[購房者說(shuō)]營(yíng)銷(xiāo)建議書(shū)(轉載)

溧水天生福邸營(yíng)銷(xiāo)建議書(shū)(執行部分)

　　 一、推廣部分

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本原則大多是運用“價(jià)格分歧”（Price Discrimination ）策略，提升項目的心理價(jià)位，從而有效吸引購買(mǎi)力。

　　目標很明確，就是：在一個(gè)合理的時(shí)間段里，將項目以一個(gè)合理的均價(jià)盡快銷(xiāo)售出去。通過(guò)SWOT分析與產(chǎn)品定位，我們對項目的優(yōu)劣勢、機會(huì )與威脅等要點(diǎn)已經(jīng)非常的清晰，基本營(yíng)銷(xiāo)策略如下：　　

　　A. 推廣策略 注：擬用【】主案名

　　◆ 推廣主題解析

　　廣告的本質(zhì)是一種承諾：消費者能夠從你這里得到什么？房地產(chǎn)項目的主廣告詞通常有兩種表現形式：一種是軟性的，從消費者的使用感受著(zhù)眼，如雀巢咖啡：味道好極了（主廣告詞）；萬(wàn)科金色家園：為生活喝彩（主廣告詞）等。另一種是硬性的，從標榜強勢賣(mài)點(diǎn)著(zhù)眼，如東方銀座：度假式迷你金套房（主廣告詞）；新港名城：十八萬(wàn)平方米現代名城，高尚生活/名宅典范（主廣告詞）等。

　　兩種表現形式并無(wú)絕對優(yōu)劣可言，主要還是看受眾的欣賞水準。一般來(lái)說(shuō)，第一類(lèi)廣告在大城市環(huán)境，產(chǎn)品擁有強勢品牌的條件下采用較多。溧水地區的廣告環(huán)境顯然還停留在第二類(lèi)廣告大行其道之時(shí)。

　　◆ 品牌策略（PIS系統及相關(guān)延展應用）

　　心理價(jià)位對于購房者的行為動(dòng)機影響甚大，而心理價(jià)位的構建需要企業(yè)所有質(zhì)素的全方位多元組合。品牌策略因其成熟而規范的流程、全方位的多元組合，一直是開(kāi)發(fā)商首選的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　針對房地產(chǎn)業(yè)的特性，我們推薦企業(yè)引進(jìn)PIS（Production identity system），PIS是在CIS基礎上建立起來(lái)的一套具有市場(chǎng)針對性的形象系統，更適合于中國市場(chǎng)運作和房地產(chǎn)項目的需求。如果將CIS比作一艘航母的話(huà)，那么PIS就是一艘魚(yú)雷快艇，高效、靈活，同時(shí)作檢測和評估也更直觀(guān)。利于企業(yè)的戰略調整和投入控制。

　　PIS具有一體化的整體戰略模式，涵蓋：

　?。?） 產(chǎn)品文化內涵定位

　?。?） 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位

　?。?） 包裝色彩定位

　?。?） 包裝主體元素制定及設計

　?。?） 印刷工藝制定及成本測算

　?。?） 終端系列展示及設計

　?。?） 包裝形式分類(lèi)制定

　?。?） 產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)貌制定

　?。?） 廣告及媒體的傳播視覺(jué)設計等

　　◆ 營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分

　　從公司多年來(lái)對樓市的追蹤觀(guān)察中，我們發(fā)現房地產(chǎn)市場(chǎng)的規律是：每年的*、6月份和10、11月份的銷(xiāo)售活動(dòng)最為頻繁。因此，根據本項目的工程進(jìn)度和熱銷(xiāo)周期，我們將立即進(jìn)行本項目的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作：

　　我們采用循環(huán)式四段營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，使推廣傳播與銷(xiāo)售能默契配合，通常我們把銷(xiāo)售流程劃分成四個(gè)階段：

　　蓄水期——爆發(fā)期——持續期——服務(wù)期（后期推廣的蓄水期）

　　a) 蓄水期：

　　1、訴求重點(diǎn)：這一階段主要是對本案進(jìn)行重新包裝，扭轉客戶(hù)對項目的前期負面認識，以項目的定位、售樓處的銷(xiāo)售工具等一系列包裝推廣。

　　2、媒體安排：主要以戶(hù)外看板，道旗為主，配以相當體量的報紙軟硬廣告，以達到前期傳播的效果。

　　*、推廣目的：在強調產(chǎn)品規模的同時(shí)，樹(shù)立產(chǎn)品形象。

　　4、銷(xiāo)售配合：完成銷(xiāo)售人員相關(guān)項目基本情況的培訓，形成“答客問(wèn)”范本，開(kāi)展現場(chǎng)的正常接待工作，通過(guò)日常接待中客戶(hù)反饋的意見(jiàn)，做相關(guān)專(zhuān)業(yè)的技巧培訓，保證銷(xiāo)售人員熟悉個(gè)案的基本情況，并對相關(guān)接待流程相當熟悉。

　　b) 爆發(fā)期

　　1、訴求重點(diǎn)：價(jià)格、交通、環(huán)境、戶(hù)型、教育設施、成熟社區。

　　2、媒體安排：密集發(fā)布廣告，保持一月四次左右，可同時(shí)運用電視廣告造大聲勢。

　　*、推廣目的：可以大量吸引來(lái)人來(lái)實(shí)地參觀(guān)，此時(shí)的廣告圍繞交通、環(huán)境、產(chǎn)品規劃等內容，進(jìn)一步豐滿(mǎn)和支持產(chǎn)品形象，這時(shí)的軟廣告可以根據銷(xiāo)售現場(chǎng)的情況靈活調整內容，輔助硬廣告。在報紙投放的內容以產(chǎn)品訴求為主，同時(shí)兼顧樓盤(pán)的形象訴求，突出本案的價(jià)格、房型、周邊自然環(huán)境及未來(lái)升值的訴求，完成主要房型的銷(xiāo)售。

