“超級女聲”是如何煉成的？轉(轉載)

　　2004年中國內地最具轟動(dòng)效應和影響力的大眾娛樂(lè )活動(dòng)——“超級女聲”，因其在觀(guān)眾特別是青少年觀(guān)眾中收視率和參與度非常高之緣故，成為了2004年度備受關(guān)注的一種影視現象、娛樂(lè )現象、文化現象。一個(gè)電視欄目能被號稱(chēng)屬于網(wǎng)絡(luò )一代的“80年代”所接受，一個(gè)電視欄目能夠被游離在主流媒體之外，號稱(chēng)拒絕電視的群體所接受，這本身就十分有意思。

　　　　“超級女聲”曾被某新銳雜志評選為“2004年度創(chuàng )意TV秀”，評審團對其賦予這樣的評價(jià)：超級女聲，不是“超級女生”，一字之差，創(chuàng )意無(wú)限。假“造星”之名提供低門(mén)檻準入以及爆發(fā)轟動(dòng)效應，實(shí)是故意洋相百出的娛樂(lè )TV秀。創(chuàng )意點(diǎn)層出：透明互動(dòng)的選拔給予的值得信任、“殘忍冷酷”給予的無(wú)情快意、“自尊當笑料”給予的熱評與熱播并在、最終遴選出來(lái)的燦爛前途給予的完美大結局效果。不專(zhuān)業(yè)而刻苦的選手、刻薄的評委與大眾娛樂(lè )形成收視鐵三角。它是“孔慶翔”效應的中國延伸，作為“反偶像”類(lèi)型節目在國內的創(chuàng )意方式，標志著(zhù)電視娛樂(lè )進(jìn)入反偶像軌道。

　　　　同時(shí)該活動(dòng)主持人汪涵也因此獲得“2004中國電視節目榜”中 “最佳娛樂(lè )節目主持人”殊榮，并在上海舉辦的“2005中國電視主持人論壇暨年度頒獎盛典”上又被授予“2004最佳電視綜藝節目主持人”的殊榮。從另一個(gè)側面也反映出社會(huì )各界對這擋欄目的認同。據國內權威的收視率調查機構——央視-索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動(dòng)在湖南衛視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。

　　　　2005年2月24日，國內最具活力的電視娛樂(lè )頻道——湖南衛視與國內乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團在長(cháng)沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂(lè )中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動(dòng)，繼續將“超級女聲”進(jìn)行到底。就在過(guò)去的短短幾個(gè)月中，廣州、杭州、成都、鄭州、長(cháng)沙5個(gè)賽區，吸引了15萬(wàn)余名報名選手直接參與，超過(guò)2000萬(wàn)觀(guān)眾的持續關(guān)注。在著(zhù)名搜索引擎百度的“貼吧”中，關(guān)于“超級女聲”的主題數截至6月23日就已經(jīng)達到78272 個(gè)，帖子數 885668 篇，這在針對一次活動(dòng)反映如此強烈方面實(shí)屬破紀錄的?！俺壟暋钡幕鸨咽局?zhù)一檔平民電視娛樂(lè )節目的崛起，而它獨特的賽制和播出方式，也讓參賽者、評委甚至觀(guān)眾與媒體，都興奮地在節目中找到了屬于自己的位置。同時(shí)各種質(zhì)疑、批評、妒忌、謾罵也接踵而至，一個(gè)越發(fā)包容的時(shí)代讓我們有機會(huì )聆聽(tīng)了多方面的聲音。

　　　　從本質(zhì)上來(lái)講，“超級女聲”是多方力量打造的一個(gè)娛樂(lè )產(chǎn)品，之所以火爆是因為其的“適銷(xiāo)對路”，能否持續的“收視常紅”又在考驗其的“產(chǎn)品生命周期”。所以從產(chǎn)品入手、觀(guān)其品牌、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、盈利等多個(gè)方面，可能會(huì )使我們從另一個(gè)角度看到這場(chǎng)狂熱背后的真實(shí)?！　?/p>

　　　　“超級女聲”的“產(chǎn)品觀(guān)”

　　　　“超級女聲”是一個(gè)產(chǎn)品，對于這樣的定位應該沒(méi)有人反對吧。雖然最終在電視上直播或錄播的節目是一個(gè)十分具象的“產(chǎn)品”，而事實(shí)上積極參與這個(gè)節目的參賽選手、親友團、專(zhuān)家評審、觀(guān)眾評委也成為了這一“產(chǎn)品”的重要賣(mài)點(diǎn)。就像在蛋糕店里請顧客親眼目睹制作的全過(guò)程后進(jìn)行購買(mǎi)；就像城里的居民到農村地頭親自采摘水果然后購買(mǎi)，讓消費者參與到產(chǎn)品制作與消費的過(guò)程中去，使得消費者獲得比直接消費產(chǎn)品帶來(lái)了更大的滿(mǎn)足感與更為強烈的購買(mǎi)熱情，于是這其中又具有了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一定特點(diǎn)。

