[資源共享]哈佛商業(yè)評論本月案例：《自創(chuàng )品牌還是為人代工？》

湯姆·羅斯真不想去開(kāi)會(huì )，因為冰淇淋弄臟了他的褲子。他剛剛參加了自己的公司——羅斯聚會(huì )用品公司（Rose Partyware）——舉辦的課余社區聯(lián)誼活動(dòng)。這樣的活動(dòng)公司每月都要舉辦一次，一方面可以向當地社區表示友好，另一方面也可以現場(chǎng)測試公司的新產(chǎn)品。就在這次活動(dòng)過(guò)程中，坐在他右邊的一個(gè)*歲男孩不慎弄臟了他的衣服。這雖然是孩子一時(shí)的粗心，但是證實(shí)了他的懷疑——公司現在正在開(kāi)發(fā)的一種新冰淇淋碗太淺了。

　　　　現在，湯姆手里拿著(zhù)紙巾，準備聽(tīng)取一個(gè)重要的陳述報告?！伴_(kāi)始吧，卡西，”湯姆對自己的市場(chǎng)總監說(shuō)道，“呆會(huì )兒褲子會(huì )干的。謝天謝地，這是我今天要開(kāi)的最后一個(gè)會(huì )議！”

　　　　湯姆看得出來(lái)，卡西·馬丁對自己將要給公司最高管理層作的報告感到非常興奮。一年前，湯姆親自把卡西·馬丁招聘到公司，讓她負責羅斯公司有史以來(lái)最大的戰略舉措：向市場(chǎng)推出聚會(huì )用品的品牌產(chǎn)品。事實(shí)上，在聚會(huì )用品行業(yè)羅斯是第一家認真思考品牌問(wèn)題的公司，畢竟該公司從事這一行業(yè)至少有*0個(gè)年頭了。

　　突發(fā)事件

　　　　羅斯公司生產(chǎn)品種眾多的紙制品，包括紙盤(pán)、紙碗、紙杯、紙巾、桌布、小禮品、縐紙飄帶等，主要用于生日聚會(huì )、節日聚會(huì )和其他社交活動(dòng)。公司是由湯姆的叔叔在20世紀*0年代創(chuàng )辦的，此前他曾在美國最大的紙制品公司之一工作過(guò)。湯姆的叔叔一直親自為公司掌舵，推動(dòng)公司不斷成長(cháng)，直到8年前他不幸遇上車(chē)禍，突然離開(kāi)了人世。

　　　　湯姆是在那場(chǎng)悲劇發(fā)生的前幾年進(jìn)入公司的，但是他從未想過(guò)要在公司呆很久。當時(shí)，他剛剛從一所文科學(xué)院畢業(yè)，打算先工作一年，同時(shí)考慮讀研究生的事。因為輔修過(guò)藝術(shù)課程，所以湯姆選擇到羅斯公司的平面設計部工作。但是隨著(zhù)日歷翻到了第二年，他的興趣逐漸轉向公司面臨的管理問(wèn)題。不久，叔叔便安排他到業(yè)務(wù)部門(mén)接受鍛煉，希望他能通過(guò)銷(xiāo)售拜訪(fǎng)工作更好地了解父母、新娘和新郎等顧客的需求，同時(shí)了解幫助籌辦這些慶?；顒?dòng)的店家的需求。很快，湯姆就在銷(xiāo)售部做出了成績(jì)。顯然，他正在為承擔更大的職責作準備。

　　當公司的創(chuàng )始人兼董事長(cháng)突然撒手人寰時(shí)，羅斯家族發(fā)現他們一而再、再而三地求助于湯姆——在公司就職的惟一家族成員。在大家漸漸從這場(chǎng)悲劇的陰影中走出來(lái)后，他們已經(jīng)達成了共識：公司應該交給湯姆掌管。湯姆很不情愿地同意了。他隨后竭力勸說(shuō)自己的大學(xué)室友，當時(shí)正在美國西海岸一家大型會(huì )計事務(wù)所工作的杰里·戴維斯加盟自己的公司，擔任首席財務(wù)官。公司高層管理班子的其他職位則原封不動(dòng)。

