商務(wù)通的成功營(yíng)銷(xiāo)案例

　　PDA 是“個(gè)人數字助理” (Personal Digital Assistant ) 的簡(jiǎn)稱(chēng), 被人們統稱(chēng)為掌上電腦。它是一種用來(lái)處理個(gè)人事務(wù)的數字設備。其產(chǎn)品功能主要是記錄和處理個(gè)人信息的通訊錄、名片冊、計算器、日程安排、約會(huì )信息提示等。中國的PDA 市場(chǎng), 在1**8 年以前基本上處于一個(gè)緩慢發(fā)展的階段; 真正讓中國人認識并了解掌上電腦的是在1*** 年。這一年, 商務(wù)通憑借巨額的廣告投入打造出一個(gè)鮮活的PDA 市場(chǎng), 讓國人對這一行業(yè)有了全新的認識。

　　1**8 年12 月18 日, 北京恒基偉業(yè)電子有限公司在香格里拉飯店舉行新聞發(fā)布會(huì ), 宣布其自主研發(fā)生產(chǎn)的全中文掌上手寫(xiě)電腦“商務(wù)通” 全面上市。在當時(shí), 人們都沒(méi)有太在意這個(gè)小小的計算器一樣的東西。出乎人們意料的是, “ 商務(wù)通” 這么一個(gè)可以放在襯衣口袋里的東西, 居然在短短幾個(gè)月的時(shí)間里迅速紅遍大江南北。

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　　商務(wù)通能在經(jīng)濟疲軟的大背景下掀起一股持續不衰的銷(xiāo)售熱潮, 并一躍成為同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊, 其最成功的方面莫過(guò)于營(yíng)銷(xiāo)。恒基偉業(yè)只用了半年的時(shí)間, 就把商務(wù)通這個(gè)品牌從零做到了市場(chǎng)第一名, 建立起一個(gè)覆蓋全國的商務(wù)通銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ); 預計20 萬(wàn)臺的銷(xiāo)售計劃 實(shí)際完成幾乎翻了一番; 投入2 億多元廣告費, 年底算賬發(fā)現并沒(méi)有賠。那么, 是什么樣的市場(chǎng)策略促成了這些成功?

　　一、準確定位市場(chǎng)

　　產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心部分。商務(wù)通在產(chǎn)品策略上的成功主要來(lái)自于三點(diǎn):

　　第一, 市場(chǎng)切入時(shí)機把握很得當。與其他廠(chǎng)商不同的是, “商務(wù)通”完成開(kāi)發(fā)后并沒(méi)有立即投放市場(chǎng), 而是等了好幾個(gè)月, 尋找一個(gè)最佳的切入時(shí)機。他們有一個(gè)觀(guān)念, 叫“ 不為天下先”。這里的“先”是“先烈”的意思。也就是說(shuō), 直至看到手機市場(chǎng)巨額增長(cháng)的事實(shí)之后, 恒基偉業(yè)才將“ 商務(wù)通” 推向市場(chǎng)。因此獲得了“一推就出” 的市場(chǎng)效果。

　　第二, 商務(wù)通的性?xún)r(jià)比最高, 由此樹(shù)立的產(chǎn)品形象最好。關(guān)于產(chǎn)品的功能和性能, 商務(wù)通的做法是, 由于所有資源都是有限的,任何功能如果只有不足*% 的使用率, 就是沒(méi)有太大意義的, 必須集中精力做好消費者最需要的功能。所以, 他們集中精力把消費者最需要的性能做到最好, 也就解決了有限資源的配置問(wèn)題。

　　第三, 市場(chǎng)定位準確。過(guò)去掌上電腦火不起來(lái)的主要原因之一是市場(chǎng)定位模糊。而恒基偉業(yè)認為高科技的最終目的是為了更方便服務(wù)于用戶(hù), 所以他們按照“科技讓你更輕松” 的設計理念, 針對目標用戶(hù)進(jìn)行了功能開(kāi)發(fā), 反復修改, 以保證產(chǎn)品的方便性和實(shí)用性。商務(wù)通使用最多的功能就是適合白領(lǐng)階層使用的電話(huà)簿和提醒功能。他們把目標鎖定在“廣大工商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員” 的身上, 由于這類(lèi)群體是收入相對較高、時(shí)間最寶貴, 故而最愿意、也能夠花大錢(qián)的消費者。清晰地界定了目標市場(chǎng), 使“商務(wù)通”一躍成為商界的寵兒。等“商務(wù)通” 初戰告捷之后, “快譯通”、“名人” 等品牌才幡然醒悟, 各自趕緊推出了面向商務(wù)人士的“商182 務(wù)總理”、“商務(wù)中心”, 但畢竟晚了一步。

