來(lái),成為公司的制度及公司企業(yè)文化的一部分。

2.* .2思想小結

思想小結就是定期讓員工按照企業(yè)文化的內容對照自己的行為,自我評判是否做到了企業(yè)要求,又如何改進(jìn)。

2.* .* 張貼宣傳企業(yè)文化的標語(yǔ)

把企業(yè)文化的核心觀(guān)念寫(xiě)成標語(yǔ),張貼于企業(yè)顯要位置。

2.* .* 樹(shù)先進(jìn)典型

給員工樹(shù)立了一種形象化的行為標準和觀(guān)念標志,通過(guò)典型員工可形象具體地明白“何為工作積極”、“何為工作主動(dòng)”、“何為敬業(yè)精神”、“何為成本觀(guān)念”、“何為效率高”,從而提升員工的行為。上述的這些行為都是很難量化描述的,只有具體形象才可使員工充分理解。

2.* .* 網(wǎng)站建設

網(wǎng)站吉印通 行及時(shí)的方針、思想、文化宣傳,企業(yè)網(wǎng)站建設專(zhuān)家米粒文化CEO指出,尋找專(zhuān)業(yè)的跟企業(yè)文化相關(guān)的網(wǎng)站建設公司進(jìn)行,更符合、更貼近公司的企業(yè)文化。

2.* .* 權威宣講

引入外部的權威進(jìn)行宣講是一種建設企業(yè)文化的好方法。

2.* .7外出參觀(guān)學(xué)習

外出參觀(guān)學(xué)習也是建設企業(yè)文化的好方法,這無(wú)疑向廣大員工暗示:企業(yè)管理當局對員工所提出的要求是有道理的,因為別人已經(jīng)做到這一點(diǎn),而我們沒(méi)有做到這些是因為我們努力不夠,我們應該改進(jìn)工作向別人學(xué)習。

2.* .* 故事

有關(guān)企業(yè)的故事在企業(yè)內部流傳,會(huì )起到企業(yè)文化建設的作用。

2.* .9企業(yè)創(chuàng )業(yè)、發(fā)展史陳列室

陳列一切與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的物品。

2.* .10文體活動(dòng)

文體活動(dòng)指唱歌、跳舞、體育比賽、國慶晚會(huì ),元旦晚會(huì )等,在這些活動(dòng)中可以把企業(yè)文化的價(jià)值觀(guān)貫穿進(jìn)行。

2.* .11引進(jìn)新人,引進(jìn)新文化

引進(jìn)新的員工,必然會(huì )帶來(lái)些新的文化,新文化與舊文化融合就形成另一種新文化。

2.* .12開(kāi)展互評活動(dòng)

互評活動(dòng)是員工對照企業(yè)文化要求當眾評價(jià)同事工作狀態(tài),也當眾評價(jià)自己做的如何,并由同事評價(jià)自己做得如何,通過(guò)互評運動(dòng),擺明矛盾,消除分歧,改正缺點(diǎn),發(fā)揚優(yōu)點(diǎn),明辨是非,以達到工作狀態(tài)的優(yōu)化。

2.* .1* 領(lǐng)導人的榜樣作用

在企業(yè)文化形成的過(guò)程當中,領(lǐng)導人的榜樣作用有很大的影響。

2.* .1* 創(chuàng )辦企業(yè)報刊

企業(yè)報刊是企業(yè)文化建設的重要組成部分,也是企業(yè)文化的重要載體。企業(yè)報刊更是向企業(yè)內部及外部所有與企業(yè)相關(guān)的公眾和顧客宣傳企業(yè)的窗口。

2.* .1* 企業(yè)文化培訓

企業(yè)文化培訓是企業(yè)文化建設過(guò)程中一個(gè)非常重要的環(huán)節,通過(guò)培訓能幫助企業(yè)全員明確公司戰略、目標,更加系統有效的推行企業(yè)文化建設。

2.7建設思路

第一單元,放下身段、放下經(jīng)驗,空杯融入,用全新的經(jīng)濟效益迎接企業(yè)變革。企業(yè)內少了證明問(wèn)題,多了解決問(wèn)題,員工間多些包容,少些爭執,多些接納,少些摩擦。走進(jìn)系統,輕松成就事業(yè)。

第二單元,突破團隊心理誤區,適應變革環(huán)境,遵循規則、制度底線(xiàn)。不抱怨,不指責,目標一致,讓團隊去超越。目標清晰,文化統一。敢于承擔、付出,學(xué)會(huì )負責任。換位思考,使其更理解領(lǐng)導,更支持企業(yè)的發(fā)展。

第三單元,變革是一種常態(tài),營(yíng)造正面語(yǔ)言氛圍,敢于行動(dòng)要結果,只有內心強大,才是真正的強大,落后總要挨打,強者總希望變革成長(cháng),課程幫助受訓員工認識責任的內涵和樹(shù)立自己的責任心,承擔起自己的責任;從自身做起,更好的擔負起工作責任,建立團隊間承諾、責任和承擔心態(tài);懂得上下級之間的換位思考,使其更理解領(lǐng)導,更懂得付出,更支持企業(yè)的變革發(fā)展。

第四單元,信息不對稱(chēng),導致決策偏差,企業(yè)內部執行不力,員工與管理者的溝通往往是讓受訓員工體會(huì )并建立要像愛(ài)自己的家一樣愛(ài)企業(yè),像愛(ài)自己的親人一樣愛(ài)伙伴的思想理念,懂得從自己做起,讓企業(yè)充滿(mǎn)愛(ài)和溫暖。

第五單元,感謝來(lái)自心靈,感恩父母的養育之恩,感恩企業(yè)的風(fēng)雨同舟,感恩同事的攜手共進(jìn),感恩客戶(hù)的協(xié)同發(fā)展。愛(ài)是根源、愛(ài)是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力;體驗愛(ài)、責任、付出。做到不但有孝心,更有孝力。

