[其他]馮小平 中國報業(yè)的改革與新興報紙的成長(cháng)空間(轉載)

　　發(fā)表日期: 200*-04-12 22:08:*8

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　　 中國報業(yè)的改革

　　 與新興報紙的成長(cháng)空間

　　 （此文為２００５年３月１日馮小平在《重慶時(shí)報》的演講）

　　 主持人柳祖源（重慶時(shí)報總編輯）：今天我們有幸請到馮總來(lái)給我們講一課。馮總是廣州日報報業(yè)集團新生代的核心骨干，是哲學(xué)博士，曾在廣州日報旗下的《信息時(shí)報》做總編輯，成功主持了《信息時(shí)報》的改版上市。后來(lái)又到武漢創(chuàng )辦了《新周報》，是《新周報》的社長(cháng)。馮總在報業(yè)經(jīng)營(yíng)和采編業(yè)務(wù)方面很有經(jīng)驗。今天他講的題目，是“中國報業(yè)的改革與新興報紙的成長(cháng)空間”，大家歡迎！

　　 主講人馮小平：很高興能有機會(huì )和大家一起交流和分享辦報心得。今天我講三個(gè)問(wèn)題：

　　 一、中國報業(yè)改革的基本走勢

　　 我國當代的報業(yè)改革已經(jīng)進(jìn)行了２０多年，這場(chǎng)報業(yè)改革的實(shí)質(zhì)是什么？如果要用一句話(huà)來(lái)概括，那就是由計劃模式轉向市場(chǎng)模式。

　　 計劃模式下的報紙有什么特征呢？大概有這么幾點(diǎn)：

　　 １、 性質(zhì)上是事業(yè)單位，運作上是機關(guān)模式。

　　 ２、 功能上是黨和政府的“喉舌”，是“宣傳工具”。

　　 ３、 生存方式是靠財政撥款，賣(mài)報靠行政攤派。

　　 所以計劃模式下的舊式報紙總的特征是只對上級領(lǐng)導負責，不對一般讀者負責，俗稱(chēng)“只對上負責，不對下負責”。

　　 隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的深入，中央的高層越來(lái)越強烈地感到國內報業(yè)無(wú)法適應市場(chǎng)化的要求，國內的報紙太弱小，太機關(guān)化。特別是加入ＷＴＯ后，境外跨國傳媒巨頭日益逼近，因此近十幾年內先后提出了報業(yè)集團化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的改革戰略，志在做大做強。

　　 報業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，文化產(chǎn)業(yè)在現代經(jīng)濟中所占的比重正越來(lái)越大，已經(jīng)成為新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。在美國，美國的影視音像業(yè)的出口總額，２０００年前在各行業(yè)中排第二，從２００１年起，影視音像產(chǎn)品的出口超過(guò)航空航天業(yè)的出口成為第一。在國內，光一個(gè)中央電視臺２００４年的廣告收入就達８０個(gè)億，國內有多少企業(yè)能做這么大？在報業(yè)里，廣州日報的廣告收入已經(jīng)連續十幾年排名第一，去年是１７個(gè)億。在廣州地稅局公布的廣州企業(yè)２００３年納稅排行榜中，廣州日報以一年納稅２.９５億排名第三，前兩名是省市的能源電力總公司，廣州日報之后有廣州移動(dòng)、煙草、廣州本田等等。一張報紙能躋身這些大公司的行列，你說(shuō)它是不是個(gè)重要產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)？

　　 廣州日報現在創(chuàng )下的日廣告收入紀錄是刊例價(jià)１７００多萬(wàn)元，實(shí)收超過(guò)１３００萬(wàn)元。一天收入１３００萬(wàn)，難怪有人說(shuō)印報紙就像印鈔票，有人說(shuō)媒體是“暴利”行業(yè)。其實(shí)現在辦報紙，高風(fēng)險和高利潤并存。做不好就是砸錢(qián)的無(wú)底洞，做好了才是搖錢(qián)樹(shù)吉印通鈔機。

　　 要把報紙做成印鈔機，按舊的模式辦報絕對不行，所以必須改，必須把報紙市場(chǎng)化。目前國內的報業(yè)改革至少涉及五個(gè)方面：

　　 １、觀(guān)念要改。以前一說(shuō)報紙總覺(jué)得很“高級”、很文人氣，總跟文化特別是宣傳、意識形態(tài)、政治等聯(lián)系在一起，現在這些要淡化、要扭轉。報紙首先是個(gè)商品，它必須拿到市場(chǎng)上去叫賣(mài)，賣(mài)給特定的消費者。

　　　?。?、內容要改。舊式的報紙只在乎領(lǐng)導，所以版面上充斥著(zhù)領(lǐng)導活動(dòng)和會(huì )議記錄，充滿(mǎn)空話(huà)套話(huà)的八股文讓人昏昏欲睡?，F在必須做一般讀者想看愛(ài)看的新聞，提供實(shí)用的資訊。

　　　?。?、生存方式要改。舊式的報紙靠國家財政養著(zhù)，靠行政攤派公費訂閱，靠政治資源拉廣告搶錢(qián)?，F在必須面對市場(chǎng)，通過(guò)取悅讀者從而取悅廣告商，靠市場(chǎng)養，靠讀者和廣告商這兩類(lèi)消費者來(lái)養。

　　　?。?、體制要改。舊式的報紙都是事業(yè)單位，按機關(guān)模式運作?，F在必須從體制上使報紙成為市場(chǎng)主體，變成企業(yè)。而且還不能是傳統模式的國有企業(yè)，而必須按現代企業(yè)制度的要求，從產(chǎn)權結構、決策機制、管理模式和分配制度等各個(gè)方面徹底改造。

　　　?。?、政策要改。比如報紙做大后要向外擴張，但現在沿用的政策還是計劃體制下媒體按行政區劃設定的思路，不允許根據市場(chǎng)需要跨地區辦報（現在剛剛開(kāi)始允許試點(diǎn)，像《新京報》）。以前不允許媒體上市，現在對媒體的經(jīng)營(yíng)部分也慢慢放開(kāi)了（《北京青年報》是上市試點(diǎn)）。不允許同一張報紙在不同地區有不同版本，現在的“地方版”都是違規的，有的地方主管部門(mén)寬容，看到這是趨勢，就睜只眼閉只眼，像廣州報紙的“地方版”在珠三角地區就辦得如火如荼。而福州的東南快報去年在廈門(mén)辦的地方版就慘遭封殺，投資者一下?lián)p失近兩千萬(wàn)。社會(huì )資本特別是民營(yíng)資本是不允許隨便進(jìn)入媒體的，現在雖然有許多資本進(jìn)來(lái)了，但并沒(méi)有制度保障，所以政策風(fēng)險很高。等等。不適應報紙市場(chǎng)化要求的政策早晚要被淘汰。

