AI 投流卷哭創(chuàng )業(yè)者
文| 山上
OpenAI 的創(chuàng )始人 Sam Altman 認為，AI 時(shí)代將會(huì )創(chuàng )造出一種全新的創(chuàng )業(yè)公司，即一個(gè)人也能做成一家十億美金的獨角獸公司。
現在，這個(gè)時(shí)代還沒(méi)有真正到來(lái)，AI 創(chuàng )業(yè)者們先被高額的投流成本擋在了門(mén)外。用 AI 創(chuàng )業(yè)者趙天的話(huà)說(shuō)，“2023 年，大家在聊技術(shù)，聊產(chǎn)品，聊場(chǎng)景，到了 2024 年，就兩件事：增長(cháng)、賺錢(qián)。”
趙天原本在國內大廠(chǎng)工作，去年開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，產(chǎn)品與 AI 圖片生成有關(guān)。前期創(chuàng )業(yè)順利，他順利完成了 A 輪融資。從去年 10 月份開(kāi)始，他在 B 站、小紅書(shū)、抖音做了一些曝光類(lèi)型的推廣投放，轉化效果可觀(guān)，算下來(lái) CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本）在五元左右。“我不敢說(shuō)是我們產(chǎn)品做得好，但在 2023 年，用戶(hù)對 AI 工具充滿(mǎn)著(zhù)好奇，愿意嘗鮮，只要曝光到合適的人面前，就大概率能完成轉化。”趙天說(shuō)。
不過(guò)，隨著(zhù)月之暗面高調入場(chǎng)，這場(chǎng)原本以小博大的游戲，門(mén)檻忽然變得高不可攀起來(lái)。獨角獸公司和互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的產(chǎn)品吸納走了多數的流量和注意力，并把投流價(jià)格拉到了前所未有的昂貴，普通創(chuàng )業(yè)者要么咬牙跟上，要么提前離場(chǎng)。他們因為焦慮而投流，投流又反過(guò)來(lái)助長(cháng)了焦慮。沒(méi)有人知道，廣告競價(jià)系統里的每個(gè)計劃和每次確認，究竟是讓自己活得更久，還是離死亡更近。
01｜“拼多多之后沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大方的金主”
Kimi 是妙鴨相機之后，最出圈的 AI 產(chǎn)品，而且與大多數曇花一現的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”不同，Kimi 在發(fā)布之后始終保持著(zhù)很高的熱度。今年三月份，月之暗面旗下 Kimi 的月訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)吉印通文心一言，成為 ChatBot 賽道的月活和訪(fǎng)問(wèn)量榜首。
021yin.com 8 月數據顯示，Kimi 的月訪(fǎng)問(wèn)量達到 2336 萬(wàn)，仍然領(lǐng)先文心一言的 1916 萬(wàn)，而與月之暗面同為大模型明星創(chuàng )業(yè)公司的 Minimax，旗下的海螺 AI 只有 51.39 萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量。
自然而然，Kimi 的投流和用戶(hù)裂變的能力也成了各家 AI 公司研究的對象。
業(yè)內幾乎公認月之暗面是廣告投放最激進(jìn)的大模型創(chuàng )業(yè)公司。根據 AppGrowning 相關(guān)數據顯示，今年三月份， Kimi 廣告投放為 1500 萬(wàn)元，七八月份則均接近 5000 萬(wàn)元，六個(gè)月里總投入達到 1.4 億元。月之暗面官網(wǎng)截圖B 站成了月之暗面的“主場(chǎng)”。有 UP 主對《山上》表示，他每個(gè)月大概只能接兩個(gè)商單，連續兩個(gè)月的商單都給了月之暗面。
據他所知，不僅是科技區，職場(chǎng)、知識等領(lǐng)域也都等來(lái)了月之暗面撒的金幣，“拼多多之后沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大方的金主。”除了內容合作，Kimi 也頻繁直接投放信息流廣告。有媒體引述多名從業(yè)者說(shuō)法稱(chēng)，Kimi 在 B 站的 CPA（Cost Per Action，用戶(hù)轉化人均成本）報價(jià)，高達 30 元左右，而在今年年初，這一價(jià)格大約在 10 元左右。