第六單元,包容他人,以心胸寬闊、博愛(ài)對待團隊,世界是美好的,主動(dòng)的接納是境界。主動(dòng)敞開(kāi)心扉就是給自己的舞臺更寬廣。幫助受訓員工在對企業(yè)過(guò)去成長(cháng)歷程的回顧中,認識企業(yè)的強大和團隊的力量,從而建立和增強對企業(yè)未來(lái)發(fā)展的信心和事業(yè)心。

2.* 加強文化建設

一、提高認識是建設企業(yè)文化的重要前提

二、加強學(xué)習是建設企業(yè)文化的重要途徑

三、強化目標教育是建設企業(yè)文化的重要手段

四、突出人本管理是建設企業(yè)文化的重要方式

五、塑造企業(yè)價(jià)值觀(guān)是建設企業(yè)文化的重要內容

2.9文化建設作用

成功的企業(yè)文化對外具有一定的引力作用,對內要具有一定凝聚力,總體而言,優(yōu)秀的企業(yè)文化應具備以下六大特點(diǎn):

一、能得到員工的廣泛認同的價(jià)值觀(guān)。

員工認同企業(yè)文化才是真正的文化。在實(shí)際企業(yè)管理工作中,很多企業(yè)老板或負責人在自己都不認同的東西,還要員工去執行。

二、能在價(jià)值觀(guān)指導下成功的實(shí)踐與驗證。

有一家企業(yè)價(jià)值觀(guān)是這樣的:實(shí)實(shí)在在做人,認認真真做事。但在這個(gè)企業(yè)和員工做的時(shí)候就完全變啦。企業(yè)經(jīng)常是不按時(shí)發(fā)工資,對員工的承諾不兌現,于是老板忽悠員工,員工騙老板,騙客戶(hù),他們做法與他們的“實(shí)實(shí)在在做人,認認真真做事”卻大相徑庭。

三、使企業(yè)員工產(chǎn)生使命感,使企業(yè)產(chǎn)生積極的因素。

優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能使員工產(chǎn)生使命感和責任感,而且能激勵員工積極的工作,使員工對未來(lái)充滿(mǎn)憧憬,反之,會(huì )使員工產(chǎn)生消極,悲觀(guān)厭世,甚至自殺。象最近富士康公司的接二連三的跳樓事件,就證明了這一點(diǎn)。造成富士康的員工跳的主要原因有三個(gè):一是個(gè)人職場(chǎng)情商低;二是社會(huì )競爭壓力大;三是企業(yè)管理有問(wèn)題,這個(gè)是最直接最主要的原因,也就是說(shuō)富士康的企業(yè)文化建設不到位。才導致一些員工產(chǎn)生消極厭世心理和行為。

四、簡(jiǎn)約明了,令人心悅誠服。

企業(yè)文化的核心主張一定要簡(jiǎn)潔明了,我們可以看看國內外著(zhù)名的企業(yè)文化,都可以精簡(jiǎn)一句話(huà)或一個(gè)詞,如海爾的誠信文化——真誠到永遠,飛利浦的進(jìn)取文化——我們一直在努力。

五、能使企業(yè)產(chǎn)生不可復制的競爭力。

事實(shí)上企業(yè)文化已經(jīng)超越了管理范疇,其實(shí)質(zhì)上是一種具有不可復制的競爭文化。而現代企業(yè)的競爭,歸根到底是企業(yè)文化的競爭,或者說(shuō)是品牌文化的競爭。優(yōu)秀的企業(yè)文化就是企業(yè)的最有力競爭武器,而且是不可復制的。

六、能使員工對企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情。

企業(yè)文化不僅能提高員工主人翁意識和員工高尚情操,而且能使員工對企業(yè)產(chǎn)生深厚感情。無(wú)論走到哪里員工對企業(yè)的一草一木總是充滿(mǎn)懷念,聽(tīng)到或看到企業(yè)代表人物、標志、廣告、產(chǎn)品等總是有一種親切感。

2.10基本內容

企業(yè)文化建設的內容主要包括物質(zhì)層、行為層、制度層和精神層等四個(gè)層次的文化。學(xué)習型組織的塑造是企業(yè)文化建設的宗旨和追求的目標,從而構成企業(yè)文化建設的重要內容。

2.10.1物質(zhì)文化

是產(chǎn)品和各種物質(zhì)設施等構成的器物文化,是一種以物質(zhì)形態(tài)加以表現的表層文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果,是物質(zhì)文化的首要內容。其次企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)容貌、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設計等也構成企業(yè)物質(zhì)文化的重要內容。

2.10.2行為文化

行為層文化是指員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及學(xué)習娛樂(lè )活動(dòng)中產(chǎn)生的活動(dòng)文化。指企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現象。包括企業(yè)行為的規范、企業(yè)人際關(guān)系的規范和公共關(guān)系的規范。企業(yè)行為包括企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與社會(huì )之間的行為。

企業(yè)行為的規范是指圍繞企業(yè)自身目標、企業(yè)的社會(huì )責任、保護消費者的利益等方面所形成的基本行為規范。企業(yè)行為的規范從人員結構上劃分為企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物行為和員工行為等。

企業(yè)人際關(guān)系分為對內關(guān)系與對外關(guān)系兩部分。對外關(guān)系主要指企業(yè)經(jīng)營(yíng)面對不同的社會(huì )階層、市場(chǎng)環(huán)境、國家機關(guān)、文化傳播機構、主管部門(mén)、消費者、經(jīng)銷(xiāo)者、股東、金融機構、同行競爭者等方面所形成的關(guān)系。

企業(yè)公關(guān)策劃及其規范。

服務(wù)行為規范:是指企業(yè)在為顧客提供服務(wù)過(guò)程中形成的行為規范。是企業(yè)服務(wù)工作質(zhì)量的重要保證。

2.10.* 制度文化

主要包括企業(yè)領(lǐng)導體制、企業(yè)組織機構和企業(yè)管理制度三個(gè)方面。  企業(yè)制度文化是企業(yè)為實(shí)現自身目標對員工的行為給與一定限制的文化,它具有共性和強有力的行為規范的要求。它規范著(zhù)企業(yè)的每一個(gè)人。企業(yè)工藝操作流程、廠(chǎng)紀廠(chǎng)規、經(jīng)濟責任制、考核獎懲等都是企業(yè)制度文化的內容。

