站在老字號、中醫藥、非遺食品飲料包裝設計角度，看鴻茅的包裝設計
對于非遺、老字號以及傳統文化，我們現在都講究傳承，但具體到實(shí)操層面，哪些元素需要傳承，哪些元素需要與時(shí)俱進(jìn)，如何平衡傳承與創(chuàng )新之間的關(guān)系，屬于更為重要的一個(gè)問(wèn)題。在這個(gè)方面，作為“國家級非遺”和“中華老字號”，鴻茅藥酒數十年來(lái)作出的嘗試有不少可圈可點(diǎn)之處。
自2006年鮑洪升團隊接手以來(lái)，鴻茅藥酒在“非遺”傳承方面，做了兩項重要工作，其一是興建了“鴻茅文化館”，并對“非遺”做“全景式、立體化、可視化、生動(dòng)化”展示和傳習；其二是在把握鴻茅藥酒配制技藝——“八步古法”精髓的基礎上，將其與現代工藝完美融合。
對于以上兩個(gè)方面，我們會(huì )按照相應的文章做專(zhuān)題化深度解析，本文要談的，則是鴻茅藥酒瓶型設計方面，對于蒙漢兩大民族，傳統文化及文化母體一些元素的傳承與弘揚。非遺、老字號和地方特產(chǎn)，屬于很大的一個(gè)門(mén)類(lèi)，我們拋磚引玉，給兄弟領(lǐng)域的設計人員提供素材，以資借鑒。
鴻茅藥酒包裝瓶的設計史上，有幾個(gè)非常經(jīng)典的瓶型。其一，是20世紀90年代傳統烏龜殼酒壺造型的包裝；其二，是目前鴻茅藥酒半斤裝/一斤裝，蒙古族傳統扁瓶吸酒壺造型的包裝。兩者都屬于農耕文明和游牧文明相互交融的結果，其造型在源頭上有2500多年的歷史。
在“鴻茅文化館”中，目前有兩個(gè)重要的藏品，一個(gè)是正面標著(zhù)“酒美人和”字樣的“四系圓形扁壺”，另一個(gè)是扁瓶造型的蒙古族酒壺。這兩個(gè)酒壺，采取的都是“紙皮酒壺”工藝。與柳編酒簍一樣，皆采用豬血（也有的是采用馬血）、生石灰和毛頭紙，反復裱糊而成。
從造型傳承上來(lái)講，我們上面談到的鴻茅藥酒包裝瓶，就是直接以這兩個(gè)藏品為“原型”的?！八南祱A形扁壺”，在清代民國時(shí)期一直到新中國成立初期，這種造型的壺在北方賣(mài)油、賣(mài)酒的商店都比較常見(jiàn)。由于其造型酷似烏龜，而且四個(gè)系子細繩穿孔可提，形象更加逼真，民間又叫“王八壺”。
某種程度上，這也是柳編酒簍的“微縮版”，柳編酒簍能放幾十斤甚至近百斤的油或者是酒，而這種“四系圓形扁壺”，通常能放三到五斤，或者是十斤之內的油酒，方便易帶，深受老百姓歡迎。這種可以裝酒裝油的壺，還有一個(gè)更常見(jiàn)的名字——“殼子”，在晉語(yǔ)方言中讀作“卡（kà）子”。
伴隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，這種由紙皮傳統工藝制作的“殼（kà）子”，逐漸被扁方形的鐵皮或者塑料桶所替代。人們的日常話(huà)語(yǔ)中，又將過(guò)去的“殼（kà）子”叫法沿用到新事物中，為方言土語(yǔ)的演變規律，提供了一個(gè)非常有趣的樣本，如同馬鈴薯沿用“（長(cháng)）山藥”的叫法，被叫作“山藥”一樣。