　　4、銷(xiāo)售配合：重點(diǎn)放在銷(xiāo)售合同相關(guān)條款的洽談和簽署的技巧培訓，在充分利用現場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍的同時(shí)，增加有效客戶(hù)的成交率，縮短合同簽署周期，加快資金回籠速度力爭在開(kāi)盤(pán)一月內完成銷(xiāo)售總體量的*0%。

　　c) 持續期

　　1、訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規劃、鞏固品牌形象。

　　2、媒體安排：保持一月兩篇左右的廣告量，同時(shí)根據已經(jīng)積累的客戶(hù)資料，采用DM的形式或其他輔助手段更加準確的到達目標顧客。

　　*、推廣目的：通過(guò)前期的大量宣傳策劃，銷(xiāo)售轉入平穩期，報紙稿的頻率降低，主要起到提醒作用，采用更加有針對性的推廣策略，有效開(kāi)發(fā)客戶(hù)消化余屋。

　　4、銷(xiāo)售配合：主要是對老客戶(hù)、以及前期有意向但未成交客戶(hù)的跟蹤，同時(shí)保持高漲的工作熱情，繼續將銷(xiāo)售順利執行到位，加快剩余房源的去化，保證銷(xiāo)售進(jìn)度的順利實(shí)施和完成。

　　d) 服務(wù)期（后期推廣的蓄水期）

　　1、訴求重點(diǎn)：此階段相對保持低調，主要表現產(chǎn)品實(shí)物。

　　2、媒體安排：可暫緩媒體投放。

　　*、推廣目的：可結合實(shí)際情況，安排相應的SP活動(dòng)，保證階段性銷(xiāo)售平穩過(guò)渡，并為后期的產(chǎn)品推廣積累資源。

　　4、銷(xiāo)售配合；主要是前期物業(yè)的交房流程的安排，做好相應的售后跟蹤服務(wù)，并為后期產(chǎn)品的公開(kāi)積累客戶(hù)資源，使其能為后期產(chǎn)品的推廣蓄積能量

　　特別提醒： 由于房地產(chǎn)行業(yè)的投入產(chǎn)出周期長(cháng)，而市場(chǎng)又瞬息萬(wàn)變。所以，房地產(chǎn)銷(xiāo)售的時(shí)間性非常重要。另外，購買(mǎi)者的數量在一定時(shí)間內呈現出相對穩定、靜止的態(tài)勢。而新樓盤(pán)推出的數量日益增多，所以把握好銷(xiāo)售時(shí)機，對本項目是否策劃成功至關(guān)重要。一個(gè)房地產(chǎn)項目早一個(gè)月銷(xiāo)售與晚一個(gè)月銷(xiāo)售，成績(jì)迥然不同。

　　B. 價(jià)格策略

　　階段性?xún)r(jià)格策略主要包括：

　　◆ 基本原則采用2—*—*—2策略：

　　2—*—*—2階段性?xún)r(jià)格策略

　　20% *0% *0% 20%

　　低于市場(chǎng)價(jià)格，帶動(dòng)景氣，快速出貨 平于市場(chǎng)價(jià)格，穩定投資成本 高于市場(chǎng)價(jià)格，創(chuàng )造利潤 超高價(jià)出售，保留資產(chǎn)造打企業(yè)品牌

　　◆ 低開(kāi)高走，以銷(xiāo)定價(jià)：

　　通過(guò)低價(jià)入市策略，可以有效吸引購買(mǎi)力，試探市場(chǎng)反映；便于對中后期策略進(jìn)行一定的調整，更好的適應市場(chǎng)需求，其后視銷(xiāo)售狀況逐步調高價(jià)格。通過(guò)2—*—*—2策略的應用，可以有效彌補前期銷(xiāo)售時(shí)在價(jià)格上的低開(kāi)策略所造成的均價(jià)損失，確保平滑上升的均價(jià)走勢。

　　◆ 付款方式： 應當注意有效客戶(hù)因貸款條件的限制而流失的問(wèn)題，同時(shí)亦應該盡量爭取爭取更優(yōu)惠的貸款條件。

　　注：

　　○1 原則上銷(xiāo)售單價(jià)每月上漲*0元/平方米，視具體情況靈活調整。

　　○2 每個(gè)銷(xiāo)售階段提供明顯低于市場(chǎng)行情價(jià)的*~*套廣告促銷(xiāo)單元。

　　○* 靈活的付款方式如分期付款：一類(lèi)是根據工程進(jìn)度來(lái)付款分期付款，一類(lèi)是雙方約定在1年內付清全部房款并按支付同期銀行利息

　　C、服務(wù)策略：

　　服務(wù)策略是針對溧水對于該項目的接受程度較低這樣一個(gè)市場(chǎng)特征，所制訂的一系列措施。

　　鑒于客戶(hù)疑慮主要集中在物業(yè)管理問(wèn)題上，我們的建議是在項目前期即確立物業(yè)管理公司、管理水準、服務(wù)內容、各項規費。通過(guò)精心籌劃，將物業(yè)管理費用降到一個(gè)相對合理的水準，然后以“一口清”的方式固定下來(lái)，同時(shí)以法律形式為業(yè)主提供切實(shí)保障，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中重點(diǎn)宣傳，打消業(yè)主的顧慮。

　　D：廣告策略

　　◆ 廣告環(huán)境分析

　　廣告策略，必須首先考慮廣告環(huán)境。溧水房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售前景廣闊，廣告活動(dòng)空間也較大。今年以來(lái)溧水城區及周邊又不斷推出新樓盤(pán)，無(wú)論在項目包裝、還是廣告制作的水準及宣傳手法較上一年度均有較大的提高。各項目為贏(yíng)得市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，在營(yíng)銷(xiāo)推廣手段上可謂絞盡腦汁出新招，這一點(diǎn)從廣告宣傳上可以得到鮮明的反映。