　　　　接管公司后的第一年對湯姆來(lái)說(shuō)是具有挑戰性的一年，作為公司的掌門(mén)人他要學(xué)會(huì )如何管理和領(lǐng)導。經(jīng)過(guò)一年的努力，他帶領(lǐng)公司重新走上由于叔叔的不幸遇難而中斷的發(fā)展之路。在隨后的*年時(shí)間里，湯姆幫助公司每年實(shí)現收入和利潤的增長(cháng)。這在聚會(huì )用品行業(yè)是一項了不起的成就，因為聚會(huì )用品是人們最不愿意創(chuàng )業(yè)的行業(yè)之一。在此期間，數以百計的小企業(yè)以極低的價(jià)格出售整套聚會(huì )產(chǎn)品系列，或者一些特色產(chǎn)品。與此同時(shí)，新的競爭對手不斷涌現，又不斷消失。 這些企業(yè)都在為得到大眾零售商、雜貨連鎖店、大型地區性商店以及獨立零售商的青睞而相互競爭。獨立零售商采取的銷(xiāo)售方式五花八門(mén)，有的是通過(guò)店面銷(xiāo)售，有的則是通過(guò)商品目錄、在家經(jīng)銷(xiāo)人員或網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售，它們的規模大不相同，既包括擁有許多連鎖店、專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售聚會(huì )用品的大型超市，也包括月銷(xiāo)售額僅數千美元的個(gè)體商店。羅斯公司擁有一流的印刷能力和良好的貿易關(guān)系，是行業(yè)中為數不多的大型生產(chǎn)廠(chǎng)家之一，共擁有員工*00人，分布于惟一的一家工廠(chǎng)以及全國各地的分銷(xiāo)中心。羅斯是公司總部所在的紐約州北部城鎮的經(jīng)濟支柱。

　　良機乍現

　　　　在參加德國德魯巴（Drupa）印刷與紙品展覽會(huì )期間，湯姆看到了自己脫穎而出的機會(huì )。參展的一家公司竭力宣傳下一代數碼影像技術(shù)，這種技術(shù)能從印前網(wǎng)絡(luò )（pre-press network）獲取彩色文檔，并直接傳送到印刷機上印刷，省去了昂貴的膠片制作過(guò)程。當時(shí)，這種技術(shù)仍處于原型開(kāi)發(fā)階段，但是讓人們看到了提高制作速度、縮短印刷周期、降低制作成本的希望。在湯姆看來(lái)，它的最大優(yōu)勢還在于能提高印刷產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　　　回去后，湯姆決定立即投入試驗。在一些專(zhuān)業(yè)工程師的幫助下，生產(chǎn)小組對新機器進(jìn)行了一些修改，使之能處理一些更引人注目的特效油墨和紙面修飾。最終的結果比湯姆最初的預期還要好：聚會(huì )用品上的抽象圖案色彩光鮮亮麗，而像哈里·波特（Harry Potter）和弗羅多·巴金斯（Frodo Baggins）這樣家喻戶(hù)曉的人物幾乎有一種三維效果。在市場(chǎng)測試階段，羅斯公司的新設計圖案得到了眾多消費者的喜愛(ài)，而參與測試活動(dòng)的所有零售商都表示，對于羅斯公司推出的新產(chǎn)品，將在展示和推銷(xiāo)兩方面給予大力支持。

　　　　試驗的成功使湯姆膽量倍增，他開(kāi)始越來(lái)越多地考慮公司的品牌問(wèn)題。此前，公司所有的聚會(huì )用品都貼上諸如“生日”、“婚禮”和“紀念日”這樣的通用標簽，而公司的名稱(chēng)——也就是他自己的姓氏“羅斯”——僅僅出現在塑料包裝背后所貼的小標簽上，幾乎作為一種附加的信息，很少有人關(guān)注。在湯姆看來(lái)，公司可以利用新產(chǎn)品賜予的良機建立自己的真正品牌。如果擁有以質(zhì)量?jì)?yōu)勢為基礎的強大品牌，即使其他競爭對手遲早會(huì )趕上自己的印刷能力，羅斯公司也能在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位。