企業(yè)領(lǐng)導體制是企業(yè)領(lǐng)導方式、領(lǐng)導結構、領(lǐng)導制度的總稱(chēng)。

企業(yè)組織結構是企業(yè)為有效實(shí)現企業(yè)目標而籌劃建立的企業(yè)內部各組成部分及其關(guān)系。企業(yè)組織結構的選擇與企業(yè)文化的導向相匹配。

管理制度是企業(yè)為求得最大利益,在生產(chǎn)管理實(shí)踐活動(dòng)中制定的各種帶有強制性義務(wù)并能保障一定權利的各項規定或條例,包括企業(yè)的人事制度、生產(chǎn)管理制度、民主管理制度等一切規章制度。

企業(yè)的制度文化是行為文化得以貫徹的保證。

2.10.* 核心文化

是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,受一定的社會(huì )文化背景、意識形態(tài)影響而長(cháng)期形成的一種精神成果和文化觀(guān)念。包括企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)價(jià)值觀(guān)念、企業(yè)風(fēng)貌等內容,是企業(yè)意識形態(tài)的總和。

“參與、奉獻、協(xié)作”的企業(yè)精神,是現代意識與企業(yè)個(gè)性相結合的一種群體意識。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值準則、企業(yè)信條的集中體現,它構成企業(yè)文化的基石。通常通過(guò)廠(chǎng)歌、廠(chǎng)徽、廠(chǎng)訓、廠(chǎng)規等形象的表現出來(lái)。

“以市場(chǎng)為導向”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué):是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提升的世界觀(guān)和方法論。是企業(yè)在處理人與人、人與物關(guān)系上形成的意識形態(tài)與文化現象。與民族文化、特定時(shí)期的社會(huì )生產(chǎn)、特定的經(jīng)濟形態(tài)、國家經(jīng)濟體制及企業(yè)文化背景有關(guān)。

“以人為本”的企業(yè)價(jià)值觀(guān):是企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標。體現在處理股東、員工、顧客、公眾等利益群體的關(guān)系中,包括利潤價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)管理價(jià)值觀(guān)和社會(huì )互利價(jià)值觀(guān)。

2.11主要目標

2.11.1確定MI(理念識別),包括:

(1)確定全體職工的價(jià)值觀(guān)。企業(yè)價(jià)值觀(guān)是企業(yè)文化的核心,決定企業(yè)的命脈,關(guān)系企業(yè)的興衰?,F代企業(yè)不僅要實(shí)現物質(zhì)價(jià)值,還要是文化價(jià)值,要充分認識企業(yè)競爭不僅是經(jīng)濟競爭,更是人的競爭、文化的競爭、倫理智慧的競爭。企業(yè)的最終目標是服務(wù)社會(huì ),實(shí)現社會(huì )價(jià)值最大化。

(2)確立企業(yè)精神。培育有個(gè)性的企業(yè)精神是加強企業(yè)文化建設的核心,培育具有鮮明個(gè)性和豐富內涵的企業(yè)精神,最大限度地激發(fā)職工內在潛力,是企業(yè)文化的首要任務(wù)和主要內容。企業(yè)精神是指:企業(yè)廣大職工在長(cháng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的,由企業(yè)的傳統、經(jīng)歷、文化和企業(yè)領(lǐng)導人的管理哲學(xué)共同孕育的,并經(jīng)過(guò)有意識的概括、總結、提煉而得到確立的思想成果和精神力量,必須是集中體現一個(gè)企業(yè)獨特的、具有鮮明的經(jīng)營(yíng)思想和個(gè)性風(fēng)格,反映企業(yè)的信念和追求,并由企業(yè)倡導的一種精神。培養企業(yè)精神,要遵循時(shí)代性、先進(jìn)性、激勵性、效益性等原則,不僅要反映企業(yè)本質(zhì)特征,而且要反映出行業(yè)的特點(diǎn)和本單位特色,體現出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

(* )確立符合集團實(shí)際的企業(yè)宗旨是企業(yè)生存發(fā)展的主要目的和根本追求,它是以企業(yè)發(fā)展的目標、目的和發(fā)展方向來(lái)反映企業(yè)價(jià)值觀(guān)。企業(yè)道德是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的基礎上,基于對社會(huì )和對人生的理解作出的評判事物的倫理準則。企業(yè)作風(fēng)是企業(yè)全體干部職工在思想上、工作上和生活上表現出來(lái)的態(tài)度、行為,體現企業(yè)整體素質(zhì)和對外形象。

2.11.2確立VI(視覺(jué)識別)

統一標識、服裝、產(chǎn)品品牌、包裝等,實(shí)施配套管理。在企業(yè)發(fā)展中還要以務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺(jué)識別各要素,做到改進(jìn)—否定—再改進(jìn)—再確定。包含企業(yè)標識、旗幟、廣告語(yǔ)、服裝、信箋、徽章、印刷品統一模式等等。以次規范員工行為禮儀和精神風(fēng)貌,在社會(huì )上建立起企業(yè)的高度信任感和良好信譽(yù)。

2.11.* 確立BI(行為識別)

