[媒體研究]中美雜志比較研究（很好的一篇東西，轉貼）(轉載)

　　中美雜志比較研究（很好的一篇東西，轉貼）

　　(這條文章已經(jīng)被閱讀了626次) 時(shí)間：2001年0*月26日 22:08　來(lái)源：潘燕輝 轉載

　　這是以前登載新聞出版報（好像是）的一篇文章，我知道很多人都在找，但是一直沒(méi)有電子檔，大家除了感謝秦朔之外，還要感謝那位錄入的并第一個(gè)貼在網(wǎng)上的老兄，雖然不知道是誰(shuí)……

　　潘

　　中美雜志比較研究

　　秦朔

　　作為一個(gè)畢業(yè)于新聞系的雜志人，一直到現在，還經(jīng)常有朋友對我說(shuō)：“你畢業(yè)時(shí)要去電視臺和報社就好了?！彼坪蹼s志是小東西，弄不大，和電視、報紙相比總非主流，缺乏影響力?？赡苡械碾s志同人這種感覺(jué)不強烈，主要的原因是，他們的雜志不是新聞分析性的，政經(jīng)類(lèi)的，因此競爭的主要對象是同類(lèi)雜志，對報紙、電視的競爭壓力感覺(jué)不明顯。而《南風(fēng)窗》作為一份政經(jīng)雜志，新聞雜志，面臨的競爭者既有同行，又來(lái)自報紙、電視。這樣壓力就大了。

　　雜志究竟能不能做大？新聞類(lèi)雜志能不能做大？怎樣做大？這是我在美國經(jīng)常思考的問(wèn)題。中國的雜志業(yè)如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外來(lái)雜志的沖擊，可能失去自己的陣地；二是很難吸引優(yōu)秀的人才進(jìn)入，也很難留住優(yōu)秀的人才?？戳嗣绹s志業(yè)的發(fā)展，不禁喜憂(yōu)交加，心里非常緊迫。喜，源于對雜志這種媒體的信心；憂(yōu)，來(lái)自對中美雜志差距的擔心。

　　我所在的美國加州州立大學(xué)北嶺分校，是全美學(xué)生人數排第2*位的大學(xué)，有*萬(wàn)多學(xué)生。雖非美國一流名校，但在培養適應加州發(fā)展的地區性人才方面還是頗有建樹(shù)的。有趣的是，北嶺在中國雖然遠沒(méi)有哈佛、耶魯等“常春藤名?！背雒?，但卻培養過(guò)幾個(gè)在中國家喻戶(hù)曉的人物，如影星陳沖、張喻，排球明星郎平，還有因和國際傳媒大亨默多克新婚一夜聞名的鄧文迪。

　　我在北嶺的主要精力放在攻讀公共管理碩士學(xué)位上。但作為雜志人，還是忙里偷閑看了不少美國雜志。我的導師之一是北嶺新聞系的主任Cynthia，她曾在美聯(lián)社和《洛杉磯時(shí)報》擔任多年的記者，可惜對雜志方面不熟悉。為了弄清楚美國雜志業(yè)的基本情況，我除了閱讀文獻資料，向《商業(yè)周刊》和《哈佛管理評論》要了有關(guān)資料外，還在2001年1月上旬專(zhuān)門(mén)赴紐約訪(fǎng)問(wèn)了美國雜志協(xié)會(huì )，以及《新聞周刊》和時(shí)代雜志集團。

　　這篇論文分為三個(gè)部分。前兩部分選自我的碩士論文《中美雜志比較研究》，從宏觀(guān)和微觀(guān)的角度對中美雜志進(jìn)行比較。最后一部分，根據美國雜志的運作經(jīng)驗，對中國雜志業(yè)的發(fā)展提出若干建議，對其未來(lái)提出若干展望。

　　一、中美雜志的宏觀(guān)比較

　　正如閱讀它們的讀者一樣，每一種雜志都有其顯著(zhù)的個(gè)性。人類(lèi)的幾乎每一種需求，都有雜志來(lái)表現。閱讀雜志是一種親密的、投入的體驗，滿(mǎn)足個(gè)人的需要，反映個(gè)人的價(jià)值觀(guān)。從時(shí)尚到科技，從主流新聞到健身，雜志聚焦于讀者興趣，和讀者溝通，既增長(cháng)其知識，又娛悅其情趣。一份雜志是一個(gè)朋友，一個(gè)真實(shí)可觸而又持久的同伴，是消費者個(gè)人生活和職業(yè)生活中不可缺少的一部分。

　　美國擁有世界最發(fā)達的雜志工業(yè)?！稌r(shí)代》周刊及其年度封面人物、《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》、《財富》及其論壇、《國家地理雜志》、《科學(xué)》等，都享有世界性的聲譽(yù)。美國雜志工業(yè)有著(zhù)美國文化產(chǎn)業(yè)的一般性特征，如強大的品牌經(jīng)營(yíng)與延伸，注重知識產(chǎn)權，推崇創(chuàng )意，消費者導向，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先，科技的應用，重視人力資源和知識管理。研究美國雜志，是研究美國文化的一個(gè)重要方面。

　　中國雜志市場(chǎng)是世界成長(cháng)最快的發(fā)展中市場(chǎng)，雜志也是國內傳統媒體中成長(cháng)最快的品種。在中國即將加入WTO、美國雜志必將進(jìn)入中國、中國雜志也有機會(huì )走向世界的大背景下，研究美國雜志業(yè)的情況，顯得尤為必要。

　　1、 雜志的性質(zhì)