　　◆ 廣告戰略目標

　　A、突出產(chǎn)品強勢賣(mài)點(diǎn)，誘導消費、擺脫同質(zhì)化競爭。

　　B、聚人氣、創(chuàng )品牌、樹(shù)口碑、促進(jìn)項目銷(xiāo)售。

　　C、縮短銷(xiāo)售周期，加速資金回籠。

　　D、塑造企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象、為后期的可持續發(fā)展做準備。

　　E、宣傳推廣及媒介組合策略

　　1）宣傳推廣策略

　　采取務(wù)實(shí)的推廣策略進(jìn)行直接的銷(xiāo)售信息傳播，以達到集中突破的目的。

　　全程宣傳上，選擇最直接的傳播渠道，前期以樓盤(pán)周邊的戶(hù)外攔截為主，而在正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售階段，采取較集中的點(diǎn)式突破策略，并在推廣上以傳播最直接的樓盤(pán)信息為依據，直指購房者的需求靶心，達到快速銷(xiāo)售的目標。

　　2）媒介組合策略

　　把一個(gè)樓盤(pán)成功的推向市場(chǎng)除了產(chǎn)品本身過(guò)硬的質(zhì)素、有效的廣告外，一個(gè)周全而有計劃的媒介組合計劃也很重要。針對報刊、戶(hù)外、電臺等各大眾媒介的優(yōu)勢，結合不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，有效的優(yōu)化組合戶(hù)外廣告牌、報紙硬推廣兩大主要媒體；借助于新聞軟文、促銷(xiāo)和人際傳播其他輔助媒體?？梢怨澥⊥茝V成本同時(shí)實(shí)現宣傳效果最大化。

　?、賵蠹埰矫鎻V告（針對南京市民）

　　報紙的硬推廣是本案傳播推廣中的主要媒介。在對南京消費者的調研得出結論：消費者知道樓盤(pán)信息的主要途徑是報紙，而從這些消費者日常閱讀的習慣中也得出：在南京的市場(chǎng)《金陵晚報》、《現代快報》是目前購買(mǎi)和閱讀率最高的媒介。結合推廣費用的投入，所以報紙廣告的硬推廣前期以南京報紙為主。版面可考慮少量10.*通和大量“房產(chǎn)超市”，而在開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo)期內集中于2個(gè)媒體的綜合考慮，交叉組合。

　?、趹?hù)外宣傳（針對溧水本地市民）

　　戶(hù)外媒體的特性決定了這一媒體對于客戶(hù)截源的長(cháng)期有效性，從而達到巧妙截流，事半功倍。這一媒體的選擇適宜在項目開(kāi)盤(pán)前的蓄水階段?；炯性陧椖恐苓吀偁帢潜P(pán)周?chē)?，表現形式也以醒目售樓處外觀(guān)、過(guò)街橫幅、路旗為主，是本案傳播推廣中的主要媒介。

　?、燮渌茝V配合策略

　　主要是通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞炒作（軟宣傳）、房展會(huì )、派發(fā)傳單等其他傳播手段，為主要傳播推廣活動(dòng)作先期鋪墊和同期輔助說(shuō)明。

　　新聞炒作主要是組織一些針對性、引導式的新聞宣傳，放大效應或賣(mài)點(diǎn)推出項目，引起社會(huì )關(guān)注，迅速提升宣傳覆蓋率，潛移默化地對消費者產(chǎn)生暗示的心理效應。*P活動(dòng)則注重銷(xiāo)售隊伍與客戶(hù)的人性交流，通過(guò)老客戶(hù)的轉介紹來(lái)獲得新客戶(hù)，并對老客戶(hù)介紹的新客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)惠折扣的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　◆ 廣告創(chuàng )意

　　廣告創(chuàng )意是廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開(kāi)展的，是融入廣告策劃全過(guò)程中的表達廣告主題的創(chuàng )造性思維活動(dòng)。根據本項目主題定位，主要的廣告創(chuàng )意如下：

　　媒介 形式 目標

　　 新聞片#61***; 以新聞形式報道本案開(kāi)發(fā)中開(kāi)盤(pán)，封頂，入伙等各種活動(dòng)內容，向觀(guān)眾傳遞項目特征與個(gè)性的片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。

　　#61***; 報紙廣告創(chuàng )意 圍繞廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：

　　 強力宣地段優(yōu)勢和升值空間#616*2;

　　#616*2; 重點(diǎn)宣傳其高綠化、頂尖的規劃設計和產(chǎn)品配套

　　 突出開(kāi)發(fā)公司的品牌及綜合實(shí)力#616*2;

　　 挖掘交通、居住環(huán)境、配套設施的廣告題材#616*2;

　　 戶(hù)外廣告創(chuàng )意 戶(hù)外效果圖大型戶(hù)外廣告#616*2; 由于戶(hù)外的對象是在房外活動(dòng)的人，這結人是有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告畫(huà)面前停留的時(shí)間不會(huì )太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果，廣告表現形式和創(chuàng )意簡(jiǎn)單明了，突出主題，越準確、簡(jiǎn)練，越能突出效果，能給人留下印象。

　　 其他廣告創(chuàng )意 贈品 主要突出項目的名稱(chēng)，項目標志，通過(guò)項目標準色和輔助圖形加以表現形成獨立的視覺(jué)藝術(shù)效果，達到加深印象和形象的目的。#616*2;

　　◆ 媒介策略

　　○1 本案的形象宣傳和加強品牌形象的廣告采用平面廣告(報媒和DM)、 戶(hù)外與電視媒體結合的多元手法。.