　　　　其實(shí)作為任何一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售者，當這種產(chǎn)品適銷(xiāo)對路、供不應求時(shí)，倘若有人不斷的要求他進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣時(shí)，最終是不會(huì )對他的實(shí)際繼續堅持生產(chǎn)“老產(chǎn)品”的決策產(chǎn)生什么太多影響。就像湖南衛視，如果“玫瑰之約”、“快樂(lè )大本營(yíng)”等娛樂(lè )節目依舊是紅紅火火時(shí)，恐怕就不會(huì )有“超級女聲”在湖南衛視生長(cháng)、成長(cháng)的空間與土壤。事實(shí)上，雖然湖南衛視憑借著(zhù)長(cháng)期對市場(chǎng)的敏銳感、運用最擅長(cháng)的“內容營(yíng)銷(xiāo)”、加強品牌及制作隊伍建設、保持超強的創(chuàng )新能力，打造了一支高效、強勁的“電視湘軍”。但任何領(lǐng)域似乎都不能阻擋中國人非凡的模仿與借鑒能力，尤其是對創(chuàng )新要求最快的娛樂(lè )節目，大量復制的節目接踵而至。曾經(jīng)引領(lǐng)收視狂潮的欄目紛紛沒(méi)落甚至落敗，無(wú)論是曾經(jīng)造成萬(wàn)人空巷的“綜藝大觀(guān)”，還是引發(fā)被模仿藝人不悅的“歡樂(lè )總動(dòng)員”，甚至包括小丫不停追問(wèn)“還改不改？”的“開(kāi)心辭典”、以及需要每期都給嘉賓準備手絹的“藝術(shù)人生”，最終都不可避免地在挑剔的觀(guān)眾眼下出現愈發(fā)被動(dòng)的局面。

　　　　嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現象，使得廣大消費者對于節目能否創(chuàng )新的保持著(zhù)近乎保守的歡迎，但對于節目需要創(chuàng )新卻保持著(zhù)“見(jiàn)異思遷”的渴望。

　　　　不僅如此，作為電視臺收入重要來(lái)源的廣告，它的投放者——各類(lèi)企業(yè)心情似乎也總不是很好。隨著(zhù)市場(chǎng)的競爭越來(lái)越激烈，行業(yè)的利潤一天比一天薄，但往往在這個(gè)時(shí)候，會(huì )時(shí)不時(shí)收到電視臺廣告部門(mén)“不好意思”的通知——從即日起，某某電視臺的廣告價(jià)格將在去年的基礎上上漲百分之幾或是十幾等等。大有一副“你走你的陽(yáng)關(guān)道，我過(guò)我的獨木橋”的味道。難怪一些企業(yè)忿忿的講，中國媒體相對壟斷的現狀，使得媒體的廣告價(jià)格就像中國的石油價(jià)格一樣，只聽(tīng)到上漲的消息而從不聞下調的利好。除了一些每年被“忽悠”到梅地亞中心，簽了億元廣告合同還嘴硬“好便宜啦”的企業(yè)外，幾乎所有企業(yè)面對即使專(zhuān)業(yè)媒體公司提供的投播計劃時(shí)，都會(huì )沒(méi)好氣地問(wèn)一句：能不能來(lái)點(diǎn)新穎的？能不能來(lái)點(diǎn)更有效的？

　　　　由于歷史的原因，中國幾乎所有省份都打著(zhù)宣傳本省的旗號實(shí)現了省臺的順利上星。于是我們也仿佛看到計劃經(jīng)濟體制下的每個(gè)行政機構范圍內都會(huì )有個(gè)煙廠(chǎng)、酒廠(chǎng)這樣的現象，于是每一級政府擁有一個(gè)或幾個(gè)電視臺成為一種普遍現象。在其他行業(yè)的品牌集中度越來(lái)越高的時(shí)候，中國范圍內的確存在著(zhù)一些電視臺制度僵化、節目雷同、資源浪費、重復建設的不良現象。就目前來(lái)看，地面頻道的收視率逐年下降，電視收視份額和廣告價(jià)值逐漸向衛星頻道靠攏，而根據專(zhuān)家預測，未來(lái)真正具備全國影響力的衛視頻道不會(huì )超過(guò)15個(gè)，其中中央電視臺將占據大半江山，誰(shuí)能在剩余的席位中勝出顯然還是未知數，也是諸多省級衛視的生死存亡之機。這個(gè)道理直到今天也只是有人明白有人迷惑，相信還有不少人一直以為“天堂哪里會(huì )有雨？”

　　　　隨著(zhù)區域市場(chǎng)保護主義的逐步消退，眾多企業(yè)已無(wú)需撒胡椒面一樣的進(jìn)行電視媒體的平均投放。而電視臺也應該開(kāi)始思考如何通過(guò)廣告形式、節目形式的創(chuàng )新打破了電視臺以往單純賣(mài)廣告時(shí)間的單一套路，如何引導廣告客戶(hù)只關(guān)心收視率和千人成本的問(wèn)題，通過(guò)與廣告客戶(hù)和廣告公司之間更深層次的合作，塑造品牌，建立一種新型的客戶(hù)關(guān)系，提高了電視頻道的附加價(jià)值。同時(shí)如何利用深度互動(dòng)這種有大量觀(guān)眾基礎的形式，對品牌來(lái)說(shuō)又極具價(jià)值，在不自覺(jué)之中把品牌與觀(guān)眾距離拉近，更有利于品牌和節目的整合傳播。還有就是電視這種常規媒體如何和一些諸如網(wǎng)站等新興的傳播渠道進(jìn)行整合。這些正是越來(lái)越多企業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題。也正在成為一些電視臺，包括行業(yè)學(xué)者研究的課題?！?/p>