主要體現在兩個(gè)方面,一方面是企業(yè)內部對職工的宣傳、教育、培訓;另一方面是對外經(jīng)營(yíng)、社會(huì )責任等內容。要通過(guò)組織開(kāi)展一系列活動(dòng),將企業(yè)確立的經(jīng)營(yíng)理念融入到企業(yè)的實(shí)踐中,指導企業(yè)和職工行為。以人為本,樹(shù)立精干高效的隊伍形象,打造精神文化。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)是“人的文化”,人是生產(chǎn)力中最活躍的因素,人是企業(yè)的立足之本,企業(yè)職工是企業(yè)的主體,建設企業(yè)文化就必須以提高人的素質(zhì)為根本,把著(zhù)眼點(diǎn)放在人上,分別達到凝聚人心,樹(shù)立共同理想,規范行動(dòng)形成良好行為習慣,塑造形象擴大社會(huì )知名度的目的。為此要做好建立學(xué)習型組織;抓好科學(xué)文化知識和專(zhuān)業(yè)技能培訓;培育卓越的經(jīng)營(yíng)管理者,帶動(dòng)企業(yè)文化建設;做好思想政治工作等相關(guān)工作。

2.11.* 內外并舉,塑造品質(zhì)超群的產(chǎn)品形象,打造物質(zhì)文化

企業(yè)文化建設應與塑造企業(yè)形象相統一,實(shí)現技術(shù)創(chuàng )新,做到群眾性合理化建議活動(dòng)持之以恒,使之具備獨特的技術(shù)特色和產(chǎn)品特色。創(chuàng )品牌,教育職工要像愛(ài)護自己的眼睛一樣愛(ài)護企業(yè)的品牌聲譽(yù),使企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量在社會(huì )上叫得響、打得硬、占先機,展企業(yè)精華。要做到在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰略的統一;做到在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所有職工行為及企業(yè)活動(dòng)的規范化、協(xié)調化;做到視覺(jué)信息傳遞的各種形式相統一,為促進(jìn)企業(yè)可持續發(fā)展奠定堅實(shí)基礎。

2.11.* 、目標激勵,塑造嚴明和諧的管理形象,打造制度文化

企業(yè)管理和文化之間的聯(lián)系是企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn),戰略、結構、制度是硬性管理;技能、人員、作風(fēng)、目標是軟性管理。強化管理,要堅持把人放在企業(yè)中心地位,在管理中尊重人、理解人、關(guān)心人、愛(ài)護人,確立職工主人翁地位,使之積極參與企業(yè)管理,盡其責任和義務(wù)。強化管理要搞好與現代企業(yè)制度、管理創(chuàng )新、市場(chǎng)開(kāi)拓、實(shí)現優(yōu)質(zhì)服務(wù)等的有機結合。還要修訂并完善職業(yè)道德準則,強化紀律約束機制,使企業(yè)各項規章制度成為干部職工的自覺(jué)行為。提倡團隊精神,成員之間保持良好的人際關(guān)系,增強團隊凝聚力,有效發(fā)揮團隊作用。

2.11.7寓教于文,塑造優(yōu)美整潔的環(huán)境形象,打造行為文化

人改造環(huán)境,環(huán)境也改造人,因此,要認真分析企業(yè)文化發(fā)育的環(huán)境因素,使有形的和無(wú)形的各種有利因素成為企業(yè)文化建設的動(dòng)力源泉。采取強化措施,做到綠化、凈化、美化并舉,劃分區域,責任明確,做到治理整頓并長(cháng)期保持衛生環(huán)境。要開(kāi)展各種游藝文體活動(dòng),做到大型活動(dòng)制度化,即:體育活動(dòng)(趣味運動(dòng))會(huì )、企業(yè)文化藝術(shù)節等;小型活動(dòng)經(jīng)?;?,即:利用廠(chǎng)慶、文體活動(dòng)等形式豐富職工文化生活,賦予各種活動(dòng)以生命干,強化視覺(jué)效應。

2.12相關(guān)問(wèn)題

處理好企業(yè)文化與思想政治工作的關(guān)系。思想政治工作和企業(yè)文化建設是有機結合的,既有聯(lián)系,又有區別;既可以相互促進(jìn),相得益彰,又不能相互取代。正確認識企業(yè)文化和思想政治工作的關(guān)系,對于加強企業(yè)精神文明建設,推動(dòng)企業(yè)的改革與發(fā)展產(chǎn)生重要的作用。企業(yè)文化建設為開(kāi)創(chuàng )思想政治工作新局面,更好地為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)提供了條件,同時(shí)隨著(zhù)企業(yè)思想政治工作的改革與加強,也必將對企業(yè)文化建設起到巨大的推動(dòng)作用。要以黨的十六大倡導的“促進(jìn)人的全面發(fā)展”為主題,從解放人的思想、轉變人的觀(guān)念入手,在開(kāi)展思想政治工作中處理好虛與實(shí)、講與做、精神與利益的關(guān)系,發(fā)揮思想政治工作的針對性、科學(xué)性和實(shí)效性,為經(jīng)濟工作和企業(yè)發(fā)展提供良好的思想基礎和穩定局面。

加強對經(jīng)營(yíng)管理者的培育,以此帶動(dòng)企業(yè)文化建設。企業(yè)文化建設是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的全局性、整體性、長(cháng)遠性、綜合性的工作,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者特別是主要領(lǐng)導人起著(zhù)非常重要的作用。作為企業(yè)中的重要經(jīng)營(yíng)管理者,不僅應當是企業(yè)文化的設計者、倡導者、組織者,還應當是模范的實(shí)踐者,更應當是企業(yè)文化的直接體現者。領(lǐng)導者應該率先垂范,以自己的良好行為為優(yōu)秀的企業(yè)文化提供可見(jiàn)的形象,同時(shí)特別需要企業(yè)領(lǐng)導以自己的新思想、新觀(guān)念、新思維、新的價(jià)值取向來(lái)倡導和配置企業(yè)文化。

講求企業(yè)文化建設的方法和途徑。企業(yè)文化不是無(wú)源之水、無(wú)本之木,它必須通過(guò)一定的物質(zhì)實(shí)體和手段,在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中表現出來(lái),也就是企業(yè)文化的載體。企業(yè)文化載體是企業(yè)文化的表層現象,雖不等于企業(yè)文化,但有重要作用。企業(yè)文化載體在企業(yè)文化建設中具有舉足輕重的作用,是企業(yè)文化的重要組成部分。

