商業(yè)關(guān)系管理-BRM（一）- 模型設計和關(guān)鍵人7特征
商業(yè)關(guān)系管理（BRM）就是以客戶(hù)人脈成長(cháng)為主軸，把客戶(hù)人脈從一棵小樹(shù)苗培育成一片森林的過(guò)程。本文是商業(yè)關(guān)系管理概念介紹的第一部分，介紹了商業(yè)關(guān)系管理（BRM）模型設計和其中關(guān)鍵人七特征數字化。
如上篇文章介紹，數字化時(shí)代，解決B2B銷(xiāo)售類(lèi)CRM三大頑疾（CRM無(wú)法阻止銷(xiāo)售帶走客戶(hù)，銷(xiāo)售不愿使用CRM和CRM無(wú)法提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)）的最終武器是客戶(hù)人脈關(guān)系管理，也就是商業(yè)關(guān)系管理（BRM）。
商業(yè)關(guān)系管理簡(jiǎn)稱(chēng)BRM（business relationship management），就是用來(lái)管理客戶(hù)人脈關(guān)系和項目關(guān)系的方法和工具。做生意就是處理關(guān)系，關(guān)系處理好了，生意自然也就成功了，用英文就是Business is about relationship。數字化時(shí)代CRM的盡頭就是商業(yè)關(guān)系管理，也就是補全了CRM中的R（relationship）的管理。
商業(yè)關(guān)系管理（BRM）就是以客戶(hù)人脈成長(cháng)為主軸，把客戶(hù)人脈從一棵小樹(shù)苗培育成一片森林的過(guò)程。人脈是B2B生意的根本，再好的方案，再高的銷(xiāo)售技巧，沒(méi)有人脈作為根本，就會(huì )成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。客戶(hù)人脈資源就是“智取威虎山”中的聯(lián)絡(luò )圖，有了他，銷(xiāo)售才得以持續運營(yíng)客戶(hù)，不斷提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。客戶(hù)人脈資源也是企業(yè)的數字化金礦，是企業(yè)的護城河，有了他，企業(yè)才得以在之前基礎上，不斷進(jìn)步，長(cháng)治久安。
一、商業(yè)關(guān)系管理（BRM）原型設計
圖 1 商業(yè)關(guān)系管理（BRM)原型設計
如上圖所示，CRM3.0中商業(yè)關(guān)系管理（BRM）原型由七特征、四主線(xiàn)和四視角組成。七特征就是把關(guān)鍵人的核心特征數字化成七個(gè)數據：關(guān)系緊密度、方案認可度、價(jià)格接受度、一票否決人、一票批準人、匯報關(guān)系、影響力關(guān)系。四主線(xiàn)是指通過(guò)把關(guān)鍵人七特征數字化后，從客戶(hù)、決策鏈、關(guān)鍵人和影響力四條主線(xiàn)進(jìn)行分析。四視角是指從個(gè)人、團隊、我司和友商四個(gè)視角去看四主線(xiàn)的分析結果。接下來(lái)我會(huì )對七特征、四主線(xiàn)和四視角做詳細介紹。
二、關(guān)鍵人七特征數字化極其應用 1. 七特征介紹
客戶(hù)人脈關(guān)系量化的最小單位就是關(guān)鍵人，我們需要構建一個(gè)模型，把評判關(guān)鍵人對我司生意態(tài)度和作用的最核心方面用數字描述出來(lái)。在商業(yè)關(guān)系管理（BRM）中用七特征描述。七特征又分成3大類(lèi)：態(tài)度、重要性和關(guān)系。
a）態(tài)度
關(guān)系緊密度：用來(lái)描述該關(guān)鍵人與我司關(guān)系是否緊密。值分別是：強支持、支持，中立、反對、強反對、未知。
方案認可度：用來(lái)描述該關(guān)鍵人對我司方案和產(chǎn)品是否認可。值分別是：強支持、支持，中立、反對、強反對、未知。
價(jià)格接受度：用來(lái)描述該關(guān)鍵人對我司方案和產(chǎn)品的價(jià)格是否接受。值分別是：強支持、支持，中立、反對、強反對、未知。
b）重要性
一票否決人：用來(lái)描述該關(guān)鍵人在決策中的重要性，如果該關(guān)鍵人不同意，則我司無(wú)法獲勝。值分別是：是、否、未知。
一票批準人：用來(lái)描述該關(guān)鍵人在決策中的重要性，如果同意，則我司就能獲勝。值分別是：是、否、未知。
c）關(guān)系
匯報關(guān)系：用來(lái)描述從管理架構上看，該關(guān)鍵人匯報給誰(shuí)。值就是該關(guān)鍵人的上級主管。
影響力關(guān)系：用來(lái)描述從影響力上看，誰(shuí)能深度影響該關(guān)鍵人，在BRM中影響力我們叫做相識。影響力又分成內部影響力和外部影響力。內部影響力是指客戶(hù)內部的員工誰(shuí)能深度影響該關(guān)鍵人，值就是客戶(hù)內部員工；外部影響力是指我司或友商的員工誰(shuí)能深度影響該關(guān)鍵人，值就是我司或友商員工。
2. 關(guān)鍵人數字化應用示例