　　○2 本案的促銷(xiāo)與促銷(xiāo)性較強的廣告采用報媒和DM及過(guò)街橫幅。

　　○* 本案的SP活動(dòng)采用活動(dòng)與報媒平面廣告電視媒體結合的多元手法。

　　○4 本案日常知名度的建立以DM、戶(hù)外、影視媒體結合的多元手法。

　　○* 媒介的排期：

　　A、開(kāi)盤(pán)期：一個(gè)月內密度投入，之后穩定的適量投放。

　　B、強銷(xiāo)期：穩定的適量投放（脈沖式排期）

　　C、成熟期：少量投放（階段性排期）

　　a) 推廣預算及分配

　?。? 費用預算 本項目預算為銷(xiāo)售額的1.*%左右。

　?。? 預算分配 平面廣告 戶(hù)外廣告 DM印發(fā) SP活動(dòng) 影視媒體 包裝及其他 40% 1*% 10% 1*% 10% 10%

　　◆ SP活動(dòng)策略

　?。?） 宗旨：創(chuàng )品牌 樹(shù)口碑

　?。?） 準備預熱階段的推廣策略（以什么是生活典范，征集心目中的理想家園為主題的活動(dòng)）

　?。?） 入市開(kāi)盤(pán)階段與強銷(xiāo)熱銷(xiāo)階段的推廣策略（項目展示會(huì )，展示項目的規劃、戶(hù)型等設計）

　?。?） 成熟維系階段的推廣策論：業(yè)主聯(lián)誼會(huì )（請已購房客戶(hù)觀(guān)看項目的建筑進(jìn)度）

　　◆ 促銷(xiāo)策略

　?。?） 促銷(xiāo)策略一：開(kāi)盤(pán)當日前十名簽定合同者，每平方米給予一定的優(yōu)惠。

　?。?） 促銷(xiāo)策略二：折上折（開(kāi)盤(pán)當日簽定合同者在原來(lái)基礎上再給予一定比例的折扣優(yōu)惠）

　?。?） 業(yè)主直銷(xiāo)計劃（對于業(yè)主介紹來(lái)的客戶(hù)，給予老業(yè)主送現金，新客戶(hù)超優(yōu)惠折扣）

　?。?） 定期推出現場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)搖獎等方式提供各種獎品，活躍現場(chǎng)氣氛，刺激在場(chǎng)觀(guān)望的客戶(hù)下定。

　?。?） 每個(gè)銷(xiāo)售階段提供明顯低于市場(chǎng)行情價(jià)的*~*套廣告促銷(xiāo)單元。

　　二、執行部分

　　A．PIS系統的應用

　　前文已經(jīng)提及，我們將為本項目引進(jìn)PIS系統，相對于傳統的CIS系統， PIS更簡(jiǎn)潔，成本更低，而且更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現能力，以及配合促銷(xiāo)的力度，制定良好的產(chǎn)品形象從目標上能使企業(yè)有明確的市場(chǎng)方向；從戰略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細化、分類(lèi)更詳細；從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌，以視覺(jué)最大化的方式展現在消費者眼前。而在投入上，能以較小的投入，以合力的作用迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　根據實(shí)際情況,我們將吉印通專(zhuān)業(yè)廣告公司為本項目制作:

　　a) 項目的簡(jiǎn)化版VIS系統: (1) LOGO (2) 字體 (*) 標準色

　　b) 項目的簡(jiǎn)化版MIS系統: (1) 主廣告詞 (2) 企業(yè)形象 (*) 宣傳通稿

　　c) 項目的PIS系統: (1) 項目系列包裝(2) DM設計 (*) 樓書(shū)設計(4) 終端展示(*) 產(chǎn)品系列標簽設計(6) 員工服飾設計(*) 售樓處內部陳列品制作說(shuō)明及規范 (8) 銘牌制作 (*) 形象宣傳海報（或燈箱）設計 (10) 各類(lèi)廣告設計與制作

　　B. 項目包裝： 項目包裝是營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要環(huán)節，好的包裝能夠有效提升項目的檔次、質(zhì)感與美感。根據實(shí)際情況,我們將為本項目提供的包裝內容包括:

　　◆ 硬性銷(xiāo)售包裝

　　1、售樓展示廳包裝 （必須考慮重新設置售樓處）

　　售樓部是銷(xiāo)售活動(dòng)的重要窗所，是物業(yè)展示的窗口；是引導客戶(hù)認識樓盤(pán)的重要表現形式；它的設置藝術(shù)是樓盤(pán)的形象代表和物業(yè)價(jià)值的體現。因此，在售樓部的設置上要引起充分注意。

　　項目 要求：

　　 基調 中高檔、大氣、明快、敞亮、親切#61***;

　　 位置選擇 可考慮在 重新搭建#61***;

　　 面積 不小于200平米#61***;

　　功能分布 接待區 接待臺、銷(xiāo)控臺（板）主景畫(huà)幅#61***;

　　 模型區 總體模型#61***;

　　軟性銷(xiāo)售包裝

　　1、發(fā)展商實(shí)力與形象的包裝

　　買(mǎi)家在進(jìn)行物業(yè)選購時(shí)，除了對樓盤(pán)的質(zhì)素及價(jià)格有要求之外，發(fā)展商的背景和誠信亦是一個(gè)十分重要的影響因素，對歷史、業(yè)績(jì)和知名度不高的發(fā)展商，則需要花費更多的時(shí)間、人力物力、財力才能從市場(chǎng)上得到買(mǎi)家的信任，顯然發(fā)展商品牌形象的樹(shù)立，不僅直接影響項目的推廣銷(xiāo)售，而且是今后再開(kāi)發(fā)的天然資本和無(wú)形資產(chǎn)。利用本項目開(kāi)發(fā)過(guò)程，加以大力推廣。