　　　　從中國報業(yè)改革的實(shí)際操作來(lái)看，八十年代以改革內容為重點(diǎn)，九十年代以改革營(yíng)銷(xiāo)方式為重點(diǎn)，吉印通以來(lái)改革的重點(diǎn)轉向體制。當然，內容和營(yíng)銷(xiāo)的變革在體制改革階段仍在繼續。而體制改革也必將深化內容和營(yíng)銷(xiāo)的變革。實(shí)際上，體制改革才是報業(yè)改革最重要、最根本、最革命性的方面。

　　　　概括地講，作為改革的目標，市場(chǎng)模式下的報紙具有以下特征：

　　　?。?、性質(zhì)上是企業(yè)，而且要盡可能按現代企業(yè)制度的要求來(lái)建構和運作。

　　　?。?、功能上是廣大讀者的“喉舌”，并逐漸擺脫對任何機構的依附，以一個(gè)獨立的市場(chǎng)主體的身份發(fā)出自己獨立的聲音。

　　　?。?、操作上遵從新聞的規律，追求“新聞”的價(jià)值，原有的“宣傳”要求也會(huì )用“新聞”的模式加以包裝。

　　　?。?、經(jīng)營(yíng)上以賣(mài)新聞內容和賣(mài)廣告版面為生。在做好內容的基礎上，通過(guò)發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得內容消費者，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得版面消費者。

　　　　所以市場(chǎng)模式下的新式報紙，首先對一般讀者和廣告商負責，上級領(lǐng)導也被當成一部分特殊讀者，總的特征是“只對消費者負責”。

　　　　目前國內的報業(yè)正處在由計劃到市場(chǎng)的過(guò)渡當中，因此，都具有計劃模式和市場(chǎng)模式的“雙重特征”或“雙重人格”：比如大部分報紙都是所謂“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”，既要做好“宣傳”又要做好“新聞”，既得“對上負責”也要“對下負責”。

　　　　在國內做報紙，時(shí)刻面臨的兩個(gè)基本問(wèn)題是：

　　　?。?、這是不是新聞，有什么樣的新聞？

　　　?。?、這條新聞報不報，報到什么程度，會(huì )不會(huì )惹事？政治的邊界在哪里？

　　　　報紙有矛盾的“雙重特征”，報人也就有分裂“雙重人格”。每天，各報值班的老總、主任、編輯都要一次次地權衡和選擇，在痛苦中取舍。這種矛盾困擾著(zhù)每一個(gè)報人。

　　　　這既是陷阱，也是機緣。在國內報業(yè)市場(chǎng)上，所有的夢(mèng)想與困擾，變化與突破，失敗與成功，都源于這一點(diǎn)，源于辦報人對國內報紙“雙重特征”的認識程度和把握能力。

　　　　　　　　　　　　　二、新興報紙的成長(cháng)空間

　　　　這里的“新興報紙”，主要是指那些按市場(chǎng)模式來(lái)操作的新報紙。

　　　?。玻埃埃蹦辏对?，《信息時(shí)報》改版上市后三周，四川的一位報社老總Ｎ打電話(huà)給我：“聽(tīng)說(shuō)你們的《信息時(shí)報》在廣州很火啊，現在發(fā)行多少啦？”我告訴Ｎ已有二十多萬(wàn)，而且勢頭很猛。然后給Ｎ介紹了基本情況和我的市場(chǎng)判斷。Ｎ聽(tīng)后說(shuō)：“聽(tīng)你這么說(shuō)，我真有點(diǎn)后悔了?！?/p>

　　　?。魏蠡谑裁茨?？原來(lái)，Ｎ以前做的那張報紙關(guān)門(mén)后，另一家報社曾有意相邀請Ｎ主持。Ｎ說(shuō)：“我當時(shí)覺(jué)得成都同類(lèi)報紙太多了，很難做成，就推辭了?，F在看你們廣州這么多報紙這么大發(fā)行，《信息時(shí)報》還可以拱出來(lái)，早知道我在成都也可以做了?！?/p>

　　　　新報紙有多大的成長(cháng)空間，是每一個(gè)投資者和辦報人首先必須考慮的問(wèn)題。的確，在廣州、北京、成都或者南京等許多中心城市，當我們面對報攤的時(shí)候，看著(zhù)那么多種厚厚的報紙，一問(wèn)那么大的發(fā)行量，確實(shí)會(huì )感到新報紙已經(jīng)沒(méi)有多少生存空間，市場(chǎng)似乎已被這些“老牌的帝國主義”瓜分完畢。但是，如果換一個(gè)立場(chǎng)，站在全球報業(yè)的角度看中國報業(yè)的發(fā)展水平，我們立刻就會(huì )發(fā)現，中國的報業(yè)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始發(fā)育，充滿(mǎn)著(zhù)無(wú)限的可能性，存在著(zhù)巨大的發(fā)展空間。

　　　　我這么說(shuō)至少四方面的理由：

　　　　第一、中國報業(yè)的發(fā)展還處在“初級階段”。

　　　　就像我們的社會(huì )主義還處在“初級階段”一樣，我國的報業(yè)發(fā)展也很“初級”。有兩個(gè)現象可以生動(dòng)地說(shuō)明這種“初級階段”。

　　　　一是現在報社招記者編輯，幾乎一律只要３５歲甚至３０歲以下的，什么意思呢？好像記者干的是體力活（俗稱(chēng)跑街的），所以年紀大了不行。做新聞當然要體力，但是體力重要還是智力、思想、頭腦更重要呢？０３年伊拉克戰爭中死了一些外國記者，電視里介紹時(shí)說(shuō)ＢＢＣ或路透社的某某名記（記不清了?。?，年齡４５歲、５２歲。哇！這么大年齡在國內做主任都嫌老了吧，還在一線(xiàn)做記者“跑街”？不可想象。其實(shí)做記者編輯這行當是需要積累的，比如對新聞的判斷，就需要豐厚的思想背景和社會(huì )閱歷來(lái)支撐，不是體力能解決問(wèn)題的。我們要記者只要年輕的，是因為現在報紙上充斥的大量新聞不需要什么積累，粗制濫造，這是“初級”的典型表現。

　　　　另一個(gè)現象，是報社記者編輯的考核方式幾乎都是“記件制”，無(wú)論是記分、記字數還是記條數版數，就像建筑工地扛大包一樣記件。許多記者一年做到頭，如果你問(wèn)他今年收入多少，６萬(wàn)８萬(wàn)１０萬(wàn)，他大概還有個(gè)數。如果問(wèn)他今年寫(xiě)過(guò)什么稿，十有八九會(huì )突陷“茫然”，摸著(zhù)腦袋半天說(shuō)不出個(gè)一二三來(lái)。為什么？因為寫(xiě)的絕大部分都是“垃圾稿”，一天兩條三條甚至五條，湊個(gè)字數或條數，填充的主要是錢(qián)袋而不是腦袋。記件的考核方式對垃圾稿、注水稿的大量出現有相當的導向作用。我的意思倒不是說(shuō)這樣的考核方式毫無(wú)道理，恰恰相反，它很適合目前的國情，這樣的考核方式正從一個(gè)側面反映了我國報業(yè)目前所處的初級階段。應該說(shuō)，報業(yè)應有的“知識經(jīng)濟”的特征還表現得十分有限。

