社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是最好的廣告
騰訊科技在6月全面開(kāi)啟微博在線(xiàn)科技V論壇，每期邀請三位業(yè)界大佬，縱論互聯(lián)網(wǎng)江湖。將覆蓋、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等熱門(mén)領(lǐng)域，關(guān)注移動(dòng)電商、移動(dòng)開(kāi)發(fā)者、社交網(wǎng)絡(luò )和創(chuàng )業(yè)投資方面的最新熱點(diǎn)，本期聚焦“社交營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和前景”。
SNS關(guān)系鏈推薦是最好的廣告
鄭志昊認為，基于社交平臺上的海量用戶(hù)屬性，SNS營(yíng)銷(xiāo)和社交廣告系統能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景。
王秀娟表示，在傳統媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費者洞察，把想傳達的創(chuàng )意，對應到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動(dòng)力的用戶(hù)先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒(méi)有消費需求的用戶(hù)去做觸動(dòng)和告知。
“SNS營(yíng)銷(xiāo)的核心是社交關(guān)系帶來(lái)的口碑和傳播力?！倍竞橹赋?，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現傳播的量變與質(zhì)變，達到品牌建設甚至電子商務(wù)的目的。
以下為互動(dòng)實(shí)錄：
王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER,CHRIS一起討論社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，謝謝大家這么踴躍的提問(wèn)
克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。
cici: #SNS大家談#請問(wèn)sns營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值是什么？
鄭志昊Peter:對于社交廣告和SNS營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價(jià)值主張(value proposition):用戶(hù)觸達廣，精準相關(guān)度高，用戶(hù)參與度高，社交場(chǎng)景豐富。
小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏(yíng)利，出去傳統的廣告收入，怎么才能真正的做到營(yíng)收？
鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務(wù)的高端會(huì )員模式(premium service). 2.開(kāi)放平臺共贏(yíng)和收入分成，*.直接的自主游戲運營(yíng)(包括整合平臺體驗的游戲)。4.社交廣告。*.泛電子商務(wù)的傭金，提成和返利。
鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個(gè)商業(yè)模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶(hù)價(jià)值當中，而不是以犧牲用戶(hù)價(jià)值的方式換取短期的收入。
Nara蜜: #SNS大家談# SNS營(yíng)銷(xiāo)模式是如何突破傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的瓶頸，成為企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)方式的？與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，它的優(yōu)勢有哪些？
鄭志昊Peter:基于社交平臺上的海量用戶(hù)屬性，SNS營(yíng)銷(xiāo)和社交廣告系統能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景，所以我們認為“更精準，更友好”是社交廣告的價(jià)值特點(diǎn)。
Celine: #SNS大家談# SNS營(yíng)銷(xiāo)跟傳統1.0時(shí)代比起來(lái)，是不是對廣告主的要求也有所提高？
克里斯董:在2.0時(shí)代，用戶(hù)希望與品牌有更深的互動(dòng)，他們是主動(dòng)參與參與的發(fā)起者，而不是被動(dòng)的接受者，所以他們對企業(yè)的活動(dòng)創(chuàng )意、參與流程體驗等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，不僅對創(chuàng )意的要求更高，對社交媒體的產(chǎn)品技術(shù)的深度使用包含接口對接的需求都更高
姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營(yíng)銷(xiāo)和sns營(yíng)銷(xiāo)的區別嘛？感覺(jué)現在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來(lái)越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專(zhuān)業(yè)。您覺(jué)得二者可以共存嘛？
鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶(hù)價(jià)值。理論上微博社交廣告通過(guò)對微博用戶(hù)數據的解析，通過(guò)用戶(hù)屬性，比如年齡段，關(guān)注內容，粉絲關(guān)系，用戶(hù)與粉絲的互動(dòng)等進(jìn)行精準定位，商家可通過(guò)微博、投票、位置、評論、關(guān)注、分享等互動(dòng)方式投放廣告，最終達到精準營(yíng)銷(xiāo)，并提高廣告轉化率。
水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域攻城略地的速度很快，請問(wèn)你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?