在呼和浩特本土文化節目《印象青城》當中，有幾期節目叫作《歸化城的老街巷》，DJ張景植與郝福中老師，就談到了油簍、酒簍，“油殼（kà）”“酒殼（kà）”問(wèn)題。民國時(shí)期，在呼和浩特舊城歸化城，財神廟巷（小南街）蕎麥皮巷對正路東，就有幾家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)酒簍、油簍、油（酒）殼的作坊。
說(shuō)到呼和浩特的財神廟，這里更具獨特的歷史文化內涵。歸化城財神廟緊挨著(zhù)“費公祠”（康熙第二次西征，領(lǐng)兵取得昭莫多大捷的將軍費揚古的生祠），而且這里還是抗戰時(shí)期“綏蒙各界抗日救國會(huì )”所在地。這個(gè)位置距離呼和浩特大召僅二三百米，臨近“塞上老街”。
雖然鴻茅藥酒上世紀90年代“烏龜殼造型”的包裝瓶，創(chuàng )意靈感直接源于傳統皮紙工藝的“殼（kà）子”。但這種造型的文化源頭更加久遠，可以追溯到春秋戰國的青銅時(shí)代，春秋時(shí)期便有銅扁壺，到了戰國時(shí)代的銅扁壺就已經(jīng)很精美了。到了東漢，扁壺造型的瓷器開(kāi)始出現。
從東漢開(kāi)始的帶系瓷器扁壺，是仿青銅器的形制之作，壺身扁平，肩腹部有系，便于穿繩提攜，是其基本造型，其中極具代表性的是1986年浙江余杭反山出土的東漢青釉扁壺。這種大方向上類(lèi)似造型的瓷器一直持續到清代，但不同年代和文化中的造型，差異還是比較大的。
在更偏農耕文明的體系中，在這種基本造型的基礎上，更加注重圖案、紋飾和寓意方面的講究，美學(xué)方面的追求更多一些；而在偏草原文明的體系中，則更加注重實(shí)用，追求方便吊掛攜帶，要與游牧和騎馬射箭的生產(chǎn)、生活方式相匹配，更追求質(zhì)樸以及扁壺本身的體態(tài)輕盈。
當然，瓷器也會(huì )存在問(wèn)題，主要是容易破碎，在游牧生活中使用起來(lái)不是很方便。在這個(gè)基礎上，結合柳編酒簍的制造工藝，“鴻茅文化館”中那種“酒美人和”的皮紙材質(zhì)的“四系圓形扁壺”就出現了。最接近于“酒美人和”造型的扁壺，出現在遼代、西夏時(shí)期，元明清在民間已成定型，出土瓷器有所反映。
從整個(gè)演變史的延承關(guān)系來(lái)看，皮紙傳統工藝制作成的“殼（kà）子”，雖然更多是在北方漢族特別是晉語(yǔ)區使用，但這無(wú)疑受到了草原文明、游牧文明的重大影響，屬于農耕文明和草原文明融合的產(chǎn)物，更多流行于歷史上是遼金西夏兩種文明交融共存朝代的轄區內。
旅蒙商在清代有“西路幫”和“東路幫”之分，“西路幫”主要是山西籍商人，受草原文明影響，在各個(gè)方面都追求實(shí)用，風(fēng)格整體上樸實(shí)無(wú)華，但也不乏一種淳樸之美；而“東路幫”則主要是直隸籍（京津冀），產(chǎn)品、用具、飲食和店面，相對來(lái)說(shuō)更加注重裝飾。
鴻茅文化館中珍藏的“酒美人和”四系圓形扁壺，更大程度上反映著(zhù)“西路幫”商業(yè)文化的理念。除了這個(gè)烏龜殼造型的四系圓形扁壺外，鴻茅文化館中還有一個(gè)直接體現蒙古族酒文化的“扁瓶式”酒壺，目前鴻茅藥酒一斤裝的瓶型，就是以此為基礎進(jìn)行設計的。