　　美國雜志的基本性質(zhì)是商業(yè)。但一些非贏(yíng)利機構所辦的雜志除外，它們基本上免費贈給會(huì )員，不以盈利為目的。如美國發(fā)行量最大的《Modern Maturity》雙月刊，就是由主要為老年人服務(wù)的非盈利組織AARP Foundation（1*61年創(chuàng )辦）所辦的，目前每期發(fā)行量2000多萬(wàn)。

　　美國雜志有明確的所有者和股東，有明晰的產(chǎn)權關(guān)系。這些股東可以是個(gè)人（像創(chuàng )辦了《時(shí)代》和《財富》的魯斯），是公眾投資者（如購買(mǎi)了《讀者文摘》股票的人），是公司或某個(gè)慈善機構。大部分美國雜志都有一個(gè)母公司，即投資該雜志的公司，如《新聞周刊》的母公司是華盛頓郵報公司，《商業(yè)周刊》的母公司是McGraw-Hill 出版公司。美國大部分雜志和從事其他產(chǎn)業(yè)的公司沒(méi)有什么分別。

　　中國雜志的基本性質(zhì)是意識形態(tài)，但目前正向商業(yè)化方向過(guò)渡，辦刊目的越來(lái)越多元化，雜志經(jīng)營(yíng)越來(lái)越市場(chǎng)化。過(guò)去，雜志被看作“事業(yè)單位”，其經(jīng)費來(lái)源是國家部門(mén)的撥款或扶持（如行政性訂閱）。雜志很少刊登廣告，不以盈利為主要目的，而以社會(huì )效益為主要目的。近20年來(lái)，中國走向市場(chǎng)經(jīng)濟，雜志的商業(yè)化、市場(chǎng)化屬性逐步突出，雜志社享有的經(jīng)濟自由大大提高，但總體上說(shuō)，雜志和其它傳媒一樣仍屬于“不能放開(kāi)”、管制色彩濃厚的“特種行業(yè)”，雜志定價(jià)、增張、改名、縮短刊期等事項必須征得管理部門(mén)同意，申請新辦雜志非常困難，雜志在總量上實(shí)行控制政策，雜志投資不允許非國有化（個(gè)別雜志私有化的嘗試都是在一種偷偷摸摸狀態(tài)下進(jìn)行的）。雜志的刊號持有人是其所有人，雜志積累下來(lái)的資產(chǎn)是國有資產(chǎn)。

　　2、 雜志的創(chuàng )辦條件

　　我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)我的導師：“在美國創(chuàng )辦雜志需要什么條件？”她不假思索地回答說(shuō)：If you

　　have money，if you have an idea，you can start a magazine。有錢(qián)有創(chuàng )意就行。在美國辦雜志，只需要申請一個(gè)國際刊號（International Standard Serial number，簡(jiǎn)稱(chēng)ISSN）即可。申請可以在網(wǎng)吉印通行，而且是免費的。與此同時(shí)，你去注冊一個(gè)商業(yè)公司，執照一般*天可以拿到。有刊號，就可以出版雜志，有商業(yè)執照，就可以經(jīng)營(yíng)雜志。

　　在中國，根據有關(guān)規定，新辦雜志必須具備*個(gè)條件：

　　辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會(huì )主義精神文明和物質(zhì)文明建設；

　　雜志必須有主管部門(mén)（在中央為省部級，在地方為廳局級），有清楚的內容范圍和編輯方針；

　　雜志必須有主辦單位，具體負責雜志工作；

　　雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規定條件；

　　雜志必須有充足的資金，固定的辦公場(chǎng)所，經(jīng)國家許可的印刷廠(chǎng)。

　　需要提出的是，這些規定只是一般性的前提條件。即使符合全部條件，也未必能獲得雜志“準生證”。這有國家總量控制的原因，有不定期治理整頓的原因，受政策影響很大。

　　*、 雜志的調節因素

　　無(wú)論在中國還是美國，雜志的經(jīng)營(yíng)都必須遵守法律。違法者會(huì )受到法律的制裁。不過(guò)由于兩國國情、民情及對傳媒認識的差異，法律對媒體的影響也是不同的。由于美國憲法第一修正案對新聞自由的保護，以及美國最高法院1*64年通過(guò)《紐約時(shí)報》公司訴蘇利文（New York Times Co. V. Sullivan）一案所確立的判例原則（當政府公職官員因處理公眾事務(wù)遭受批評和指責，使個(gè)人的名譽(yù)受到損害時(shí)，不能動(dòng)輒以誹謗罪起訴和要求金錢(qián)賠償，除非公職官員能拿出證據，證明這種指責是出于“真正的惡意”，即“明知其言虛假，或滿(mǎn)不在乎它是否虛假”），政府部門(mén)和政府官員想打贏(yíng)對媒體的官司是非常困難的，更不要說(shuō)運用行政權力干預傳媒的命運了。政府不能審查雜志的內容，不能任命雜志負責人，沒(méi)有權力命令雜志停止出版。

　　美國雜志最主要的調節因素其實(shí)是市場(chǎng)，包括讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。1***年，美國倒閉了*00家雜志，又新出了幾百家雜志（平均每周10份以上）。同是名人雜志，ABC電視網(wǎng)的大牌節目主持人Oprah Winfrey參與的《O Magazine》熱銷(xiāo)不已，而前總統肯尼迪的侄子喬治·肯尼迪參與的《George》已經(jīng)倒閉。

　　一般認為，美國新辦雜志的創(chuàng )業(yè)成本在200萬(wàn)到1000萬(wàn)美元之間，而且幾年內可能一直虧本，如時(shí)代出版集團辦的《娛樂(lè )周刊》到第6年才盈利。1*8*年4月時(shí)代集團創(chuàng )辦的新刊《有線(xiàn)電視周刊》在創(chuàng )刊*個(gè)月后，因為競爭不過(guò)《電視指南》而?？?，2*0人的編輯部解散，總損失達*000萬(wàn)美元。