克里斯董: im2.0希望以創(chuàng )新帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果，而創(chuàng )新要靠策略、創(chuàng )意與媒體平臺的無(wú)縫整合。以和騰訊合作為例，我們來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品團隊、一流的創(chuàng )意及品牌人才，能共同掌握各產(chǎn)品的特性和用戶(hù)行為，把最有效的Idea植入并發(fā)揮。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說(shuō)能引發(fā)用戶(hù)基于社交網(wǎng)絡(luò )平臺的自傳播，這個(gè)體系下的效果如何監控呢
克里斯董:社交效果體系監控基本分三個(gè)緯度：1.由投放廣告帶來(lái)的觸發(fā)，2.由用戶(hù)互動(dòng)帶來(lái)的傳播及后續互動(dòng)行為，*.品牌粉絲或潛在用戶(hù)的積累。目前，這三個(gè)緯度都可以在平臺上做有效持續的追蹤。
鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉化，對電商的成單轉化率等能夠衡量的分析都給出了實(shí)時(shí)的分析，在能夠獲取到的數據和分析范疇內，智能的幫助提升社交廣告的精準定向，廣告主對此非常認可。以電商為例，韓都衣舍通過(guò)*空間社交廣告推廣和社區關(guān)系鏈傳播，ROI超過(guò)業(yè)內平均2倍。
王秀娟: #SNS大家談# Peter，現在*的社交產(chǎn)品很多，有*-ZONE,*微博，微信等，現在相關(guān)之間打通，實(shí)現整合性的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠實(shí)現嗎？
鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)平臺正在努力的方向，目前也正在技術(shù)能力層面，在數據挖掘層面，在廣告資源方面逐步的實(shí)現打通，整合性的營(yíng)銷(xiāo)渠道是可以期待的。
克里斯董:是的，騰訊產(chǎn)品資源的整合可顯著(zhù)提升社交營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
孔令鵬: #SNS大家談#請問(wèn)在國內電商企業(yè)中，社交營(yíng)銷(xiāo)占到的比重應該是多大，企業(yè)應該將社交營(yíng)銷(xiāo)放到一個(gè)什么樣的高度來(lái)對待，如何將社交營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上線(xiàn)下結合起來(lái)？
王秀娟:電子商務(wù)企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的傳統的方法，即點(diǎn)擊轉化購買(mǎi)，考核的KPI是CPC,ROI,客單價(jià)等，這種方法比較落后，驅動(dòng)力是打折，抓的有明確購物愿望的消費者，而社交媒體可以更貼近消費者的潛在購買(mǎi)欲望，設計互動(dòng)情境和流程，激發(fā)消費者的潛在購買(mǎi)需求，把用戶(hù)的潛在物欲在好友中間去傳播
張小白: #SNS大家談#近期的幾個(gè)優(yōu)秀案例讓人有目共睹，im2.0確實(shí)做到了注重實(shí)效，且很全能。王秀娟(@susanwang0*1*)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實(shí)現SNS互動(dòng)及多次傳播？
克里斯董:手機本來(lái)就是為社交而生，所以社交落在移動(dòng)平臺上更加應用強關(guān)系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產(chǎn)品。將來(lái)移動(dòng)端可有效整合線(xiàn)上與線(xiàn)下，對各種商業(yè)應用尤其是零售業(yè)幫助很大。
王秀娟:社交媒體的傳播重點(diǎn)要設計傳播模型，這個(gè)模型正向擴散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數遞增的傳播形態(tài)
未白: #SNS大家談#聽(tīng)說(shuō)大街網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例了，作為一個(gè)從招聘網(wǎng)站起家的公司，你們是怎么升級這個(gè)能力的？
王秀娟: LINKEDIN,大街這種BSNS的商業(yè)體系會(huì )更為系統和完善，是同時(shí)TO B,和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產(chǎn)做大了，再表層的設計營(yíng)銷(xiāo)體系，而是從一開(kāi)始對用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系設計中就有無(wú)數的TO C,TO B的營(yíng)銷(xiāo)應用接口
Nara蜜: #SNS大家談#大多數人理解的比較直接、傳統的SNS營(yíng)銷(xiāo)思路是直接把SNS網(wǎng)站當作一個(gè)普通的媒體來(lái)投放廣告。但實(shí)際操作上看，這種做法低估了SNS的營(yíng)銷(xiāo)潛力，您認為SNS營(yíng)銷(xiāo)真正的核心是什么？
鄭志昊Peter:確實(shí)是需要把握住一些核心特點(diǎn)，需要理解社交廣告資源是優(yōu)質(zhì)的有場(chǎng)景化的廣告資源，這里有精準聚焦目標用戶(hù)，這里能夠關(guān)系鏈助推廣告轉化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)是有用戶(hù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)”，這都需要平臺與廣告主不斷的探索和挖掘。