　　　　正當湯姆在各種會(huì )議和展覽會(huì )上四處尋覓能擔負起公司品牌建設重任的人選時(shí)，有一個(gè)名字不斷傳到他的耳里，這個(gè)人就是卡西。大家不僅對她的創(chuàng )造力贊不絕口，而且對她的商業(yè)素養也是交口稱(chēng)贊?？ㄎ髟驹谝患沂袌?chǎng)調研公司平步青云，但她還是決定離開(kāi)公司去攻讀MBA（工商管理碩士）。畢業(yè)后，她加盟一家出售高檔玩具的連鎖店Toy Pile，并被委以把公司發(fā)展成為行業(yè)前五位的重任。

　　精彩報告

　　　　湯姆現在看到了表明自己的直覺(jué)是正確的證據?？ㄎ鞑シ诺幕脽羝v述了一個(gè)極好的故事。她將大半年的時(shí)間都花在整合羅斯公司羽翼未豐的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，為推出新的品牌產(chǎn)品作準備?？ㄎ鲗︻櫩?、貿易伙伴和零售連鎖店進(jìn)行了認真的調研，并與廣告和市場(chǎng)研究機構、促銷(xiāo)商和貿易公司建立了良好的合作關(guān)系?？ㄎ骺隙ǖ貐R報說(shuō)，顧客非常喜歡公司的品牌理念，認為這一做法將為聚會(huì )用品增加一種信任因素——就像千色樂(lè )公司（Crayola）使蠟筆、埃爾默公司（Elmer）使膠水得到消費者信任一樣。

　　　　“事實(shí)上，幾乎所有的零售商也都作出了積極的反應?！笨ㄎ饕贿叺靡獾卣f(shuō)，一邊放映下一張幻燈片?！俺鍪劬蹠?huì )用品的商店和零售連鎖店認為，我們的品牌戰略對今天魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)將起到規范和刺激作用。而獨立零售商則喜歡為品牌做廣告的想法，他們可以將我們的品牌作為自己經(jīng)營(yíng)的特色?！?/p>

　　“惟一的壞消息是，”卡西繼續說(shuō)道，“建立我們的品牌所需要的費用將遠遠超出我原來(lái)的預算。在進(jìn)行了廣告和促銷(xiāo)測試之后我們發(fā)現，頭兩年我們需要在廣告吉印通行大量的投入，不斷地傳遞信息。在玩具行業(yè)，我可以將宣傳活動(dòng)集中在節假日，但要使聚會(huì )用品的品牌耳熟能詳，我們需要一年到頭在各種雜志上刊登廣告，包括專(zhuān)門(mén)針對家長(cháng)、新娘和青少年的刊物。每當人們想舉辦活動(dòng)時(shí)，我們就必須抓住這些潛在的顧客?！闭f(shuō)完這些話(huà)，卡西將廣告代理商的創(chuàng )意作品分發(fā)給參加會(huì )議的每一個(gè)成員看。應該說(shuō)，他們中的大多數人已經(jīng)看過(guò)其中的一兩幅廣告設計，但是在看到整個(gè)廣告活動(dòng)策劃之后，大家還是立刻嘰嘰喳喳地討論起來(lái)。

　　　　“我的建議是，小幅提高所有品牌產(chǎn)品的價(jià)格，從而彌補超出預算的費用?！笨ㄎ鞣庞沉肆硪粡埢脽羝?，“正如大家所見(jiàn)，我的數字顯示，只要我們的價(jià)格提高6%~*%，我們就能實(shí)現目標。在分發(fā)給大家的陳述報告中，在成本估算后面，我列出了6個(gè)品牌的研究數據。這6個(gè)品牌的銷(xiāo)售價(jià)格遠遠高于不做任何廣告的競爭對手，但它們仍然在市場(chǎng)中占據領(lǐng)先地位。與所有這些例子相比，我們的價(jià)格差異要小得多?！?/p>