　　我跟我的導師探討過(guò)美國新辦雜志的方向，她的觀(guān)點(diǎn)是像三大新聞雜志那樣的適應一般興趣的雜志（General Interest Magazine）今后幾乎不會(huì )再出現。未來(lái)是市場(chǎng)越來(lái)越細分的時(shí)代，也就是“小雜志”越來(lái)越多的時(shí)代。另外，地方性雜志特別是大都市雜志將越來(lái)越多，像《紐約》、《洛杉磯》都很成功。新辦雜志的層出不窮，驗證著(zhù)雜志業(yè)的承諾：滿(mǎn)足每一類(lèi)消費者的每一種需要和興趣。以下是Samir Husni公司提供的一份1***年美國部分新辦雜志的分類(lèi)表，列舉了**4種雜志，基本反映出美國新辦雜志的市場(chǎng)方向。表1 美國1***年新辦雜志分類(lèi) 門(mén)類(lèi) 數量 運動(dòng) *2 特別興趣 *1 工藝、游戲和愛(ài)好 22 性 22 計算機 16 都市和地方（州） 1* 流行文化 1* 商業(yè)和財務(wù) 11 家庭和家庭服務(wù) 11 媒介名人 11 汽車(chē) 10 青少年 10 黑人興趣 * 飲食 * 旅游 * 野營(yíng)和戶(hù)外活動(dòng) 8 狗和寵物 8 時(shí)尚、美麗和服裝 8 音樂(lè ) 8 婦女 8 喜劇和連環(huán)漫畫(huà) * 電視、收音機和傳播 * 娛樂(lè ) 6 健身 6 藝術(shù)和文物 * 釣魚(yú)和打獵 * 男性雜志 * 賭博雜志 4 同性戀雜志 4 健康 4 神話(huà)和科幻 4 兒童 * 摩托車(chē) * 宗教和教派 * 兒童偶像Babies 2 劃船和游艇 2 針線(xiàn)活 2 園藝 2 文學(xué)、評論和寫(xiě)作 2 軍事、海軍 2 攝影 2 藝術(shù)與人文 1 航空 1 新婚 1 自然和生態(tài) 1 科技 1

　　和美國雜志相比，中國雜志必須接受來(lái)自政府方面的調控。具體表現在：

　　一、 創(chuàng )辦雜志的許可制度；

　　二、 政府對內容有一定的方向性指導和具體規定的約束；

　　三、 不少雜志直接由政府部門(mén)創(chuàng )辦，受到行政性保護；

　　四、 政府管理部門(mén)有權對違規刊物進(jìn)行處罰，直至取消許可證。

　　中國雜志所受到的另一約束來(lái)自市場(chǎng)。近幾年，由于政府因支出壓力對許多雜志減少

　　了行政性保護，市場(chǎng)因素正成為雜志的主要約束。

　　4、 社會(huì )影響

　　美國雜志無(wú)論無(wú)論在國內還是國外都享有巨大影響力。三大新聞雜志和三大商業(yè)雜志

　　是其突出的代表。1***年美國雜志*00強（《Advertising Age》評選，按營(yíng)業(yè)額排名）的前1*名，這6份雜志都在其中。詳見(jiàn)表2。

　　表2 美國雜志營(yíng)業(yè)額前1*名

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　　排名 名稱(chēng) 營(yíng)業(yè)額

　　1 電視指南 1，1*2，12*

　　2 人物 1，1**，***

　　* 時(shí)代周刊 *62，6*1

　　4 運動(dòng)畫(huà)刊 *0*，*1*

　　* 好家與花園 ***，66*

　　6 新聞周刊 **4，181

　　* 讀者文摘 *4*，6*4

　　8 游行 **2，*4*

　　* 商業(yè)周刊 4**，**2

　　10 財富 ***，*21

　　11 福布斯 **4，02*

　　12 好主婦 *60，41*

　　1* 美國新聞與世界報道 **4，***

　　14 PC雜志 *44，*86

　　1* 家庭圈 **8，**2

　　由表可見(jiàn)，美國雜志的中間力量對社會(huì )主流階層有重要影響力?！稌r(shí)代》、《財富》、《商業(yè)周刊》這樣的刊物已經(jīng)成為資本主義文化的一部分，暢銷(xiāo)整個(gè)資本主義世界。如《商業(yè)周刊》在1***年*月的封面報道中第一次提出“新經(jīng)濟”的概念（高增長(cháng)與低通脹并存），最早提出“亞洲金融危機”問(wèn)題，2000年6月提出21世紀是“創(chuàng )造力經(jīng)濟”（Creative Economy）的口號（該組報道由*0個(gè)編輯記者花費6個(gè)月時(shí)間完成，共100多頁(yè)），像美聯(lián)儲 格林斯潘這樣的人士會(huì )定期向該刊分享其思考成果。該刊有一句口號：“We don’t just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引導世界經(jīng)濟新觀(guān)念、新趨勢方面的不凡地位。對該刊訂戶(hù)的分析表明：《商業(yè)周刊》在北美的訂戶(hù)8*%為男性，年齡在2*到*4歲之間的占68%，大專(zhuān)以上學(xué)歷的占88%，從事高級管理工作的占**%，平均年薪為2**，000美元。