　　在走過(guò)了1*** 年的輝煌, 2000 年的產(chǎn)品基本普及, 2001 年,中國掌上電腦行業(yè)已呈現出多樣化發(fā)展的趨勢。此時(shí), 商務(wù)通又以個(gè)性風(fēng)暴為主題, 推出三款修改一新的商務(wù)通系列產(chǎn)品, 以滿(mǎn)足不同層次、不同需求的消費者使用, 再次掀起了掌上電腦的個(gè)性化浪潮。根據CCID2000 年對PDA 以及HPC 市場(chǎng)年度研究報告預計,2001 年掌上電腦的市場(chǎng)容量將超過(guò)400 萬(wàn)臺。而從用戶(hù)需求看, 未來(lái)掌上電腦市場(chǎng)需求將體現在基礎信息需求、專(zhuān)業(yè)信息需求和移動(dòng)信息量需求等三個(gè)方面。由此, 恒基偉業(yè)看到了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)前景?；谝陨先矫娴男枨? 恒基偉業(yè)也把自己的產(chǎn)品劃分為三大類(lèi): A 類(lèi)產(chǎn)品為基礎信息工具: 即以商務(wù)通的6、8、* 等系列為代表, 多色彩、多功能、低價(jià)位; B 類(lèi)產(chǎn)品為專(zhuān)業(yè)信息工具: 以商務(wù)通奔揚2168 為代表, 集成了商務(wù)通簡(jiǎn)便實(shí)用以及微軟功能強大的特點(diǎn); C 類(lèi)產(chǎn)品為移動(dòng)信息工具: 以商務(wù)通2088、股靈通以及無(wú)線(xiàn)PDA 等產(chǎn)品為代表, 具有單向、雙向尋呼、通信等不同功能特點(diǎn)。

　　針對同一類(lèi)需求, 恒基偉業(yè)再次細分市場(chǎng), 每一條產(chǎn)品線(xiàn)上,都安排了自己的重磅武器, 深受消費者的歡迎。例如, 商務(wù)通奔揚2168 作為專(zhuān)業(yè)信息工具的重磅炸彈推出市場(chǎng)以來(lái), 即受到了政府以及業(yè)界、媒體的廣泛關(guān)注。在其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上, 信息產(chǎn)業(yè)部信息化推進(jìn)司副司長(cháng)趙小凡先生、微軟大中國區OEM 總監候凱文先生、INTEL 公司通信及嵌入芯片事業(yè)部中國區總經(jīng)理陳勇先生都相繼致辭, 加以贊賞。來(lái)自第三方如吉印通網(wǎng)、網(wǎng)易、雅虎等合作伙伴以及在京媒體100 多家都出席了發(fā)布會(huì )。

　　掌上電腦是一個(gè)龐大的正在興起的市場(chǎng), 而恒基偉業(yè)已成為這個(gè)市場(chǎng)的代言人。從以上資料我們可看出, 一開(kāi)始, 商務(wù)通就定位于商務(wù)人士, 為商務(wù)人士處理大量的生活工作的信息存儲提供了一個(gè)良好的解決方案, 因而它才能更好地引導消費者和消費潮流的市場(chǎng)。

　　如果說(shuō)準確的市場(chǎng)定位是恒基偉業(yè)成功的開(kāi)端, 那么個(gè)性化的設計就是它占據市場(chǎng)主流地位的魅力所在。對于一個(gè)明智的企業(yè)而言, 持續保持產(chǎn)品的個(gè)性化就是對消費者需求個(gè)性最大程度的滿(mǎn)足。當市場(chǎng)競爭到達一定程度時(shí), 單純地拼技術(shù)、拼質(zhì)量已很難分出高低, 而且還會(huì )引發(fā)價(jià)格上的崩盤(pán)。因此從更深層次上挖掘消費者的個(gè)性化需求, 充分地細化市場(chǎng)就顯得尤為重要。恒基偉業(yè)發(fā)動(dòng)的“個(gè)性風(fēng)暴”, 意圖就在于“打造最適合中國人使用的商務(wù)通”。針對三大類(lèi)需求設計的三款個(gè)性不同的商務(wù)通產(chǎn)品從方方面面都透視出恒基偉業(yè)對市場(chǎng)的準確把握, 對消費者心理需求、個(gè)性追求上的理解以及貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。因此消費者又怎能不買(mǎi)商務(wù)通的帳呢?

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