美圖掛上AI引擎 煉金“顏值經(jīng)濟”（一）
曾經(jīng)將成長(cháng)的基點(diǎn)定位于“她經(jīng)濟”的美圖公司（1357.HK），因美圖秀秀、美顏相機等工具缺乏想象力，很難變現，2016年上市前后進(jìn)行了大量的產(chǎn)品創(chuàng )新，但卻屢屢折戟：女性手機被淹沒(méi)在智能手機大爆發(fā)的浪潮中，領(lǐng)短視頻之先的“美拍”在后來(lái)者抖音、快手的算法下丟盔棄甲，其他產(chǎn)品也大多無(wú)疾而終。
直到公司開(kāi)始以人工智能（AI）為驅動(dòng)，持續對傳統工具產(chǎn)品進(jìn)行升級迭代，在電商設計、商業(yè)攝影、視頻剪輯、視頻創(chuàng )意等領(lǐng)域持續推進(jìn)“生產(chǎn)力”戰略，并快速推出多款生產(chǎn)力工具。更關(guān)鍵的是，回歸“工具”屬性的美圖以訂閱模式為突破口，終于架構起可持續的商業(yè)模式。
文 |李凌
來(lái)源 | 《經(jīng)理人》雜志
美圖公司影像與設計產(chǎn)品業(yè)績(jì)小爆發(fā)，重新成為公司收入和盈利的當家花旦。
2023年，“美圖設計室”收入超過(guò)1億元，同比增長(cháng)229.8%；“開(kāi)拍”成為口播視頻創(chuàng )作者新寵；“美圖云修”助力商業(yè)攝影行業(yè)，全年修圖超5億張。截至2023年12月31日，公司月活躍用戶(hù)數（MAU）達2.5億，同比增長(cháng)2.6％。
美圖用戶(hù)每天處理數億份圖片和視頻，約83%都用到了泛AI功能。這背后的功臣就是2023年6月美圖推出的MiracleVision（奇想智能）大模型。公司創(chuàng )始人兼董事長(cháng)吳欣鴻不無(wú)自豪地表示，“我們是國內第一家在生成式AI上大規模賺到錢(qián)的公司”。
2023年上半年，當大多數企業(yè)還在“卷”大模型時(shí)，美圖已經(jīng)在全公司范圍內“卷”起了AI應用。目前，除了美圖秀秀等傳統產(chǎn)品之外，美圖旗下已推出多款AI應用，包括年營(yíng)收超過(guò)1億元、月活躍用戶(hù)數1700萬(wàn)的新產(chǎn)品“美圖設計室”。
起家于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“顏值”經(jīng)濟、似乎已垂垂老矣的美圖，卻因前瞻性的研究積累，果斷地戰略轉型，及時(shí)掛上AI這個(gè)火車(chē)頭，重新獲得發(fā)展的新動(dòng)力。
市占率穩居第一，連續四年盈利
2023年，美圖實(shí)現總收入27億元，同比增長(cháng)29.3%；經(jīng)調整后歸屬于母公司權益持有人凈利潤3.68億元，同比增長(cháng)233.2%。
2020年，公司剝離不盈利的手機業(yè)務(wù)后，輕裝上陣回歸主業(yè)，并成功切換商業(yè)模式至訂閱SaaS，并從ToC拓展至ToB，帶動(dòng)收入快速增長(cháng)，更是扭轉了持續虧損的局面，至今已連續四年實(shí)現盈利（圖表1）。
截至2023年12月31日，美圖全產(chǎn)品矩陣約2.5億月活躍用戶(hù)數中，來(lái)自生產(chǎn)力應用的用戶(hù)數量增長(cháng)顯著(zhù)，同比增長(cháng)74.3%，達到約1770萬(wàn)。生活場(chǎng)景產(chǎn)品中，根據2023年上半年的數據，美圖秀秀月活躍用戶(hù)數占公司全產(chǎn)品矩陣月活躍用戶(hù)總數的比例為51%。
據QuestMobile數據顯示，美圖旗下的兩款“拳頭產(chǎn)品”美圖秀秀和美顏相機分別蟬聯(lián)2023半年度拍攝美化APP行業(yè)月活躍規模TOP1和TOP3；2024年1月，美圖秀秀的MAU市場(chǎng)份額高達54%，遠遠超過(guò)包括字節跳動(dòng)旗下醒圖以及天天P圖在內的其他競品，在圖片編輯賽道持續保持龍頭地位。