　　　　強烈的客戶(hù)需求，要求電視臺能夠更加了解各個(gè)行業(yè)間的競爭與競爭的特點(diǎn)，為客戶(hù)尤其是大客戶(hù)量身定做有很高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品組合。

　　　　一方面是嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的困惑，利潤的不斷趨薄，要求電視臺必須要生產(chǎn)“新產(chǎn)品”；另一方面面對客戶(hù)的強烈需求，不能提供新的產(chǎn)品與服務(wù)意味著(zhù)更大規模的客戶(hù)流失。因為有了壓力，所以湖南衛視的領(lǐng)導及編導開(kāi)始將逐步由自我欣賞轉向眼睛朝外，希望從相對比較成熟的國外市場(chǎng)獲得“新品”研發(fā)的新思路與新觀(guān)點(diǎn)。就是在這樣的背景下，“超級女聲”偶然而又必然的誕生了。謂其偶然，是因為就在這樣一個(gè)特殊時(shí)期，一個(gè)叫夏青的湖南廣電集團的編導最早將一個(gè)類(lèi)似美國“超級偶像”的節目策劃提綱上報湖南娛樂(lè )頻道。謂其必然，是因為在這樣的背景下，求變創(chuàng )新已經(jīng)成為一條想不想走都必須走的路。

　　　　“美國偶像”是?？怂构驹谟盗须娨暪澞俊傲餍信枷瘢≒opIdol）”的基礎上經(jīng)過(guò)改編推出的真人秀電視節目，開(kāi)始于2002年。對于參賽人員來(lái)講說(shuō)沒(méi)有任何門(mén)檻，只要是年齡在16歲到24歲的美國公民都可報名參加。這個(gè)節目自創(chuàng )辦以來(lái)一直是?？怂构镜氖找暦▽?，其冠軍獲得者的獎品就是一紙演唱合約。節目播出4年來(lái)，雖然輿論也是褒貶不一，但始終受到了很高的關(guān)注。去年五音不全的華裔青年孔慶翔極具喜劇感的表現被評委嘲笑并被當場(chǎng)淘汰，他卻以一句“我已經(jīng)盡力了，因此我不會(huì )有絲毫遺憾”一夜成名，不但贏(yíng)得了美國觀(guān)眾的支持，還成功簽約發(fā)行了第一張專(zhuān)輯，他在唱片排行榜上的成績(jì)超過(guò)了包括馬友友、李玟在內的所有華裔音樂(lè )人。也因此引發(fā)了世界各地關(guān)于偶像的討論?！?/p>

　　　　廣泛地參與性、內容的多樣性、充足的資源、良好的親民性，一個(gè)優(yōu)秀娛樂(lè )節目該有的元素都有了。當時(shí)夏青自己手里已經(jīng)在運作“娛樂(lè )頻道星姐”這樣一檔選秀節目，雖然“星姐”的選舉當時(shí)已經(jīng)聲勢浩大，但當年年底國家就開(kāi)始控制全國各地鋪天蓋地的選美風(fēng)潮，使得這檔節目的命運也受到一定的影響。這時(shí)候需要一個(gè)“更具有市場(chǎng)潛力，有可能產(chǎn)生影響力的欄目”便成為娛樂(lè )頻道重點(diǎn)思考的問(wèn)題。2003年，夏青帶著(zhù)人策劃了有一定“美國偶像”風(fēng)格的“超級男聲”，雖然沒(méi)有湖南衛視的支持，這檔節目無(wú)法覆蓋全國，然而針對湖南娛樂(lè )市場(chǎng)，“超級男聲”已經(jīng)勝利完成任務(wù)，它讓人們“認識到它與選美是兩個(gè)概念”，并在湖南省內一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂(lè )頻道趁熱打鐵，推出了《超級女聲》節目。

　　　　當時(shí)，湖南衛視旗下的主打娛樂(lè )節目《快樂(lè )大本營(yíng)》和《玫瑰之約》正面臨著(zhù)被其他臺大量仿制、觀(guān)眾吸引力下降的現狀。作為湖南娛樂(lè )頻道和湖南衛視上級的湖南廣電集團高層作出一個(gè)決定，將《超級女聲》作為再創(chuàng )湖南衛視在國內娛樂(lè )節目領(lǐng)先地位的一個(gè)大手筆。節目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注，四大賽區吸引直接報名人數就達到6萬(wàn)多人，“超級女聲”就在當年，舉辦的第一屆時(shí)便神奇的在全國膨脹開(kāi)來(lái)。

　　　　就是下面這樣一個(gè)簡(jiǎn)單規則的制定變成了“超級女聲”這個(gè)“產(chǎn)品”的核心賣(mài)點(diǎn):