　　相比而言，大部分中國的知名雜志是婦女雜志、文摘雜志、娛樂(lè )雜志、健康雜志，中國幾乎還沒(méi)有一份真正影響主流階層的政經(jīng)、新聞雜志。中國超過(guò)100萬(wàn)份期發(fā)量的2*鐘雜志（2001，新聞出版署）里雖然有類(lèi)似《半月談》和《支部生活》、《共產(chǎn)黨員》這樣的涉及時(shí)事政治的刊物，但主要靠行政指令性發(fā)行，和美國的新聞雜志不具有比較意義。從這個(gè)意義上說(shuō)，我認為，在中國，雜志還只是一種“準主流媒體”，不能和報紙、雜志這樣的“主流媒體”并論。當然，中國雜志的進(jìn)步是迅速的。國際期刊聯(lián)盟（FIPP）1***年的統計指出，有16種中國雜志已經(jīng)進(jìn)入世界*大類(lèi)雜志的前*0名。

　　美國還有一大批在學(xué)術(shù)或專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域享有世界聲譽(yù)的雜志，代表世界性的學(xué)術(shù)或專(zhuān)業(yè)水平，成為一種“國際標準”，如《電子工程師時(shí)代》、《新英格蘭醫學(xué)期刊》、《科學(xué)》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商業(yè)評論》等等。而中國學(xué)術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性雜志的水平距此還有相當差距。

　　*、 雜志種類(lèi)及數量

　　有幾種數據來(lái)源，用于說(shuō)明美國雜志的數量（種類(lèi)）。其中《全國雜志指南》列出的1*8*年至1***年美國雜志的數量如下表：

　　表* 美國雜志種類(lèi)的變化

　　年份 總數量 消費者雜志數量

　　1*8* 12*** 無(wú)數據

　　1**0 1404* 無(wú)數據

　　1**1 142*6 無(wú)數據

　　1**2 148*0 無(wú)數據

　　1*** 14*02 無(wú)數據

　　1**4 1*06* 無(wú)數據

　　1*** 1***6 無(wú)數據

　　1**6 1*1** 無(wú)數據

　　1*** 1804* **12

　　1**8 18606 *864

　　1*** 1***0 **11

　　美國雜志的分類(lèi)五花八門(mén)，如Bacon公司的“雜志指南”將美國雜志分為4個(gè)大類(lèi)，*0個(gè)分類(lèi)，2*0小類(lèi)，總數超過(guò)1*000份。其中4個(gè)大類(lèi)是：商業(yè)類(lèi)，貿易類(lèi)，專(zhuān)業(yè)類(lèi)，消費者類(lèi)。雅虎網(wǎng)站對雜志按內容分為48類(lèi)?！稄V告時(shí)代》雜志在評選美國雜志*00強時(shí)將雜志分為*大類(lèi)：消費者雜志，商業(yè)雜志，計算機、互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲雜志。權威的“標準評價(jià)和數據服務(wù)公司”（SRDS）的分類(lèi)則是2個(gè)大類(lèi)，2*個(gè)分類(lèi)。2個(gè)大類(lèi)是：消費者類(lèi)，商業(yè)、保健、農業(yè)和計算機類(lèi)。其中消費者雜志又包括1*分類(lèi)，按營(yíng)業(yè)額高低排序依次為：

　　新聞性周刊如《電視指南》和《時(shí)代》；

　　婦女雜志如《好主婦》；

　　一般興趣雜志如《讀者文摘》；

　　家庭和家庭服務(wù)類(lèi)雜志如《好家與花園》；

　　商業(yè)與金融雜志如《商業(yè)周刊》；

　　男性雜志如《花花公子》；

　　運動(dòng)雜志如《高爾夫文摘》；

　　汽車(chē)雜志如《車(chē)與司機》；

　　家長(cháng)雜志如《父母》；

　　旅游雜志如《旅游與閑暇》；

　　時(shí)尚、美麗和打扮類(lèi)雜志如《時(shí)尚》；

　　音樂(lè )雜志如《滾石》；

　　飲食雜志如《胃口》；

　　新婚與婚禮雜志如《新娘雜志》；

　　科技雜志如《大眾科學(xué)》。

　　商業(yè)、保健、農業(yè)和計算機類(lèi)包括10個(gè)分類(lèi)，按營(yíng)業(yè)額高低排序依次為：

　　計算機和互聯(lián)網(wǎng)雜志如《計算機世界》；

　　電子工程類(lèi)如《電子工程師時(shí)代》；

　　旅游與零售類(lèi)如《導游》；

　　醫藥和手術(shù)類(lèi)如《新英格蘭醫學(xué)期刊》；

　　商業(yè)類(lèi)如《快速公司》；

　　廣告與市場(chǎng)類(lèi)如《廣告時(shí)代》；

　　餐館和食品服務(wù)類(lèi)如《全國餐館新聞》；

　　收音機、電視和錄象類(lèi)如《多頻道新聞》；

　　產(chǎn)品設計工程類(lèi)如《設計新聞》；

　　科學(xué)、研究與發(fā)展類(lèi)如《科學(xué)》。

　　雖然對美國雜志的分類(lèi)，各家的方法有所不同。但大致上可以說(shuō)，美國現在有1.8萬(wàn)種雜志左右，其中消費者雜志占*0%到60%。所謂消費者雜志，就是辦給非專(zhuān)業(yè)、學(xué)術(shù)人士看的，適應一般消費者的各種需要的雜志?；蛘哒f(shuō)，消費者雜志是“雜志”，而其余的雜志是“專(zhuān)志”，即專(zhuān)門(mén)化的雜志。

　　中國雜志的種類(lèi)大致在8，000種左右（也有一說(shuō)是6000多種）。1***年時(shí)的統計表明，中國有**18種雜志，平均期發(fā)量為20026萬(wàn)冊，全年總發(fā)行量為24.*8億冊。2000年，全年總發(fā)行量升至*8.*億冊（也有一說(shuō)是*0億冊左右）。

　　關(guān)于美國雜志的年發(fā)行量，我沒(méi)有查到準確數字。根據Audit Bureau of Circulation (發(fā)行量審計署，簡(jiǎn)稱(chēng)ABC)的數據，美國付費發(fā)行量（Paid Circulation）排前10名的雜志如下表：

