雖遲但到的AI，能補蘋(píng)果的缺口嗎？
文|商業(yè)新研社
曾經(jīng)愛(ài)搭不理的AI，正成為蘋(píng)果的心頭好。
當地時(shí)間10月31日，蘋(píng)果公司公布了截至9月28日的2024財年第四季度財報。財報顯示，該季度蘋(píng)果公司營(yíng)收為949.3億美元，同比增長(cháng)6%，毛利率為46.2%，但凈利潤為147.36億美元，同比下降36%。
凈利潤的大幅下滑，主要是緣于本季度蘋(píng)果被歐盟要求向愛(ài)爾蘭補繳130億歐元稅款，因此記錄了102億美元的一次性所得稅費用。蘋(píng)果表示，不計這筆費用，每股收益為1.64美元，高于市場(chǎng)普遍預期的1.60美元。
收入來(lái)源方面，硬件產(chǎn)品貢獻699.58億美元，同比增長(cháng)4%，這主要得益于iPhone、iPad和Mac的增長(cháng)；服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收249.72億美元，創(chuàng )下了歷史新高，在發(fā)達市場(chǎng)和新興市場(chǎng)均實(shí)現了兩位數的增長(cháng)。
從本次財報看，蘋(píng)果還是沒(méi)有找到增長(cháng)破局的關(guān)鍵點(diǎn)，只能寄希望AI功能來(lái)減緩放滿(mǎn)的步伐，同時(shí)以新興市場(chǎng)的增長(cháng)，來(lái)掩蓋所面臨的問(wèn)題。在財報電話(huà)會(huì )上，蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）還表示，“我們在假期季推出了有史以來(lái)最好的產(chǎn)品陣容，其中包括蘋(píng)果智能（Apple Intelligence），這標志著(zhù)我們產(chǎn)品的新篇章。而這只是我們相信生成式人工智能可以實(shí)現的開(kāi)始，我對未來(lái)充滿(mǎn)期待。”
蘋(píng)果還對下一財季的總收入做出了保守預測，預計同比增幅在“低個(gè)位數至中個(gè)位數之間”（注：分析師此前預計增幅為7%），同時(shí)預計毛利率在46%至47%之間。
1、iPhone全球增長(cháng)，中國市場(chǎng)仍在下滑
此次最新公布的財報，蘋(píng)果公司在產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及區域市場(chǎng)的表現可說(shuō)是喜憂(yōu)參半。
按照產(chǎn)品業(yè)務(wù)線(xiàn)劃分，除了iPhone外，其它板塊業(yè)務(wù)的收入均未達分析師預期。具體來(lái)看，第四季度，iPhone收入462.2億美元，超過(guò)分析師預期的450億美元，同比增長(cháng)5.5%；Mac收入77.4億美元，同比增長(cháng)1.7%；iPad收入69.5億美元，同比增長(cháng)7.9%；可穿戴設備、家居與配件業(yè)務(wù)的收入90.4億美元，同比減少3%，這也是本季唯一有下滑的產(chǎn)品線(xiàn)；服務(wù)業(yè)務(wù)收入249.7億美元，創(chuàng )下了歷史新高，但還是略低于分析師預期的252.7億美元，同比增長(cháng)11.9%。
對于iPhone的業(yè)績(jì)表現，蘋(píng)果公司CFO盧卡·馬斯特里（Luca Maestri）稱(chēng)許多iPhone機型都是全球最暢銷(xiāo)的智能手機。根據Cantar的調查，iPhone是美國、中國城市地區、英國、澳大利亞和日本最暢銷(xiāo)的機型，其中iPhone 15系列在美國的客戶(hù)滿(mǎn)意度為98%，而iPhone 16上市的前8天中，銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)iPhone 15同期。
