全球十大著(zhù)名廣告策劃案(轉載)

　　一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最長(cháng)的晾衣繩”

　　案例介紹：在2000年的到來(lái)之際，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴西里約熱內盧博達福戈海灘，拉起世界最長(cháng)的晾衣繩。在博達福戈海灘拉起的這根晾衣繩，全長(cháng)22420.*米。當時(shí)吉尼斯最長(cháng)晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子，*00米長(cháng)*毫米粗的繩子*2根。這根世界上最長(cháng)的晾衣繩上，共晾曬了4萬(wàn)多件用“雅倩”洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集可供晾曬的白色衣服，他們在里約熱內盧發(fā)起了“捐獻白衣”的活動(dòng)。每捐獻一件白衣，可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場(chǎng)舉行的“千禧年狂歡”活動(dòng)門(mén)票。

　　點(diǎn)評：由洗衣粉想到晾衣繩不難，再想到在美麗的海岸拉起一根世界上最長(cháng)的晾衣繩也不難。這項策劃精彩之處是與“千禧年”狂歡鉤，很好地理解了巴西人的生活型態(tài)，將巴西人天性的熱情奔放和創(chuàng )造力融合到新記錄的誕生和一起商業(yè)推廣活動(dòng)中。

　　二、可口可樂(lè )與花旗—“全美手牽手”

　　案例介紹：沿美國邊境公路，可口可樂(lè )與花旗贊助了一個(gè)壯觀(guān)的行為：美國人手牽手。

　　點(diǎn)評：這是一個(gè)發(fā)生在八十年代初期的策劃案，其想象力、目標消費群的參與性及執行力令人嘆為觀(guān)止?！叭朗譅渴帧钡年P(guān)鍵概念是“聯(lián)系”，強調人與人的聯(lián)系或者品牌與客戶(hù)的關(guān)系

　　三、科技會(huì )議新聞—“融化的企鵝”

　　案例介紹：國外某次關(guān)于“大氣臭氧層”國際性會(huì )議，會(huì )議組織者在主會(huì )場(chǎng)門(mén)前道路旁，放置了一些冰雕的企鵝。因為陽(yáng)關(guān)的照耀，冰雕的企鵝在融化。那天，當地和全世界新聞都出現了“企鵝在融化”圖片及關(guān)于“大氣臭氧層”相關(guān)新聞報道。

　　點(diǎn)評：每天電視新聞中有太多的國際、國內會(huì )議，“融化的企鵝”是一個(gè)杰出的策劃標桿。一個(gè)抽象的話(huà)題，怎么適合新聞傳達？我們模擬一下“融化的企鵝”策劃人員的思路：臭氧層稀薄，造成了什么？溫度升高。溫度高了又造成什么？冰山融化，海平面上升。找出一個(gè)與冰山有關(guān)、與海有關(guān)的事物——很容易想到企鵝。但想到冰雕的企鵝，想到會(huì )議中心道路兩旁的冰雕的企鵝在陽(yáng)關(guān)下正在融化，需要足夠的才氣了。

　　四、德克薩斯州—“10*件代替抽煙的事物”

　　案例介紹：在德克薩斯州，一百零幾個(gè)孩子，在一面普通的圍墻上，用孩子們的想象，幫助大人想象出10*件代替抽煙的事物，最終成為全球新聞，讓上海的我們也知道了。

　　點(diǎn)評：每年的世界禁煙日，往往有發(fā)動(dòng)萬(wàn)人在某著(zhù)名地點(diǎn)進(jìn)行簽名活動(dòng)的國內新聞。那德克薩斯州幾個(gè)毛孩讓我們的策劃人員汗顏哦。簽名等禁煙活動(dòng)的新聞，不知能傳多遠，能傳多久，而我知道，德克薩斯州的“10*件代替抽煙的事物”，讓遠在上海的我也領(lǐng)教了，讓我多年后還津津樂(lè )道，推為策劃佳品。

　　五、《吉印通服務(wù)導報》—“2002年上海的肖邦”

　　案例介紹：2002年10月，復旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院一名學(xué)生名潘佳琪，選擇上海外白渡橋上、襄陽(yáng)路服飾市場(chǎng)、金茂大廈廣場(chǎng)、淮海中路地鐵口以彈鋼琴的形式，演繹“2002年上海的肖邦”。