2.1* 運作管理

企業(yè)文化作為一種當代企業(yè)管理理論,在于把企業(yè)價(jià)值觀(guān)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面、各個(gè)層次和全過(guò)程,用文化的手段、文化的功能、文化的力量,去促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)、管理水平和經(jīng)濟效益的提高。企業(yè)文化運作包括:

(1)激勵機制。企業(yè)文化管理的首要任務(wù)是調動(dòng)人的積極性,其激勵方式有:目標激勵、參與激勵、強化激勵、領(lǐng)導者言行激勵。

(2)紀律約束機制。要有明確的規范,落實(shí)上不走樣,將企業(yè)理念貫穿到制度、紀律與行為規范中。

(* )凝聚機制。確立廣大職工認同的企業(yè)價(jià)值觀(guān),確立企業(yè)目標,確立企業(yè)人際關(guān)系。

在企業(yè)文化管理上,一要處理好借鑒與創(chuàng )新的關(guān)系,把握企業(yè)文化的個(gè)性化、特色化;二要處理好用文化手段管理文化,堅持以文化引導人、培育人;三要處理好虛與實(shí)、無(wú)形與有形的關(guān)系,堅持內外雙修、軟硬管理相結合。

2.1* 核心成果

2.1* .1企業(yè)文化建設的核心成果:

企業(yè)文化體系重點(diǎn)闡述“我們的文化是什么”。并且一般會(huì )內容龐大,顯得很“文化”,但概念堆砌或概念之間的邏輯關(guān)系不清晰。如“為什么要核心價(jià)值觀(guān)和核心理念同時(shí)出現”搞不清楚。

企業(yè)文化戰略規劃看似內容豐富,但規劃細節只談要點(diǎn),且要點(diǎn)依然是“認識上”和“行動(dòng)上”的套話(huà),不涉及具體的行為轉變和能力提升。

2.1* .2企業(yè)文化管理的核心成果

企業(yè)文化管理調研報告是一切企業(yè)文化成果的基礎,也是企業(yè)進(jìn)行管理變革和提升的重要參考和依據。

企業(yè)文化管理手冊的重點(diǎn)闡述“我們應該怎么做”,邏輯嚴密,清晰簡(jiǎn)練,利于對照執行,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。

企業(yè)文化深植實(shí)施是企業(yè)文化管理的落腳點(diǎn),圍繞組織心智模式和行為模式的轉變,以組織發(fā)展和變革的手段推進(jìn)組織系統提升。

企業(yè)文化持續變革和提升,更重管理成效。

2.1* 工作價(jià)值

企業(yè)文化建設:由于沒(méi)有真正滲透進(jìn)企業(yè)的肌體,企業(yè)文化就會(huì )出現越建設越虛、越建設離管理越遠的現象。企業(yè)文化部門(mén)盡管唱文化主角,但基本游離在企業(yè)管理職能之外,難以贏(yíng)得公司管理層的青睞。一些企業(yè)的文化負責人為了展示自己的工作業(yè)績(jì),往往會(huì )在年底拼命購買(mǎi)諸如全國性的企業(yè)文化建設獎項,反而使得企業(yè)其他部門(mén)更加看不起企業(yè)文化部門(mén)的價(jià)值了。

企業(yè)文化管理:直接從管理核心切入,由領(lǐng)導班子和管理者團隊引領(lǐng)并身體力行(不僅僅是重視),緊扣核心價(jià)值驅動(dòng)要素,從組織和個(gè)人全面致力改善組織狀態(tài)。企業(yè)因企業(yè)文化管理而獲得管理者素質(zhì)的提升、核心員工保有率的提高、品牌價(jià)值提升、競爭優(yōu)勢保持等高價(jià)值回報。盡管企業(yè)文化管理部門(mén)和工作者只是規劃者、組織者、輔導者和督促者,但由于直接推動(dòng)組織變革,所以企業(yè)文化管理工作會(huì )贏(yíng)得公司的高度重視并成為企業(yè)管理的職能機構。即使沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的機構,企業(yè)文化工作者的價(jià)值也會(huì )充分得到體現。

2.1* 存在誤區

2.1* .1注重企業(yè)文化的形式而忽略了內涵

在中國企業(yè)文化建設過(guò)程中最突出的問(wèn)題就是盲目追求企業(yè)文化的形式,而忽略了企業(yè)文化的內涵。企業(yè)文化活動(dòng)和企業(yè)CI形象設計都是企業(yè)文化表層的表現方式。企業(yè)文化是將企業(yè)在創(chuàng )業(yè)和發(fā)展過(guò)程中的基本價(jià)值觀(guān)灌輸給全體員工,通過(guò)教育、整合而形成的一套獨特的價(jià)值體系,是影響企業(yè)適應市場(chǎng)的策略和處理企業(yè)內部矛盾沖突的一系列準則和行為方式,這其中滲透著(zhù)創(chuàng )業(yè)者個(gè)人在社會(huì )化過(guò)程中形成的對人性的基本假設、價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān),也凝結了在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中創(chuàng )業(yè)者集體形成的經(jīng)營(yíng)理念。將這些理念和價(jià)值觀(guān)通過(guò)各種活動(dòng)和形式表現出來(lái),才是比較完整的企業(yè)文化,如果只有表層的形式而未表現出內在價(jià)值與理念,這樣的企業(yè)文化是沒(méi)有意義的,難以持續的,所以不能形成文化推動(dòng)力,對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不了深遠的影響。