　　　　從規模上看，中國報業(yè)目前一年的廣告收入大概也就幾百億人民幣吧，只相當于某些跨國傳媒集團一家的年收入規模。國內報紙在數量、品種、規模、質(zhì)量和市場(chǎng)化程度等方面都有很大的空間。在廣州、北京、上海等地，號稱(chēng)發(fā)行過(guò)百萬(wàn)的報紙不少，怎么還有新報紙敢不斷進(jìn)入？因為事實(shí)上，相對于龐大的人口基數，報紙的數量仍然是不足的，在不少城市，讀者人群還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)，比如重慶這里。報紙的品種也遠遠不足，市場(chǎng)細分遠遠不夠。即使是相對飽和的市場(chǎng)，現有報紙的質(zhì)量也大有空間，產(chǎn)品的可替代性很高。

　　　　第二、對新聞消費的需求在迅速增長(cháng)。

　　　　處于轉型之中的中國社會(huì )，新生事物和各種矛盾層出不窮，新聞資源在迅速增加；另一方面，國人對新聞信息的需求也呈爆發(fā)性增長(cháng)，２５年以前國人不知為何物的電腦、彩票等等，現在不僅相關(guān)新聞天天有，而且有了專(zhuān)版，甚至專(zhuān)門(mén)的電腦報、彩票報也越來(lái)越多了；與此同時(shí)，人們獲得新聞的技術(shù)手段也日新月異，傳統社會(huì )中能夠捂住的，現在捂不住了。像南旦礦難瞞報事件首先在網(wǎng)上捅出來(lái)，最后真相大白；非典在廣州流行的消息許多人最初是從手機短信中獲悉的，它們最終都成為報紙的重要新聞資源。強大的市場(chǎng)需求會(huì )推動(dòng)新報紙不斷出現。

　　　　第三、隨著(zhù)政治管制的日益寬松，新聞的空間日益擴大。

　　　　目前國內允許做的新聞，與我們可能找到的新聞相比，與發(fā)達國家相比，有５０％嗎？禁區的確很多，光是各級宣傳部每天發(fā)的禁令就不知有多少。但是，如果和十年前、二十年前比，現在的所謂“負面新聞”或揭露性、批評性報道還是多多了，無(wú)論在數量上還是在深度上都增加了。像《南方都市報》孫志剛案的報道，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內不僅揭露了事件真相，而且顛覆了延續幾十年的收容制度，引發(fā)了一場(chǎng)法制變革，這在十年前甚至五年前都是難以想像的。我們一定要看到這種進(jìn)步，這種進(jìn)步是不可逆轉的大趨勢，是與中國的改革開(kāi)放總體進(jìn)程相對應的。對新聞空間的不斷擴大，我們要有充分的估計，充分的信心。

　　　　限制新聞和報業(yè)經(jīng)營(yíng)的政治邊界常常是不清晰的，目前的新聞空間到底有多大，各地區也不盡相同。這種分寸的把握，取決于我們對報業(yè)管理的相關(guān)政策、管理體制乃至管理者好惡的了解，取決于辦報人的政治智慧、政治水平。

　　　　面對限制，像憤青那樣簡(jiǎn)單地抱怨和不負責任地發(fā)泄只會(huì )壞事。對政治禁令，成熟的報人總是十分認真的。但這種認真不是簡(jiǎn)單的照搬，不加區分地遵守，而是一定要加入自己的判斷。該守時(shí)堅守，不越雷池半步，該拱時(shí)猛拱，敢打擦邊球。

　　　　推進(jìn)國內報業(yè)改革的直接動(dòng)力總是來(lái)源于兩個(gè)方向，我們不妨稱(chēng)之為“兩頭拱”現象：有的改革來(lái)源于自上而下的政策推動(dòng)，如報業(yè)集團化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化改革，是從中央發(fā)起，先試點(diǎn)，再全面鋪開(kāi)的。更多的改革則來(lái)源于自下而上的試探、嘗試、擦邊球，比如使新聞內容貼近讀者的改革，經(jīng)營(yíng)模式的改革，地方版的嘗試，社會(huì )資本對媒體的介入等等，許多慢慢被官方認可，或通過(guò)政策的確認，成為普遍的現實(shí)。如果我們把握不了報業(yè)發(fā)展的趨勢，缺少大眼光，只會(huì )循規蹈矩，就永遠只能跟在別人屁股后亦步亦趨。

　　　　黎元江有句名言，他說(shuō)：“如果你做了一年報紙，都沒(méi)讓上頭（指宣傳部）批評一回，那就說(shuō)明你一年什么都沒(méi)干！”這話(huà)很值得玩味。讓宣傳部批評當然不是好玩的，弄不好報紙玩完，個(gè)人也玩完。把握得準，你才是開(kāi)拓者，是先驅?zhuān)浅泽π返牡谝蝗?，才能從市?chǎng)上獲得“創(chuàng )新”的豐厚回報。而這種準確的把握需要很高的綜合素質(zhì)和實(shí)戰經(jīng)驗來(lái)支撐。

　　　　第四、可能也是最重要的一點(diǎn)，是體制的作用將對報紙發(fā)展的影響越來(lái)越大。

　　　　一些新報紙剛剛面世，它們與老報紙相比有什么優(yōu)勢呢？一眼看過(guò)去，有的幾乎都是劣勢：那些老的、已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)高位的報業(yè)巨頭們（多數是以機關(guān)報為龍頭或根基的報業(yè)集團），在品牌、市場(chǎng)占有率、資金、人才儲備、技術(shù)設備乃至相關(guān)政策等方面都具有無(wú)可爭議的優(yōu)勢，它們看起來(lái)太強大了。但是，一些新報紙可能有一樣東西，是絕大多數老報紙特別是機關(guān)報所不具有的，那就是體制的優(yōu)勢。

　　　　體制的優(yōu)勢在哪里呢？在新興報紙規模還比較小的時(shí)候，這種體制的作用、體制的優(yōu)勢表現得還不明顯，不那么引人注目。但是，只要我們看一看老報紙特別是機關(guān)報們所面臨的體制困境，就可以從反面看到體制的巨大力量和深刻影響。

　　　　比如，決定一個(gè)企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素是領(lǐng)導班子。老報紙特別是機關(guān)報的領(lǐng)導班子都是市管干部、省管干部，都有行政級別，由組織部調配。今天調來(lái)一個(gè)，明天抽走一個(gè)，他們懂不懂辦報，能不能抱成團形成合力，常常不是上級安排班子人選時(shí)考慮的主要問(wèn)題。比如廣州三家報業(yè)集團的班子里都有一些是從機關(guān)、軍隊里突然空降的。