我在銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）中介紹過(guò)，針對關(guān)鍵人的關(guān)系緊密度，有五種關(guān)系策略和相應戰術(shù)。這五種分別是：1.壓制策略、2.化解策略、3.影響策略、4.激活策略、5.協(xié)同策略。當我們把七特征把關(guān)鍵人數字化后，就可以通過(guò)關(guān)鍵人關(guān)系緊密度數值來(lái)自動(dòng)選擇對應的關(guān)系策略和戰術(shù)。
1）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值：強反對 – 為反對而反對。
壓制策略：我們很難改變強反對者的態(tài)度，但我們可以使他不方便表示反對態(tài)度。
壓制戰術(shù)示例:
公開(kāi)化：使公司主要領(lǐng)導知道其和友商關(guān)系，使其不方便發(fā)表反對意見(jiàn)。
邊緣化：得到其領(lǐng)導和其他決策人的支持，打擊其反對的信心，弱化其態(tài)度，使其在決策中重要性降低。
信息屏蔽：與其交流中表示出禮貌和尊敬，但不展示核心信息(如價(jià)格、產(chǎn)品明細等）和下一步動(dòng)向，使其無(wú)法找到我們弱點(diǎn)，以及擴散不利我們信息。
出其不意：通過(guò)交流和信息間接傳遞，使其產(chǎn)生誤判，在關(guān)鍵時(shí)刻產(chǎn)生出其不意的效果。
各取所需：把項目分成幾個(gè)部分，與其協(xié)商，只做自己擅長(cháng)的部分。
2）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值：反對 – 不滿(mǎn)意而反對。
化解策略：對其不滿(mǎn)意的地方積極改進(jìn)，讓其全面了解我們的態(tài)度和誠意，化解其敵意。
化解戰術(shù)示例:
對癥下藥：全面了解其不滿(mǎn)意的真實(shí)和深層次原因：站位、態(tài)度、方案、價(jià)格等。制定針對性化解方案。
高舉高打：帶領(lǐng)導和其高層領(lǐng)導見(jiàn)面和參觀(guān)，使其了解我們的影響力。
貼身服務(wù)：帶領(lǐng)團隊針對其提出的意見(jiàn)向其做專(zhuān)門(mén)溝通，表示對其意見(jiàn)的重視。
感情加深：尋找非辦公場(chǎng)所溝通的機會(huì )，建立私人友誼。
3）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值：中立 – 不了解或無(wú)厲害關(guān)系而中立。
影響策略。通過(guò)各種努力，讓其了解我們，認可我們的態(tài)度、方案和價(jià)格，逐漸支持我們。
影響戰術(shù)示例:
參與其中：多聽(tīng)取其意見(jiàn)，按其意見(jiàn)準備方案，使其感覺(jué)是自己在主導，是自己的事。
尊重感：帶領(lǐng)導高層對其拜訪(fǎng)，使其感覺(jué)我們高層對其地位和意見(jiàn)的重視。
感情加深：尋找非辦公場(chǎng)所溝通的機會(huì )，建立私人友誼。
4）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值：支持 – 滿(mǎn)意而支持。
激活策略。想方法使其為我們發(fā)聲，讓其積極行動(dòng)起來(lái)，去影響身邊的人。
激活戰術(shù)示例:
打消疑慮：通過(guò)展現公司實(shí)力、最佳實(shí)踐、案例分享等使其堅信選擇我們對其公司是最好的選擇。使其有理由、愿意和敢于全力支持我們。
利益相關(guān)：使其相信自己積極參與和主導與我司相關(guān)業(yè)務(wù)合作對其職業(yè)發(fā)展是重大利好。
危機意識：使其相信如果失去了對與我司相關(guān)業(yè)務(wù)商機的把控，未來(lái)將逐漸被邊緣化。
感情升華：升級成為其的朋友或導師，加深信任和依賴(lài)。
5）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度：強支持 – 因支持而支持。
協(xié)同策略。信息通暢，步調一致，協(xié)同作戰。
協(xié)同戰術(shù)示例:
信任背書(shū)：讓其幫親自引見(jiàn)其他關(guān)鍵人見(jiàn)面，并表達對你的信任和支持。
協(xié)同作戰：經(jīng)常溝通，交流信息，做好分工，統一步調和方向，共同努力。
變換方向：當對我司不利局面出現時(shí)，其提出需求變動(dòng)和風(fēng)險提示，對整個(gè)項目范圍和評選機制提出改變建議。
一票否決：在對我們不利局面出現，已很難挽回時(shí)，可以提出否決性建議，延遲項目決策。
上面對五種關(guān)系戰略、匹配的關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值和戰術(shù)示例做了介紹。企業(yè)可以出自己公司標準模板，每個(gè)銷(xiāo)售根據自己的經(jīng)驗和實(shí)際情況在模板上做定制化戰術(shù)，形成自己關(guān)鍵人關(guān)系運營(yíng)的獨門(mén)秘籍。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【楊峻】，*：【CRM30】，原創(chuàng )/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