　?。?）設計、撰寫(xiě)及制作專(zhuān)業(yè)性的公司簡(jiǎn)介，再配合辦公現場(chǎng)的裝修及員工服飾、素質(zhì)、態(tài)度等間接表現，務(wù)求能予外界一種專(zhuān)業(yè)嚴謹的形象。

　?。?）長(cháng)期循序漸進(jìn)的軟性攻勢，宣傳貴司的企業(yè)形象，并將之逐步融入目標銷(xiāo)售市場(chǎng)之內。通過(guò)介紹訪(fǎng)問(wèn)貴司的主要負責人，提高企業(yè)親切度和熟悉度，通過(guò)介紹貴司的內部框架。

　?。?）項目發(fā)展與貴司形象宣傳相配合。通過(guò)項目的開(kāi)發(fā)建設提高發(fā)展商的知名度促進(jìn)項目銷(xiāo)售。

　　◆ 物業(yè)管理品牌包裝

　　物業(yè)管理品牌效應主要體現在對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用上，能給物業(yè)、發(fā)展商帶來(lái)良好的形象。在銷(xiāo)售過(guò)程中，名聲大、口碑好的物業(yè)管理公司，會(huì )使客戶(hù)對所售物業(yè)產(chǎn)生信任及將來(lái)感到安心的重要因素之一，物業(yè)管理主要體現在三個(gè)方面：收費標準、服務(wù)內容和管理水平。由于本項目分期發(fā)售，那么小區在前期的環(huán)境還沒(méi)有完善，勢必影響物業(yè)管理的開(kāi)展，同時(shí)買(mǎi)家也會(huì )對未來(lái)小區的管理水平提出問(wèn)題，因此，可考慮在銷(xiāo)售過(guò)程中選定一家知名度較高的物業(yè)管理公司，或者組成一支精英管理小組。

　　◆ 項目包裝的基本內容

　　事項 項目包裝基本事項 說(shuō)明 制作 尺寸 精度

　　 圍墻看板#616*2; 工地現場(chǎng)四周?chē)鷫?噴繪

　　 戶(hù)外看板 相關(guān)主要路口 噴繪#616*2;

　　 引導路牌 相關(guān)主要路口 噴繪#616*2;

　　 旗幟#616*2; 三角道旗、橫幅等 印刷

　　 空中氣球 工地現場(chǎng)或主要路口、或氣拱門(mén) 租賃#616*2;

　　印刷媒體(以房號總數十倍計)

　　#616*2; 平面海報 **元/份/視情況而定 印刷

　　 DM海報 **元/份/視情況而定 印刷#616*2;

　　 四折頁(yè) **元/份/視情況而定 印刷#616*2;

　　 贈品 **元/份/視情況而定 印刷#616*2;

　　 名片、信簽 **元/份/視情況而定 印刷#616*2;

　　公共傳播

　　 報紙廣告 視實(shí)際情況而定 制作#616*2;

　　 新聞發(fā)布 若干 策劃#616*2;

　　 展銷(xiāo)活動(dòng) 若干 策劃#616*2;

　　#616*2; 電視電臺 暫時(shí)不考慮 策劃

　　售樓處

　　 樣板房 建議設置樣板段 裝修#616*2;

　　 銷(xiāo)售制服 按照人數 定制#616*2;

　　 辦公用品 若干#616*2;

　　 模型 視實(shí)際需求制作#616*2;

　　 鳥(niǎo)瞰圖 一幅#616*2;

　　 配置圖 一幅#616*2;

　　 透視圖 一幅#616*2;

　　 交通圖 一幅#616*2;

　　 展板 六塊#616*2;

　　 大海報 一幅#616*2;

　　 燈箱#616*2; 一個(gè)

　　 門(mén)頭 一幅#616*2;

　　 其他#616*2;

　　營(yíng)銷(xiāo)計劃表：

　　 分布策略方案 整體營(yíng)銷(xiāo)思路#616*2; 營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì )確定整體形象定位及總體賣(mài)點(diǎn)

　　 營(yíng)銷(xiāo)執行方案 細化日程工作計劃及如何實(shí)施各種賣(mài)點(diǎn)#616*2;

　　 包裝方案 項目PIS系統及沿展#616*2;

　　 宣傳方案 分階段宣傳主體策略、配合整體策略的媒體詳細推廣計劃#616*2;

　　 價(jià)格方案 分階段價(jià)格制訂策略及分階段價(jià)格表#616*2;

　　 項目包裝 項目圍墻 充分挖掘工地包裝的廣告宣傳能量，完成平面設計方案#616*2;

　　 營(yíng)銷(xiāo)中心 包裝設計#616*2;

　　售樓處內部裝修

　　 樓盤(pán)主體包裝 樓體條幅，施工整潔形象#616*2;

　　 發(fā)展商報批手續#616*2;

　　 資料準備 簡(jiǎn)易宣傳折頁(yè)資料#616*2; 四折頁(yè)和海報，成本低適合大量派發(fā)

　　 買(mǎi)賣(mài)合同 編制、印刷#616*2;

　　 購樓須知#616*2;

　　 認購書(shū)#616*2;

　　#616*2; 付款方式

　　 按揭須知#616*2;

　　售樓處銷(xiāo)售道具

　　 家私洽談桌（1桌配*椅）*套 接待洽談區#616*2;

　　#616*2; 接待臺（配4把椅子） 1張 接待臺

　　 辦公臺 *套 主任、財務(wù)、辦公#616*2;

　　 文件柜 2組 財務(wù)、主任#616*2;

　　#616*2; 辦公用品 電腦 1臺（上網(wǎng)）打印合同 辦公室、接待臺

　　 打印機 1臺 辦公室#616*2;

　　 傳真機 1臺 辦公室、前臺#616*2;

　　 電話(huà) 2部#616*2;