2.1* .2將企業(yè)文化等同于企業(yè)精神而脫離企業(yè)管理實(shí)踐

有些企業(yè)家認為,企業(yè)文化就是要塑造企業(yè)精神或企業(yè)的圣經(jīng),而與企業(yè)管理沒(méi)有多大關(guān)系。這種理解是很片面的。企業(yè)文化就是以文化為手段,以管理為目的,這種理解是有一定道理的,因為企業(yè)組織和事業(yè)性組織都屬于實(shí)體性組織,它們不同于教會(huì )的信念共同體,它們是要依據生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況和一定的業(yè)績(jì)來(lái)進(jìn)行評價(jià)的,精神因素對企業(yè)內部的凝聚力、企業(yè)生產(chǎn)效率及企業(yè)發(fā)展固然有著(zhù)重要的作用,但這種影響不是單獨發(fā)揮作用的,它是滲透于企業(yè)管理的體制、激勵機制、經(jīng)營(yíng)策略之中,并協(xié)同起作用的。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)的價(jià)值觀(guān)是貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)管理的每一個(gè)環(huán)節和整個(gè)過(guò)程中的,并與企業(yè)環(huán)境變化相適應的,因此不能脫離企業(yè)管理。

2.1* .* 忽視了企業(yè)文化的創(chuàng )新和個(gè)性化

企業(yè)文化是某一特定文化背景下該企業(yè)獨具特色的管理模式,是企業(yè)的個(gè)性化表現,不是標準統一的模式,更不是迎合時(shí)尚的標語(yǔ)。綜觀(guān)許多企業(yè)的企業(yè)文化,方方面面都大體相似,但是缺乏鮮明的個(gè)性特色和獨特的風(fēng)格。其實(shí),每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程不同,企業(yè)的構成成分不同,面對的競爭壓力也不同,所以其對環(huán)境作出反應的策略和處理內部沖突的的方式都會(huì )有自己的特色,不可能完全雷同。企業(yè)文化是在某一文化背景下,將企業(yè)自身發(fā)展階段、發(fā)展目標、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)內外環(huán)境等多種因素綜合考慮而確定的獨特的文化管理模式,因此,企業(yè)文化的形式可以是標準化的,但其側重點(diǎn)各不相同,其價(jià)值內涵和基本假設各不相同,而且企業(yè)文化的類(lèi)型和強度也都不同,正因如此才構成了企業(yè)文化的個(gè)性化特色。

2.1* .* 企業(yè)文化政治化

在許多企業(yè)的走廊、辦公室、到各車(chē)間的墻上四處可見(jiàn)形形色色,措詞鏗鏘的標語(yǔ)口號,如“團結”、“求實(shí)”、“拼搏”、“奉獻”等。這些已經(jīng)被濫用的詞匯無(wú)法真實(shí)地反映本企業(yè)的價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為方式、管理風(fēng)格;更遑論在全體員工中產(chǎn)生共鳴了。

2.1* .* 企業(yè)文化口號化

把企業(yè)文化等同于空洞的口號,缺乏企業(yè)的個(gè)性特色,連企業(yè)的決策者本身都說(shuō)不清楚其所代表的具象表現,對員工自然無(wú)法起到強烈的凝聚力和向心力的作用。

2.1* .* 企業(yè)文化文體化

有的企業(yè)把企業(yè)文化看成是唱歌、跳舞、打球。于是紛紛建立舞廳、成立音樂(lè )隊、球隊,并規定每月活動(dòng)的次數,作為企業(yè)文化建設的硬性指標來(lái)完成,這是對企業(yè)文化的淺化。

2.1* .7企業(yè)文化表象化

有人認為,企業(yè)文化就是創(chuàng )造優(yōu)美的企業(yè)環(huán)境,注重企業(yè)外觀(guān)色彩的統一協(xié)調,花草樹(shù)木的整齊茂盛,衣冠服飾的整潔大方,設備擺放的流線(xiàn)優(yōu)美。但這種表面的繁榮并不能掩蓋企業(yè)精神內核的蒼白。

2.1* .* 企業(yè)文化僵化

有些企業(yè)片面強調井然有序的工作紀律,下級對上級的絕對服從,把對員工實(shí)行嚴格的軍事化管理等同于企業(yè)文化建設,造成組織內部氣氛緊張、沉悶,缺乏創(chuàng )造力、活力和凝聚力,這就把企業(yè)文化帶到了僵化的誤區。

2.17著(zhù)力點(diǎn)

企業(yè)文化是以人為本的管理哲學(xué)?,F代企業(yè)越來(lái)越重視人在企業(yè)發(fā)展中的重要作用,所以,打造獨具特色的企業(yè)文化,牢牢把握企業(yè)文化建設的著(zhù)力點(diǎn),對增強企業(yè)的向心力和凝聚力具有十分重要的意義。

2.17.1重視企業(yè)戰略文化

企業(yè)要實(shí)現可持續發(fā)展,必須有一個(gè)長(cháng)遠的發(fā)展目標和發(fā)展規劃。企業(yè)今后朝什么方向發(fā)展、如何發(fā)展等問(wèn)題都應讓全體員工盡快了解。發(fā)展戰略只有得到全體員工的認同,才能發(fā)揮出應有的導向作用,才能成為全體員工的行動(dòng)綱領(lǐng)。在企業(yè)文化建設中,要充分利用網(wǎng)絡(luò )等載體,采取靈活多樣的形式,搞好企業(yè)發(fā)展戰略的宣傳和落實(shí)。通過(guò)積極開(kāi)展企業(yè)戰略文化建設,進(jìn)一步理清工作思路,明確企業(yè)的發(fā)展方向,激發(fā)員工的工作熱情。

2.17.2建設企業(yè)人本文化

人才是企業(yè)發(fā)展的寶貴資源。在新形勢下,企業(yè)需要一大批不同層次、不同專(zhuān)業(yè)的人才。企業(yè)必須把人才隊伍建設作為企業(yè)文化建設的一部分,通過(guò)在企業(yè)內部營(yíng)造尊重人、塑造人的文化氛圍,增強員工的歸屬感,激發(fā)員工的積極性和創(chuàng )造性。隨著(zhù)科技的不斷發(fā)展,更新員工知識結構的課題也擺在了企業(yè)的面前。企業(yè)應努力營(yíng)造良好的學(xué)習氛圍,搭建人才成長(cháng)的平臺,使全體員工增強主人翁意識,與企業(yè)同呼吸、共成長(cháng)。要通過(guò)對員工進(jìn)行目標教育,使他們把個(gè)人目標同企業(yè)發(fā)展目標緊密結合在一起,自覺(jué)參與到企業(yè)的各項工作中。

