故宮加速，小心暗礁
文| 李小歪
編| 吳懟懟
3月2日，黃廷方慈善基金與故宮的簽約儀式上，故宮博物院院長(cháng)單霽翔說(shuō)，“今年正月十五，我們的月亮比巴黎的圓?！?/p>
這是今年備受爭議的故宮元宵燈會(huì )后，單霽翔代表故宮方面首次公開(kāi)回應。
從賣(mài)萌產(chǎn)品引爆文創(chuàng )賽道，到各類(lèi)APP、H5風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )社交，捧紅故宮修文物的男神，吹爆少年王希孟的驚世之作，這座600年的建筑，已經(jīng)成為一個(gè)超級IP。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)加速起航時(shí)，交上一份卓越的成績(jì)單。
亞布力論壇上，故宮博物院院長(cháng)單霽翔告訴記者，2017年故宮文創(chuàng )收入達到15億。這個(gè)數字超過(guò)了1500家A股上市公司的收入。
六十五歲的單霽翔，做了故宮最潮流的掌門(mén)人，也可能成為了故宮史上最出名的掌舵者。當舵手鉚足了干勁，一些暗礁卻也深藏水下。在商業(yè)化進(jìn)程中，故宮目前要解決的問(wèn)題是，如何精準對標受眾，跑通并拓寬文創(chuàng )賽道。
而單霽翔要面臨的，是如何在新時(shí)代，做個(gè)“不被數落”的館長(cháng)；是如何做一個(gè)好館長(cháng)的同時(shí)，還做成一個(gè)不讓人討厭的CEO。
01
文創(chuàng )出圈：從小眾到大眾
故宮做文創(chuàng )的這步棋，起初走對了。
縱觀(guān)全球，世界范圍內的博物館都在做文創(chuàng )。公開(kāi)報道顯示，大英博物館年均紀念品銷(xiāo)售金額高達2億美金（約14億人民幣），政府資金支持占據總收入的百分之三十。紐約大都會(huì )博物館的紀念品銷(xiāo)售占其總收入的百分之八十，金額高達5億美金約34億元），并在世界范圍內設有16家分店。
聚焦地方，省市級博物館也在文創(chuàng )這條賽道上嶄露頭角。陜西歷史博物館推出的《陜博日歷》，以“大唐長(cháng)安”為主題，首印30000冊，一上線(xiàn)就被搶購一空。
故宮涉足文創(chuàng )賽道自然是有先發(fā)優(yōu)勢的。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家、騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院首批專(zhuān)家劉東明說(shuō)，“故宮的IP具有眼球效應，知名度高并且可供開(kāi)發(fā)的元素較多，起步早客流量大，古裝劇特別是一些清宮劇的熱播，讓故宮天然地有流量，再加上當前推出的文創(chuàng )產(chǎn)品創(chuàng )意性和實(shí)用性都尚佳，是其紅火的原因?！蓖瑫r(shí)，高達182萬(wàn)件的豐富館藏品讓故宮無(wú)需支付高額的版權費用和授權費用，成本上削減大半。
不過(guò)，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品推出初期，銷(xiāo)量平平但口碑甚佳。
童江是一名考古系的學(xué)生，他對故宮上新的每件文創(chuàng )產(chǎn)品如數家珍。這名95后，趿著(zhù)草鞋，耷拉著(zhù)幾根辮子，拎著(zhù)印有紙莎草書(shū)的布袋，聊起死神阿努比斯，一臉興奮的樣子?！拔蚁矚g我每天生活在埃及氣息里。有空我自己做個(gè)權杖試試?！?/p>
這是博物館類(lèi)文創(chuàng )產(chǎn)品最早的核心受眾群體?！?011年左右，很多人還沒(méi)有關(guān)注到故宮出的小東西時(shí)，只有我和同學(xué)，還有我們的專(zhuān)業(yè)導師，會(huì )在節日或者生日時(shí)給對方送這樣的禮物?！?/p>