　　 接待臺1部、辦公室1部#616*2;

　　 計算器 4部 售樓員、辦公室#616*2;

　　 訂書(shū)機 1部#616*2; 售樓員、辦公室

　　 飲水機 2臺 售樓員、辦公室#616*2;

　　 空調 1部#616*2;

　　 裝飾用品 植物 4盆 展示中心#616*2;

　　 展品 整體模型 1套#616*2;

　　 展版 6款 0.8*2m2#616*2;

　　三、銷(xiāo)售執行部分

　　A、物料準備與人員培訓

　　項目 工作事項 內容及要求 開(kāi)始時(shí)間 結束時(shí)間 責任人 物料及其它

　　 模型#616*2; 設計完成后，制作整體模型1座，主要單體戶(hù)型各1座

　　 售樓處內其它擺設 展板、噴繪、綠化、飲水、電視、洽談竹椅等#616*2;

　　 辦公用品#616*2; 銷(xiāo)售人員統一用品及服裝

　　 形象保安 物業(yè)管理提前介入#616*2;

　　 銷(xiāo)售操作 新聞炒作#616*2; 配合城市規劃，宣傳邗江區優(yōu)越的地理位置，和巨大的升值潛力

　　 內部認購 驗證市場(chǎng)購買(mǎi)力#616*2;

　　公開(kāi)發(fā)售 預售證已拿到

　　銷(xiāo)售人員培訓 自我培訓 市場(chǎng)調研、做作業(yè)

　　 講座培訓 專(zhuān)業(yè)知識、心理素質(zhì)等方面#616*2;

　　 話(huà)術(shù)培訓 禮儀、促銷(xiāo)技巧#616*2;

　　 操作培訓 接待、跟蹤、簽約、售后#616*2;

　　 上崗考試 優(yōu)勝劣汰，淘汰率20%#616*2;

　　 工作培訓 工作過(guò)程不斷調整#616*2;

　　B、價(jià)格執行

　　1) 厘定價(jià)格的相關(guān)因素

　　價(jià)格與物業(yè)品質(zhì)、目標客戶(hù)、市場(chǎng)有著(zhù)密切的關(guān)系，如下幾方面是厘定價(jià)格時(shí)首要考慮的因素：

　　■ 整體的經(jīng)濟環(huán)境

　　■ 市場(chǎng)的供求狀況

　　■ 物業(yè)自身的客觀(guān)條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進(jìn)度

　　■ 物業(yè)的包裝

　　■ 宣傳推廣效益是否理想

　　2) 價(jià)格定位

　　價(jià)格是項目開(kāi)發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素。

　　#61**0; 本項目位于溧水城區南端，社區大環(huán)境社會(huì )認知度與市場(chǎng)接受度屬中等水平。本項目沿路展示面相對較好，周邊樓盤(pán)以多層開(kāi)發(fā)為主，故本項目在景觀(guān)方面無(wú)較大的影響，視野較為開(kāi)闊。但周邊生活配套趨于老化。

　　#61**0; 項目占地規模小，因此目標客戶(hù)應該以二次置業(yè)為主。價(jià)格定位方面，適合以低價(jià)引導入市，降低置業(yè)門(mén)檻，吸引市場(chǎng)，聚集人氣。后期隨著(zhù)工程進(jìn)度的推進(jìn)，樓體形象進(jìn)一步提高，可適當提升樓盤(pán)價(jià)位，增加銷(xiāo)售利潤。

　　建議可從以下影響價(jià)格制定的各個(gè)因素，將本項目與市場(chǎng)可比項目進(jìn)行比較：

　　位 置： 即地段，購買(mǎi)房地產(chǎn)的重要選擇因素；

　　交 通： 與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；

　　配 套： 商業(yè)、教育、醫療、金融、休閑娛樂(lè )等社區配套的完善程度；

　　外 型： 外部建筑風(fēng)格的美觀(guān)性；

　　建筑密度： 建筑物密度是否適宜，以保證用戶(hù)的舒適和私密的需要；

　　噪 音： 周?chē)欠裼薪煌ㄖ鞲傻阑蚬S(chǎng)的噪音；

　　環(huán) 境： 小區的內、外環(huán)境，景色是否宜人；

　　停 車(chē)： 車(chē)位是否充足，車(chē)輛出入的方便性；

　　視 野： 視線(xiàn)是否開(kāi)揚；

　　通 風(fēng)： 自然風(fēng)是否可以進(jìn)入小區，戶(hù)型內是否形成對流；

　　采 光： 住宅采光的均好、

　　戶(hù)型特色： 房屋的空間布置是否滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；

　　裝 修： 內、外的裝修標準；

　　物業(yè)管理： 是否有成熟、專(zhuān)業(yè)的物管公司介入；

　　發(fā) 展 商： 發(fā)展商的知名度與品牌；

　　工程進(jìn)度： 良好的工程進(jìn)度是客戶(hù)購買(mǎi)的信心保證；

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的周密性：全面、客觀(guān)的市場(chǎng)分析，準確的定位，有效的營(yíng)銷(xiāo)策略等。

　　比較樓盤(pán)的選取原則

　　◆ 同區域樓盤(pán)

　　◆ 近期發(fā)售樓盤(pán)

　　◆ 不同區域競爭樓盤(pán)

　　*) 價(jià)格策略

　　物業(yè)價(jià)格的制訂受樓層、朝向、景觀(guān)等多種因素的制約，因所受影響不同，同層各單元呈現不同的物業(yè)質(zhì)素，要合理體現這種差異，就需要適當的定價(jià)標準來(lái)界定。根據以上因素，并結合發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)目標和銷(xiāo)售戰略及銷(xiāo)售進(jìn)度的安排，我們將本項目與周邊調查的可比樓盤(pán)進(jìn)行多項的對比。