　　　　第一、報名。不分唱法、不論外形、不問(wèn)地域，只要喜愛(ài)唱歌并年滿(mǎn)16周歲的女性(沒(méi)有年齡上限)，均可報名參加。16歲以下女性，報名時(shí)須有家長(cháng)(或監護人)陪同前往。

　　　　第二、海選。與報名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。

　　　　第三、淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓后，進(jìn)入淘汰賽，“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”——全部現場(chǎng)公布結果、現場(chǎng)淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入決賽的6場(chǎng)選拔賽。

　　　　第四、優(yōu)勝者。主辦方會(huì )進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。

　　　　于是一個(gè)擁有一定“海外”模仿血統、形式新穎、參與度高的優(yōu)秀娛樂(lè )節目就誕生了，可以說(shuō)它正是身逢其時(shí)，擁有了一個(gè)“好產(chǎn)品”面臨一個(gè)“好市場(chǎng)”的良好上市機會(huì )。而真正使得這樣一個(gè)產(chǎn)品熠熠發(fā)光的還是湖南衛視在推廣、銷(xiāo)售這個(gè)“產(chǎn)品”時(shí)超前的品牌意識與整合思路。

　　　　“超級女聲”的“品牌觀(guān)”

　　　　生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品容易，但打造一個(gè)品牌就絕非易事了。在傳統的認識里，很多人只是把某某電視臺認為可以算作一個(gè)品牌，而忽略了構成這個(gè)品牌實(shí)際內涵的各種要素。鳳凰衛視從創(chuàng )辦之初到獲得巨大成功的歷程中，其實(shí)從大的方面來(lái)講就是形成了“名臺+名欄目+名主持”的構成，他們相互獨立而又彼此依存，共同構建了鳳凰衛視這樣一個(gè)成功的品牌。

　　　　眾所周知，電視臺一直是作為政府輿論的重要陣地，關(guān)于這樣一種機構的產(chǎn)權改革難度是十分巨大的。而面對越來(lái)越多的兄弟省市電視臺的競爭，面對越來(lái)越多國際大型媒體集團的虎視眈眈，包括湖南衛視在內優(yōu)勢電視臺面臨著(zhù)諸多尷尬。一方面辛辛苦苦創(chuàng )意的節目形式會(huì )在很短的時(shí)間內、很快的被模仿與跟隨；另一方面要保留下來(lái)優(yōu)秀的創(chuàng )作團隊，單靠簡(jiǎn)單的幾句“事業(yè)留人”顯得十分單薄。所以如何在現行管理體制下進(jìn)行有效的激勵，不是簡(jiǎn)單一句“發(fā)發(fā)獎金”就可以解決的問(wèn)題。所以越是走在前面的電視臺，越是感覺(jué)進(jìn)行明確的產(chǎn)權劃分及利益分配是促使事業(yè)走向另一個(gè)高峰的有效途徑。湖南廣電集團在針對“超級女聲”的項目運作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。

　　　　在以往，以衛視為主導的省臺布局中，只要是有利于衛視臺發(fā)展的節目，其他省臺一般作無(wú)償的支持，如果按照這種思維，湖南衛視可以無(wú)償地整個(gè)拿去操作《超級女聲》節目。但是當時(shí)湖南廣電集團的決策者決定，對節目、品牌資源進(jìn)行市場(chǎng)化運作，把存量資源變成增量資源。最終決定以湖南娛樂(lè )頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊成立了一個(gè)控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，通過(guò)影視節目制作和經(jīng)營(yíng)湖南娛樂(lè )頻道的娛樂(lè )賽事（如“星姐選舉”、“超級男聲”、“超級女聲”）及其藝員經(jīng)紀和培訓等業(yè)務(wù)，實(shí)現湖南娛樂(lè )頻道邊際資源的再開(kāi)發(fā)。

　　　　天娛公司的成立于是成為了頻道市場(chǎng)化運作的一種嘗試，經(jīng)營(yíng)的已不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告時(shí)段，而是“超級女聲”這個(gè)品牌。天娛公司成為了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛視只是成為了“超級女聲”節目的播出平臺，也就是“超級女聲”電視節目的運營(yíng)者。同時(shí)湖南衛視要獲得“超級女聲”節目的經(jīng)營(yíng)權，湖南衛視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權益置換，同時(shí)湖南衛視還付出了數百萬(wàn)元資金，用于娛樂(lè )頻道的相關(guān)制作費用。制作費用有了充足的保證，創(chuàng )作人員的積極性提高了，節目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶(hù)也愿意進(jìn)行大投入了，一個(gè)小小的改變竟然帶來(lái)了多贏(yíng)共生的局面。

　　　　出于對品牌長(cháng)期發(fā)展的考慮，天娛公司已經(jīng)為“超級女聲”進(jìn)行了相關(guān)的商標注冊，并開(kāi)始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)上。2004年“超級女聲”比賽結束后，天娛公司就與“超級女聲”總冠軍安又琪簽約，并在年底推出了她的首張個(gè)人唱片。目前，請安又琪作為形象代言人的產(chǎn)品包括首飾、衣服等五六種產(chǎn)品。據天娛公司向媒體透露，單安又琪從代言、演出、出唱片等活動(dòng)中獲得的年收入可達七八百萬(wàn)元。天娛公司目前的收入構成也呈現出多元化，主要來(lái)自品牌轉讓、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、節目制作和地面廣告等，今后天娛公司還計劃在合適的時(shí)間推出以“超級女聲”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品。

