社群運營(yíng)：網(wǎng)絡(luò )時(shí)代出版品牌增值的新法寶！
品牌，對于出版商而言，一直以來(lái)，似乎都處于一種似是而非的模糊地帶。如果非要詢(xún)問(wèn)一下出版商，大家都會(huì )很認真地回答你，“我們很重要出版品牌呀！我們出版某某暢銷(xiāo)書(shū)”等等，但只要細心觀(guān)察的讀者都能發(fā)現，真正在從品牌運營(yíng)高度來(lái)運作出版的出版商，現如今可以說(shuō)是鳳毛麟角，少得可憐。
品牌推廣最基本形式就是廣告，不管是硬廣，還是軟廣，出版商做得都很少或是沒(méi)有，出版商對于品牌的培育和建設這方面的努力是遠遠不夠的。目前市面上關(guān)于出版機構的消息，大都是新書(shū)上市、出版發(fā)行、排行榜等諸如此類(lèi)的資訊信息，鮮有關(guān)于出版商關(guān)于自身品牌的活動(dòng)和事件出現。
一直以來(lái)，我都認為營(yíng)銷(xiāo)是出版商關(guān)于市場(chǎng)能力的短板之一?；蛟S，出版商會(huì )覺(jué)得：現在說(shuō)我們某某出版社，大家都知道呀；但事實(shí)上卻并不如此，特別是80后、*0后對出版社的認知度并沒(méi)有出版商想象那么高，如今每年的年終暢銷(xiāo)書(shū)榜中，有多少是所謂的老品牌，絕大多數都是新晉出版新貴，認書(shū)不認社，已是出版行業(yè)很常見(jiàn)的現象。
這背后有非常復雜的原因，其中之一就是民營(yíng)書(shū)業(yè)的崛起。民營(yíng)書(shū)商跟出版社的出版合作，是目前出版行業(yè)非常常見(jiàn)的現象，選擇跟什么出版社合作，對于民營(yíng)書(shū)業(yè)而言，出版成本就是第一條要考慮要素；對于一些老牌的、規模大的出版商而言，出場(chǎng)費自然而然價(jià)碼就高，因此，民營(yíng)書(shū)商不得不選擇跟合作成本較低，知名度相對較弱的出版商合作。
幸運的事，由于傳統出版商對自身品牌建設習慣的忽視，加之出版商對優(yōu)質(zhì)內容的競爭能力日漸削弱，大批作者的優(yōu)質(zhì)作品轉向了民營(yíng)書(shū)業(yè)陣營(yíng)，使得民營(yíng)書(shū)商的暢銷(xiāo)書(shū)運作不斷獲得成功。出版機構的品牌影響力被不斷地被弱化，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起，新生代的迅速增長(cháng)，出版品牌意識對于廣大讀者而言會(huì )越來(lái)越淡化，這是非?？膳碌?。沒(méi)有品牌的行業(yè)，對于整個(gè)出版行業(yè)的傷害是無(wú)法預估的。
今天我們在這里探討出版品牌的話(huà)題，絕非發(fā)發(fā)牢騷，點(diǎn)點(diǎn)漏而已，發(fā)現問(wèn)題，試著(zhù)找出問(wèn)題的解決之道，才是此番行文的真正目的。
出版品牌影響力的弱化，絕非什么新問(wèn)題，只不過(guò)在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，這種影響力被迅速放大了而已。出版商第一要務(wù)就是賣(mài)書(shū)，無(wú)可厚非，是否有做品牌的必要？出版品牌對賣(mài)書(shū)真的有那么大的作用？或許這些都是出版商會(huì )有的疑惑。
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，人與人之間的距離被無(wú)限地拉近了，物以類(lèi)聚，人以群分，在網(wǎng)絡(luò )上基本得以實(shí)現。社群成為網(wǎng)絡(luò )世界的造血細胞，串起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，品牌將成為網(wǎng)絡(luò )世界中，人與人，人與物、物與物，最佳辯識形式之一。品牌之下是粉絲，粉絲之上是品牌。
出版機構經(jīng)過(guò)數十年的存在與發(fā)展，作為傳統出版品牌在現實(shí)世界還是有一定的影響力，這也是不爭的事實(shí)，然而，面對網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下的新生代，這種影響力是否能夠得意延續和放大，就不得而知了，從前文中關(guān)于暢銷(xiāo)書(shū)榜所揭露的種種端倪，出版品牌的網(wǎng)絡(luò )培育和建設已經(jīng)迫在眉睫了。
