紅創(chuàng )意國內外包裝設計方案的經(jīng)濟角度 (轉載)

　　國內外關(guān)于設計的定義多種多樣，但從根本上來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)為明天工作的概念，與維系社會(huì )發(fā)展與進(jìn)步的經(jīng)濟有著(zhù)密切的聯(lián)系。我們甚至可以說(shuō)：設計的屬性主要在于經(jīng)濟，經(jīng)濟屬性是第一位的，藝術(shù)屬性是第二位的。包裝設計作為設計范疇的一個(gè)分支，其個(gè)性突出地體現在經(jīng)濟屬性方面。正因為如此，全面了解其經(jīng)濟屬性不僅有助于深化對設計本質(zhì)意義的認識，而且對準確把握包裝設計的過(guò)程及其在社會(huì )經(jīng)濟生活中的應用效果，有著(zhù)十分重要的意義!

　　眾所周知，包裝設計的目的是要幫助被包裝商品實(shí)現兩大功能——自然功能和社會(huì )功能，設計者要探究?jì)烧邇?yōu)化結合的規律和方法。在包裝設計的兩大功能中，自然功能主要是指為容納、保護、儲運、銷(xiāo)售、消費產(chǎn)品提供保證和多種方便，為社會(huì )帶來(lái)物質(zhì)效益，而社會(huì )功能則指包裝滿(mǎn)足人們的心理需要，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，美化生活環(huán)境，為社會(huì )帶來(lái)精神效益。按照現今的簡(jiǎn)要說(shuō)法，兩者的優(yōu)化結合是包裝符合“科學(xué)、適用、美觀(guān)、經(jīng)濟”的原則。盡管包裝設計承載了上述兩大功能，要求必須體現科學(xué)、適用、美觀(guān)和經(jīng)濟原則，產(chǎn)出無(wú)認是自然功能，還是社會(huì )功能，無(wú)論是科學(xué)原則，還是適用原是及美觀(guān)原則，均以經(jīng)濟原則為準繩，均受到經(jīng)濟原則的影響和制約，是建立在經(jīng)濟原則的基礎之上的。因為在人類(lèi)社會(huì )尚未發(fā)展到超經(jīng)濟階段的過(guò)程中，按照經(jīng)濟學(xué)的原則，人類(lèi)的生產(chǎn)活動(dòng)行為總是存在著(zhù)投入與產(chǎn)出之間的矛盾，即總是企圖以盡可能少的投入，獲取盡可能多的產(chǎn)出。說(shuō)到底，人類(lèi)的經(jīng)濟活動(dòng)的最佳值在于：人們希望實(shí)現投入和回報之間的最優(yōu)極值。這種情況既體現在影響包裝設計總體方案的資本投入中，又決定于被包裝商品價(jià)值所擁有的潛在市場(chǎng);既反映在包裝設計方案所要求的技術(shù)與生產(chǎn)環(huán)節中，又取決于社會(huì )大眾對被包裝商品的消費心理和消費能力等方面，甚至在包裝的使用完成以后的廢棄物的回收利用上還有所體現。

　　一、從影響包裝設計總體方案的資本投入來(lái)說(shuō)，它不僅決定了整個(gè)設計思設計的定位，而且還影響了設計的結果。

　　我們知道，資本是投放于企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金的價(jià)值形態(tài)，和資產(chǎn)、資金的概念相通。經(jīng)典理論的揭示和社會(huì )發(fā)展實(shí)際充分表明：資本是商品經(jīng)濟社會(huì )中最活躍的因素，它可以投入到生產(chǎn)和貿易活動(dòng)中去，還可以在資本市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。不論是在生產(chǎn)和貿易活動(dòng)中，還是在資本市場(chǎng)中，資本運行的最終目的是增值，而從整個(gè)社會(huì )發(fā)展來(lái)看，這種增值應該是建立在不斷擴大和增加的商品生產(chǎn)基礎之上。商品生產(chǎn)規模的擴大和產(chǎn)量增加的因素中，包括產(chǎn)品的包裝設計，這種設計是使資本增值的有效途徑。然而，沒(méi)有設計工作環(huán)境、設計的技術(shù)裝備和設計材料，包裝設計只能停留在口頭上，就少了一個(gè)增值的環(huán)節。