　　　　同時(shí)，許多班子成員也是“做官”心態(tài)甚于“做報”心態(tài)。比如上海幾個(gè)報業(yè)集團的領(lǐng)導成員經(jīng)常相互“走位”，解放集團某報老總到文新集團任職，文新集團某報老總調到解放旗下某報，你不知道明天自己的屁股坐在哪里，發(fā)狠把對方的報紙往死里整，很可能就是把自己往死里整，所以大家都適可而止，在市場(chǎng)上不要做得太過(guò)火。

　　　　這樣的老報紙具有國有企業(yè)的通病，碰到一個(gè)想干事而且有水平的領(lǐng)導，報社發(fā)展就快些。過(guò)幾年換了一個(gè)領(lǐng)導，可能思路全變，報紙就可能死火。資金的運用、投資的目的缺少一種有效的控制機制，反正錢(qián)也不是自己的，是讓它增值、貶值或者堆在銀行里，經(jīng)常首先是出于政治的考慮或對官位的影響而不是對報社發(fā)展的影響。報紙的發(fā)展會(huì )受到太多非市場(chǎng)因素的限制。

　　　　再比如人事、分配制度。老式報紙在人事和分配制度上常常是“雙軌制”，即“干部編制”人員是正宗，享有最好工資待遇和全部福利，而“編外”的社會(huì )招聘人員則像“后娘養的”，干的活多，拿的錢(qián)少，許多福利都沒(méi)有，同工是不同酬的。即使是在正式員工中，分配也常常是大鍋飯的，做多做少、做好做壞是不容易和收入掛鉤的。報社最高領(lǐng)導與中層和一般員工的工資標準差距也不大，完全體現不出工作重要性的差別。我知道廣州有家報社就是，正式員工買(mǎi)房報社送８～１２萬(wàn)的首期，買(mǎi)車(chē)送５～１０萬(wàn)，還有住房公積金、各種保險等等，社會(huì )招聘人員對不起，一概沒(méi)有。這種現象在各機關(guān)報很普遍。這樣的制度從道理上講不公平，從實(shí)際效果看不利于開(kāi)發(fā)員工的積極性和創(chuàng )造力。程益中有句話(huà)，說(shuō)“體制比人重要”，好的體制下，蟲(chóng)變成龍，壞的體制下，龍變成蟲(chóng)。大概這意思吧。對此我深有同感。

　　　　體制病就像舊式報紙與生俱來(lái)的原罪。許多老報紙發(fā)展到一定程度就會(huì )遭遇體制瓶頸，動(dòng)力不足，開(kāi)始減速、停滯甚至走向反面。最終市場(chǎng)的洗禮會(huì )使它們毀滅，或者新生。

　　　　現在許多老報紙的做大，主要依賴(lài)的是轉型前原有的品牌、資金、人才、設備優(yōu)勢。大家都落后時(shí)，頭腦稍微靈活一點(diǎn)，稍有點(diǎn)市場(chǎng)意識就搶占了先機。但新興報紙越來(lái)越多時(shí)，特別是大的社會(huì )資本以市場(chǎng)模式進(jìn)入報業(yè)時(shí)，原有的格局就會(huì )改變。

　　據人大傳媒管理研究所提供的數據，２００３年國內報紙廣告實(shí)收金額前十名的排行榜是：

　　　?。?、廣州日報：１２.５億元?！　　　。?、深圳特區報：６.０億元。

　　　?。?、北京青年報：９.３億元?！　　　。?、羊城晚報：?。?３億元。

　　　?。?、北京晚報：?。?０億元?！　　　。?、成都商報：?。?９８億元。

　　　?。?、南方都市報：６.５億元?！　　　。?、揚子晚報：?。?４億元。

　　　?。?、新民晚報：?。?２億元?！　　。保?、華商報：　?。?９億元。

　　　　看看這個(gè)排行榜，里邊大概只有《華商報》和早期的《成都商報》屬于新體制類(lèi)的報紙，其它基本是老式的?！冻啥忌虉蟆泛髞?lái)主動(dòng)接受機關(guān)報的招安，回歸了老體制，性質(zhì)有所改變，但基本運作模式還在。我們看到，近幾年在全國擴張最積極、辦報最活躍的就是這兩家報社，形成了“華商報系”和“成商報系”。

　　　　這類(lèi)新體制的報紙有投資上的強烈沖動(dòng)，但決策上比較理性，目的明確，市場(chǎng)導向十分鮮明。報紙聘請的操盤(pán)手一般都是辦報內行，是職業(yè)經(jīng)理人，操盤(pán)手組閣形成的班子會(huì )直接對資方負責。用人機制是一視同仁的，激勵機制是鼓勵優(yōu)秀的。我覺(jué)得，類(lèi)似的模式代表了中國報業(yè)的一種新生力量，雖然它們目前規模還不是很大，體制上也不很成熟，做的報紙也不是都很成功，但這種模式代表著(zhù)一種市場(chǎng)化的發(fā)展趨勢，代表著(zhù)中國報業(yè)的未來(lái)。

　　　　我相信，８年、１０年、２０年后再看這個(gè)排行榜，新體制報紙的比例將會(huì )大大增加，甚至一統天下。舊式的報業(yè)巨頭若干年后還想在這個(gè)排行榜中占有一席之地，必須改變現有體制，從產(chǎn)權結構、決策機制、用人思路、分配方式和管理模式等方面徹底改變才有希望。否則就會(huì )像許多曾經(jīng)是巨無(wú)霸的國有企業(yè)一樣，市場(chǎng)環(huán)境一變，就迅速崩潰，在市場(chǎng)上消失于無(wú)形。

　　　　　　　　　　三、新興報紙贏(yíng)得市場(chǎng)的策略分析

　　　　一張報紙進(jìn)入市場(chǎng)能不能成功，取決于市場(chǎng)定位、資本投入、團隊組合、管理模式、具體的技術(shù)操作以及政治生態(tài)等多方面因素，這里我就自己體會(huì )較深的方面談三點(diǎn)，供大家參考。

　　　?。?、市場(chǎng)定位與投資戰略

　　　　綜合性日報一般主打以中心城市為核心的區域市場(chǎng)。目前國內的各區域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)初步的競爭，或多或少都已有強大的或不太強大的對手擺在那里。１０年前報紙市場(chǎng)化程度很低時(shí)，一些新報紙在中心城市一夜竄紅的現象現在已很難再現。因此，新報紙進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)必須更多地考慮對手的情況，盡可能尋求差異化，做出特色。在日報的資金門(mén)檻越來(lái)越高的今天，怎么投資也常常成為決定一張報紙成長(cháng)快慢甚至生死的關(guān)鍵。