　　　　“對這一點(diǎn)我不太理解，卡西，”說(shuō)話(huà)的是首席財務(wù)官杰里·戴維斯，“聚會(huì )用品一直被看作是競爭十分激烈的大眾化商品（commodity），高于市場(chǎng)的定價(jià)真讓我擔心。在人們對聚會(huì )用的紙制品匆匆忙忙作比較的時(shí)候，他們總是選擇相對便宜的產(chǎn)品?！?/p>

　　　　“消費者反映，這一說(shuō)法是不正確的?！笨ㄎ鞣瘩g道。她迅速換了一張強調這一點(diǎn)的幻燈片?！霸谖覀兊恼{研中，他們一致表示，愿意支付比我的建議還要高的價(jià)格購買(mǎi)我們的品牌產(chǎn)品?！?/p>

　　　　“他們說(shuō)的與實(shí)際做的也許會(huì )有很大的出入，”杰里回答說(shuō)，“當然，在接受研究人員調查時(shí)，他們站在產(chǎn)品質(zhì)量一邊，可是當他們在為20名小孩子購買(mǎi)一次性用品時(shí)，他們可能就會(huì )說(shuō)‘誰(shuí)會(huì )注意這些產(chǎn)品的差異呢？’”

　　　　看到兩人針?shù)h相對的樣子，湯姆趕忙出來(lái)打圓場(chǎng)?！敖芾?，你談到了一個(gè)關(guān)鍵的決策點(diǎn)，但是我希望給大家一個(gè)機會(huì )來(lái)消化一下卡西的報告。大家知道，下星期我們還將開(kāi)會(huì )，把一切都敲定下來(lái)?！痹诟兄x卡西作了精彩的報告后，湯姆宣布會(huì )議結束。

　　節外生枝

　　　　在湯姆回辦公室的路上，公司的全國客戶(hù)經(jīng)理漢克·劉易斯追了上來(lái)?！澳苷加媚阋稽c(diǎn)點(diǎn)時(shí)間嗎？”他問(wèn)道。

　　“這可能使事情復雜了一點(diǎn)，”漢克邊說(shuō)邊關(guān)上湯姆辦公室的門(mén)，“還記得昨天我去拜訪(fǎng)Party!公司的事嗎？”他指的是公司最大的客戶(hù)之一，“我回來(lái)剛好趕上聽(tīng)卡西的報告。我要說(shuō)的事情是，Party!公司已經(jīng)決定推出自有品牌（private label），打算將整個(gè)聚會(huì )用品系列冠以自己的名稱(chēng)后賣(mài)給消費者?！?/p>

　　　　看到湯姆皺起眉頭，漢克趕緊接著(zhù)說(shuō)：“是的，這確實(shí)是一條壞消息。但是也有一條好消息，那就是他們希望我們來(lái)生產(chǎn)，他們只負責設計和制訂技術(shù)規格?！?/p>

　　　　“那不是我們的業(yè)務(wù)，漢克，”湯姆有點(diǎn)生氣地回答道，“長(cháng)期以來(lái)我們一直是營(yíng)銷(xiāo)商和設計師，而不僅僅是印刷廠(chǎng)?！?/p>

　　　　“你最好聽(tīng)我把整個(gè)故事講完，”漢克勸道，“不管我們答應不答應，Party!公司都會(huì )這樣做的。他們打算把大量的連鎖店空間留給自己的品牌，在促銷(xiāo)方面給予更大的支持，并且決定大幅削減其他商家的聚會(huì )用品系列。如果我們是它的供應商，那么我們還能保證在剩余空間中獲得一席之地。如果我們不是的話(huà)，那么我們就沒(méi)有任何保證了。我想，我用不著(zhù)提醒你，我們大約20%的銷(xiāo)售額來(lái)自Party!公司?！?/p>