　　表4 美國雜志發(fā)行量排行

　　排名 名稱(chēng) 期發(fā)行量 刊期

　　1 Modern Maturity 20，6*6，81* 雙月

　　2 讀者文摘 12，61*，**0 月刊

　　* 電視指南 10，844，26* 周刊

　　4 國家地理雜志 *，***，06* 月刊

　　* 好家與花園 *，62*，*** 月刊

　　6 好主婦 4，*0*，*06 月刊

　　* 婦女之家 4，1**，2** 月刊

　　8 婦女日 4，1*1，481 1*次/年

　　* 時(shí)代 4，0**，82* 周刊

　　10 人物 *，*2*，2*0 周刊

　?。▉?lái)源:Advertising Age雜志，2000年6月12日）

　　經(jīng)過(guò)計算，以上10種雜志的年銷(xiāo)量為1*億冊左右（不包括贈閱部分）?？紤]到中國期刊發(fā)行量前10名的年發(fā)行量量約為4億冊（根據表*所進(jìn)行的計算），而美國雜志種類(lèi)是中國的2倍多，所以我的判斷是，美國雜志一年的總發(fā)行量是中國的數倍。

　　表* 中國雜志發(fā)行量排行

　　編號 主辦地 期刊名稱(chēng) 發(fā)行量

　?。ㄈf(wàn)冊） 刊期

　　1 吉印通社 半月談（含時(shí)事資料手冊） 4*0 半月刊（期發(fā)量）

　　2 甘肅 讀者（含鄉村版） *00 半月刊（月發(fā)量）

　　* 湖北 知音 42* 半月刊（月發(fā)量）

　　4 上海 故事會(huì ) **2 月刊

　　* 中宣部 時(shí)事報告（中學(xué)生、大學(xué)生版） **0 月刊

　　6 廣東 家庭 *0* 半月刊（月發(fā)量）

　　* 廣東 第二課堂 280 半月刊（月發(fā)量）

　　8 團中央 青年文摘 21* 半月刊（月發(fā)量）

　　* 廣東 家庭醫生 1*2 半月刊（月發(fā)量）

　　10 浙江 小學(xué)生時(shí)代 160 月刊

　?。▉?lái)源：中國期刊協(xié)會(huì )）

　　可以支持我的判斷的另一證據是，1***年，接受ABC（發(fā)行量審計署）審核的61*種美國雜志的期發(fā)量超過(guò)*.*2億冊（詳見(jiàn)表6），由此計算其全年銷(xiāo)量至少在40億冊左右（按月刊計算）。這61*種刊物的發(fā)行量已超過(guò)中國雜志的總發(fā)行量，推算起來(lái)，美國雜志總發(fā)行量以中國的倍數計，應該沒(méi)有太大問(wèn)題。表6 1***年美國ABC審核雜志的發(fā)行分布

　　發(fā)行規模 種類(lèi) 占總種類(lèi)比例 發(fā)行量 占總發(fā)行量比例

　　1000萬(wàn)冊及以上 4 0·6％ 6*448126 1*·6％

　　*00萬(wàn)到1000萬(wàn)以下 * 0·*％ 211*486* *·*％

　　200萬(wàn)到*00萬(wàn)以下 26 4·2％ **2*4206 20·2％

　　100萬(wàn)到200萬(wàn)以下 *8 *·4％ **1**0*1 20·2％

　　**萬(wàn)到100萬(wàn)以下 ** *·*％ 2800**16 *·*％

　　*0萬(wàn)到**萬(wàn)以下 *6 *·0％ *2****02 8·*％

　　2*萬(wàn)到*0萬(wàn)以下 114 18·4％ ****86*2 10·6％

　　10萬(wàn)到2*萬(wàn)以下 16* 26·*％ 2618*4** *·0％

　　10萬(wàn)以下 160 2*·8％ 84846*8 2·*％

　　總計 61* 100％ **211*8*0 100％

　　6、 雜志的內容

　　前面已經(jīng)談到，美國雜志的內容充分多樣化。1***年，美國R. Russell Hall公司對

　　11*份雜志（不含隨報紙附送的雜志）進(jìn)行了一項“按科目分類(lèi)的編輯頁(yè)數”調查。方法是，用這11*份雜志的發(fā)行量乘以其編輯頁(yè)數，再進(jìn)行比較?？偩庉嬳?yè)數為2400億頁(yè)，涵蓋的主題非常寬廣。例如，調查顯示，其中160多億頁(yè)的內容集中在健康方面，200多億頁(yè)的內容集中在食品和營(yíng)養方面。

　　表* 美國雜志內容的比例

　　編輯類(lèi)型 編輯頁(yè)數 所占比例

　　文化、人文 *611*4*8*** 1*％

　　食品與營(yíng)養 2040**862*2 8.*％

　　運動(dòng)、愛(ài)好和娛樂(lè ) 18**8*8**44 *.8％

　　消遣 1**8**44*10 *.2％

　　家居 1*2*81**088 *.2％

　　健康 1680*211*6* *.0％

　　服裝 1**112*11*1 6.*％

　　國內事物 1*4*2*24411 6.4％

　　商業(yè)和工業(yè) 14*466*284* 6.0％

　　一般興趣 122**8416*2 *.1％

　　美麗與打扮 10*80**10*1 4.4％

　　綜合性 **108*8880 4.1％

　　旅游和交通 8*84*240*8 *.*％

　　兒童 *0*1*0*04* 2.*％

　　國外事物 6***018*2* 2.*％

　　建筑 **88*****0 2.4％

　　花園與農業(yè) ***22**11* 2.4％

　　小說(shuō)與故事 1**42011*0 0.6％

　　總計 240***0**414 100％

　　中國雜志的內容也相當廣泛，根據中國新聞出版署的分類(lèi)法，1***年中國不同雜志的發(fā)行量及其在整個(gè)雜志發(fā)行量中所占比例如下（中國期刊協(xié)會(huì )，1***）：