　　　　以廣州市場(chǎng)近些年新出的幾張報紙為例。

　　　　《南方都市報》是１９９７年出的，等到１９９８年渴望奮力崛起時(shí)，廣州市場(chǎng)上處于守勢的《羊城晚報》和業(yè)界新貴《廣州日報》都已發(fā)行過(guò)百萬(wàn)，它們像兩座大山一樣壓在南都頭上。但南都有非常明確的尋求差異的意識。南都看到這兩張報紙有共同的弱點(diǎn)，就是它們的讀者人群有些老化，新聞大都四平八穩，觀(guān)點(diǎn)也相對保守。因此，南都的讀者定位就比較年輕化，新聞做得大膽出位，價(jià)值取向上有全球視野，跟地方特色濃厚的《廣州日報》和比較文人氣的《羊城晚報》確實(shí)有明顯的差異，在市場(chǎng)上顯得很“另類(lèi)”，很受年輕人追捧，在年輕白領(lǐng)較多的天河區和文化人較多的東山區及高校中，還有深圳這個(gè)年輕的城市中賣(mài)得很好。站穩腳跟后，才逐步轉型，向其他人群擴展。

　　　　在投資戰略上，盡管在２０００年以前《南方都市報》一直虧損，但南方集團堅定地支持南都快速擴張，幾年中不斷投入，在不斷提升采編質(zhì)量的基礎上，靠擴版和擴大發(fā)行量搶占廣東市場(chǎng)。在９８年３月《新快報》創(chuàng )刊前夕，南都由四開(kāi)１６版擴至２４版。當年南都虧損不少。９９年上半年，廣日集團準備推出第二張綜合性日報的風(fēng)聲傳出后（后因故推遲到２００１年５月），南都迅速于年中擴至３２版，并在９９年年底擴至４８版，完成了一次擴版三級跳。同時(shí)轉道深圳，開(kāi)辟新戰場(chǎng)。盡管成本高企，報紙還沒(méi)贏(yíng)利，但南都沒(méi)有就此收手。２０００年初報價(jià)漲到１元后，６月南都再次擴容，達到驚人的７２版。

　　　　投入雖然很大，但收獲更大?！赌戏蕉际袌蟆返钠放浦群陀绊懥ρ杆贁U大，形成馬太效應，廣告猛增。經(jīng)過(guò)兩年多的擴張，南都由一份薄薄的不知名的小報，變成了一份有全國影響的厚報，迅速躋身廣州報業(yè)的第一陣營(yíng)。２０００年扭虧為盈，開(kāi)始進(jìn)入收獲期，廣告收入開(kāi)始了連續幾年高達３０％～５０％的快速增長(cháng)。

　　　　《羊城晚報》集團旗下的《新快報》則是投資戰略失誤的一個(gè)相反案例。９８年３月《新快報》剛面世時(shí)，也是氣勢如虹，對開(kāi)１６版全彩印刷，定位“白領(lǐng)、中產(chǎn)的報紙”，版式耳目一新，國內不少報紙紛紛效仿。但《新快報》出現了兩個(gè)致命的問(wèn)題，一是新聞的力度不夠，給人的感覺(jué)是副刊做得更好，新聞版面少，分量輕，沒(méi)有特色，而讀者買(mǎi)報紙主要想看的還是新聞。一年后《新快報》才明白過(guò)來(lái)開(kāi)始調整，開(kāi)始認真做新聞。二是隨著(zhù)《廣州日報》、《南方都市報》的不斷擴版，《新快報》在報紙厚度上明顯處于弱勢，據說(shuō)《新快報》向集團申請擴四個(gè)版申請了好幾年才批下來(lái)，等《新快報》擴到對開(kāi)２０版時(shí)，《廣州日報》已經(jīng)對開(kāi)四五十個(gè)版，《南方都市報》是四開(kāi)七八十個(gè)版。所以《新快報》的發(fā)行始終在１０萬(wàn)左右，突不破瓶頸，廣告很少，在廣州市場(chǎng)上一直墊底。

　　　　國內報業(yè)在上世紀末從廣州開(kāi)始進(jìn)入“厚報時(shí)代”。在中國，“厚報”之所以必要而且必然，有兩個(gè)主要原因。一是政府的新聞管制力度較大。盡管全世界都在嚷嚷“知識爆炸”、“信息過(guò)?！?，但在中國，新聞信息仍然處于“短缺”狀態(tài)，這既有總量上的短缺，也有結構性的短缺。報紙總體上也比較薄。二是中國讀者的消費心理。中國報紙的消費人群還沒(méi)有太明顯的分化，絕大多數讀者對報紙價(jià)格十分敏感，在價(jià)格相同時(shí)就對報紙厚度敏感，厚了才覺(jué)得“值”。因此厚報總是好賣(mài)。

　　　　在日報的成本構成中，紙張的成本一般占８０％以上，報紙厚了成本就高，所以現在的日報是“高投入才可能高產(chǎn)出，低投入基本不產(chǎn)出”的行業(yè)。而且前期的投入特別重要。在投資額度一定的前提下，只有迅速有力地投入，才能盡快地搶占地盤(pán)，擴大品牌的知名度和影響力，才能盡可能縮短越過(guò)盈虧平衡點(diǎn)的周期，進(jìn)入良性循環(huán)。

　　　　這里可以清楚地看到《羊晚》集團與《南方》集團在戰略遠見(jiàn)上的差距?！堆蛲怼纺菚r(shí)的領(lǐng)導不愿《新快報》擴版的理由就是你還虧損，擴版不是虧得更多嗎？所以不愿增加投入，由著(zhù)《新快報》自生自滅，錯過(guò)了爭奪市場(chǎng)的最佳時(shí)機。在市場(chǎng)上，慢一步就意味著(zhù)慢十步。隨著(zhù)南都的迅速擴張，以及后來(lái)《信息時(shí)報》的上市，《新快報》的生存空間越來(lái)越小，面世５年還是半死不活，成了《羊晚》集團的沉重包袱。直到僑鑫集團注資接管，《新快報》才重新開(kāi)始。去年８月《新快報》徹底改版，放棄了“中產(chǎn)、白領(lǐng)”的定位，擴大讀者群，改得很像香港的報紙，新聞操作也有點(diǎn)像港報。不知道會(huì )不會(huì )又是一段彎路。

　　　　《廣日》集團旗下的《信息時(shí)報》２００１年５月改版上市，由原來(lái)的對開(kāi)財經(jīng)類(lèi)日報變成了四開(kāi)的綜合性都市報。讀者定位也是偏年輕白領(lǐng)的，內容新銳火爆，版式清新素雅，四開(kāi)４０版全彩，并在一兩個(gè)月內迅速擴至５６、６４版，周末常常七八十個(gè)版，旨在和南都爭奪空間。

　　　　《信息時(shí)報》尋求的差異和特色，充分考慮了財經(jīng)新聞強的既有品牌優(yōu)勢和廣東發(fā)財機會(huì )多、廣東人發(fā)財欲望強的區域特點(diǎn)，突出了“發(fā)財”的主題?！缎畔r(shí)報》是第一個(gè)把“發(fā)財”寫(xiě)上自己吉印通的報紙?！鞍l(fā)財獅子，大眾報紙”的口號十分響亮，作為商標的那只發(fā)財獅子非常招眼。圍繞這一理念，《信息時(shí)報》設計了許多特色版塊，如對一般百姓，彩票中獎是他們能夠一夜致富的唯一合法途徑，《信息時(shí)報》率先推出了每天的彩票新聞周末和１６個(gè)版的《彩票金版》。針對稍有點(diǎn)錢(qián)想投資的中小企業(yè)主，《信息時(shí)報》推出了《創(chuàng )業(yè)金版》等等。在綜合新聞做得十分火爆的同時(shí)，經(jīng)濟新聞版塊也保持了改版前的優(yōu)勢，做得有聲有色。