　　點(diǎn)評：當時(shí)我以東西先生筆名，擔任《吉印通服務(wù)導報》“周末方案”專(zhuān)欄策劃人。復旦大學(xué)經(jīng)濟管理系四年級高材生潘佳琪同學(xué)，有十六年學(xué)鋼琴的歷史。只因為雙手展開(kāi)十指跨度弱，不得不放棄報考上海音樂(lè )學(xué)院成為一名鋼琴演奏家的心愿，考入復旦大學(xué)學(xué)經(jīng)濟。我是在和潘佳琪的溝通中，我開(kāi)始深入了解肖邦。肖邦之后的200年間，出現了許多演繹肖邦出名的鋼琴家。如地中海的肖邦，少共肖邦，鐘表匠的肖邦，中年的肖邦，巴黎的肖邦......。中國也有兩名演繹肖邦十分知名的鋼琴家：上海的傅雷、深圳的李云迪，但沒(méi)有2002年上海的肖邦?！?a href="http://szwlxq.com" target="_blank" title="">吉印通服務(wù)導報》“周末方案”專(zhuān)欄決定完潘同學(xué)有一個(gè)夢(mèng)想：開(kāi)一回個(gè)人的鋼琴演奏會(huì )。策劃的精妙之處是，能代表2002年上海的四個(gè)地點(diǎn)選擇?！砝仙虾５耐鈹[渡橋，代表發(fā)展中的現狀的襄陽(yáng)服飾市場(chǎng)，代表今日上海商業(yè)最高成就的世界第三高建筑金茂大廈，代表上海骨子里氣質(zhì)的高雅淮海路。演奏的肖邦曲目由更專(zhuān)業(yè)的潘同學(xué)確定。每個(gè)地點(diǎn)分別現場(chǎng)彈奏十五分鐘鋼琴。后來(lái)本次活動(dòng)過(guò)程刊登在《吉印通服務(wù)導報》“周末方案”專(zhuān)欄，并在香港鳳凰衛視專(zhuān)題播出。

　　六、法國—國慶節慶典

　　案例介紹：某年*月14日，法國人民以如下方式“渡過(guò)”自己國家的國慶日：大家集中到法國中軸線(xiàn)國家公路，自己準備食物和香檳，自己準備桌椅，沿公路依次排開(kāi)，聚餐慶賀。

　　點(diǎn)評：國慶節慶?；顒?dòng)，一個(gè)國家的慶典，我們的想象力能走多遠呢？我們的國民能參與多深呢？國慶節，應該全民參與，策劃中最難做到就是如何全民參與。浪漫的法國策劃人，告訴我們除了守著(zhù)電視機看晚會(huì )，除了交通管制自由走上大馬路看彩燈，還真的可以全民參與國家慶典。

　　七、金泉錢(qián)幣—《中國大歷史》

　　案例介紹：2002年元月，西安金泉錢(qián)幣公司推出一部用2*2枚真實(shí)的古錢(qián)幣編纂而成的《中國大歷史》。本書(shū)以錢(qián)幣把殷商至民國*000年華夏文明史串聯(lián)起來(lái)，反映了各個(gè)歷史時(shí)期政治、經(jīng)濟、文化、軍事、科技等情況。錢(qián)幣中有罕見(jiàn)的上古貝幣，先秦楚銅幣、刀幣、布幣、圜錢(qián)，還有神秘的西夏錢(qián)幣、稀少的金代錢(qián)幣等。該實(shí)物集共分4冊，外包裝盒用金絲楠木雕刻而成，經(jīng)公證在國內絕版發(fā)行2000冊。

　　點(diǎn)評：讀中國歷史可以這樣讀哦。這是一個(gè)很有思路的新產(chǎn)品策劃。能獲得這樣禮品的是：官員、合作伙伴，如果不是涉及文物限制，相信可以成為國禮，成為外國元首或者世界著(zhù)名的證券交易所的贈禮。我迷戀于其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念的策劃：古錢(qián)幣+歷史書(shū)+有思想有身份有地位的閱讀者。策劃者很好地揣摩了目標消費群的心理需求