　　表8 中國雜志內容比例

　　分類(lèi) 種類(lèi) 占全部種類(lèi)比例% 發(fā)行量（冊） 占全部發(fā)行量比例%

　　一般興趣 418 *.28 **8，800，000 16.**

　　哲學(xué)和社科 1**6 22.4* ***，440，000 *1.*6

　　自然科學(xué)和技術(shù) 42*4 *4.2* **8，*20，000 14.*2

　　文化教育 *08 8.*4 482，140，000 1*.**

　　文學(xué)藝術(shù) *48 6.*2 1*1，4*0，000 *.8*

　　少年兒童 *8 1.24 21*，6*0，000 8.**

　　進(jìn)一步的研究表明，在中國2001年初發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)的雜志中，黨刊占有*種（《半月談》、《支部生活》、《共產(chǎn)黨員》、《黨的生活》、《求是》），教育輔導類(lèi)占有*種（《時(shí)事報告》、《第二課堂》、《小學(xué)生時(shí)代》、《小學(xué)生天地》、《小學(xué)生導讀》、《當代小學(xué)生》、《少先隊員》、《中學(xué)生必讀》、《中學(xué)生天地》），工作指導類(lèi)1種（《中國稅務(wù)》）。這些帶有教育指導

　　功能的雜志占到2*種百萬(wàn)雜志的1*種，證明雜志在中國是重要的教育途徑之一。

　　*、 財力

　　資本主義的一個(gè)重要特征是資本雄厚，利用資本作為擴張工具。美國雜志的財力之雄，

　　大致可以從以下三個(gè)方面來(lái)衡量。

　　第一，從雜志的市場(chǎng)價(jià)值講。2000年*月，Gemstar公司收購了電視指南公司，收購金額是146億美元?，F在《電視周刊》的地位已經(jīng)大大下降了，1***年之后其發(fā)行量下降了20%多。它最興旺時(shí)，市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)美國三大電視網(wǎng)，“一個(gè)刊登電視節目的雜志比電視臺本身還值錢(qián)”，這曾是傳媒業(yè)的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。當然，《電視周刊》不只是一份雜志，還包括一個(gè)電視頻道，但我看它的財務(wù)報告，雜志部分的營(yíng)業(yè)額是電視部分的2倍多。由此可以推算，電視指南公司的市場(chǎng)價(jià)值的大部分體現在雜志上。同月，曾有消息說(shuō)貝塔斯曼要收購讀者文摘公司，讀者文摘公司當然也不只是雜志，還出書(shū)、錄像帶、唱片和光碟，但核心是雜志?！渡虡I(yè)周刊》的說(shuō)法是，貝塔斯曼開(kāi)出的收購價(jià)格是*8到6*億美元（貝塔斯曼在1**個(gè)國家的600間公司有股份，美國的蘭登書(shū)屋現在就是它的。通過(guò)蘭登和其它機構，它每天在美國賣(mài)100萬(wàn)本書(shū)，有1.*億圖書(shū)和報紙讀者）。這件事沒(méi)有弄成，但讀者文摘公司的價(jià)值可見(jiàn)一斑。我們可以作個(gè)比較，2000年6月，芝加哥的Tribune報系收購了擁有《洛杉磯時(shí)報》的時(shí)報TimesMirror公司，收購價(jià)為82.*億美元。我在洛杉磯一年，知道《洛杉磯時(shí)報》的地位和《紐約時(shí)報》相當，廣告多得不得了，是全國最成功的報紙之一。按照貝塔斯曼的出價(jià)，《讀者文摘》的市場(chǎng)價(jià)值相當于《洛杉磯時(shí)報》的**％，而報紙是天天都在印鈔票的?？梢?jiàn)，好雜志印鈔票的能力不亞于報紙。

　　第二，從雜志的營(yíng)業(yè)額角度看。按照《廣告時(shí)代》雜志公布的美國營(yíng)業(yè)額前*00名雜志的統計報告，第一位《電視指南》的營(yíng)業(yè)額達11.*2億美元，第二《人物》11·6億美元，第三《時(shí)代》是*.6*億美元。前**位的雜志營(yíng)業(yè)額都在1億美元以上。我還研究過(guò)1***年美國傳媒100強的資料，按毛利（Net Revenue），時(shí)代華納排第一，1*6億美元，其中雜志部分貢獻了**億多美元。如果時(shí)代華納的雜志部分拿出來(lái)單獨排名，和所有媒介公司一起來(lái)排名，可以排第1*位，超過(guò)赫斯特報系，紐約時(shí)報報系，華盛頓郵報報系，道·瓊斯公司。這足以說(shuō)明雜志業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

　　第三，從雜志的集團化規模來(lái)看。我根據Bacon雜志指南（Bacon’s Magazine Directory）計算，美國大約有*00家“雜志集團” （multiple magazine publishers），即至少出版*份雜志以上的出版商。由于Bacon雜志指南列舉的美國雜志為1*000份，不能完全囊括美國雜志的總數量（18000份左右），因此美國的“雜志集團”估計還不只*00家。像Time Inc、Advance Publications、Hearst Magazines Inc、International Data Group（IDG）、Primedia這樣的雜志集團經(jīng)營(yíng)至少10多種雜志，最多的經(jīng)營(yíng)80種雜志左右（一家專(zhuān)門(mén)出版各州貿易類(lèi)雜志的集團）。集團化使名牌雜志得到充分的自我延伸，如《運動(dòng)畫(huà)刊》出婦女版和少年版，《時(shí)尚》出《青少年·時(shí)尚》，《財富》出《ECompany》和《財富：小商業(yè)》，等等。時(shí)代出版集團過(guò)去*年中新辦了11份雜志，兼并了*份雜志，目前已經(jīng)有*0種雜志左右。美國雜志100強（按營(yíng)業(yè)額排名）中，它占1*份；美國雜志*0強，它占8份；美國雜志20強，它占*份；雜志10強，它占4份。該公司國際部的副總裁John Vlachos告訴我，整個(gè)時(shí)代雜志集團的凈利潤率為14到1*個(gè)百分點(diǎn)，是非常賺錢(qián)的一門(mén)生意。