　　　　結果《信息時(shí)報》的發(fā)展勢頭超出了所有人包括《廣州日報》集團領(lǐng)導的預料，集團原指望《信息時(shí)報》兩年內達到２０萬(wàn)份的發(fā)行指標，實(shí)際上兩個(gè)多星期就超過(guò)了。

　　　　但《信息時(shí)報》的良好勢頭沒(méi)有能夠持續下去。幾個(gè)月后，出于一些政治方面的考慮，當時(shí)的集團領(lǐng)導先是壓縮了版面，有一階段每天４０版不準增張，負面新聞一條不做。隨后又改變了定位，要求《信息時(shí)報》針對更低端的讀者群，而想讓《廣州日報》變得更高端（后來(lái)的結果是與《廣州日報》搶市場(chǎng)）。版式也由眉清目秀變成了濃眉大眼，變得緊湊而擁擠。

　　　　定位上的重大失誤成了《信息時(shí)報》發(fā)展的轉折點(diǎn)。

　　　　對《信息時(shí)報》，廣日集團一開(kāi)始在投資額度和先期投資力度方面還是有保證的。但隨著(zhù)２００２年黎元江的出局，集團對《信息時(shí)報》的態(tài)度由投資發(fā)展變成了收縮減虧，要求每年減虧一半?！缎畔r(shí)報》經(jīng)營(yíng)方面一直做得不太好，開(kāi)源有限，只好節流減支，著(zhù)力收縮發(fā)行、壓縮版面，從此難言發(fā)展，走上了《新快報》的老路，只能等著(zhù)社會(huì )資本來(lái)注資救命。如果只想減虧，那最簡(jiǎn)單的辦法是把它關(guān)掉，馬上就一分錢(qián)不虧了。如果不想發(fā)展，那又為什么辦報？

　　　　一張報紙的成敗，跟新聞理念和營(yíng)銷(xiāo)水平也有很大的關(guān)系，但市場(chǎng)定位和投資戰略在更宏觀(guān)的尺度上決定著(zhù)一張報紙的前途。

　　　　重慶報業(yè)市場(chǎng)現在的格局是幾家報紙還沒(méi)拉開(kāi)距離。誰(shuí)能脫穎而出，首先就看誰(shuí)能在市場(chǎng)定位上獨辟蹊徑，在投資戰略上把握先機，敢于發(fā)力。

　　　?。?、品牌經(jīng)營(yíng)：招牌與賣(mài)點(diǎn)

　　　　都說(shuō)現在進(jìn)入了“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。報紙既然是商品，需要叫賣(mài)，那一張報紙就是一個(gè)品牌。報紙的品牌經(jīng)營(yíng)意味著(zhù)什么呢？

　　　　我們到餐館去吃飯，不少餐館都有自己的“招牌菜”，以特色吸引回頭客。我們的新聞天天做，每天流水一樣過(guò)，各報都差不多。我們的報紙有什么“招牌”和“賣(mài)點(diǎn)”吸引讀者，讓人記住，讓他們愿意再買(mǎi)？

　　　?。梗鼓晡以诔啥甲觥渡虅?wù)早報》時(shí)，當時(shí)的《成都商報》有一個(gè)版叫“天天特稿”，每天一個(gè)情節曲折、生動(dòng)可讀的故事，或言情，或警匪，一般半個(gè)版，許多讀者都覺(jué)得很好看，天天追。其實(shí)這類(lèi)時(shí)效不太強的新聞紀實(shí)類(lèi)稿件在其它報紙也時(shí)常出現，只是沒(méi)有用一個(gè)特別的名稱(chēng)把它包裝起來(lái)?！冻啥忌虉蟆?a target="_blank" title="">包裝了，因此它的“天天特稿”就成了不少讀者追捧的“招牌菜”。

　　　　《信息時(shí)報》推出時(shí)也有不少叫得響的“招牌菜”。比如二版“焦點(diǎn)”，名字普通了一點(diǎn)，但定位明確，就是一定把當天最好看、最有份量的新聞放在這個(gè)版，一般是比較深入的報道，一個(gè)版一條過(guò)，大部分是獨家，即使不是獨家的新聞，也要挖掘出獨家的角度。這個(gè)版推出一個(gè)多月，就在讀者中形成了口碑，就有讀者專(zhuān)為看這個(gè)版而買(mǎi)《信息時(shí)報》。除此之外，當時(shí)的《信息時(shí)報》還有以人物圖片為主的三版“新聞秀”，以及后邊的“國際名流”、“今日開(kāi)庭”、“彩票金版”、“創(chuàng )業(yè)金版”等富有特色的版塊和專(zhuān)版?！缎畔r(shí)報》能在競爭如此激烈的廣州市場(chǎng)贏(yíng)得開(kāi)門(mén)紅，這些特色“招牌”和“賣(mài)點(diǎn)”功不可沒(méi)。

　　　　《南方都市報》也有許多特色名牌，而且前后都有，從早期體育版的“五文弄墨”到現在的評論版塊，娛樂(lè )、副刊中都有不少。相對于專(zhuān)版，南都特色專(zhuān)欄的經(jīng)營(yíng)顯得更引人注目一些。

　　　　許多新報紙很關(guān)注每一條具體的新聞本身，這當然是應該的。但對如何規劃自己的版塊結構，經(jīng)營(yíng)自己的特色專(zhuān)版、專(zhuān)欄等還沒(méi)有明確的意識。他們的好新聞常常散見(jiàn)于各版中，缺少包裝設計，讀者看了留不下深刻印象，形不成報紙的“招牌”和“賣(mài)點(diǎn)”。

　　　　如果一張報紙是一個(gè)品牌，那這個(gè)大品牌就是由許多版塊、專(zhuān)版、專(zhuān)欄、文章，以及寫(xiě)這些文章的記者和編這些版的編輯這些小品牌構成和支撐起來(lái)的。特色版塊、專(zhuān)版、專(zhuān)欄的經(jīng)營(yíng)和名編名記的培養，就意味著(zhù)打造一張報紙的“招牌”和“賣(mài)點(diǎn)”。只有這樣的“招牌”和“賣(mài)點(diǎn)”多了，讀者才容易記住這份報紙，甚至因為喜歡某個(gè)版塊、專(zhuān)版、專(zhuān)欄，或者某個(gè)記者編輯而買(mǎi)這份報紙。