　　　　品牌所有權的明晰，使得一個(gè)速生的品牌在很短時(shí)間就形成了如此強大的品牌張力，這個(gè)問(wèn)題的確值得一些抱陳守舊人士進(jìn)行思考。

　　　　記得一位成功學(xué)的大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)成功的基本法則，渴望獲得成功的人需要經(jīng)常接觸成功人士。其實(shí)對于一個(gè)成功的品牌何嘗不是如此呢？在世界各地，成功的品牌與成功的品牌結成戰略同盟的案例不勝枚舉。雙方發(fā)揮各自所長(cháng)，卻可使得各自的品牌都能夠得到很好的提升。2005年的“超級女聲”其實(shí)正是這樣一個(gè)很成功的案例。

　　　　“蒙?！笔墙鼛啄旮咚俪砷L(cháng)起來(lái)的品牌，獲得“央視標王”的他積極參與“神五飛天”等重大事件中去，一直以來(lái)都以獨特、大膽的策劃成為媒體倍受關(guān)注的企業(yè)。面對奶業(yè)市場(chǎng)激烈競爭的現狀，已長(cháng)時(shí)間“拼價(jià)格”、“拼渠道”、“拼促銷(xiāo)”的蒙牛開(kāi)始考慮品牌的延伸與提升問(wèn)題?！懊膳Ｋ崴崛椤本统蔀橹攸c(diǎn)推廣的一個(gè)副品牌。將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩，而不是對價(jià)格十分敏感的家庭主婦，這就需要選準目標消費群，研究其的消費特征及影響因素。而“超級女聲”的參與者和受眾無(wú)異與其是十分吻合的。尋找2004年“超級女聲”季軍張含韻擔當形象代言人，并投入千萬(wàn)元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外等形式的廣告；與“超級女聲”活動(dòng)達成戰略聯(lián)盟，同樣投入巨資全面支持“超級女聲”在各地的活動(dòng)；同時(shí)還把銷(xiāo)售系統和媒介系統進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費者去超市購買(mǎi)“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì )想到湖南衛視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)“超級女生”的。2005年蒙牛計劃向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，這能夠直接影響多少人??！所以從某種角度來(lái)講，“超級女聲”2005年的轟動(dòng)，一方面來(lái)自它在運作方面的不斷完善，另一方面也得益于蒙牛是用一場(chǎng)“豪賭”支持著(zhù)自己與“超級女聲”的發(fā)展。

　　　　當然“超級女聲”在品牌的合作方面，除了和蒙牛這樣的戰略合作起到了十分理想的效果外。其實(shí)還有一些整合品牌資源方面的工作做得也很有特點(diǎn)?？催^(guò)“超級女聲”的人都在感慨，其實(shí)最精彩的部分在“海選”，其中對于評委的運用及為“超級女聲”增加品牌分值是很成功的。類(lèi)似于柯以敏和黑楠組成的“柯楠”評委組合對參賽選手及觀(guān)眾所形成的吸引也不可小視，甚至到了后半程，一部分觀(guān)眾并不是在看“超級女聲”，而是在關(guān)注這些個(gè)性評委與傳統評委有所差異的精彩表現。我們經(jīng)常在說(shuō)，什么是十分較成功的品牌？就是組成品牌的要素都那么的不可或缺。所以試想，如果缺少了這樣個(gè)性表現的評委，“超級女聲”還是“超級女聲”嗎？

　　　　其實(shí)無(wú)論是與蒙牛的整合、個(gè)性評委的契合，我們都不難發(fā)現“超級女聲”在為打造這個(gè)品牌方面所表現出的強烈合作精神與包容心。在中國特殊的媒體環(huán)境中，其實(shí)并不見(jiàn)得大家認為是新聞的東西就一定會(huì )有媒體報道，尤其像“超級女聲”本身就帶有很強的商業(yè)性。因此獲得更廣泛媒體的支持基本上成為現在諸多媒體都重點(diǎn)研究的問(wèn)題。而今年“超級女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動(dòng)方面做得十分優(yōu)秀，諸多媒體長(cháng)時(shí)間、多版面的關(guān)注使得這個(gè)耗時(shí)漫長(cháng)的活動(dòng)能夠持續的保持很強的關(guān)注度與新鮮感。以浙江為例，“超級女聲”節目首次在杭州開(kāi)辦賽區，浙江的合作方為錢(qián)江都市頻道。湖南衛視帶來(lái)了評委、節目模式和生產(chǎn)流程，錢(qián)江都市頻道負責具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現金來(lái)往?！俺壟暋惫澞坑呻p方以一對一的形式提供節目制作隊伍：錢(qián)江都市頻道的制作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛視的制作人員主要來(lái)自《音樂(lè )不斷》欄目。這種合作不僅交流了經(jīng)驗、擴大了影響，更主要是實(shí)現了參與方的多贏(yíng)。因此如何在一個(gè)大的利益原則下，實(shí)現多重品牌相融共贏(yíng)的局面無(wú)疑是對組織者智慧的一種考驗。