　　對于絕大多數設計師來(lái)說(shuō)，往往有這樣一種感受或認識，在決定包裝設計形態(tài)的眾多因素中，設計者個(gè)人的水平固色很重要，但對于一個(gè)高水平的設計師來(lái)說(shuō)，其設計能力和水平能否得到正常的發(fā)揮與表現，資本起了至關(guān)重要的作用。我們姑且不論設計費的高低對于設計者能否發(fā)揮水平之間存在的刺激作用，單就用戶(hù)資本對于設計者的限制來(lái)說(shuō)，會(huì )制約包裝的造型、結構、色彩、材料、成型工藝等諸多方面。例如，同一種品質(zhì)的商品，對于設計師來(lái)說(shuō)，可以用紙、塑料、木材、金屬、陶瓷或玻璃等作為包裝材料，由于這些材料本身的質(zhì)感差別、價(jià)值高下，會(huì )產(chǎn)生不同的視覺(jué)沖擊力，再加上設計師的創(chuàng )意水平和表現技法的差異，使設計出來(lái)的包裝本身的價(jià)值和附加值有著(zhù)巨大的差別。同是一件商品的包裝，人們可以用隨意的簡(jiǎn)易材料捆扎糊貼等方法進(jìn)行包裝，僅僅實(shí)現商品包裝的的部分功能，其在商品銷(xiāo)售中所帶來(lái)的增值也就甚微;一般的設計師則通過(guò)對材料的取舍、搭配，基本上發(fā)揮商品包裝的功能，那么，其在商品銷(xiāo)售中就會(huì )由此帶來(lái)一定的增加值;而杰出的設計師則通過(guò)對各種包裝材料的擷取，運用巧妙科學(xué)的造型結構，恰如其分的裝飾裝潢，在充分實(shí)現包裝功能的同時(shí)，會(huì )使商品大大增值，其包裝價(jià)值甚至超過(guò)商品本身的價(jià)值。

　　二、從被包裝商品價(jià)值所擁有的潛在市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，設計是引導消費、形成時(shí)尚的重要因素。

　　在經(jīng)濟活動(dòng)中，有賣(mài)方與買(mǎi)方，才能使交換成為可能。有的商品供不應求，這與商品的性質(zhì)、用途、質(zhì)量、價(jià)格有很大關(guān)系，但是，誘使消費者購買(mǎi)的第一感覺(jué)往往不是這些根本性的東西，而是產(chǎn)品的包裝。正因為如此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界，有的學(xué)者把包裝稱(chēng)為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合平行的第*個(gè)P。不錯，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成午上萬(wàn)的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無(wú)窮，其目的是要盡可能地占有市場(chǎng)，使商品的潛在市場(chǎng)盡可能地被挖掘。世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調查后，發(fā)明了著(zhù)名的杜邦定律：即6*%的消費者是根據商品的包裝和裝潢作出購買(mǎi)作決策的;到超級市場(chǎng)購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通過(guò)常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購買(mǎi)數量的4*%。

　　作為包裝的設計者，應該清醒地認識到商品包裝的設計必須放眼市場(chǎng)，使商品通過(guò)自己的設計形成為一種消費時(shí)尚。那么，怎樣才能使商品包裝的設計充分與市場(chǎng)結合?這實(shí)質(zhì)又回到了本文的主題——經(jīng)濟意識。

　　三、從包裝技術(shù)的設計方案所要求的技術(shù)環(huán)境來(lái)說(shuō)，沒(méi)有設計就沒(méi)有生產(chǎn)，特別是在現代社會(huì )生產(chǎn)條件下，技術(shù)落后就意味著(zhù)生產(chǎn)落后，而設計師在設計過(guò)程中可以選擇技術(shù)支撐，也可以改進(jìn)有的甚至更新原有的技術(shù)。