然而，盡管公司MAU市場(chǎng)份額仍有進(jìn)一步提升空間，但通過(guò)推廣提升MAU已非美圖當下的重點(diǎn)，如今公司的重點(diǎn)是通過(guò)更好的產(chǎn)品效果將用戶(hù)轉化為訂閱會(huì )員。
然而，在投資人眼里，開(kāi)始賺錢(qián)了的美圖并沒(méi)有那么“美”。
2020年-2022年，美圖經(jīng)調整歸母凈利潤分別為0.61億元、0.85億元、1.11億元，然而，期間美圖的股價(jià)從2021年年初的1.5港元左右，短暫攀升后又持續跌至2022年10月底的0.65港元左右。
直至2022年10月之后，美圖的AI戰略逐漸清晰，公司聚焦以AI驅動(dòng)的影像與設計業(yè)務(wù)，推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(cháng)。此后，美圖股價(jià)也從2022年10月的0.65港元，爬升至2024年7月的2.50港元左右。
美圖打造的AI底座，讓美圖的傳統產(chǎn)品，包括美圖秀秀、美顏相機等重新煥發(fā)出嶄新的吸引力，也讓美圖能夠發(fā)力生產(chǎn)力產(chǎn)品，并進(jìn)行全球化布局。
回顧美圖上市8年來(lái)的發(fā)展歷程，更能夠清晰理解AI之于美圖的戰略?xún)r(jià)值。AI對美圖來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)洗經(jīng)伐髓的大變革。而AI讓美圖將一直夢(mèng)寐以求的變美生態(tài)鏈真正落地。
成于“她經(jīng)濟”又囿于“她經(jīng)濟”
成立于2008年的美圖公司，以圖片美化和自拍應用起家，圍繞“她經(jīng)濟”打造“美圖秀秀”和“美顏相機”等產(chǎn)品，快速贏(yíng)得客戶(hù)青睞。
2008年，公司推出PC版美圖大師，后更名為美圖秀秀。2011年，公司推出移動(dòng)版美圖秀秀，2012年底美圖秀秀PC端用戶(hù)量突破1億，PC+移動(dòng)端用戶(hù)量突破2億。
2013年，用戶(hù)總數已達4億之巨的美圖，還是未能找到可持續的盈利模式。表象的原因就是：工具類(lèi)應用的用戶(hù)停留時(shí)間短、厭惡廣告、傾向于將工具生成的內容快速轉移至另一平臺。當時(shí)很多投資界人士認為，像美圖這樣的工具型運用，“除非直接付費，否則很難變現，同時(shí)也缺乏盈利的想象空間”。
于是，找到“現金?！睒I(yè)務(wù)成為美圖的戰略目標。
當時(shí)，智能手機行業(yè)方興未艾，美圖也趁機布局手機業(yè)務(wù)，2013年5月推出首款女性手機產(chǎn)品Meitukiss，此后又推出多款手機產(chǎn)品。
社交也是美圖可能的變現模式之一，公司投資人IDG資本建議美圖將變現重點(diǎn)放在這一業(yè)務(wù)上。2014年5月，美圖乘4G東風(fēng)推出短視頻社區平臺“美拍”，2015年推出手游平臺“美圖游戲盒”以及手游產(chǎn)品“美美小店”等。
美拍上線(xiàn)后連續24天霸榜App Store，取得了當月App Store全球非游戲類(lèi)下載量第一的成績(jì)。一年后，美拍就把用戶(hù)數量做到了1.4億。迄今為止，這無(wú)疑是一個(gè)驚人的成績(jì)。就拿*來(lái)說(shuō)，當初是費時(shí)14個(gè)月才把用戶(hù)做到1億。作為短視頻的先行者，美拍也刺激了諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力短視頻行業(yè)。
曾經(jīng)一度，美圖旗下各業(yè)務(wù)板塊似乎分工明確：美圖秀秀、美拍等運用負責講模式變現的故事，而硬件則負責創(chuàng )造利潤，用以支撐模式變現的花銷(xiāo)。美圖也把變現和盈利的重心放到了手機業(yè)務(wù)上。