　　　　我們處在一個(gè)急劇變革的時(shí)代里，已經(jīng)很難有一個(gè)品牌可以高傲的宣稱(chēng)，自己可以獨立的活著(zhù)，即使微軟、可口可樂(lè )也不例外。所以進(jìn)行品牌間的合作、整合將是未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內的必然趨勢?！俺壟暋彼憩F出的品牌意義在于，企業(yè)應該逐步由對實(shí)物產(chǎn)權的重視轉向對非實(shí)物產(chǎn)權的重視，并學(xué)會(huì )靈活運用。同時(shí)努力去和成功的品牌“握手”，只能自我欣賞的人，“排斥”將會(huì )毀了一切。

　　　　“超級女聲”的“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)”

　　　　最近一段時(shí)間，可能令人犯酸的人與事的確不少?！俺壟暋被鹆?，據說(shuō)很多人在一些場(chǎng)合也表示了強烈或委婉的不滿(mǎn)，這甚至包括東方衛視的“萊卡我行我秀”及央視的“夢(mèng)想中國”的部分情緒激動(dòng)者，一句句“黎叔很生氣，后果很?chē)乐亍狈路鸪闪丝陬^禪。而趙本山大叔入主遼寧當董事長(cháng)了，也搞得一群所謂足球專(zhuān)業(yè)人士很不爽，老是納悶怎么現在“忽悠”的威力如此巨大。還有就是一個(gè)自戀成癖的網(wǎng)絡(luò )紅人“芙蓉姐姐”，讓多少人大喊“蒼天啊，大地啊，你倒是睜睜眼吧！”。但是沒(méi)有辦法，這就是現實(shí)，這也是為什么需要我們很多營(yíng)銷(xiāo)人不斷關(guān)注新生事物并不斷學(xué)習的地方?！俺壟暋闭w在營(yíng)銷(xiāo)方面的亮點(diǎn)很多，我們不妨通過(guò)支離破碎的信息串起一個(gè)沒(méi)有形成在紙面完整的計劃、但卻是在實(shí)際操作中相互交映的閃光點(diǎn)?！?/p>

　　　　消費人群的把握

　　　　其實(shí)一直以來(lái)湖南衛視娛樂(lè )節目的主流收視人群年齡結構是偏低的，按照通常的認識，這對廣告招商會(huì )比較不利。因為似乎沒(méi)有哪個(gè)廣告客戶(hù)愿意在沒(méi)有多少收入、沒(méi)有太強消費能力的低齡人群中投入太多精力。而我們同時(shí)又不得不承認，就是這樣一個(gè)群體，推動(dòng)了拇指經(jīng)濟、游戲經(jīng)濟、娛樂(lè )經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的快速發(fā)展。每一個(gè)陳天橋、丁磊的背后就站著(zhù)這樣一群難以琢磨的消費群體。而我們不得不關(guān)注他們，因為他們正在影響甚至主宰著(zhù)今天、明天的消費潮流。我們需要承認自己正在面臨一批無(wú)需認可而自我認可的群體，他們沒(méi)有盈利能力，卻有很強的消費能力；他們沒(méi)有很強的判別能力，卻有很強的跟風(fēng)能力；他們沒(méi)有欣賞別人的嗜好，自我中心的它們的天堂。

　　　　一個(gè)叫春樹(shù)(1983年生人)的作家這樣形容他們這一代人：是80年代的孩子，我就做80年代孩子該做的事，說(shuō)80年代孩子說(shuō)的口頭語(yǔ)，吃80年代孩子喜歡吃的東西，喝80年代孩子喜歡喝的飲料，聽(tīng)80年代孩子聽(tīng)的音樂(lè )，唱80年代孩子唱的歌，習慣80年代孩子的生活方式……總之，我要做一個(gè)真正的、純粹的80年代孩子。

　　　　是宣言？是生活方式？是放縱？是情感叛逆？有人說(shuō)“超級女聲”是一種迎合，才會(huì )有如此多的瘋狂與癡迷。而營(yíng)銷(xiāo)人，你難道不是在尋找著(zhù)目標人群這樣的命門(mén)？

　　　　游戲規則的制定

　　　　“超級女聲”每個(gè)唱區的評選分為海選、50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5以及決賽6場(chǎng)選拔，從十強賽開(kāi)始評委就沒(méi)有太多用處了。按照節目制定的規則，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個(gè)選手，有兩個(gè)是因為得到的場(chǎng)外觀(guān)眾短信投票數量少，而被千百萬(wàn)的“短信評委”淘汰；另外一個(gè)選手是在現場(chǎng)被31位大眾評審淘汰掉的?！?/p>