　　對于包裝設計來(lái)說(shuō)，雖然不屬于高、尖、精技術(shù)領(lǐng)域，但是，由于各種包裝新材料的出現，以及計算機、印刷技術(shù)的突飛猛進(jìn)，現在的包裝設計的技術(shù)因素已大大增強。我們拋開(kāi)各種新材料成型、綜合對于技術(shù)的要求不說(shuō)，單就計算機在包裝設計中的運用而言，作為一種設計的輔助工具，它以手工和機械無(wú)可比擬的優(yōu)越性而成為當今設計的必要手段。計算機在包裝設計中的應用，并非單純工具意義上的變化，它對設計思維、設計語(yǔ)言、設計審美、設計過(guò)程，乃至“設計——生產(chǎn)——消費”整個(gè)體系，都有全新概念和處理的要求。

　　技術(shù)的改進(jìn)與設計是相輔相成的，作為屬于綜合性、邊緣性領(lǐng)域的包裝設計，在設計過(guò)程中必須借助于數學(xué)、物理學(xué)、力學(xué)、化學(xué)、生物學(xué)、微生物學(xué)等自然科學(xué)和眾多自然技術(shù)科學(xué)理論和方法，使設計的完美體現，需要依賴(lài)經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、文化、藝術(shù)、法律、歷史、民俗等社會(huì )科學(xué)和多門(mén)社會(huì )技術(shù)科學(xué)理論和方法。高明的設計師要設計出完美的方案，要使自己的設計方案能夠投入生產(chǎn)，必須熟悉和適應各類(lèi)技術(shù)，設計創(chuàng )新必須善用各類(lèi)技術(shù)。從這層意義上說(shuō)，也應證了科學(xué)技術(shù)就是生產(chǎn)力的真理，因此，我們可以說(shuō)，設計就是力量，設計就是生產(chǎn)力，因為作為生產(chǎn)力的三個(gè)要素——勞動(dòng)者、生產(chǎn)工具和生產(chǎn)資料，其中的生產(chǎn)工具和生產(chǎn)資料都屬于“物”的范疇,它們只有通過(guò)“人”的要素，才能形成創(chuàng )造價(jià)值、生產(chǎn)財富的生產(chǎn)力?！昂?jiǎn)單勞動(dòng)”的勞動(dòng)者和“復雜勞動(dòng)”的勞動(dòng)者之間的差別，在于勞動(dòng)者的“創(chuàng )造力”上，富有創(chuàng )造力的人，帶有“設計”品格參與生產(chǎn)過(guò)程的人，才能創(chuàng )造出更多的財富。

　　四、從包裝設計方案與最終被批量物化的關(guān)系而言，設計需要生產(chǎn)是生存性的、價(jià)值性的和成就性的。反過(guò)來(lái)，生產(chǎn)是實(shí)現和保證設計方案經(jīng)濟屬性實(shí)現的關(guān)鍵步驟。

　　生產(chǎn)是把自然的人力和物力轉化成社會(huì )必須的物質(zhì)資料的關(guān)鍵環(huán)節，而決定生產(chǎn)的產(chǎn)品的設計方案，是第一個(gè)環(huán)節。當然，從包裝的時(shí)效性、地域性等來(lái)看，其設計方案無(wú)疑是動(dòng)態(tài)的，需要因時(shí)因地而不斷變化。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟競爭日趨激烈的情況下，生產(chǎn)對設計的需要是結構性的、發(fā)展性的和開(kāi)放性的。