但根據市場(chǎng)調研機構Counterpoint數據顯示，iPhone 16系列在中國首發(fā)的前三周，銷(xiāo)量較2023年機型增長(cháng)了20%，而高端Pro和Pro Max機型的銷(xiāo)量與去年同類(lèi)版本相比增長(cháng)了44%。不過(guò)，由于老款機型銷(xiāo)量下降以及與華為的競爭加劇，iPhone在中國的整體銷(xiāo)量在三周內同比下降了2%。
為了控制下滑拉動(dòng)銷(xiāo)量，蘋(píng)果公司罕見(jiàn)的采取了最直接的降價(jià)促銷(xiāo)方式，同時(shí)縮短交貨時(shí)間，以迎合市場(chǎng)需求的上升。今年雙十一期間，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等蘋(píng)果系列產(chǎn)品，均推出了不同程度的折扣力度，尤其是發(fā)布僅1個(gè)月的iPhone 16系列全系也迎來(lái)降價(jià)，這也是新機發(fā)布以來(lái)蘋(píng)果官方渠道首次降價(jià)。在新機發(fā)布后如此短時(shí)間內選擇降價(jià)，也凸顯蘋(píng)果在定價(jià)策略上的緊迫性。
據了解，2025年蘋(píng)果公司還計劃推出一款搭載蘋(píng)果智能的全新低端iPhone SE，并對其旗艦機型進(jìn)行更重大的硬件改進(jìn)，屆時(shí)該業(yè)務(wù)可能會(huì )再次獲得提振。
而在服務(wù)業(yè)務(wù)上，隨著(zhù)活躍設備安裝基數的增長(cháng)，交易賬戶(hù)和付費賬戶(hù)均創(chuàng )下歷史新高，同時(shí)也達到了同比兩位數的增長(cháng)，從Apple Arcade上的新游戲到Tap to Cash和使用Apple Pay分期付款等新功能，再到Apple TV+上許多成功的新節目和回歸節目，提升了蘋(píng)果公司服務(wù)業(yè)務(wù)的廣度和質(zhì)量，該項業(yè)務(wù)的毛利率達到了74%。
在財報電話(huà)會(huì )上，盧卡·馬斯特里預期，在12月截止的財季中，蘋(píng)果的服務(wù)收入將實(shí)現兩位數增長(cháng)，與2024財年的增長(cháng)速度相似。
按照市場(chǎng)區域劃分，蘋(píng)果公司在美洲、歐洲、日本、亞太其他市場(chǎng)的營(yíng)收同比均有增長(cháng)，但大吉印通市場(chǎng)略有下滑。具體來(lái)看，該季度蘋(píng)果在美洲、歐洲、日本、亞太其他區域的收入分別為416.6億美元、249.2億美元、59.26億美元、73.83億美元，分別同比增長(cháng)3.9%、11%、7.6%、16.6%。在各區域中，大吉印通區是蘋(píng)果第三大收入來(lái)源，該季度蘋(píng)果來(lái)自大吉印通區的收入150.33億美元，不僅低于去年同期的150.64億美元，也低于分析師預期的158億美元，大吉印通區也成為唯一一個(gè)收入出現下滑的區域。
對于大吉印通區業(yè)績(jì)下滑的原因，蘋(píng)果方面稱(chēng)主要歸因于美元走強的影響，稱(chēng)其基礎業(yè)務(wù)實(shí)際上比以前更健康。如果剔除匯率的影響，大吉印通區營(yíng)收跌幅不到3%。
整體來(lái)看，蘋(píng)果公司本季的核心硬件業(yè)務(wù)有所起色，服務(wù)收入貢獻了大部分的毛利率，但是在區域市場(chǎng)上，相比于印度、拉美等新興市場(chǎng)的大幅增長(cháng)，包括大吉印通區在內的其它主要市場(chǎng)，都處于小幅慢長(cháng)，甚至出現了下滑，如果持續下去，也會(huì )對整個(gè)業(yè)績(jì)大盤(pán)產(chǎn)生大的影響。
2、雖遲但到的AI，勝算幾何
相比于中規中矩的財務(wù)數據，外界更為關(guān)心蘋(píng)果更多創(chuàng )新的內容，分析師們也把大多數問(wèn)題聚焦在A(yíng)pple Intelligence的市場(chǎng)反饋和發(fā)展進(jìn)度上。