　　　　此刻，漢克完全把湯姆的注意力吸引住了，于是補充了更多的細節。他說(shuō)，Party!公司決定先在自己的100家連鎖店試銷(xiāo)產(chǎn)品，如果取得成功，那么就會(huì )迅速推廣到旗下的*00家商店?！霸诙▋r(jià)方面，Party!公司力求做到與包括我們在內的其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品價(jià)格持平，但是該公司支付給我們的價(jià)格將比目前降低1*%。盡管如此，考慮到我們在這些產(chǎn)品上不需要花費任何促銷(xiāo)費用，而且銷(xiāo)量可能也很大，因此價(jià)格的下跌不會(huì )造成太大的影響，兩者相抵基本可以持平。我個(gè)人認為這是一樁合算的買(mǎi)賣(mài)?！?/p>

　　　　“你的分析也許有一定的道理，”湯姆反駁說(shuō)，“但是你沒(méi)有考慮到我們的先期準備成本（setup cost），而且我聽(tīng)起來(lái)似乎你認為我們自家產(chǎn)品的銷(xiāo)量能保持穩定。難道你不認為Party!公司將會(huì )大量吞掉我們的銷(xiāo)售額嗎？”

　　　　漢克還是堅持自己的觀(guān)點(diǎn)?！昂翢o(wú)疑問(wèn)，Party!公司將是一個(gè)可怕的對手。但是正如我剛才所說(shuō)，他們的商店將減少其他產(chǎn)品。我想我們還是能維持自己的銷(xiāo)售額，”他邊說(shuō)邊準備起身告辭，“也許我們還能比過(guò)去做得更好?！?/p>

　　品牌背后

　　　　那天晚上在開(kāi)車(chē)回家的路上，湯姆突然意識到他現在面臨的是一個(gè)非此即彼的選擇。他敢肯定，羅斯公司根本沒(méi)有能力在實(shí)施卡西的品牌戰略的同時(shí)抓住Party!公司提供的商機。

　　湯姆不禁陷入了沉思，幾乎忘記了答應女兒的事：幫她購買(mǎi)她的學(xué)校項目所需的用品。于是他沿原路往回開(kāi)了一英里，去歐瑪特超市（OfficeMart）購買(mǎi)女兒需要的*種顏色的招貼板和記號筆。

　　　　在走向收銀臺時(shí)，湯姆正好看到專(zhuān)門(mén)出售書(shū)寫(xiě)板的貨架，頓時(shí)停住腳步。這里陳列了6個(gè)品牌，但是貨架的最高層和最低兩層擺放的都是同一個(gè)品牌：歐瑪特。當湯姆走到筆記本專(zhuān)架的盡頭，他還看到了擺放整齊的歐瑪特便條簿。在收銀臺旁，他又看到了一堆更小的歐瑪特品牌記事簿。湯姆想起漢克離開(kāi)他辦公室時(shí)所說(shuō)的話(huà)：“你總是告訴我們，無(wú)論遇到什么挫折我們都要積極尋找機會(huì )?；蛟S這一類(lèi)自有品牌能給我們帶來(lái)更大的商機，而不僅僅是一個(gè)客戶(hù)的問(wèn)題?！?/p>

　　　　漢克說(shuō)得不無(wú)道理。如果Party!公司的店號品牌（store brand）得到了大家的認可，其他大型超市和聚會(huì )用品連鎖店也會(huì )很快推出自己的品牌。如果出現那樣的情況，羅斯公司就能夠成為市場(chǎng)優(yōu)先選擇的供應商——一家早已知道如何運作的供應商，風(fēng)險最低的合作伙伴。