以童江為代表的這一類(lèi)小眾人群，是對河姆渡建筑式樣、三星堆符號等某個(gè)準確歷史文化擁有興趣，而產(chǎn)生的購買(mǎi)欲望的消費群體。童江的文博專(zhuān)業(yè)導師幾乎沒(méi)有買(mǎi)過(guò)此類(lèi)文創(chuàng )產(chǎn)品，除非是某個(gè)特展或者臨展的資料匯編，“前段時(shí)間上博董其昌書(shū)畫(huà)展，我覺(jué)得那個(gè)書(shū)畫(huà)冊挺好的，雖然貴，也買(mǎi)了一本?！?/p>
故宮在尋找盈利途徑的初期，這種對準確歷史文化和知識點(diǎn)的消費，無(wú)法讓故宮文創(chuàng )看到巨大的商業(yè)潛力，出圈是唯一的選擇。
解決途徑很清晰，賣(mài)萌和接地氣。從小眾迅速出圈，擴散到大眾，謀求更多潛在消費者。
2014年左右，故宮以“感覺(jué)自己萌萌噠的雍正”開(kāi)始，探索賣(mài)萌的產(chǎn)品創(chuàng )意路線(xiàn)。先后售賣(mài)了“朕從帶著(zhù)“朕心寒之極”、“朕亦甚想你”等題字的夏季折扇，到“這是朕為你打下的一盆江山”的辦公桌小盆栽，再到“冷宮”冰箱貼、“朕笑而覽”印章、“奉旨旅行”行李牌、《皇帝的一天》的App。
這些產(chǎn)品的火爆程度遠超之前，直接擊中了“活在深夜零點(diǎn)后刷劇聊天的”年輕人。
方法奏效了。
但童江察覺(jué)到有什么在悄悄改變。他身邊的所有朋友突然都帶上了“故宮味兒”，印有雍正和后妃元素的小物件兒在地鐵上時(shí)時(shí)晃眼，粗制濫造的偽造品也隨處可見(jiàn)?！熬秃孟裨瓉?lái)只有你和你的小圈子在分享這些東西，但是突然所有人都在談?wù)?，但是你特別清楚，他們和你對這個(gè)東西喜歡的點(diǎn)不一樣?！?/p>
對于文博愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，小圈層集聚的信息獨享和討論熱情被迅速消解，某個(gè)群組的身份和文化認同感也逐漸削弱。
與之產(chǎn)生鮮明對比的是，大眾因為“萌萌噠”的故宮文創(chuàng )產(chǎn)品形象，形成新的大范圍聚集。他們不僅會(huì )購買(mǎi)故宮的日歷、還會(huì )購買(mǎi)故宮的便利貼、膠帶紙、文件夾、吉祥物，他們不知道自己要買(mǎi)什么，只知道自己要做出“購買(mǎi)行為”。
于是，大量的快速消耗品如扇子、書(shū)簽、文件夾、冰箱貼、購物袋等被不斷推到前臺，他們具備損耗高、消費速度較快、長(cháng)期存在需求的特點(diǎn)。故宮的思路是，這類(lèi)物品對位記錄、備忘等實(shí)用性功能，價(jià)格相對低廉，一定能夠形成重復性購買(mǎi)。
大眾擁有的社會(huì )屬性是他們內心對文化協(xié)調性和一體性需求極高，這是社會(huì )安全感的重要來(lái)源之一。美國人類(lèi)學(xué)家和社會(huì )學(xué)家格蘭特·麥克萊肯（Grant McCracken）將此概括為“狄德羅效應”。這是一種鼓勵個(gè)體在消費時(shí)維持文化一致性的內在力量。這種力量實(shí)質(zhì)上是一種消費文化意識形態(tài)的作用，它是推動(dòng)消費升級不斷上行的重要動(dòng)力。
在這些文創(chuàng )產(chǎn)品不斷出圈，從小眾走向大眾的過(guò)程里，小圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖和核心人物在不斷流失和分散。這個(gè)階層的獨特性和精英性不斷喪失時(shí)，他們會(huì )像鳥(niǎo)獸狀散開(kāi)，去尋找下一個(gè)群組或圈層。對于文創(chuàng )產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)在不經(jīng)意間失去了最原始的核心受眾。
這就是出圈的代價(jià)。
02
如何可持續造血
有分析師指出，博物館文創(chuàng )產(chǎn)品發(fā)展的正確路徑是從消費升級到消費分層，根據階層定制需求，從而達到利潤最大化。在定制需求中，培養消費者的消費觀(guān)念轉變從對產(chǎn)品有趣、萌點(diǎn)的消費轉移到對準確歷史文化的消費，才能發(fā)揮博物館作為公共文化教育機構的作用。