2.17.* 規范企業(yè)制度文化

企業(yè)文化與企業(yè)制度之間是相互支撐、相互輔助的關(guān)系,制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分。在制度文化建設中,要突出創(chuàng )新、嚴于落實(shí),建立科學(xué)的企業(yè)決策機制和人力資源開(kāi)發(fā)機制,制定完善的企業(yè)運行規則和經(jīng)營(yíng)管理制度,構建精干高效的組織架構,使各項工作銜接緊密,保證企業(yè)目標順利實(shí)現。員工參與民主管理的程度越高,越有利于調動(dòng)他們的積極性。企業(yè)建立開(kāi)放的溝通制度,可以及時(shí)了解員工的思想動(dòng)態(tài)。同時(shí),要強化監督,規范管理行為,營(yíng)造和諧的文化氛圍,促進(jìn)企業(yè)管理水平的提高。

2.17.* 打造企業(yè)團隊文化

企業(yè)發(fā)展目標的實(shí)現,離不開(kāi)員工之間的相互協(xié)作。只有通過(guò)培養團隊精神,企業(yè)才能不斷創(chuàng )造新業(yè)績(jì),在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。企業(yè)文化建設的重要任務(wù),就是在企業(yè)內部營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展的良好氛圍,使領(lǐng)導與領(lǐng)導、領(lǐng)導與員工、員工與員工之間精誠合作,促進(jìn)企業(yè)目標順利實(shí)現。同時(shí),要恰當處理企業(yè)外部各方面的關(guān)系,盡可能地減少摩擦和矛盾,爭取方方面面的理解和支持。

2.17.* 增強企業(yè)創(chuàng )新意識

創(chuàng )新可以為企業(yè)文化注入活力,提升企業(yè)文化建設水平。要通過(guò)創(chuàng )新企業(yè)文化,促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。企業(yè)文化創(chuàng )新的關(guān)鍵是對企業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理理念等進(jìn)行創(chuàng )新,讓企業(yè)文化建設邁上一個(gè)新臺階。要創(chuàng )造可以容忍不同思維的環(huán)境。如果創(chuàng )新只許成功不許失敗,那么企業(yè)也很難保持旺盛的創(chuàng )造力和生命力。作為市場(chǎng)競爭主體,企業(yè)應具備與現代市場(chǎng)經(jīng)濟相適應的能力,企業(yè)文化建設也應反映市場(chǎng)經(jīng)濟的要求。市場(chǎng)競爭形成了新的競爭理念和模式,在企業(yè)文化建設過(guò)程中,必須充分理解這種理念和模式,以確保企業(yè)持續健康發(fā)展。

2.17.* 常見(jiàn)不足

國外管理學(xué)家提出:“企業(yè)文化在下一個(gè)十年內很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素?!爆F在,越來(lái)越多的企業(yè)認識到文化的重要,并注重文化的建設??墒?,許多企業(yè)卻沒(méi)有把文化建設這件事應該怎么做弄明白,出現種種毛病,其中也包括一些很大很有影響力的公司。

大而空。一個(gè)企業(yè)的文化不能與社會(huì )的主流價(jià)值觀(guān)相悖,但絕不是把社會(huì )文化的口號抄來(lái)就行了。有一個(gè)企業(yè)從院落到車(chē)間到處懸掛著(zhù)這樣的標語(yǔ):“鄧小平理論和三個(gè)代表是企業(yè)文化的靈魂?!薄鞍l(fā)展著(zhù)的馬克思主義是企業(yè)文化的主導?!薄翱茖W(xué)發(fā)展觀(guān)是成長(cháng)的法寶?!蔽覀兒茈y相信這種表達的真誠性和操作性,只能認為是一種作秀,是給別人看的東西,這不能叫企業(yè)文化。一個(gè)企業(yè)的文化一定是內生出來(lái)的,是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中積淀出來(lái)的,是一個(gè)組織與實(shí)踐相融合的基因和密碼。

多而散。印制精美的企業(yè)文化手冊,大都是厚厚的一本,有的竟然上百頁(yè)。天那,不用說(shuō)記,看一遍都要很長(cháng)時(shí)間。內容面面俱到,而且雜亂沖突,沒(méi)有總體文化定位,沒(méi)有形成一個(gè)結構模式,也缺少內在的邏輯關(guān)系。其實(shí),“少則得,多則惑”。首先要有一個(gè)企業(yè)文化內容框架的設計,然后在一些主要方面,找到你最需要表達的核心想法,選擇一句最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句,才容易傳播并讓員工接受和認可。

通而泛。還有一個(gè)問(wèn)題是企業(yè)文化表達缺乏個(gè)性。全國大小企業(yè)的文化理念似乎都是一個(gè)人設計的,幾乎都是什么“創(chuàng )新、進(jìn)取、團結、奮斗、誠信、質(zhì)量、效率、服務(wù)”,這些理念都是好的,沒(méi)有什么錯,但沒(méi)有所處行業(yè)的特征和你這個(gè)企業(yè)的烙印,也沒(méi)有你自己獨特的表達方式,讓人感到?jīng)]有鮮活生動(dòng)的面貌,倒象是戴了一幅幅假面具。造成這個(gè)問(wèn)題的原因是沒(méi)有員工的廣泛參與,只靠少數專(zhuān)家閉門(mén)造車(chē)的結果。

浮而虛。有不少企業(yè)的文化多是警句箴言的堆砌,缺少可以操作的行為文化,員工不知道該如何去做,所以“熱誠服務(wù)”,不如一句“三米微笑”來(lái)的實(shí)在和可行。而且,許多企業(yè)的文化做出來(lái),或掛在墻上,或講在嘴上,或印在文本上,就是沒(méi)有落地的措施和方法,缺乏溝通,缺少宣傳,沒(méi)有故事和案例,沒(méi)有讓每個(gè)人相信,沒(méi)有變成全體成員的行為和結果。