月之暗面投流兇猛，其他公司也在迅速跟上。B 站上，豆包購買(mǎi)了競對詞條，搜索 Kimi 反而會(huì )出現豆包的投放；小紅書(shū)上，有不少人在教你用騰訊元寶規劃旅游行程；先前被看做小眾渠道的播客，也有越來(lái)越多人聽(tīng)到 AI 工具的投放。廣告戰從線(xiàn)上延續到線(xiàn)下。北京的地鐵站中已經(jīng)有了智譜清言的廣告；白領(lǐng)出沒(méi)的上海陸家嘴，Minimax 開(kāi)始在電梯間投放廣告；豆包也如同飛書(shū)一樣，開(kāi)始在機場(chǎng)告訴大家如何“用 AI 驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)”。
各家公司也主動(dòng)擁抱這些人工智能“金主”。在 2024 年二季度財報會(huì )上，B 站 CEO 陳睿會(huì )主動(dòng)提及，B 站有著(zhù)高質(zhì)量的人工智能內容；小紅書(shū)也在今年加大了人工智能內容的運營(yíng)，一些普通的運營(yíng)活動(dòng)會(huì )獲得公司產(chǎn)品、技術(shù)高管的直接站臺支持；分眾傳媒也開(kāi)始加大對于 AI 公司的銷(xiāo)售力度，最終說(shuō)服了一些獨角獸公司投放了電梯廣告。百家投流，流量也水漲船高。根據 Similarweb 統計，AI 五小龍（智譜 AI、MiniMax、百川智能、零一萬(wàn)物、月之暗面）產(chǎn)品的總訪(fǎng)問(wèn)量，在 6 個(gè)月內暴漲了 963%。
02｜知道規律是一回事，復制下一個(gè) Kimi 是另一回事
周先在一家二次元相關(guān)的 AI 創(chuàng )業(yè)公司負責產(chǎn)品運營(yíng)。過(guò)去，她的工作主要是參與產(chǎn)品規劃設計、擴展合作伙伴和渠道等，到了今年，她的工作幾乎只剩下一樣：做投放，拉增長(cháng)。“幾乎每次例會(huì )，首先都要說(shuō)一下 Kimi 最近的投放是怎樣的，之后再說(shuō)一下我們自己的投流增長(cháng)。”周先說(shuō)，“增長(cháng)成了公司最重要的事情。”
周先說(shuō)，這其中的增長(cháng)規律并不難總結，說(shuō)穿了就是大量投放，以最簡(jiǎn)單粗暴的方式，迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智，進(jìn)而實(shí)現下載和轉化。不過(guò)，知道規律是一回事，復制下一個(gè) Kimi 則是另一回事。
Kimi 采用的投流模式為 CPA （用戶(hù)轉化成本，Cost Per Action），也就是用戶(hù)完成相應動(dòng)作——往往是注冊或者下載，那么月之暗面便需要支付費用。這是能夠直接拉動(dòng)增長(cháng)的投流策略，簡(jiǎn)單粗暴。
投流報價(jià)類(lèi)似于拍賣(mài)，倘若別人報價(jià)太高，那么報價(jià)低的人獲得流量就會(huì )減少。資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)和大模型獨角獸，將投流成本拉高，普通創(chuàng )業(yè)者公司難以跟進(jìn)。
趙天說(shuō)，像他這樣的創(chuàng )業(yè)者，沒(méi)有任何辦法承受 30 元的 CPA 成本。他算了一筆賬，現在 AI 早期公司拿錢(qián)，往往也就是三百萬(wàn)到五百萬(wàn)，“我們不說(shuō)別的，這錢(qián)全拿出去，投了廣告，最多有 20 萬(wàn)用戶(hù)，這還不保證留存。”至于抖音也已經(jīng)成了“AI 禁地”。周先說(shuō)，除了字節跳動(dòng)自家的豆包或者有投資合作關(guān)系的 AI 產(chǎn)品之外，流量都會(huì )受到限制，要么內容有“違規”，要么投流消耗緩慢——這意味著(zhù)你的內容不太有人看。