當地時(shí)間10月28日，蘋(píng)果Apple Intelligence正式上線(xiàn)，支持美國英語(yǔ)，核心功能包括寫(xiě)作、照片處理及語(yǔ)音助手改進(jìn)，更多功能則將于12月的系統更新中陸續推出，包括但不限于更強大的寫(xiě)作工具、基于A(yíng)pple Intelligence和ChatGPT集成的視覺(jué)智能體驗，此外還支持澳大利亞、加拿大、愛(ài)爾蘭、新西蘭、南非、英國等地的本地化英語(yǔ)，而在明年4月，Apple Intelligence據稱(chēng)還計劃支持中文、英語(yǔ)（印度）、英語(yǔ)（新加坡）、法語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、越南語(yǔ)等等。
有外媒評論認為，Apple Intelligence最突出的功能是能夠匯總通知。與以前iPhone界面上常見(jiàn)的通知堆棧不同，Apple Intelligence會(huì )將整個(gè)堆棧匯總為一條通知，也可以把數十條通知內容或者群聊中的長(cháng)篇對話(huà)匯總為易于理解的內容。
蒂姆·庫克也在財報電話(huà)會(huì )上表示，Apple Intelligence標志著(zhù)Apple創(chuàng )新新篇章的開(kāi)始，并通過(guò)私有云計算將我們開(kāi)創(chuàng )性的隱私方法擴展到云端，重新定義了隱私和人工智能。
有分析師詢(xún)問(wèn)為何Apple Intelligence推出進(jìn)展緩慢，庫克認為，“這顯然與我們通常的節奏不同。正如我們在WWDC上所討論的那樣，我們希望提供Apple Intelligence的全面愿景，我們當時(shí)表示它將隨著(zhù)時(shí)間的推移而推出，我們在WWDC上所說(shuō)的是正確的。我們執行得很好。就需求曲線(xiàn)而言，我們認為這是一個(gè)令人信服的升級理由。”
根據蘋(píng)果方面的說(shuō)法，從開(kāi)發(fā)人員和客戶(hù)那里得到了很多積極的反饋，就前三天的情況來(lái)看，iOS 18.1的用戶(hù)更新率是去年同期iOS 17.1的兩倍。“Apple Intelligence的推出會(huì )是促使用戶(hù)升級換新的理由之一。”
事實(shí)真會(huì )如此嗎？天風(fēng)國際分析師郭明錤就稱(chēng)，一些市場(chǎng)參與者樂(lè )觀(guān)地預計Apple Intelligence可能會(huì )大幅提升iPhone的出貨量，但蘋(píng)果最近對訂單的削減表明，這種樂(lè )觀(guān)預期可能不會(huì )在短期內實(shí)現。據郭明錤估算，iPhone 16三個(gè)季度內訂單將減少約1000萬(wàn)部，可能說(shuō)明AI功能沒(méi)有大幅提升旗艦手機出貨量。
與此同時(shí)，根據網(wǎng)絡(luò )上一些用戶(hù)的反饋，Apple Intelligence的推出代表著(zhù)蘋(píng)果終于“聽(tīng)勸”上線(xiàn)了AI功能，但這看似升級的Siri，也只是ChatGPT的“換皮”，因為AI寫(xiě)作功能也早已是人們熟悉的功能，在國內各個(gè)手機廠(chǎng)商不斷在A(yíng)I功能創(chuàng )新的背景下，蘋(píng)果的這項功能只能說(shuō)是基操，而且未來(lái)能否在國行版iPhone上順利落地，也是個(gè)未知數。
3、結語(yǔ)
曾經(jīng)，在主流手機廠(chǎng)商的AI大戰中，蘋(píng)果是唯一缺席的品牌。如今雖遲但到推出了Apple Intelligence，還沒(méi)怎么接受市場(chǎng)檢驗，就希望能夠“大力出奇跡”刺激換機需求，以拉動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，顯然有些過(guò)于自信。
相比全球市場(chǎng)的增長(cháng)，中國市場(chǎng)卻變得越來(lái)越艱難，應對同行激烈的競爭，以及滿(mǎn)足新一代用戶(hù)對技術(shù)、產(chǎn)品功能的需求，都需要蘋(píng)果有更多主動(dòng)創(chuàng )新的思維，而非被動(dòng)躺平。