　　本司建議以低價(jià)入市，給予客戶(hù)超值抵買(mǎi)的感覺(jué)，采用分段推出，逐級加價(jià)，階段提升、快打快銷(xiāo)的價(jià)格策略。調價(jià)時(shí)配以適當折扣策略，穩固拉升均價(jià)，最終按時(shí)達到均價(jià)￥1600-1800元/㎡的既定銷(xiāo)售目標。

　　C、銷(xiāo)售現場(chǎng)工作程序及標準

　　一、 銷(xiāo)售部工作程序及要求

　　銷(xiāo)售部工作流程

　　要求：協(xié)助公司業(yè)務(wù)拓展。制定并落實(shí)代理項目的銷(xiāo)售方案，完成公司各項目的銷(xiāo)售任務(wù)，協(xié)調各合作單位關(guān)系。組建、訓練、調整銷(xiāo)售隊伍，監督部門(mén)管理，樹(shù)立公司專(zhuān)業(yè)形象。

　　二、 銷(xiāo)售現場(chǎng)工作程序及要求

　　交定金程序 換房程序

　　簽定合同程序 退房程序

　　要求：各銷(xiāo)售現場(chǎng)主管?chē)栏癜凑沾肆鞒坦ぷ?，建立規范的銷(xiāo)售秩序。銷(xiāo)售代表在工作過(guò)程中遇到問(wèn)題要及時(shí)向項目主管匯報，不得擅自做主。

　　三、 銷(xiāo)售代表接聽(tīng)電話(huà)規程

　　1. 目的

　　通過(guò)明確銷(xiāo)售代表接聽(tīng)電話(huà)要求，確保簡(jiǎn)要明確地傳遞信息，盡力促使顧客前來(lái)現場(chǎng)洽談。

　　2. 適用范圍

　　適用于銷(xiāo)售代表接聽(tīng)顧客購房咨詢(xún)電話(huà)。

　　*. 職責

　　銷(xiāo)售部負責接聽(tīng)回答購房咨詢(xún)電話(huà)，并進(jìn)行記錄。

　　4. 規范要求

　　注意電話(huà)禮貌，拿起話(huà)筒先問(wèn)喉“上午好或下午好”并自報案名。若屬找人的電話(huà)，回答：“請稍候”或“請等等”再行轉接，若所找之人不在，則應客氣地請對方留言或留電話(huà)號碼，以便回電；若屬洽詢(xún)購房者，則掌握重點(diǎn)，簡(jiǎn)要說(shuō)明，吸引對方前來(lái)現場(chǎng)洽談。而通話(huà)時(shí)間以不超過(guò)2分鐘為佳（在廣告日電話(huà)時(shí)間應加以縮短）；工作時(shí)間應盡量不打私人電話(huà)，并不許長(cháng)時(shí)間通私人電話(huà)，（控制在三分鐘內）；售樓熱線(xiàn)電話(huà)，應在三響之內接答；應認真做好來(lái)電登記表記錄。

　　四、 銷(xiāo)售代表接待顧客規程

　　1. 目的

　　通過(guò)對銷(xiāo)售代表接待顧客進(jìn)行規范，確保贏(yíng)得顧客的好感與信任，從而促使成交。

　　2. 適用范圍

　　適用于銷(xiāo)售代表對上門(mén)顧客的接待。

　　*. 職責

　　銷(xiāo)售部負責對接待顧客工作的實(shí)施和檢查。

　　4. 規范要求

　　顧客上門(mén)時(shí)，值班銷(xiāo)售代表必須主動(dòng)面帶微笑上前迎接。迎接顧客后，銷(xiāo)售代表應先開(kāi)口招呼對方，向顧客問(wèn)好，或說(shuō)“歡迎參觀(guān)”，并詢(xún)問(wèn)顧客意向。

　　當顧客表明想購樓之意愿，則請顧客在適當的交談區入座，并取出資料為顧客介紹，其他人員需為顧客沖茶到水。人員在介紹時(shí)，除書(shū)面資料外，若有模型，應配合模型加以說(shuō)明。

　　在介紹的過(guò)程中，銷(xiāo)售代表應避免拿著(zhù)資料照本宣科，必須注意顧客的反映，以掌握顧客心理及需求，須能判斷顧客是屬于自購，代購還是咨詢(xún)，或是競爭對手的探子。隨時(shí)注意自己的形象，因為您現在代表公司，也代表產(chǎn)品，所以必須保持微笑，態(tài)度上要誠懇，親切，取得顧客的好感及信賴(lài)。不論成交與否，顧客離開(kāi)時(shí)，銷(xiāo)售代表應起身送至大門(mén)。

　　值班銷(xiāo)售代表負責將《來(lái)客登記表》整理好及時(shí)交給主管人員。

　　銷(xiāo)售代表在接待顧客時(shí)應盡量不接聽(tīng)電話(huà)，以免打斷與顧客的交談。其他人代接電話(huà)時(shí)應告知對方“對不起，請過(guò)X分鐘后打來(lái)”或“請留下電話(huà)號碼讓XX回復”。如有顧客人數較多時(shí)，可二人或三人同時(shí)接待，但必須以其中一人主講，其他人輔助。盡量利用營(yíng)銷(xiāo)模型透視圖，銷(xiāo)控表，建材表等輔助資料工具，通過(guò)熟練的介紹及參觀(guān)，營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛，以促成成交。

　　銷(xiāo)售代表不得挑客戶(hù)，不得令客戶(hù)受冷遇。不論客戶(hù)的外表、來(lái)訪(fǎng)動(dòng)機，銷(xiāo)售代表都要全力接待。

　　銷(xiāo)售代表不得以任何理由中斷正在接待的客戶(hù)，而轉接其他的客戶(hù)。(包括中途轉接電話(huà))