　　根據估算，中國最成功雜志的年營(yíng)業(yè)額在2000到*000萬(wàn)美元，相當于美國雜志排2*0位左右的水平。中國雜志1**8年的廣告額為8.*億人民幣（我認為這個(gè)數字偏小，可能漏計了廣告公司代理的一部分雜志廣告業(yè)務(wù)，近兩年雜志廣告增長(cháng)很快，估計目前的總規模應該在2億美元左右），相當于美國雜志廣告額的不到1%。中國目前還沒(méi)有雜志集團，擁有*份以上雜志的出版機構估計不會(huì )超過(guò)幾十家。除個(gè)別雜志外，中國雜志的財力非常薄弱。

　　8、 產(chǎn)業(yè)支持

　　所謂雜志發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)支持”，主要指廣告、發(fā)行、研究、從業(yè)人員培養、發(fā)行量監督

　　等方面的支持性機構。我印象很深的有兩個(gè)方面。

　　一是發(fā)行量的監督機構，不僅多種“雜志指南”提供雜志的發(fā)行量等數據，而且你可以從Standard Rate and Data Service (SRDS)、Audit Bureau of Circulations (ABC)、BPA International、the Publishers Information Bureau (PIB)這樣的權威性中介機構那里獲得數據?！缎侣勚芸穱H部的幾位負責人告訴我，雜志自己報出的發(fā)行量也有“水分”，但一般都很小，因為“這里非常透明”。美國雜志極其重視訂戶(hù)的開(kāi)掘和維持，把“Paid Circulation”（付費發(fā)行量）作為重要的發(fā)行指標，原因就在于訂戶(hù)的數據是獲得廣告的最有利憑據。在中國，雜志夸大發(fā)行量是普遍的情況，有些夸大到了讓人瞠目結舌的地步。例如，北京一家廣告公司代理多份雜志的廣告，這些雜志基本上都在一家印刷廠(chǎng)印刷。廣告公司總經(jīng)理曾告訴我：“我知道我們那幾本雜志的發(fā)行量加在一起都趕不上《南風(fēng)窗》，可是我們能夠比你們經(jīng)營(yíng)的好很多?！蔽页姓J《南風(fēng)窗》的廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有實(shí)現其應有的價(jià)值，但我們實(shí)在也做不到像那些刊物一樣，報出來(lái)的發(fā)行量是實(shí)際印數的幾倍。

　　第二，美國不少市場(chǎng)研究公司、廣告公司對雜志廣告進(jìn)行了非常有價(jià)值的研究，得出大量利于雜志廣告發(fā)展的結論。例如：——用雜志來(lái)傳遞廣告信息，這是一種獨特而強大的方法。雜志和其它媒介不同。消費者和他們喜歡的雜志之間有一種固定關(guān)系，正是這種關(guān)系增添了廣告環(huán)境的可信行，促使他們產(chǎn)生消費者行為。

　　——和電視那種干擾性的廣告環(huán)境不同，消費者樂(lè )意看雜志廣告。加上雜志廣告的成本與效率之比的優(yōu)勢，沒(méi)有其它媒介能和雜志的效果一比。

　　——根據MRI媒介公司的研究，在所有電視觀(guān)眾中，40%是輕度觀(guān)眾即看電視時(shí)間不長(cháng)的觀(guān)眾，20%是重度觀(guān)眾即看電視時(shí)間很長(cháng)的觀(guān)眾。在看電視的總時(shí)間里，輕度觀(guān)眾占11%，重度觀(guān)眾占4*%。雜志讀者的情況是，40%的輕度讀者占有*％的總閱讀時(shí)間，20％的重度讀者占有*2％的總閱讀時(shí)間。重要的是，輕度電視觀(guān)眾經(jīng)常是重度雜志讀者，重度電視觀(guān)眾經(jīng)常是輕度雜志讀者。所以廣告主總是兩種媒介并用，以竟全功。

　　——雜志讀者基本上為**歲以下者。18－24歲的讀者是最熱的雜志發(fā)燒友。教育程度高的成年人比一般成年人更容易成為雜志發(fā)燒友。家庭收入越富裕，家人越傾向于成為雜志發(fā)燒友。平均來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)人士和經(jīng)理人更多是雜志發(fā)燒友和輕度電視觀(guān)眾。

　　——多項研究都支持這樣的觀(guān)點(diǎn)，花在雜志廣告上的每個(gè)美元比花在電視廣告上的每個(gè)美元效果更好。AC尼爾森的調查表明，就短期效果來(lái)看，在雜志消費者的家庭購買(mǎi)品牌中，80%到*0%是受到了雜志廣告的影響。長(cháng)期來(lái)看，60%到*0%的購買(mǎi)選擇仍有廣告影響。有些產(chǎn)品尤其適合在雜志上刊登廣告。出版商信息署（PIB）1***年的統計結果表明，有1*類(lèi)產(chǎn)品的廣告占所有雜志廣告額的88%。這些產(chǎn)品和它們的廣告額（單位為美元）如下：