這種扁瓶造型的皮紙酒壺，在成書(shū)于1937年的《綏遠通志稿》蒙古族生活習俗中有明確記載，“蒙地寒冷，為御寒而嗜酒，因以成俗。酒壺之形如扁瓶，口有螺旋，蓋上有嘴如乳頭，取便吸也，行路多攜之。漢人亦有用之者，名曰吸壺”，鴻茅文化館中則有留存至今的實(shí)物。
類(lèi)似于“四系圓形扁壺”和“扁瓶壺”這兩種造型的酒壺，清代民國時(shí)期，按其材質(zhì)來(lái)分，還有銅壺和錫壺，目前在一些舊貨市場(chǎng)上還能見(jiàn)到，有的還顯得非常精美和講究。但清代民國時(shí)期在蒙古草原上的酒壺，相當比例的，造型都跟“鴻茅文化館”中所珍藏的一樣。
鴻茅藥酒最近的四十多年時(shí)間里，包裝瓶造型也有一個(gè)不斷變化的過(guò)程，最終演變成目前具有蒙古族傳統酒壺風(fēng)格的造型，跟鮑洪升團隊有著(zhù)很大關(guān)系。鮑洪升本人是蒙古族，成吉思汗直系后裔，他總是希望在時(shí)代變遷過(guò)程中，能夠傳承本民族文化中的一些元素。
目前鴻茅藥酒半斤裝的瓶型，與一斤裝存在一些不同，但也是在一斤裝基礎上做變型和改良的，并吸收了俄羅斯軍用酒壺的造型元素，主要是瓶型的一側，增加了月牙形弧度。俄羅斯軍用酒壺的這種造型，來(lái)源于美國的西部牛仔，主要的考慮是符合人體工學(xué)原理，便于攜帶。
無(wú)論是美國西部牛仔、傳統上的俄羅斯軍隊，還是蒙古族牧民，以及遼金西夏文明，都有幾個(gè)共同特征。其一、日常生活和工作更多是在馬背上進(jìn)行；其二、對酒都有一種偏好；其三、各種用具都得盡量適應游牧或者是軍旅生活，相對來(lái)說(shuō)造型等方面更加追求實(shí)用便捷。
當然，俄羅斯軍用酒壺的造型，通常為不銹鋼，顯得更具有獨特的氣質(zhì)和魅力，更能彰顯近現代的軍旅文化氣息。但其造型功能上，還是追求實(shí)用便攜與不易遺失。美國西部牛仔及俄羅斯軍用酒壺的造型，還與其服裝的樣式形制有關(guān)，更加適合別在西式服裝的口袋里，這種壺因其使用場(chǎng)景又被叫做“屁股壺”。
在民國時(shí)期，作為一種舶來(lái)品，這種便攜式的不銹鋼酒壺，也深受蒙古族同胞的喜愛(ài)和歡迎。時(shí)至今日，在內蒙古特產(chǎn)當中，以“俄羅斯軍用酒壺”為包裝的白酒還是占有相當比例，多多少少帶有一些蒙古族的游牧和軍旅氣息。鴻茅藥酒目前半斤裝瓶型，在設計過(guò)程中都綜合考慮了這些因素。
不同地域、民族和特定群體，傳統文化都是適應其生活和生產(chǎn)場(chǎng)景的產(chǎn)物，其歷史上所用的器物也是這樣。而四系圓形扁壺，蒙古族傳統扁瓶酒壺，美國西部牛仔酒壺以及俄羅斯軍用酒壺，都從不同側面為此提供了注腳，而其背后的講究和考量又具有驚人的相通性。
像鴻茅藥酒這樣的非遺老字號，在所涉及到的一些品牌造型元素中，最好是能從文化母體以及源流上擷取一些經(jīng)典的元素，并在傳承和創(chuàng )新之間取得平衡，以便與其本來(lái)應有的氣質(zhì)高度匹配，進(jìn)而渾然一體。在這個(gè)方面，鴻茅藥業(yè)的歷屆管理層特別是鮑洪升團隊，都作出了重要探索，并取得了較為理想的效果。