　　　　“超級女聲”在晉級比賽中采取淘汰賽制的方式，初期的幾場(chǎng)淘汰賽中，被淘汰人數比通過(guò)人數更多，也就形成了所謂的“弱勢”群體概念。一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無(wú)限放大，觀(guān)眾很容易被喚起對弱勢群體的同情和關(guān)愛(ài)。另一方面，這些選手之所以被淘汰，之所以處于弱勢，是因為觀(guān)眾發(fā)來(lái)支持她的短信數量少于其他選手，客觀(guān)上會(huì )讓觀(guān)眾產(chǎn)生一種參與的成就感———我可以決定誰(shuí)贏(yíng)，也可以決定誰(shuí)輸。

　　　　與央視歷屆的各種比賽相比，“超級女聲”的各個(gè)環(huán)節簡(jiǎn)直可以用“混亂”來(lái)形容。但不知為何卻恰恰是這種“混亂”，形成了如此多地參與者與關(guān)注者?？磥?lái)營(yíng)銷(xiāo)內容的“大同小異”與形式上的“千差萬(wàn)別”依然能夠形成更多、更為精彩的組合。

　　　　鼓勵廣泛地參與

　　　　在中國電視的發(fā)展史中，觀(guān)眾很長(cháng)一段時(shí)間屬于“板凳”，你有看的機會(huì )就是一種喜悅；又有一段時(shí)間，觀(guān)眾屬于盲目翻臺的“遙控器”，你只能通過(guò)毫無(wú)目的的換臺發(fā)泄心中的不滿(mǎn)；進(jìn)入短信的時(shí)代，觀(guān)眾只看到李詠在“敲金蛋”（“非常6+1”的節目環(huán)節）時(shí)永遠在呼喚別人的名字，于是萬(wàn)里挑一的這種機會(huì )就被人牽強的稱(chēng)為“互動(dòng)”。

　　　　突然間，一群群長(cháng)的“千奇百怪”的臉龐在電視熒屏中飛揚與晃動(dòng)，于是你憤憤不平，結果全國15萬(wàn)多人和你抱著(zhù)同樣的情緒直接走進(jìn)“超級女聲”的海選現場(chǎng)；你忽然又欣喜地通過(guò)小道消息得知，自己的尊容要在播過(guò)“小燕子”的頻道中播出，于是除了大院門(mén)口修車(chē)的老頭沒(méi)有通知外，你所有的親朋好友都守在電視機旁觀(guān)看了可能是你的2秒不到的鏡頭；你心又不甘，于是又積極報名想成為觀(guān)眾評委，好直接懲戒一下那些在你看來(lái)不怎么樣的主，可惜幸運似乎總是沒(méi)有垂青你；于是你很想試試自己的短信能不能拯救10進(jìn)7中落淚的美女，結果你連發(fā)十條竟然似乎發(fā)揮了神力，本已被淘汰的她順利進(jìn)入下一輪，你狂喜不已。這樣的情景描述在全國的很多地方同時(shí)發(fā)生著(zhù)。

　　　　“超級女聲”的低門(mén)檻、多種參與形式，使得比賽中剩下多少選手已不重要。幾乎每個(gè)人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對象，或看、或評、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費者從推銷(xiāo)的對立面拉進(jìn)參與的合作面，能有比這個(gè)更美妙的事嗎？

　　　　活動(dòng)城市的選擇

　　　　2005年的“超級女聲”在全國開(kāi)設了廣州、杭州、鄭州、成都、長(cháng)沙等五個(gè)唱區，五個(gè)唱區各有主題，讓“超級女聲”的品牌效應得以層層延續。反正就在家門(mén)口，反正不用花路費，這些原因讓很多猶豫不決的女孩都來(lái)報了名。選擇在中等城市來(lái)主辦，不但可以讓當地選手產(chǎn)生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂(lè )內容遠遠沒(méi)有達到飽和，“超級女聲”很容易就在當地成為主流娛樂(lè )、社會(huì )新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。

　　　　與此同時(shí)，這幾個(gè)城市也是主贊助商蒙牛的重點(diǎn)市場(chǎng)，是實(shí)現其銷(xiāo)售計劃重點(diǎn)推廣的城市。將傳播的重點(diǎn)與銷(xiāo)售的重點(diǎn)進(jìn)行疊加，效果自然是十分理想。

　　　　品牌故事的傳播

　　　　“超級女聲”的故事真多，一方面的確是如此多的人參與其中，無(wú)風(fēng)也要起來(lái)三尺浪。另一方面組織者有意識的發(fā)掘、引導使得整個(gè)賽事都可以編本“故事會(huì )”了。從成都賽區黃薪的“我的家鄉并不美”的搞怪；到杭州賽區一個(gè)曾經(jīng)的植物人蘇醒開(kāi)唱；到廣州賽區冠軍周筆暢的八卦新聞，一場(chǎng)沒(méi)完沒(méi)了的“秀”一直在持續、在延續。幾乎很難有人知道下一刻可能會(huì )發(fā)生的故事是什么。有品牌專(zhuān)家曾經(jīng)講，品牌的建設就是故事的傳播。你認為海爾的品牌好在哪里？也許你娓娓道來(lái)、進(jìn)行問(wèn)題回答的正是企業(yè)天天給你灌輸的“故事會(huì )”。