　　銷(xiāo)售代表不得在客戶(hù)面前搶客戶(hù)。

　　銷(xiāo)售代表不得在其他銷(xiāo)售代表接待客戶(hù)的時(shí)侯，主動(dòng)插話(huà)或幫助介紹，除非得到邀請。

　　每個(gè)銷(xiāo)售代表都有義務(wù)幫助其他銷(xiāo)售代表促成交易。其他銷(xiāo)售代表的客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)，銷(xiāo)售員必須立刻與原銷(xiāo)售代表聯(lián)絡(luò )，得到同意并了解情況后才能繼續接待。

　　銷(xiāo)售代表不得遞名片于其他銷(xiāo)售代表的客戶(hù)除非得到原銷(xiāo)售員的同意。

　　五、 現場(chǎng)售樓處工作規程

　　1. 目的

　　確?，F場(chǎng)售樓處工作的規范性，樹(shù)立公司良好的對外形象。

　　2. 適用范圍

　　適用于現場(chǎng)售樓處所有銷(xiāo)售代表及其工作的全過(guò)程。

　　*. 職責

　　銷(xiāo)售部負責現場(chǎng)售樓處工作規范的落實(shí)和檢查。

　　4. 規范要求

　　1) 工作態(tài)度及職責；克盡職責，遇休假或外出，請事先協(xié)調代理人，并征得主管的同意，填寫(xiě)《外出登記表》。

　　2) 保守業(yè)務(wù)機密，個(gè)人銷(xiāo)售資料及價(jià)目表，請妥善保管，不得外流，如外調其他賣(mài)場(chǎng)請交回銷(xiāo)售部。

　　*) 賣(mài)場(chǎng)內一切辦公設施，辦公用品及工具書(shū)籍請勿私自占用，使用完畢請放回原處。

　　4) 嚴禁在賣(mài)場(chǎng)大聲喧嘩。

　　*) 嚴禁在賣(mài)場(chǎng)玩牌，打撲克，下棋，打鬧。

　　6) 嚴禁在賣(mài)場(chǎng)吃零食。

　　*) 嚴禁亂丟垃圾雜物，不得隨的吐痰。

　　8) 不得在桌面，柜面，室內亂堆辦公用品和私人用品。

　　*) 上下班由自己打考勤，不得委托他人帶打考勤。

　　10) 私人電話(huà)長(cháng)話(huà)短說(shuō)，以不超過(guò)三分鐘為限，屬業(yè)務(wù)范圍長(cháng)途電話(huà)請確實(shí)填寫(xiě)登記，私人長(cháng)途，費用自理。

　　11) 每天及時(shí)填寫(xiě)來(lái)人來(lái)電登記表，以及已購或未購顧客資料表，并做好營(yíng)業(yè)周報表。

　　12) 接待顧客結束后應立即填寫(xiě)相關(guān)表格，并在本人工作日記中進(jìn)行記錄。

　　1*) 銷(xiāo)售部實(shí)行輪流接待制，每天由值班銷(xiāo)售代表負責接聽(tīng)電話(huà)及接待來(lái)訪(fǎng)顧客，其他人員未經(jīng)許可一律不得越俎代庖，如值班人員在接待顧客時(shí)，另有顧客上門(mén)，此時(shí)值班銷(xiāo)售代表不便抽身時(shí)，則由下一位當值銷(xiāo)售代表接待。

　　六、 成交手續規程

　　1. 目的 確保成交情況的準確性和成交手續的規范性，防止出現同一商品房的重復銷(xiāo)售。

　　2. 適用范圍 適用商品房成交過(guò)程。

　　*. 職責 項目主管負責成交情況的確認。（定義：成交確認以收到購房定金為準。）

　　4. 工作規范

　　銷(xiāo)售代表與顧客洽談達成一致后，應立即爭取簽訂認購書(shū)并收取顧客定金。收取定金簽訂認購書(shū)后應立即以電話(huà)或口頭方式向項目主管匯報，項目主管及時(shí)在銷(xiāo)售房源表上做出標記（如因特殊原因，需委托一人負責此事項），所有銷(xiāo)售員以銷(xiāo)售房源表上標記為準。定金應于簽訂認購書(shū)12小時(shí)內交財務(wù)部入帳。項目主管負責及時(shí)告知全體銷(xiāo)售代表房屋的成交記錄（建議每天下班前）。銷(xiāo)售代表之間在工作中應加強協(xié)調溝通，避免重復銷(xiāo)售，一屋二賣(mài)情況的發(fā)生。

　　七、銷(xiāo)售現場(chǎng)管理制度原則

　　由于銷(xiāo)售是關(guān)系到項目利潤實(shí)現的最關(guān)鍵環(huán)節之一，每個(gè)百分點(diǎn)的高低帶來(lái)的相應金額都是巨大的。因此對銷(xiāo)售現場(chǎng)的管理是貫徹策劃的由一個(gè)最重要環(huán)節，一般在制定管理制度是都遵守以下原則：

　　1、程序清晰的管理框架,對銷(xiāo)售環(huán)節的各個(gè)職別進(jìn)行明確分工,不因人員差異而發(fā)生變化。

　　2、對于日常工作流程必須清晰表達,各個(gè)環(huán)節的工作內容必須完整無(wú)誤,并對出現錯誤給予相對明確的處罰標準。

　　*、對于人員的日常行為規范進(jìn)行明確界定,并對表現優(yōu)異者給予獎勵,違規者給予相應處罰。

　　4、建立鼓勵優(yōu)秀員工的機制,在精神和物質(zhì)上給予獎勵,但這一標準是可以通過(guò)努力達到的,但有是個(gè)別的,而非普遍的。

　　*、現場(chǎng)銷(xiāo)售必須鼓勵甚至要求大家互助、互利，提倡用人以德為先的標準，只有這樣才能建立強有力的銷(xiāo)售隊伍。