　　八、中國鳳凰衛視《千禧之旅》PK日本電視節目《超級變變變》

　　案例介紹：《千禧之旅》——1***年*月開(kāi)始，香港鳳凰衛視歷時(shí)4個(gè)多月，跨越4萬(wàn)多公里20個(gè)國家，帶引觀(guān)眾游四大古文明發(fā)源地和三大宗教發(fā)祥地，一起探索、破譯古文明的演變和興衰...... 一百多天的連續報道，四場(chǎng)晚會(huì )，兩場(chǎng)報告會(huì )，五集《真情面對》談話(huà)節目，十三集著(zhù)作版記錄片以及難以統計的報紙連載，網(wǎng)絡(luò )追蹤等等，構成了一個(gè)系統的電視傳播工程，獲得了十分高揚的收視率和品牌影響力。

　　點(diǎn)評：在電視傳媒的創(chuàng )造策劃中，我在鳳凰衛視的“千禧之旅“活動(dòng)策劃和日本電視節目《超級變變變》之間艱難選擇。放棄《超級變變變》，是在贊成其對全民創(chuàng )造力提升的同時(shí)，深懷其全民走火入魔的擔憂(yōu)。好文章是用腳寫(xiě)的，好策劃是用腳想的，好欄目汽車(chē)輪子滾出來(lái)的哦?！对?huà)說(shuō)長(cháng)江》也曾經(jīng)讓我們對長(cháng)江文明發(fā)祥久久迷戀，《千禧之旅》精彩處是在關(guān)鍵時(shí)間推出的關(guān)鍵節目。好的策劃不僅僅包含內容，還需掌握火候與時(shí)機。

　　九、美軍—“撲克牌通緝令”

　　案例介紹：200*年那一仗打出創(chuàng )造力！美國一個(gè)年青的印刷工人，創(chuàng )意了“撲克牌通緝令”并且通過(guò)e-mail向軍方發(fā)出自己的策劃。想不到的高效率，第二天本策劃就得到美軍司令部批準。接下來(lái)，幾百萬(wàn)副“通緝令撲克牌”發(fā)到駐伊美國大兵手里。士兵們在閑暇之余的游戲中很快就對伊拉克高官的姓名、官職、長(cháng)相了如指掌，為抓捕工作奠定了基礎?！皳淇伺仆ň兞睢眲e具一格的創(chuàng )意和其所引起的轟動(dòng)效應，給全世界人民留下了深刻印象。

　　點(diǎn)評：我手中就珍藏著(zhù)一副這樣的撲克牌，像珍藏一個(gè)杰出的創(chuàng )意。本策劃精彩處是這樣的“策劃”來(lái)自一個(gè)印刷廠(chǎng)工人。一個(gè)策劃成功與否，重要的是“買(mǎi)單人”眼光哦。印刷廠(chǎng)工人有很多，可“買(mǎi)單人”也許就一個(gè)人，從這個(gè)角度來(lái)看，對于策劃，“買(mǎi)單人”的眼光比策劃者的大腦重要

　　十、《藍色詞典》PK格拉斯《我的世紀》，可惜他是文學(xué)家，還是諾貝爾文學(xué)獎獲得者。

　　案例介紹：《藍色詞典》，一本法國書(shū)籍。將現實(shí)中的和想象中的藍色，具象的和抽象的藍色，藍色CMYK，中國的藍印花布，著(zhù)名音樂(lè )《藍色的多瑙河》，都在本書(shū)中以藍色的名義歸隊。

　　點(diǎn)評：格拉斯《我的世紀》我讀過(guò)，《藍色詞典》我只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，兩本書(shū)都有精妙的策劃。以顏色為主題來(lái)編書(shū)，還不是給專(zhuān)業(yè)人員看色卡，是給所有喜歡“藍色”的讀者看的什么都不是又什么都是的書(shū)。從策劃的角度說(shuō)，《藍色詞典》比《我的世紀》更需要想象力，所以抱歉了格拉斯先生?！端{色詞典》是策劃人想象力的勝利。但我至今沒(méi)有在國內的書(shū)店買(mǎi)到《藍色詞典》這本好書(shū)。