克里斯董: SNS營(yíng)銷(xiāo)的核心是社交關(guān)系帶來(lái)的口碑和傳播力，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現傳播的量變與質(zhì)變，達到品牌建設甚至電子商務(wù)的目的。im2.0在*空間的DELL存錢(qián)罐就是一個(gè)很好的例子，透過(guò)朋友的相互支持完成品牌的傳播任務(wù)獲得購買(mǎi)的優(yōu)惠，實(shí)現品牌和消費者的雙贏(yíng)。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的*種大的形勢，social ad,social app,social video,social CRM,social platform最有效的形式是？最好的聯(lián)動(dòng)方案是？
克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎，以social CRM為長(cháng)期目的，以social app呈現表達品牌理念的互動(dòng)形式，以social ad和social video作為觸發(fā)及覆蓋的武器帶動(dòng)*S聯(lián)動(dòng)，達到最深最廣的傳播效應。
鄭志昊Peter:可能比較難對比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優(yōu)勢，比如豐富的用戶(hù)畫(huà)像和精準的定向，比如強大的Viral病毒式的傳播，而完成這個(gè)優(yōu)勢的閉環(huán)，必須有對用戶(hù)的深度理解(數據挖掘，CRM)，對場(chǎng)景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說(shuō)“能夠做到營(yíng)銷(xiāo)的真正閉環(huán)最好”。
Nara蜜: #SNS大家談#隨著(zhù)社交型媒體的興起，不僅讓消費者擁有了交友互動(dòng)的平臺，更讓企業(yè)有機會(huì )設立品牌主頁(yè)，發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費者互動(dòng)，給消費者個(gè)性體驗。作為大街網(wǎng)這一高速發(fā)展的社交網(wǎng)站的CEO，您是否認為社交模式將為SNS營(yíng)銷(xiāo)新的王牌？
王秀娟:我認為傳統的點(diǎn)擊營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì )越來(lái)越弱化，最終會(huì )變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動(dòng)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)入口
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現。需要對媒體本身的用戶(hù)的傳播的路徑設計的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？
克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創(chuàng )意表現，而應該尋找一個(gè)能掌握WEB2.0產(chǎn)品和平臺技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，完整有效的把控互動(dòng)產(chǎn)品設計及用戶(hù)體驗，才能最大化實(shí)現媒體的價(jià)值。
Celine: #SNS大家談#用戶(hù)體驗是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，如何能真正的全面覆蓋用戶(hù)體驗，實(shí)現品牌和用戶(hù)的深入互動(dòng)？
王秀娟:擴大傳播的用戶(hù)規模是結果，在傳統媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費者洞察，把想傳達的創(chuàng )意，對應到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動(dòng)力的用戶(hù)先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒(méi)有消費需求的用戶(hù)去做觸動(dòng)和告知，我們有個(gè)模型叫1,*,*0。
賀學(xué)威: #SNS大家談#今天看到一個(gè)戴志康的文章，里面有提到SNS營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)還是在好友關(guān)系的傳播，但是現在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中分享的往往都是無(wú)效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關(guān)系這個(gè)點(diǎn)上是否有很好的案例可以去教育客戶(hù)呢
鄭志昊Peter:多家知名APP開(kāi)發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實(shí)體驗*空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說(shuō)，吉印通商城，珍愛(ài)網(wǎng)，韓都衣舍等電商網(wǎng)站都獲得了不錯的推廣效果。
Celine: #SNS大家談#很多企業(yè)業(yè)主都很關(guān)注微博，IM2.0怎么看待微博營(yíng)銷(xiāo)？
克里斯董: im2.0的觀(guān)點(diǎn)，微博是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)很重要的組成部分，他正經(jīng)歷一系列重要的改變：1.由C2C轉向B2C，2.由媒體屬性轉為平臺屬性，*.由EPR到Engagement。換言之，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始隨著(zhù)用戶(hù)基數擴大而增加。
迪凱特: #SNS大家談#在社交營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展浪潮下，傳統媒體門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是否會(huì )在營(yíng)收增長(cháng)預期大大降低，甚至被市場(chǎng)拋棄？