我為什么在標題中特別強調社群運營(yíng)是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代出版品牌增值的新法寶，就是為了讓出版商充分認識到出社群運營(yíng)對于出版品牌網(wǎng)絡(luò )培育和建設的意義和現實(shí)價(jià)值。大家可以想象一下，出版品牌被建設成為出版商、作者、讀者共生的大社群，其背后的商業(yè)價(jià)值是可想而知的。
關(guān)于出版商如何將出版品牌運營(yíng)成社群？最經(jīng)典的案例就是小米社區，一個(gè)社群，一個(gè)手機品牌，不管誰(shuí)成就了誰(shuí)，這都是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代帶來(lái)的神奇。關(guān)于社群運營(yíng)應該怎么玩？互聯(lián)網(wǎng)中的大師們已經(jīng)給我們總結出來(lái)了答案：內容、活動(dòng)、增值服務(wù)是核心。
內容，一直以來(lái)都是出版機構引以為傲的地方，出版商“玩”出版品牌社群，內容應該手到擒來(lái)。財經(jīng)作家吳曉波在一次演講中談到運營(yíng)好社群有三點(diǎn)是運營(yíng)者必須注意的：做有態(tài)度的內容；要做圈層化互動(dòng)，讓社群產(chǎn)生大規模的互動(dòng)。從共享中互利；每個(gè)人在社群中是一個(gè)獲利者，也是一個(gè)貢獻者。通過(guò)共享和互利，讓這個(gè)社群變得更加長(cháng)久。
社群活動(dòng)，通常分為線(xiàn)上、線(xiàn)下兩部分。出版商、作者、讀者之間的互動(dòng)活動(dòng)是非常有必要的，出版商要做好主導者，必須將活動(dòng)定期化，類(lèi)型化，通過(guò)活動(dòng)累積關(guān)注、擴大品牌影響力。譬如，出版的新書(shū)上市就可以做成一個(gè)非常有價(jià)值的品牌推廣活動(dòng)；出版社出版圖書(shū)的前提是價(jià)值的提供，這些價(jià)值是讀者需要的，如何把這些價(jià)值傳遞給讀書(shū)，并收到反饋，可以嘗試做新書(shū)制作流程的圖文直播，把新書(shū)出版的各個(gè)環(huán)節都呈現在讀者面。通過(guò)這個(gè)過(guò)程來(lái)完成圖書(shū)價(jià)值的傳遞，實(shí)現品牌的宣傳，達到圖書(shū)銷(xiāo)售的目的。
關(guān)于增值服務(wù)部分。出版商為出版品牌提供的增值服務(wù)可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如紅包、優(yōu)惠券、贈書(shū)等等。增值服務(wù)的另一種說(shuō)法可能大家會(huì )覺(jué)得更加熟悉，那就是福利。做社群運營(yíng)的時(shí)候最重要的就是想清楚成員究竟興趣點(diǎn)在哪里，只有這樣，才能真正調動(dòng)每位成員的積極性，達到品牌宣傳的目的。
關(guān)于社群運營(yíng)是個(gè)復雜、系統、周期長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)工程，這對出版商來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的挑戰，我無(wú)法在本文中做過(guò)多的描述，但有一點(diǎn)我是堅信的，日積月累的社群運營(yíng)對于出版商的出版品牌增值是一個(gè)真法寶。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，無(wú)論是誰(shuí)，擁有的粉絲，或許就意味著(zhù)擁有了一切，這對出版商而言，也是如此。
?。ㄗ髡呤Y衛民簡(jiǎn)介：中國互聯(lián)網(wǎng)書(shū)業(yè)專(zhuān)家，“圖書(shū)試用網(wǎng)”和“圖書(shū)鏈”主編和吉印通創(chuàng )始人。微信公眾號：laojiangshuquan）