但故宮文創(chuàng )目前的誤區在于，企圖希望通過(guò)價(jià)格低廉和品類(lèi)眾多來(lái)獲取市場(chǎng)，卻忘記在核心受眾和超級粉絲中站穩腳跟。
結果很明了。這種粗糙的出圈之后，即使重新推出對標“內行人”的文創(chuàng )產(chǎn)品，也很少有人買(mǎi)單。截止2月28日凌晨1點(diǎn)，故宮博物院文創(chuàng )旗艦店目前上線(xiàn)的產(chǎn)品中，價(jià)格最高的是德化窯百次之達摩渡，售價(jià)16800元，月銷(xiāo)為零。
在單價(jià)超過(guò)10000元的產(chǎn)品當中，王希孟千里江山圖的高仿微噴月銷(xiāo)3幅，白玉魚(yú)龍如意紋牌玉墜、歲歲平安如意紋白玉墜、以及正誼明道旅行茶具套裝的月銷(xiāo)均為1件。
博物館運營(yíng)領(lǐng)域的一位培訓師指出，故宮趕上消費升級的風(fēng)口，但沒(méi)有發(fā)展到消費分層的程度，并非故宮的管理者單霽翔“方向錯誤”，而是市場(chǎng)的精細化分工還未形成，產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有全部打通。
管理學(xué)者波特在《競爭優(yōu)勢》中提到，價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程和文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)一樣，可劃分成五個(gè)階段。文化內容引入產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程是引入；編輯、設計師和生產(chǎn)商等技能分工者共同創(chuàng )意并形成產(chǎn)品的過(guò)程，是產(chǎn)品的形成過(guò)程；代理商、經(jīng)紀人、發(fā)行人等參與或者促進(jìn)產(chǎn)品流通；博物館、書(shū)店、藝術(shù)中心等不同場(chǎng)景和消費者直接達成交易行為；服務(wù)是收集消費者的反饋。
上述培訓師認為，在目前博物館的文創(chuàng )生態(tài)里，線(xiàn)上線(xiàn)下的不同消費場(chǎng)景基本打通，促進(jìn)文創(chuàng )產(chǎn)品流通的代理商和宣傳商業(yè)層層發(fā)力，相對乏力的是第一階段的內容引入和第二階段的產(chǎn)品形成過(guò)程。
內容引入過(guò)程中，確定某件文物元素入選，不能僅僅取決于受眾對該文物IP的認知和偏好程度，而是要根據這件文物的價(jià)值進(jìn)行判定。而這個(gè)價(jià)值，核心受眾不用經(jīng)過(guò)被教育和科普的過(guò)程，就能馬上理解。
“這一點(diǎn)要借鑒大英博物館的思路，要打造國寶級展品，使之成為超級IP，并讓核心受眾和超級粉絲發(fā)揮發(fā)行人和代理商的作用，促進(jìn)產(chǎn)品的流通?！痹撆嘤枎熣J為，在產(chǎn)品形成過(guò)程中，先采用開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售周期較短的臨展文創(chuàng )產(chǎn)品進(jìn)行全鏈條試水，反推創(chuàng )意人和制造商提高效率和質(zhì)量，是一條良性發(fā)展路徑。
在目前文創(chuàng )的生態(tài)鏈上，代理商和銷(xiāo)售商有利可圖，決定產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng )意設計師和工廠(chǎng)制造商相對缺乏議價(jià)能力。故宮文創(chuàng )也不可避免地遇到這種問(wèn)題。只有這條生態(tài)鏈上每個(gè)節點(diǎn)都擁有造血能力，都有錢(qián)可賺，整個(gè)行業(yè)才能繼續發(fā)展。