克里斯董:門(mén)戶(hù)代表付費媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運用以產(chǎn)生最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，未見(jiàn)得是絕對的取代關(guān)系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展過(guò)程中會(huì )越來(lái)越成為首要的考量。
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現。需要對媒體本身的用戶(hù)的傳播的路徑設計的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？
鄭志昊Peter:這個(gè)可能真的沒(méi)有萬(wàn)靈藥，需要從現有的成功案例和體驗中提煉和學(xué)習，每個(gè)領(lǐng)域各有特色，國內的分別屬于不同領(lǐng)域的愷英，美麗說(shuō)，蘑菇街，珍愛(ài)網(wǎng)，招商銀行都根據自己行業(yè)的特點(diǎn)結合SNS做出成績(jì)，國外的Obermutten小鎮和Kia汽車(chē)的facebook案例也很典型，大家可以學(xué)習。
王秀娟: #SNS大家談# *現在的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)體系對代理公司和廣告主有一個(gè)合作系統規劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設置了一些深度的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，譬如專(zhuān)門(mén)運營(yíng)PAGE的，專(zhuān)門(mén)做APP的，專(zhuān)門(mén)做數據的，等等
鄭志昊Peter:是的，在產(chǎn)品和運營(yíng)體系逐步完善的基礎上，代理公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營(yíng)銷(xiāo)的運營(yíng)中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數據運營(yíng)，認證空間和微空間的運營(yíng)，在A(yíng)pp營(yíng)銷(xiāo)等方面上開(kāi)始發(fā)力和做儲備。
張智勇: #SNS大家談#微博運營(yíng)方，對目前的各種微博營(yíng)銷(xiāo)，典型的例如花錢(qián)買(mǎi)轉發(fā)，是支持還是反對？
王秀娟:這種方法根本不會(huì )有大的作為，微博引爆靠的是消費者需求洞察，并且基于洞察做出能引發(fā)傳播的應用和活動(dòng)，并且跟微博平臺提供的各種產(chǎn)品功能深度對接，買(mǎi)粉絲買(mǎi)轉發(fā)的弱智方法不會(huì )有長(cháng)遠之道，也不會(huì )形成氣候的，當然媒體還是應該設置機制，避免這種灰色的破壞生態(tài)鏈的行徑
Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線(xiàn)，越發(fā)的贏(yíng)得廣告主的青睞，但最常見(jiàn)的方法往往是簡(jiǎn)單的道具植入，im2.0趣多多項目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則有效的結合的？
克里斯董:感謝大家對im2.0營(yíng)銷(xiāo)作品的關(guān)注，im2.0的觀(guān)點(diǎn)是游戲是可以引導大多數網(wǎng)友作深入互動(dòng)的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發(fā)展策略時(shí)可以從0開(kāi)始，去尋找最能表現產(chǎn)品特性的創(chuàng )意題材，連接用戶(hù)的需求和洞察，制作最精美的游戲來(lái)打動(dòng)消費者。
仰天: #SNS大家談#社交廣告對區域性服務(wù)行業(yè)有什么吸引力？
鄭志昊Peter: SoLoMo是未來(lái)的大趨勢，Local和區域性的服務(wù)行業(yè)這塊很大的市場(chǎng)，非?？春蒙缃粡V告領(lǐng)域。有些服務(wù)價(jià)值鏈條長(cháng)，需要對地理，商家等信息較強的整合能力。這需要更多的耐心來(lái)落實(shí)，又要避免走彎路(欺詐，不真實(shí)，服務(wù)質(zhì)量不保證)。國外已經(jīng)有了不少優(yōu)秀的案例，例如本地化團購。
kimsung-金星: #SNS大家談# *空間的社交營(yíng)銷(xiāo)思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？
鄭志昊Peter:有兩點(diǎn)相對的優(yōu)勢，一個(gè)是豐富的用戶(hù)畫(huà)像和精準的定向，另一個(gè)是強大的好友傳播。騰訊產(chǎn)品線(xiàn)非常廣，用戶(hù)基數相對較大，這些都有助于我們對用戶(hù)的理解，豐富的用戶(hù)畫(huà)像，幫助我們精準定向到廣告最匹配的人群。
鄭志昊Peter:廣告主可以通過(guò)我們的系統，精準定向用戶(hù)的年齡、性別、地域、學(xué)歷、興趣、狀態(tài)、付費能力、上網(wǎng)場(chǎng)景等多緯度屬性，最大化發(fā)揮廣告的效果。另外一個(gè)是基于好友關(guān)系鏈的社交傳播能力。
鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點(diǎn)對APP開(kāi)發(fā)商尤其有效，通過(guò)安裝Feed、分享、邀請、FreeGift等多種傳播渠道，一個(gè)廣告帶來(lái)的有效用戶(hù)，能為APP帶來(lái)多重的傳播價(jià)值，帶動(dòng)更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的平臺都有非常高的比例的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源于手機，WEB和MOBILE的營(yíng)銷(xiāo)體系如何打通是重要的思考點(diǎn)，兩位有什么成熟的想法跟大家分享嗎
克里斯董: im2.0在WEB和MOBILE的營(yíng)銷(xiāo)體系打通上已經(jīng)有了很好的案例，今年我們與趣多多合作的“美味逗動(dòng)你”項目就很好的實(shí)現了跨平臺的聯(lián)動(dòng)。從策略上，它已由單純Web social延展到SOLOMO的應用，使用戶(hù)在WEB端的互動(dòng)能夠在碎片時(shí)間或遠端距離得以延續。(