豆包在抖音投放的廣告投流費用提高，AI 新奇感減弱，AI 公司的獲客成本也不斷增加。有從業(yè)者說(shuō)，Kimi 現在獲客的總成本大約在 15 到 20 元之間。根據新浪科技此前估算，Kimi 每天的獲客成本便達到 20 萬(wàn)元。這意味著(zhù)不但月之暗面要付出越發(fā)高昂的增長(cháng)費用，其他 AI 公司也不得不卷入這場(chǎng)廣告競價(jià)，被迫提高投流成本，這讓很多創(chuàng )業(yè)者望而卻步。
03｜難以持續的投流大戰
戰爭進(jìn)入到白熱化，最先發(fā)起沖鋒的獨角獸和互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們，也開(kāi)始對越發(fā)高昂的獲客成本焦慮起來(lái)。Kimi 是月之暗面唯一的產(chǎn)品，創(chuàng )始人楊植麟也在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)，目前他們沒(méi)有下一款產(chǎn)品，要把 Kimi 逐步變成“超級應用”。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做一款“超級應用”是很多創(chuàng )業(yè)者的終極夢(mèng)想，最終也誕生了*、抖音、美團等在各自領(lǐng)域無(wú)所不包并有能力擴展到其他領(lǐng)域的應用，公司也以此為基礎成為新時(shí)代的巨頭。要成為超級應用，離不開(kāi)兩個(gè)基礎標準，首先是使用人數要足夠多，用得也要足夠頻繁，其次是這些用戶(hù)不會(huì )輕易遷移到其他平臺，也就是建立起足夠高的護城河。
表面看來(lái)，投流要解決的是使用人數問(wèn)題。不過(guò)，DAU 等用戶(hù)指標的提升，并不能充分增強平臺的競爭力。月之暗面的一位產(chǎn)品經(jīng)理“松鵝”在社交平臺即刻上發(fā)文稱(chēng)，DAU 高不一定會(huì )碾壓其他競爭對手，“AI 提供的是智能的價(jià)值，不會(huì )直接提供信息交換的價(jià)值。在現在的大多數的產(chǎn)品設計下，并沒(méi)有多邊的網(wǎng)絡(luò )效應，DAU 的增長(cháng)不會(huì )給產(chǎn)品帶來(lái)指數級的價(jià)值提升。”
不過(guò)，盡管人數的增長(cháng)或許不能為 Kimi 們帶來(lái)規模效應，但卻能幫助 Kimi 們在更加自然的環(huán)境下獲得數據和反饋，進(jìn)而提升產(chǎn)品體驗。楊植麟將 Kimi 定位為“超級助理”，他說(shuō)：“我覺(jué)得在 AI 時(shí)代，大概率超級應用就會(huì )是一個(gè)助理，我覺(jué)得對智能的需求是非常普適的需求，只不過(guò)今天能力還是處于初級階段。”訓練成為“超級助理”的重要一步是足夠多的數據。
楊植麟認為，數據不應該是固定數據集，而應該是一個(gè)“變量”，“怎么去使用數據，或者說(shuō)獲得用戶(hù)的反饋，其實(shí)會(huì )越來(lái)越多成為這里面很重要的東西。”以這樣的思路，獲取足夠的用戶(hù)也是建立數據護城河的方式。
然而，對于一家商業(yè)公司，任何策略都要衡量 ROI。根據 aicpb 的統計，最近三個(gè)月里，用戶(hù)平均使用 Kimi 的天數為四天，平均使用時(shí)長(cháng)不超過(guò)兩分鐘。這樣的互動(dòng)情況，很難說(shuō)能帶來(lái)多大的數據反饋。各家公司也紛紛開(kāi)始降低投流成本。
36 氪報道稱(chēng)，Kimi 高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)讓部分股東感到不可持續。月之暗面里的一名員工表示，今年四季度，公司會(huì )設法降低投流成本，加大視頻號、微博、知乎等新渠道的投放力度。在這些平臺上，Kimi 的相關(guān)素材更加“接地氣”，標題往往類(lèi)似“用了 Kimi 就能提前下班了”“用 Kimi 十秒鐘搞定 Excel”“用 Kimi 成為月入十萬(wàn)的自媒體博主”等，這些素材有些來(lái)自素材服務(wù)商，也有為數不少是 Kimi 市場(chǎng)增長(cháng)部門(mén)自己制作，一些員工也會(huì )親自出鏡。