　　　　第二天上午，湯姆決定先跟公司負責獨立零售商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售總監瑪奇·丁森談?wù)?。的確，他的心里一直裝著(zhù)那些小零售商，這個(gè)群體在銷(xiāo)售聚會(huì )用品時(shí)注重向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。這些零售商是很特別的一個(gè)群體，要么是孩子長(cháng)大后尋求職業(yè)的母親，要么是將聚會(huì )用品作為自己業(yè)務(wù)重要補充的宴會(huì )籌辦商和酒店，要么是只在因特網(wǎng)吉印通行銷(xiāo)售的商家。這些零售商為羅斯公司提供了許多好的想法，給公司以極大的鼓舞。湯姆一直期待著(zhù)在展覽會(huì )上或者在他們的商店里與他們見(jiàn)見(jiàn)面。他感到，自己應該為羅斯公司多年來(lái)的成功好好感謝這些零售商才對。

　　　　湯姆把瑪奇叫到了自己的辦公室。兩人喝著(zhù)咖啡，湯姆開(kāi)始向瑪奇解釋Party!公司帶來(lái)的機遇。沒(méi)過(guò)多久，湯姆就看出了瑪奇的立場(chǎng)?！斑@簡(jiǎn)直是瘋了！”瑪奇一領(lǐng)會(huì )大概意思就打斷了湯姆的話(huà)，“我們所處的行業(yè)就像一個(gè)小鎮，不管哪家零售連鎖店推出自己的品牌，當天下午*點(diǎn)鐘之前人人都知道是誰(shuí)生產(chǎn)的。這是對忠誠的一次考驗。每一家聚會(huì )用品商店、每一家超市、每一家雜貨店都想吃掉獨立零售商的午餐。你要么與獨立零售商為伍，要么與他們?yōu)閿?。獨立零售商知道我們不可能停止對連鎖店供貨，但是他們肯定不希望我們興風(fēng)作浪，把他們吞噬。在最初6個(gè)月中你將在他們那里失去80%的業(yè)務(wù)，那幾乎是我們銷(xiāo)售額的**%。如果我們直言相告Party!公司的計劃，請求獨立零售商進(jìn)一步支持我們的產(chǎn)品，而不是給他們帶來(lái)威脅，那么我們未來(lái)的日子會(huì )好過(guò)些。如果我們也為Party!公司生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，你真的認為他們還會(huì )支持我們的品牌產(chǎn)品嗎？沒(méi)門(mén)兒！”

　　一場(chǎng)舌戰

　　　　第二天，管理團隊成員再次在會(huì )議室聚齊。湯姆先請漢克把Party!公司的提議給所有與會(huì )人員講了一遍，然后請瑪奇談?wù)勊膫€(gè)人觀(guān)點(diǎn)。漢克和瑪奇兩人情緒都很激動(dòng)，比上次擺出了更多的理由。

　　　　“不管我們喜歡不喜歡，連鎖店代表了未來(lái)?！睗h克宣稱(chēng)，“我們最好學(xué)會(huì )如何玩它們的游戲，否則我們只能與那些獨立零售商一起成為游戲的旁觀(guān)者，最后作無(wú)謂的抵抗。我們所處的行業(yè)正在發(fā)生變化，我們也必須隨著(zhù)這種變化而變化?！?/p>

　　　　“漢克，你同那些連鎖店打交道太久了，你已經(jīng)全盤(pán)接受了它們的觀(guān)點(diǎn)?！爆斊娲舐暦瘩g道，“事實(shí)是，你不能就這樣相信它們。今天，你是它們的寵兒，但是明天，它們想少付你一毛錢(qián)，然后是一塊錢(qián)。你不是站在梯子的腳邊，而是站在陡坡的頂端?！?/p>

　　　　出席會(huì )議的其他成員也沒(méi)有克制自己的情緒。擔任羅斯公司生產(chǎn)經(jīng)理將近20年的杰克·庫克辛斯基提醒湯姆，公司掌握了突破性印刷技術(shù)?！懊總€(gè)人都可以成為大眾化商品生產(chǎn)商，”杰克直截了當地說(shuō)，“要是你叔叔當時(shí)想在這一領(lǐng)域干下去，他就不會(huì )離開(kāi)吉印通紙業(yè)公司（United Paper）了。但事實(shí)是，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品比任何人生產(chǎn)的都要好。任何零售商都不可能將我們的產(chǎn)品從它們的商店中扔出去。如果你問(wèn)我的話(huà)，我會(huì )說(shuō)品牌建設才是我們應該努力的方向。這關(guān)系到我們的自我形象和自豪感——我們不應該躲在幕后默默地為別人做事。我敢說(shuō)車(chē)間的每一個(gè)人都和我有同樣的感覺(jué)?！?/p>