　　　　這就是我所說(shuō)的一份報紙從產(chǎn)品本身，從內容角度進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的意思。如果我們抓產(chǎn)品抓內容只看到新聞這一層，我們的報紙就做不出檔次。

　　　　除了產(chǎn)品內容本身，報紙的發(fā)行和廣告以及綜合性活動(dòng)策劃等等，更是品牌經(jīng)營(yíng)的重要方面。發(fā)行不只是賣(mài)賣(mài)報紙，廣告也不只是收收鈔票，每一個(gè)做發(fā)行、廣告的業(yè)務(wù)員都首先應該是報紙品牌的推銷(xiāo)員，要像宣傳隊，像播種機，把報紙品牌的特色介紹給每一個(gè)客戶(hù)，向市場(chǎng)的每一個(gè)角落滲透。

　　　?。?、新聞的內涵和影響力

　　　　新聞是大多數讀者買(mǎi)報消費的主要目的，因此新聞是報紙的核心競爭力。做什么樣的新聞，在最微觀(guān)、最基礎的層次上決定著(zhù)一張報紙的品質(zhì)和市場(chǎng)前景。

　　　　有幾種新聞是讀者比較愛(ài)看的。一種是可讀性強的，或者有趣，或者情節故事性強。像《重慶時(shí)報》前天登的“假軍官騙了七靚女”的社會(huì )新聞。一種是實(shí)用性強的。像這幾天各報都在做的“高考大綱修改”的新聞及其解讀，許多政策性新聞發(fā)布和資訊類(lèi)新聞都屬這種。

　　　　除此之外，還有一種新聞值得我們特別關(guān)注，我稱(chēng)之為“有內涵、有影響力的新聞”。

　　　　所謂“有內涵、有影響力的新聞”，是指那些能夠觸及體制矛盾，引發(fā)觀(guān)念沖突，關(guān)切利益分配，暴露法律空白，給讀者帶來(lái)回味、聯(lián)想和思考，對理解社會(huì )現象提供新的視角，啟發(fā)新的現實(shí)可能性的新聞。這類(lèi)新聞常常也是好看的，因為內幕復雜、情節曲折而引人入勝，甚至也可以是有用的。但除了好看或有用外，這類(lèi)新聞最顯著(zhù)的特點(diǎn)在于它的持久而廣泛的社會(huì )影響力。許多新聞看完就過(guò)去了，是快餐式的消費。但“有內涵、有影響力的新聞”卻總讓人讀完了還意猶未盡，引發(fā)聯(lián)想，觸動(dòng)爭議，揭示矛盾，甚至觸發(fā)現實(shí)的變革，從而在社會(huì )上產(chǎn)生巨大的影響。

　　　　不同的新聞能引出的“意義”是不同的，所以?xún)群煌?。比如前邊提到的“假軍官騙了七靚女”，可讀性挺強，內涵就一般，能給我們提供的也就是“小心壞人，別貪圖美色”之類(lèi)的老生常談。雖然也有警示作用，但僅此而已。

　　　　但像沈陽(yáng)破獲了“情人交換俱樂(lè )部”并開(kāi)庭審判這樣的新聞，內涵就大不一樣。一些人形成了一個(gè)特定的交往圈，在約定的時(shí)間到賓館碰頭，相互交換性伴侶。這是什么性質(zhì)的問(wèn)題呢？

　　　　在道德上，對這種事國內大多數人都難以接受，都不認可。但從法律角度看，這樣的行為犯不犯法呢？如果犯法，犯的是哪條呢？那些參加“情人交換”的人大都是律師、醫生、工程師和寫(xiě)字樓里的年輕白領(lǐng)，平時(shí)在社會(huì )上都有頭有臉，也基本沒(méi)什么別的劣跡。就“情人交換”這件事本身而言，他們的行為肯定不是賣(mài)淫，因為不涉及金錢(qián)交易，連租賓館房間的費用都是ＡＡ制。也不是強奸，因為都是自愿。說(shuō)聚眾淫亂也不像，因為干活都是一對一的。一般需要懲治的犯罪都有受害者，但在這個(gè)事件中，受害者是誰(shuí)呢？沒(méi)有。所以它不太像犯罪。

　　　　從另一方面看，他們到底有沒(méi)有這么干的權利呢？成年人有沒(méi)有權利按自己的意志支配自己的身體呢？似乎應該有這個(gè)權利。想想上世紀八十年代初“嚴打”時(shí)，和多個(gè)異性“亂搞兩性關(guān)系”的，被抓起來(lái)槍斃的都有，這種事放到現在，至多只能算道德問(wèn)題，這種變化反映的是觀(guān)念的變革、法律的調整和人權的進(jìn)步。所以，不同的意見(jiàn)認為，他們的行為并不違法而僅僅是違背了道德，并不需要法律的審判。當然，在目前的國情下，這個(gè)爭議是很大的。

　　　　我覺(jué)得，這實(shí)際上是中國社會(huì )發(fā)展過(guò)程中兩性關(guān)系上出現的一種新事物，它處于現有道德與法律交界的灰色地帶。它肯定違背當今社會(huì )的主流道德，但是不是違法就沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

　　　　這新聞要是能把這些內涵挖掘出來(lái)，它就算得上是“有影響力的新聞”了。

　　　　有許多新聞的內涵隱藏在事件背后，需要采編人員層層剝筍，挖掘和提升新聞的價(jià)值。０３年我在廣州日報時(shí)就碰到過(guò)這樣一單。記者寫(xiě)來(lái)個(gè)會(huì )議稿，說(shuō)某市領(lǐng)導在會(huì )上宣布，廣州要整頓娛樂(lè )市場(chǎng)，近期不再批發(fā)新的娛樂(lè )場(chǎng)所執照，要限制經(jīng)營(yíng)時(shí)間，等等等等，還是許多內容，都不新鮮。到末尾有一句提到要“關(guān)閉廣州所有的棋牌館”。我們一看覺(jué)得這是個(gè)好點(diǎn)，因為廣州棋牌館到處都是，許多廣州人愛(ài)打麻將，在家打會(huì )影響家人，喜歡到棋牌館去打。這整個(gè)是個(gè)行業(yè)，要關(guān)閉就會(huì )影響到許多人，包括經(jīng)營(yíng)者和消費者，這當然是大事。于是讓編輯把這個(gè)點(diǎn)寫(xiě)進(jìn)導語(yǔ)，做成標題。并連夜通知記者第二天去采訪(fǎng)棋牌館和相關(guān)管理部門(mén)。

　　　　采訪(fǎng)的結果有點(diǎn)意外。棋牌館主要靠麻將賺錢(qián)是人所共知的，棋牌館就等于是“麻將館”的代名詞。但工商部門(mén)卻表示，廣州的棋牌館允許經(jīng)營(yíng)的范圍只有棋類(lèi)、撲克等，從來(lái)沒(méi)有批過(guò)允許他們經(jīng)營(yíng)麻將。也就是說(shuō)，廣州所有棋牌館都違規經(jīng)營(yíng)！