2.1* 企業(yè)文化的重要性

目前對于國內企業(yè)而言,面對的市場(chǎng)競爭愈加激烈,需要不斷的來(lái)應對來(lái)自國內外的各種挑戰。而想要實(shí)現企業(yè)管理的有效進(jìn)行,保持企業(yè)可持續發(fā)展,就必須實(shí)現企業(yè)管理制度和企業(yè)文化之間的有效融合,達到共生與雙向互動(dòng)。作為企業(yè)管理者,對管理制度和企業(yè)文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的剖析,正確處理兩者之間的關(guān)系已成為當今企業(yè)提高核心競爭力的重要途徑。企業(yè)文化涵蓋了企業(yè)的物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化,不管是企業(yè)的外在表現,還是內在精神,都是企業(yè)文化的構成部分。而企業(yè)管理制度本身能體現出企業(yè)文化。

其實(shí)企業(yè)管理制度化過(guò)程是推動(dòng)企業(yè)文化發(fā)展的重要手段。而如何讓員工認同公司的文化,并轉化為自己的工作行為,是企業(yè)文化建設中的關(guān)鍵部分。老板雜志表示體現企業(yè)核心理念的企業(yè)制度可以強化企業(yè)文化,經(jīng)過(guò)長(cháng)期反復的實(shí)踐與完善,成為員工共同認可的思想。企業(yè)文化有著(zhù)促進(jìn)企業(yè)制度的有效實(shí)施和不斷創(chuàng )新的作用。在企業(yè)文化形成之前,制度的執行只能靠外在的監督進(jìn)行約束,一旦監督不力員工就極有可能不按要求去做,企業(yè)管理成本很高;企業(yè)文化一旦形成,員工的行動(dòng)就會(huì )變成一種自愿的行為,無(wú)須加強監管。

優(yōu)秀企業(yè)文化的建設,可以激發(fā)員工的“自律意識”,從而降低企業(yè)管理成本,更有助于企業(yè)長(cháng)期穩定的發(fā)展。

2.19企業(yè)文化的建設誤區

一是目標定位上的誤區

企業(yè)文化作為經(jīng)濟和文化有機結合的產(chǎn)物,應是企業(yè)所要達到的目標與實(shí)現目標手段的統一體。有的企業(yè)把建設企業(yè)文化的目標定位在塑造員工,包括按領(lǐng)導者和組織的意圖改變員工的觀(guān)念、習慣和行為方式等。但需要注意,在促進(jìn)員工發(fā)展的同時(shí)也應塑造企業(yè)自身,實(shí)現相互作用、相互促進(jìn)。例:有的企業(yè)文化建設存在“文化理想”現象,其設立的文化建設目標已超出企業(yè)自身的承載范圍,大而空,缺乏腳踏實(shí)地的定位。

二是主客體關(guān)系上的誤區

有人認為企業(yè)文化是領(lǐng)導者所倡導的,是自上而下的,企業(yè)文化建設中員工只是被動(dòng)的接受者,而不是主動(dòng)的參與者和創(chuàng )造者。而事實(shí)上,企業(yè)文化應是一個(gè)企業(yè)全部或大多數成員所共有的信念和期望的模式。領(lǐng)導者的文化素養、對企業(yè)文化建設的認知度,對企業(yè)核心文化的構架起著(zhù)重要作用,但企業(yè)文化不等同于“企業(yè)家文化”,應該讓全體員工參與企業(yè)文化建設,因為員工才是主體。只有把企業(yè)領(lǐng)導者的戰略思考、主導作用與廣大員工參與的基礎、主體作用相結合,才能真正創(chuàng )造出有生命的企業(yè)文化,才能真正使企業(yè)文化成為領(lǐng)導者和員工共有的精神家園。

三是內容上的誤區

——企業(yè)文化的內容簡(jiǎn)單為“企業(yè)+文化”。用空洞的口號、鋪排的文字、華麗的說(shuō)辭附庸風(fēng)雅裝飾企業(yè),造成企業(yè)文化口號化;

——企業(yè)文化表象化。有些企業(yè)文化建設往往是“紙上談兵”,或是美化廠(chǎng)容廠(chǎng)貌;企業(yè)文化虛置化,包裝、炒作現象突出,搞所謂的“形象廣告”宣傳轟炸。

——企業(yè)文化等同于企業(yè)的思想政治工作。一是認為企業(yè)文化就是協(xié)助企業(yè)黨組織做好員工的思想政治工作、精神文明建設;二是認為企業(yè)文化建設就是搞活動(dòng)、樹(shù)典型、唱贊歌;三是認為企業(yè)文化建設就是概括幾句響亮的口號;四是認為企業(yè)文化就是組織員工開(kāi)展業(yè)余文體活動(dòng);五是認為企業(yè)文化就是包裝企業(yè)形象,等同于CIS(企業(yè)形象識別系統);六是認為凡是新的、國外的就是現代化的,或者盲目迷信傳統,期望用企業(yè)文化建設的內容裝進(jìn)傳統的管理方式、思想,企圖把企業(yè)文化當作“包治百病”的良藥。

四是方法上的誤區

《老板》雜志表示企業(yè)文化建設的方法存在兩種錯誤傾向:一種是缺乏理論判斷的自然主義傾向。認為企業(yè)文化是企業(yè)在長(cháng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自然形成的,企業(yè)沒(méi)辦法、也不該進(jìn)行人為策劃、設計、建設,結果導致企業(yè)文化建設的“無(wú)作為”現象,缺乏明確的理念指導;另一種是缺乏實(shí)證分析的主觀(guān)主義傾向。認為企業(yè)文化是根據領(lǐng)導者的意圖,人為策劃、設計出來(lái)的,結果導致企業(yè)文化建設形式主義、或者“突擊”現象,盲目效法其他企業(yè)文化建設,缺乏特色和個(gè)性。

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