根據相關(guān)媒體報道，故宮試圖打通的產(chǎn)業(yè)鏈條，并非局限于紀念品的開(kāi)發(fā)。2015年，神武門(mén)外的文創(chuàng )館和學(xué)藝館被故宮納入規劃，打造絲綢、陶瓷、木藝等體驗式展陳，觀(guān)眾在參展中可以直接參與文創(chuàng )產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。此外，角樓咖啡廳、御膳火鍋套餐等一系列商業(yè)試水正在平穩推進(jìn)。
數字營(yíng)銷(xiāo)的戰略布局也緊鑼密鼓：和騰訊聯(lián)合出品H5《穿越故宮來(lái)看你》、推出“玩轉故宮”小程序、發(fā)行《古畫(huà)會(huì )唱歌》首張書(shū)畫(huà)跨界音樂(lè )專(zhuān)輯、和時(shí)尚博主黎貝卡推出限量版首飾和手賬，并在2018年推出《上新了故宮》電視綜藝節目。故宮在院長(cháng)單霽翔的任期里，不斷拉近與公眾的距離，變得越來(lái)越接地氣。
03
單霽翔被推得太高了？
這種下沉和走近的姿態(tài)，是單霽翔摸石頭過(guò)河的試探。和大眾反響熱烈對比，圈內對此態(tài)度微妙。中國國家博物館館長(cháng)王春法曾在去年全國政協(xié)文藝界別小組討論會(huì )間隙指出，《國家寶藏》、《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》等熱播電視節目，不是讓國寶活起來(lái)的唯一方式。
某些隱憂(yōu)也埋下伏筆?！翱诩t質(zhì)量門(mén)”、“嫡庶文創(chuàng )商店”，讓故宮飽受爭議。一波未平，一波又起。所有熱議終于在2019年元宵夜故宮燈光秀上達到頂峰。當晚，飽和度極高的紅色和黃色燈光相繼出現，密密麻麻的花朵占據觀(guān)眾視野。6歲的北京小朋友洋洋被爸爸舉在脖子上看了這場(chǎng)大秀，他心里有個(gè)疑問(wèn)：這些花兒，是玫瑰還是牡丹？
紫禁城從來(lái)就是莊嚴的。穿過(guò)厚達6米的宮墻，行走大概需要15秒。這是階級身份之間最原始的屏障。在世界歷史上，任何一個(gè)朝代的統治者，都試圖用距離讓人敬畏和恐懼，用高墻禁錮肉體和思想。故宮作為皇權集中和封建制度的產(chǎn)物，它不僅是精妙絕倫的建筑經(jīng)典，也是統治者自我武裝的工具。
這和故宮的歷史息息相關(guān)。
公元1403年，明成祖帶著(zhù)鐵騎撬開(kāi)北平的大門(mén)。一聲驚雷下，近百萬(wàn)民眾從睡夢(mèng)中驚醒。朱紅的宮墻，殼黃的銅鎖，辰時(shí)一落鎖，隔開(kāi)的就是兩種人生。
這種疏離和莊重感一旦被打破，撲向單霽翔個(gè)人的議論便排山倒海。近十米高的宮墻擋不住每日的八萬(wàn)人流，更敵不過(guò)自以為是的口誅筆伐。
在建筑語(yǔ)言和文化符號里，故宮是活著(zhù)的歷史，是家國和山河的符號本體。一個(gè)能夠結合意象化和實(shí)物化，高度解釋封建王朝和國家概念的建筑，總有一群人不容許它被“褻瀆”。
因此，當暗藏“保利”和“光峰”商業(yè)字樣出現在太和門(mén)，情緒上才會(huì )產(chǎn)生如此之大的反撲。對于保守派的學(xué)究來(lái)說(shuō)，疑似廣告主的名片投射到太和門(mén)上，就好像在一群朋克在圓明園的殘骸里縱情高歌。家國的悲戚無(wú)人聆聽(tīng)，無(wú)知的喪鐘卻在敲響。這一刻誰(shuí)在狂歡，為誰(shuí)狂歡，答案只有銅錢(qián)兒滾過(guò)瓷盤(pán)，叮叮當當的作響聲。
“想錢(qián)想瘋了”。有網(wǎng)友在朋友圈吐槽。
文博圈內首發(fā)質(zhì)疑。北京大學(xué)賽克勒考古與藝術(shù)博物館館長(cháng)宋向光教授在微博上寫(xiě)道，在太和殿上疑似給贊助商打廣告，是否符合“國際博協(xié)博物館職業(yè)道德”的有關(guān)規定。
更多爭議集中于燈光舞美對建筑的可能性破壞上。盡管一位從事古建修復的師傅說(shuō)，故宮盤(pán)踞600年，自然的風(fēng)雨霜雪對它的影響不大，一次燈光秀產(chǎn)生的損害也微乎其微。比較多的擔憂(yōu)是燈光照明設計產(chǎn)生紫外線(xiàn)輻射、燈罩散熱、以及電流穩定狀況。