　　　　這一事實(shí)立即暴露出它身前身后豐富的新聞內涵，至少這一事件可以從以下幾個(gè)方面去追蹤深挖：

　　　?、倨迮起^在廣州出現至少已有１０年，１０年來(lái)棋牌館如星星之火，燎原全市，居然無(wú)一合法，為什么非法的經(jīng)營(yíng)能持續如此之久，任其發(fā)展沒(méi)人管？

　　　?、诼閷⑹菄裰凶钇占暗膴蕵?lè )工具，為什么工商部門(mén)允許棋牌館經(jīng)營(yíng)棋類(lèi)、撲克等，卻偏偏不準經(jīng)營(yíng)麻將？工商部門(mén)允許經(jīng)營(yíng)或不許經(jīng)營(yíng)的“法理”何在？

　　不準經(jīng)營(yíng)麻將的可能理由是麻將容易成為賭博工具。但棋類(lèi)、撲克就不會(huì )成為賭博工具嗎？現在賭球的人也很多，是不是把中國職業(yè)足球都停了呢？這樣的理由顯然站不住腳。市民有需求，商家愿經(jīng)營(yíng)，政府不準經(jīng)營(yíng)麻將就很值得研究。

　　　?、廴绻船F在的口徑棋牌館全部要關(guān)，這涉及到一個(gè)行業(yè)，這么多經(jīng)營(yíng)者，他們的已有投資、下一步的出路和生計怎么辦？會(huì )不會(huì )變成廣州一個(gè)不大不小的社會(huì )問(wèn)題？這么多不想在家打麻將的消費者到哪去打麻將？

　　　?、軒讉€(gè)月后，政府實(shí)際上沒(méi)有對棋牌館采取任何行動(dòng)（至今廣州棋牌館依然如故），為什么？有什么難言之隱？如果覺(jué)得確實(shí)不該關(guān)，是不是應該從政策上加以調整，使棋牌館經(jīng)營(yíng)麻將變得名正言順而且規范？等等。

　　　　對這個(gè)事件的深挖，既涉及觀(guān)念沖突，也涉及體制、政策或法律問(wèn)題，又涉及眾多人群，如果能按新聞的正常規律來(lái)報道，必將產(chǎn)生廣泛的社會(huì )影響，引發(fā)現實(shí)的某種變革。所以，這種新聞就是有內涵、有影響力的新聞。

　　　　當然事實(shí)上《廣州日報》因為機關(guān)報的身份限制，說(shuō)的又是廣州政府管理的事，上述內容只能有選擇、有分寸地報道。但單純從新聞的角度看，我們至少可以挖掘到這個(gè)程度。

　　　　對這類(lèi)“有內涵、有影響力的新聞”之所以應該給予特別關(guān)注，一方面是因為這類(lèi)新聞更多地承載了媒體積極影響社會(huì )的傳統使命，另一方面則是因為這類(lèi)新聞將對報紙的品牌宣傳產(chǎn)生一般新聞無(wú)法比擬的巨大作用。

　　　　確實(shí)，多數讀者看報紙也許只是看看熱鬧，對事件背后的深度內涵并不都感興趣，但一定有不少人關(guān)注這些深層內容，而這部分人，恰恰就是我們常說(shuō)的“社會(huì )動(dòng)力人群”，也就是有話(huà)語(yǔ)權、有決策權、有消費能力的人群。同時(shí)這部分讀者也正是廣告商最看重，最想抓住的。這類(lèi)新聞?wù)峭ㄟ^(guò)影響“社會(huì )動(dòng)力人群”，從而推動(dòng)問(wèn)題的解決或現實(shí)的變革，使得一條新聞能夠超出報紙本身進(jìn)入現實(shí)領(lǐng)域，產(chǎn)生廣泛而持久的影響力。因此，這類(lèi)新聞的價(jià)值要比一般新聞高出百倍千倍。像《南方都市報》報道的“孫志剛案”，在短短幾個(gè)月內，引起了全國上下的普遍關(guān)注和廣泛討論，最終導致了收容制度的取消。這一報道使《南方都市報》譽(yù)滿(mǎn)全國，它對南都品牌宣傳的作用，比花三千萬(wàn)做廣告還有效。

　　　　因此，即使是單從經(jīng)營(yíng)的角度，我們也要更重視這類(lèi)“有內涵、有影響力的新聞”。

　　　　我們把報紙做得“可讀性強”或者“有趣”、“貼身”是必要的，但是還不夠。要提高報紙的品位和檔次，躋身“主流”，就必須更多地關(guān)注“有內涵、有影響力的新聞”，更注重從一般的新聞中挖掘可能蘊藏的內涵。

　　　　《重慶時(shí)報》有良好的資本背景，有華商報系多年經(jīng)營(yíng)報業(yè)的成功經(jīng)驗，有以柳總為首的強干而專(zhuān)業(yè)的管理團隊，有在坐的這么多富有活力的年輕報人，《重慶時(shí)報》創(chuàng )刊不到三個(gè)月就奪得重慶市場(chǎng)發(fā)行量第一，真可謂一鳴驚人！重慶報業(yè)市場(chǎng)競爭還不充分，讀者人群還有待開(kāi)發(fā)，報紙質(zhì)量也有很大的提高空間。借此機會(huì )，我?！吨貞c時(shí)報》越走越好，在今年取得更大的成功，早日成為印鈔機和搖錢(qián)樹(shù)！

　　　　謝謝大家！

　　　　主持人柳祖源：馮總講的內容既有高度，又很實(shí)在，我們下來(lái)要好好消化。馮總在《新周報》時(shí)還有另外一個(gè)講話(huà)，叫《新周報人的新聞追求與辦報的政治分寸》，在業(yè)內影響很大，許多網(wǎng)站都有轉載，沒(méi)看過(guò)的建議大家找出來(lái)好好學(xué)一下。最后，讓我們再次用熱烈的掌聲感謝馮總為我們作如此精彩的演講。

　　主講人馮小平簡(jiǎn)歷：

　　　　1*86年畢業(yè)于清華大學(xué)精密儀器系，1*8*年在清華獲碩士學(xué)位。1***年在中國人民大學(xué)獲哲學(xué)博士學(xué)位。畢業(yè)后進(jìn)入廣州日報報業(yè)集團。

　　　　1**8年-2004年歷任廣州日報國際部主任、珠三角新聞中心副主任、夜編中心常務(wù)副主任等職。

　　　　1**8年年底-1***年*月，參與籌辦成都《商務(wù)早報》，并任副總編輯。

　　　　1***年*月-2000年11月，任廣州日報報業(yè)集團旗下子報《廣州商報》總編輯。

　　　　2001年4月-*月，任廣州日報報業(yè)集團旗下《信息時(shí)報》副總編、總編輯，成功主持《信息時(shí)報》改版上市。

　　　　200*年8月-2004年*月，參與籌辦上?！兜谝回斀?jīng)日報》。

　　　　2004年*月－12月，任《新周報》社社長(cháng)。