　　　　設計總監夏洛特·哈恩是公司的另一位元老。他附和說(shuō)：“我們可以在設計和品牌兩方面做出一番激動(dòng)人心的事業(yè)，但是如果我們使用別人的品牌，我們就不會(huì )有什么影響力，公司之中也不會(huì )有人感到很自豪?！?/p>

　　　　“很抱歉掃大家的興，”杰里迫不及待地加入了討論，“不過(guò)，我們是在兩個(gè)壞主意之間進(jìn)行選擇。關(guān)于打造品牌問(wèn)題，你必須回到我們的產(chǎn)品如何定價(jià)才具備競爭力這一關(guān)鍵點(diǎn)上。在聚會(huì )用品這一市場(chǎng)，不管出于什么原因，高價(jià)都會(huì )導致災難性的后果。至于Party!公司的提議，我認為我們不應該加以考慮。如果我們是該公司的合作伙伴，而計劃獲得了成功，那么這會(huì )對我們在所有其他細分市場(chǎng)上的商業(yè)關(guān)系產(chǎn)生不利影響。如果計劃失敗，那么最終的損失可能更慘重。漢克的數字今天看起來(lái)非常具有吸引力，但是一旦我們面臨降價(jià)壓力，并且失去了獨立零售商的業(yè)務(wù)，我們將遇到很大麻煩。我想，現在是一個(gè)應該小心謹慎的時(shí)刻?！?/p>

　　　　最后發(fā)言的是卡西，她對自己在上一次會(huì )議上發(fā)表的主要觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了總結，強調了自己對品牌產(chǎn)品將大獲成功的信心。很顯然，她對其他成員的懷疑感到失望?！拔覀冞M(jìn)行的每一次測試都表明我們的品牌能夠獲得成功，”她重復道，“第一個(gè)推出品牌將給羅斯公司帶來(lái)巨大的好處——不僅僅能提高我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而且還能鞏固我們在消費者和同行心目中的地位。在玩具行業(yè)，擁有強大品牌的公司能呼風(fēng)喚雨，而大眾化商品生產(chǎn)商只能曇花一現?！?/p>

　　　　在與湯姆一起回辦公室的路上，卡西又說(shuō)了許多?！拔艺J為，這樣的品牌機遇不可能永遠等著(zhù)我們，湯姆，”卡西解釋說(shuō)，“人們會(huì )談?wù)摿_斯公司一直在作調研這一事實(shí)，遲早會(huì )有人這樣做的。如果最終做的人不是我們，我會(huì )感到很傷心，這也意味著(zhù)我在這里已經(jīng)沒(méi)有多大價(jià)值了。公司的銷(xiāo)售人員可以應付維持性廣告與促銷(xiāo)這一類(lèi)活動(dòng)，這也許是公司未來(lái)的主要活動(dòng)，你完全可以省下給我的薪水?！?/p>

　　何去何從

　　　　4個(gè)星期之后，湯姆坐在飛往Party!公司總部的班機上。他的手提電腦中有兩份用PowerPoint制作的陳述報告：一份報告解釋他為什么對Party!公司推出店家品牌的計劃感到高興，以及羅斯公司的產(chǎn)品如何能夠與之共同成長(cháng)；而另一份報告試圖證明羅斯公司即將推出的品牌產(chǎn)品對Party!公司也非常重要，因此Party!公司完全可以推遲試銷(xiāo)，先認真評估羅斯公司的品牌產(chǎn)品對自己銷(xiāo)售額的影響，然后再作出最終決定。但是，當飛機降落在跑道上緩緩滑行時(shí)，湯姆還沒(méi)有拿定主意用哪一份陳述報告。