　　產(chǎn)品 廣告額

　　汽車(chē) 1,84*,*01,821

　　技術(shù) 1,*84,6*8,06*

　　家居和供應 1,18*,26*,808

　　清潔用品和化妝 1,14*,2*4,***

　　直銷(xiāo)產(chǎn)品 1,121,441,*4*

　　服裝和飾品 1,11*,*62,**2

　　金融、保險和房地產(chǎn) 1,02*,0*4,*2*

　　食物和食品 1,00*,*00,22*

　　藥品和保健品 ***,28*,881

　　媒介和廣告 846,028,848

　　零售 82*,810,028

　　公共交通、旅館和名勝 *0*,212,6*4

　　香煙、煙草和飾品 481,182,*1*

　　總計 1*,6**,*64,008

　　這些研究對雜志的廣告經(jīng)營(yíng)有一定的指導作用。廣告是美國雜志最重要的經(jīng)濟支柱。根據我搜集的多種美國媒介消費的資料，雜志在整個(gè)美國廣告業(yè)中的地位也是十分重要的。例如，“Competitive Media Reporting”的研究表明，在1***年全國性媒介消費中，電視占*6.8%，雜志占*1.*%，報紙占6.1%，廣播占*.4%。當然，美國報紙和廣播主要以地方性為主，全國性報紙和廣播很少，所以雜志比例較高。如果把地方性媒介加上的話(huà)，這個(gè)比例會(huì )有較大變化。但這一數據至少說(shuō)明了雜志對全國性媒介消費的重要性。又比如，美國廣告投入最大的100個(gè)品牌1***年在無(wú)線(xiàn)電視中的投入是180億美元，在報紙上的投入是1**.84億美元，在雜志上的投入是1**.2*億美元。也就是說(shuō)，美國最大品牌在媒介消費上，將雜志置于和電視、報紙相近的位置來(lái)看待。

　　過(guò)去，中國雜志主要靠發(fā)行掙錢(qián)，對廣告的研究不足，對雜志廣告的價(jià)值缺乏認識。廣告公司和廣告主對雜志廣告的了解也很少，沒(méi)有把它作為必要媒體組合之一。1**8年，中國雜志廣告經(jīng)營(yíng)額8.*億元，僅相當于全部廣告經(jīng)營(yíng)額62.2億元的1.4%（中國期刊協(xié)會(huì )數據）。

　　從雜志發(fā)行來(lái)看，大多數中國雜志主要依靠郵局。訂戶(hù)先把錢(qián)交給郵局，郵局按月和刊社結算，既占用讀者訂閱款的利息，同時(shí)刊社也很難得到自己訂戶(hù)的數據。而在美國，訂戶(hù)直接把錢(qián)給雜志，雜志再交郵局發(fā)行。這樣雜志可以對自己的讀者數據掌握得非常清楚。

　　從雜志的行業(yè)組織來(lái)看，美國雜志協(xié)會(huì )（Magazine Publishers of America ，簡(jiǎn)稱(chēng)MPA） 創(chuàng )立于1*1*年，代表200家美國消費類(lèi)雜志出版商以及它們出版的1200多種雜志的利益，還有**家以上的國際出版公司也是其會(huì )員。該協(xié)會(huì )的宗旨包括：支持和促進(jìn)雜志在編輯和經(jīng)濟方面的活力與尊嚴；捍衛出版自由；幫助雜志業(yè)增加廣告、讀者閱讀時(shí)間；成為雜志業(yè)首要的信息和專(zhuān)業(yè)知識來(lái)源。我去參觀(guān)時(shí)，看到該協(xié)會(huì )在2000年12月舉辦的一系列活動(dòng)的題目，有相當多是培訓，例如“增強你的電話(huà)銷(xiāo)售技巧”、“廣告銷(xiāo)售的媒介研究基礎”、“高效的網(wǎng)站：創(chuàng )造有價(jià)值的讀者和廣告主的網(wǎng)上體驗”、“網(wǎng)上發(fā)展訂戶(hù)”等等。美國雜志協(xié)會(huì )在首都華盛頓特區有專(zhuān)門(mén)的辦公室，代表行業(yè)游說(shuō)國會(huì )，不要增加雜志郵資（郵局是政府所有）。中國期刊協(xié)會(huì )成立以來(lái)，做了不少工作，但在專(zhuān)業(yè)性和資訊的完備性上還有待加強。

　　總體上說(shuō)，中國雜志和美國雜志在宏觀(guān)上的差異是比較大的。一方面體現在雜志的宏觀(guān)管理環(huán)境上，一方面體現在整個(gè)雜志業(yè)的自身形態(tài)上。中國有自己的國情，我們在傳媒管理方面對于“自由的泛濫”和“無(wú)知的自由”比較警惕，但對于“自由的繁榮”和“管制的約束”往往較為忽略。從美國雜志之所以成為世界雜志王國的宏觀(guān)經(jīng)驗中，我們還是能夠得到不少啟示的。

語(yǔ)言雖然通俗但體現了有志青年的樸實(shí)感悟

批評與自我批評言辭感人真可謂發(fā)自肺腑

并萌發(fā)修身齊家治國平天下的遠大抱負

體現了由此及彼由表及里的思想反復

象他這么優(yōu)秀的青年怎么能說(shuō)他土

自然是徒具外表的女人有眼無(wú)珠

天涯何處無(wú)芳草佳麗不問(wèn)出處

好馬不吃回頭草舊情勿枉顧

兔子不吃窩邊草以為三窟

百步之內必有芳草無(wú)數

也許有天她變成棄婦

才會(huì )想起你的好處

再回來(lái)找你傾訴

一切已經(jīng)太晚

你也有今天

一屑不顧

不理她

扮帥

酷