　　包裝設計方案對其生產(chǎn)起著(zhù)決定作用，另一方面，設計從生產(chǎn)線(xiàn)上分離出來(lái)以后，一部分仍留在企業(yè)，一部分走上社會(huì )，但仍然面向企業(yè)，為企業(yè)的生產(chǎn)作設計，靠生產(chǎn)轉化設計成果，以生產(chǎn)的需要為生計，以生產(chǎn)為自己的價(jià)值體現。拿現實(shí)中的包裝為例，如酒鬼酒、紅塔山香煙，這兩包裝，一個(gè)為容器設計，一個(gè)為包裝盒設計，交給企業(yè)生產(chǎn)后，產(chǎn)量超過(guò)幾千萬(wàn)、幾百億，裝上酒和香煙之后產(chǎn)值達幾千億元。這是何等的價(jià)值體現?假如這些設計方案沒(méi)有被采納，被封存或被當作廢紙，結果有如天壤。由此，我們也可以看出，包裝設計的價(jià)值體現，不是暫時(shí)的、固定的，它一直體現在生產(chǎn)過(guò)程，與整個(gè)包裝的延續生產(chǎn)相始終，衡量一個(gè)包裝設計方案的價(jià)值不能簡(jiǎn)單的以花了多少創(chuàng )意制作時(shí)間、耗材多少等來(lái)衡量，一個(gè)優(yōu)秀的包裝，其經(jīng)濟價(jià)值上無(wú)法估量。

　　五、從市場(chǎng)消費來(lái)看，如果說(shuō)設計方案決定了生產(chǎn)的話(huà)，那么大眾的消費心理和消費能力，左右了生產(chǎn)延續性時(shí)間，決定了設計方案最終能帶來(lái)的經(jīng)濟價(jià)值的大小。

　　消費是經(jīng)濟的終極環(huán)節，生產(chǎn)創(chuàng )造物質(zhì)資料，包括以物質(zhì)為形式的文化藝術(shù)資料，由流通分配到社會(huì )的方方面面，然后在滿(mǎn)足物質(zhì)文化生活的過(guò)程被消費，消費決定生產(chǎn)和市場(chǎng)。從市場(chǎng)經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，消費需要什么就生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就買(mǎi)賣(mài)什么，這樣經(jīng)濟才有活力，才會(huì )有經(jīng)濟效益，設計師必須非常認真地認識和應用這一真理，在設計中牢牢地把握住這一真理。也許，有人會(huì )認為這一真理只是適合于產(chǎn)品設計，對包裝設計來(lái)說(shuō)，無(wú)關(guān)緊要。實(shí)質(zhì)上，包裝設計與產(chǎn)品設計對消費者來(lái)說(shuō)，在一定意義上是一體兩面。如前所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，面對眾多品牌的產(chǎn)品，消費者選擇何種品牌，包裝起了很大的作用，所以，包裝設計者在設計時(shí)，除了充分認識被包裝商品特征、品質(zhì)之外，應該深入研究消費，摸清消費的結構，找出發(fā)展和變化的規律，努力掌握社會(huì )各個(gè)階層的消費心理，并利用和影響這種心理。具體而言， 行之有效的設計不外乎三個(gè)方面

　　一是使設計成為最穩定的設計;

　　二是使設計成為被空缺的消費;

　　三是使設計成為即將到來(lái)的消費?？傊?，要把消費作為包裝設計的動(dòng)力，環(huán)境與條件，作為設計靈感的源泉和通向成功的橋梁。惟有如此，包裝設計才能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，才能為企業(yè)創(chuàng )造出更多的附加值。

　　目前，我國的經(jīng)濟和設計都處在快速的發(fā)展過(guò)程中，包裝設計在國民經(jīng)濟中的地位越來(lái)越重要。我國包裝工業(yè)2002年的產(chǎn)值在國民經(jīng)濟各主要行業(yè)中的排位已由上個(gè)世紀80年代的第**位，上升到了第14位，這充分說(shuō)明，我國包裝設計工作者在設計中，已經(jīng)充分地認識到了其蘊含的經(jīng)濟屬性。但是，我們也應該認識到，與發(fā)達國家的包裝設計相比，我們的包裝設計還存在著(zhù)相當大的差距，這種差距雖然與國內包裝設計發(fā)展歷史有關(guān)，但也與人們對于設計的認識和重視緊密相聯(lián)，擺在我們包裝設計工作者，乃至設計界面前的一個(gè)任務(wù)就是要通過(guò)創(chuàng )造出優(yōu)秀的設計，讓市場(chǎng)去教育企業(yè)家，乃至全體國民學(xué)習和尊重設計。