舉例而言，如果故宮在已經(jīng)發(fā)生的多次設備和線(xiàn)路改造中，強弱電系統、空調消防系統、綜合布線(xiàn)系統等硬件的承載能力達到容納數萬(wàn)人活動(dòng)的需求，那這次元宵節燈光秀的影響幾乎可以忽略不計。
不斷升級的爭議中，矛頭再次指向單霽翔——這位幾十年來(lái)，故宮唯一被外界熟知，或者說(shuō)唯一被認可的形象代言人。他的個(gè)人形象和故宮IP深度綁定，一個(gè)行差踏錯，就是爭議無(wú)限。在他個(gè)人和故宮一起“走下神壇”的道路上，人們或許可以對故宮寬容，但絕對不會(huì )對他寬容。
事實(shí)上，人們從未對故宮的院長(cháng)寬容。故宮博物院建立于1925年，荏苒百年，前后6任院長(cháng)，“但是每一任院長(cháng)都沒(méi)有好下場(chǎng)”。單霽翔記得，接手這份工作的時(shí)候，故宮正經(jīng)歷“十重門(mén)”的考驗。失竊、錯字、會(huì )所、哥窯、瞞報、封口、逃稅等，每一個(gè)事件都是對故宮公眾形象的毀滅性傷害。
前任故宮博物院院長(cháng)鄭欣淼在失竊事件的質(zhì)疑中離開(kāi)崗位，沒(méi)有人記得他為故宮清理出的上百萬(wàn)件文物，也沒(méi)有人記得他首次打破故宮的封閉狀態(tài)，建立起與公眾對話(huà)的透明機制。
但年輕人認可單霽翔。喜歡單霽翔。崇拜單霽翔。有評論寫(xiě)到，“單院長(cháng)就是神，他拯救了故宮?！庇袕椖凰⑵?，“想嫁給單院長(cháng)?！边@種粉絲文化語(yǔ)境下的表達方式屢見(jiàn)不鮮。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者M(jìn)artin的眼中，這是一件“極其危險的事情”。他認為，從企業(yè)運營(yíng)角度來(lái)看，故宮的品牌影響力初期通常得益于管理者的品牌，但一旦發(fā)生個(gè)人名譽(yù)危機，對故宮的損害難以估量。同時(shí)，故宮并非真正的市場(chǎng)化運作企業(yè)，缺乏企業(yè)化的風(fēng)險控制機制和品牌切割管理能力，在媒介高度發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，很難在突發(fā)負面時(shí)做好危機公關(guān)。
“單霽翔被推得太高了，大眾對他的期待太高?！币晃晃牟╊I(lǐng)域的同行說(shuō)，“一個(gè)讀書(shū)人，突然被要求做CEO，像蘋(píng)果的喬布斯那樣在某個(gè)領(lǐng)域創(chuàng )造歷史，改變時(shí)代，幾乎不可能?！?/p>
傳播心理學(xué)研究學(xué)者認同了這個(gè)說(shuō)法，“單霽翔一旦發(fā)生個(gè)人名譽(yù)危機，大眾會(huì )因為期待落空對其倍加責難。更糟糕的是，如果故宮突然出現負面消息，大眾第一個(gè)想要指責的就是單霽翔，而不是故宮本身?！?/p>
2019年2月19日，故宮舉辦元宵節燈會(huì )。當晚，3000人同時(shí)在紫禁城內共邀明月?；顒?dòng)之前，線(xiàn)上的票在5分鐘之內被搶光，一張入場(chǎng)券被黃牛炒到5000元，沒(méi)搶到的票的觀(guān)眾集聚在護城河外的大街上?；顒?dòng)之后，負責清理垃圾的環(huán)衛工人的工作量，是平時(shí)的10倍。
燈光閃耀，萬(wàn)家燈火時(shí)，希望那是單霽翔心中的輝煌時(shí)刻。
畢竟，他和這個(gè)國家的年輕人一起經(jīng)歷的時(shí)代，是從未有過(guò)的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)遠洋的加速前進(jìn)中，如何在潮流中把握分寸，如何在歷史中擁抱創(chuàng )新，是新的管理者一定會(huì )面臨的課題。小心繞開(kāi)暗礁，才能到達彼岸。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專(zhuān)欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀(guān)察者