　　　　營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)早早過(guò)了賣(mài)“大力丸”的時(shí)代，品牌傳播的方式與技巧也需要不斷的提高。抓住消費者的耳朵、眼睛，有時(shí)就很容易影響它的頭腦，這不是知識，應該是常識。

　　　　廣告客戶(hù)的互動(dòng)

　　　　中國武術(shù)中的太極講究“借力打力”，蒙牛無(wú)疑也是領(lǐng)悟其中真諦的高手。在看到湖南衛視集中發(fā)力的同時(shí)，蒙牛全力也“押寶”在此，顯示出很強的決策力。各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動(dòng)宣傳；在賽區超市場(chǎng)外，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行的路演宣傳活動(dòng)，比任何一場(chǎng)商業(yè)路演都更為火爆；在超市場(chǎng)內，“蒙牛酸酸乳”正在進(jìn)行買(mǎi)六贈一的促銷(xiāo)活動(dòng)，堆頭上整齊的陳列著(zhù)本次活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲”活動(dòng)的介紹。近期又根據賽事變化，推出“超級女聲”夏令營(yíng)活動(dòng)，繼續吸引渴求近距離接觸“超級女聲”的人進(jìn)行消費。

　　　　蒙?；?dòng)“超級女聲”本身就是一個(gè)十分成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，能夠看準機會(huì )、大膽投入、見(jiàn)招拆招，這可不是一日之功??！

　　　　優(yōu)勢資源的傾斜

　　　　通過(guò)五大賽區的主持人的配備，可以看出湖南衛視基本上抽調了娛樂(lè )主持的全部精英，如李湘、汪涵、舒高等。同時(shí)為保證節目制定的穩定以及地方媒體的支持，湖南衛視在整個(gè)制作節目方面，一一對應與合作媒體組建工作班底。并且也花費了較多的廣告時(shí)間，進(jìn)行活動(dòng)本身的宣傳與推廣。

　　　　湖南衛視此次的全力以赴，恰恰顯示出一種營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)的全局觀(guān)。湖南衛視要的不僅僅是“超級女聲”的成功，最主要的還是通過(guò)這樣一個(gè)影響全國的活動(dòng)，繼續擴大及提升湖南衛視的品牌號召力與影響力。從這個(gè)角度來(lái)講，我們營(yíng)銷(xiāo)不僅要注重一城一池的爭奪，更重要的是要取得整體戰爭的全面勝利?！　?/p>

　　　　一個(gè)成功的產(chǎn)品、一個(gè)優(yōu)秀的品牌、一套精彩的營(yíng)銷(xiāo)，怎么能夠不產(chǎn)生一份豐厚的利潤回報？“超級女聲”給湖南衛視帶來(lái)了收視率與廣告價(jià)的雙雙飆升。由于“超級女聲”的播出時(shí)間絕大部分都設置在中午或下午，這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據央視－索福瑞調查統計得出，“超級女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10％，居CSM31城市同時(shí)段播出節目收視份額第一。根據官方網(wǎng)站資料，2005年“超級女聲”總決賽的廣告報價(jià)為15秒插播價(jià)11.2萬(wàn)元；而央視一套的3月報價(jià)，最貴的電視劇貼片的15秒價(jià)也只有11萬(wàn)。通過(guò)“超級女聲”節目，湖南衛視突破了省級衛視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。

　　　　同時(shí)“超級女聲”在短信等衍生收益上也給主辦方帶來(lái)豐厚的匯報。在賽制的設置上，湖南衛視規定，唱區選拔進(jìn)入前十名后，比賽結果交由場(chǎng)外觀(guān)眾短信投票決定。以發(fā)送一條短信1元計，湖南衛視需要向移動(dòng)與聯(lián)通付15％到20％的費用，另付0.8％的頻道占用費。由于湖南衛視已與某網(wǎng)站合作，擁有SP資格，不需要另外向SP運營(yíng)商付費，余下的收入可歸自己。組織者單此一項可從短信收費中獲利數千萬(wàn)元。

　　　　當然對于湖南衛視的犒勞，是大家承認她越來(lái)越具有全國性媒體的風(fēng)范了，不知某一天會(huì )不會(huì )利用類(lèi)似于東視這樣的更名來(lái)實(shí)現自己名稱(chēng)上的無(wú)地域？更令人高興的是，一個(gè)獨立、具有生命的新品牌“超級女聲”正在茁壯成長(cháng)。同時(shí)，贊助企業(yè)、合資公司、獲勝選手、合作媒體都從這樣一個(gè)成功的賽事中分享了屬于自己的豐厚奶酪。當然活動(dòng)的參與者、觀(guān)看者也都取得自己想要獲得的那份努力過(guò)的無(wú)悔以及輕松業(yè)余生活簡(jiǎn)單需求的滿(mǎn)足。

　　　　看“超級女聲”，怎么看都可以。但作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，“超級女聲”案例所具有的豐富性、爭議性、探索性都值得我們繼續探討，甚至需要湖南衛視邀請大家都可以來(lái)談?wù)?，也許這也是這個(gè)品牌建設中需要選擇的一種意見(jiàn)。