很難說(shuō)這些素材能吸引到多少真正有價(jià)值的用戶(hù)。當用戶(hù)被這些夸大的標題吸引進(jìn)來(lái)，真正使用后卻發(fā)現 AI 無(wú)法讓他們一勞永逸。不少關(guān)注前沿科技的中小企業(yè)的老板體驗一番，最后發(fā)現，還是人工比 AI 更方便，也更便宜。有投資人預測，燒錢(qián)大戰可能在半年里結束，那時(shí)候獨角獸企業(yè)可能也沒(méi)太多錢(qián)可以繼續投入，大公司也需要考核 ROI，大家才會(huì )逐漸趨于理性，更注重商業(yè)化、更注重那些愿意付費的用戶(hù)。
04｜尋找其他出路
趙天說(shuō)自己現在陷入了兩難的境地。倘若不繼續投流，那么很難持續獲得增長(cháng)，也就很難拿到下一輪融資；但繼續投流，可能只會(huì )讓自己更快耗光資金。
金沙江創(chuàng )投創(chuàng )始人朱嘯虎對于 AI 的 C 端產(chǎn)品始終抱著(zhù)懷疑態(tài)度，更堅決反對“燒錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)”，在一次采訪(fǎng)里，他說(shuō)：“今天燒錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)是很難的，以前都是一年可以融個(gè)三輪，現在可能不容易了，完全不一樣的融資環(huán)境就必須不能燒錢(qián)。”2024 年開(kāi)始，各家投資機構都收緊了對于 AI 創(chuàng )業(yè)公司的投入。
一位投資人對《山上》表示，那些付費轉化更加明確的產(chǎn)品，尤其是 B 端產(chǎn)品，還有可能拿到一些錢(qián)，C 端產(chǎn)品在現階段幾乎沒(méi)有可能拿到 A 輪以上融資，至于新的大模型公司，“資格賽結束了，淘汰賽提前開(kāi)始”。朱嘯虎更是直言不諱，認為現在的大模型獨角獸，唯一出路是賣(mài)給大公司。趙天這樣的創(chuàng )業(yè)者并非意識不到局面的殘酷，也并非不愿意去尋找更有付費前景的創(chuàng )業(yè)機會(huì )。
不過(guò)，當他們投身到 AI 創(chuàng )業(yè)時(shí)候，不論創(chuàng )業(yè)者還是資本都更有耐心，愿意等待市場(chǎng)成熟，愿意做一款小而美的產(chǎn)品，也愿意容忍暫時(shí)的虧損。
短短一年時(shí)間，當趙天再去談融資時(shí)候，大家卻告訴他，要么有了足夠的用戶(hù)規模來(lái)驗證市場(chǎng)可行性，要么能馬上證明自己的商業(yè)化前景。證明商業(yè)化前景，意味著(zhù)幾乎要從頭再做一個(gè)項目。擺在趙天面前的，只可能是投流獲客這么一條路了。
更多大公司也意識到，在技術(shù)和產(chǎn)品難以拉開(kāi)差距的時(shí)候，很難留住投流帶來(lái)的用戶(hù)。豆包占據抖音優(yōu)勢，可以用更低成本來(lái)“占領(lǐng)用戶(hù)心智”，如今他們的工作重點(diǎn)已經(jīng)轉向銷(xiāo)售而非營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始為 B 端客戶(hù)定制技術(shù)方案。阿里通義也只和更精準的渠道合作，一位阿里內部人士向《山上》表示，他們覺(jué)得 AI 應該更像云服務(wù)，所以要面向“生產(chǎn)者”做投放，而不能只是一個(gè)娛樂(lè )應用。
趙天說(shuō)，在現在的環(huán)境里，想做一個(gè)“小而美”的 AI 應用太難了。他打算把接下來(lái)的重心放到海外，那里營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比更高，谷歌、推特上的獲客成本大約只有國內的一半，而且大家也更接受一個(gè)小產(chǎn)品，而非一定要做到高用戶(hù)量才能獲得融資。
對錯過(guò) AI 的恐慌籠罩在每一個(gè)人身上。很多人不知道為何去做這件事，但倘若不做，就可能無(wú)法留在牌桌。或許不論創(chuàng )業(yè)者，還是投資者，都需要更多一些耐心，畢竟 AI 還是個(gè)孩子，成長(cháng)所需要的技術(shù)、產(chǎn)品、人才和市場(chǎng)都需要時(shí)間，難以強行催熟。
“其實(shí) AI 賣(mài)的是服務(wù)，那么你只要服務(wù)好一部分人，就能活下去。在國內找到這部分人的成本太高了，國外就要好很多。”趙天說(shuō)，“那里也沒(méi)有人催著(zhù)你很短時(shí)間達到百倍的規模。”（趙天、周先均為化名。）