不過(guò)，其后幾年的財報數據顯示，美圖做手機只能稱(chēng)為權宜之計：以一個(gè)能明確帶來(lái)大量現金流和利潤的業(yè)務(wù)，來(lái)支撐直播、社交等其他業(yè)務(wù)的資金需求。
美圖創(chuàng )始人吳欣鴻曾表示：“我們想做手機的想法沒(méi)有太大野心，只是想做一個(gè)產(chǎn)品的延續。”
● 四處布局四處折戟
美圖的招股書(shū)顯示，在2013年推出美圖手機后的三年半時(shí)間（2013年到2016上半年），智能硬件的收入占總收益的比例分別為59.7%、87.8%、89.9%和95.1%（2016上半年），尤其是2016上半年，美圖手機僅僅289079臺的出貨量就貢獻了95.1%的收益，更讓人不禁產(chǎn)生了美圖的核心產(chǎn)品美圖秀秀和美拍“只負責貌美如花，而沒(méi)法賺錢(qián)養家”的錯覺(jué)。
2016年前后，短視頻及直播平臺“美拍”也曾是美圖公司重點(diǎn)發(fā)展方向之一，其貢獻的月活用戶(hù)數量一直在美圖旗下應用中名列前茅。彼時(shí)，抖音尚未正式上線(xiàn)，快手仍在摸索。而美拍已經(jīng)有張藝興、范冰冰、TFBOYS等明星輪番助力，捧紅了papi醬等短視頻元老級網(wǎng)紅。
2016年，美圖于香港聯(lián)交所上市，當時(shí)是香港聯(lián)交所近10年來(lái)，騰訊之后最大的IPO，美圖以每股8.5港元的價(jià)格發(fā)售5.74億股，募得資金達48.8億港元，折合人民幣40.5億元。
其上市后發(fā)布的首份財報顯示，2016年公司總收益為人民幣15.786億元，同比增長(cháng)112.8%，其中智能硬件（主要是手機）所得收益達到人民幣14.739億元，占到總收益的93.3%，是公司最主要的收入來(lái)源。與此同時(shí)，截至2016年12月，美圖的月活躍用戶(hù)總數已達4.50億，同比增長(cháng)21%。
然而，2016年美圖公司雖然營(yíng)收增長(cháng)，但年內虧損達到人民幣62.609億元，調整后的虧損凈額為人民幣5.405億元，同比大幅下降23.9%。顯然，持續擴大的用戶(hù)基數和快速膨脹的營(yíng)收規模，并未給美圖帶來(lái)盈利。
在上市首年的年報中，美圖將賣(mài)手機、打廣告兩項業(yè)務(wù)總結為“打造變美生態(tài)鏈”。
而美圖圍繞“她經(jīng)濟”打造的業(yè)務(wù)線(xiàn)，無(wú)論是女性手機，還是短視頻及直播平臺美拍，以及2017年推出的電商賽道美圖美妝APP，都未能給公司帶來(lái)可持續的業(yè)務(wù)模式。
回顧發(fā)展歷程，當時(shí)美圖四面出擊，卻屢戰屢敗。
2016年到2018年，美圖智能硬件營(yíng)收占其總營(yíng)收的比例分別為93.3%、82.6%以及66.1%，用“智能手機廠(chǎng)商”來(lái)定位美圖公司并不過(guò)分。但問(wèn)題已開(kāi)始浮現。
占據先發(fā)優(yōu)勢，但內容單一、用戶(hù)集中的美拍，被抖音、快手的算法殺了個(gè)七零八落。2016年至2019年，美拍月活躍用戶(hù)數持續下跌，比例逐漸增大：9.9%、13.8%、60.3%、45.8%，其中2018年美拍因內容低俗問(wèn)題被責令整改，應用全平臺下架30天，導致大量用戶(hù)、網(wǎng)紅流失。
2019年末，昔日破億月活的美拍只剩下約700萬(wàn)用戶(hù)。顯然，美拍已經(jīng)無(wú)法承擔公司“戰略重點(diǎn)”的重擔，甚至被公司移入其他業(yè)務(wù)，淪為無(wú)人問(wèn)津的“雞肋”。
經(jīng)過(guò)兩年電商探索后，于2017年上線(xiàn)的以美妝為主的跨境電商美圖美妝在上線(xiàn)后才過(guò)了一年多就被叫停；隨后美圖號稱(chēng)all in社交，推出“美和社交”戰略，試圖將美圖秀秀變?yōu)樯缃黄脚_，但也是“雷聲大雨點(diǎn)小”；2018年，美圖又宣布要進(jìn)軍芯片領(lǐng)域，但同年美圖又將美圖手機的品牌獨家授權給小米，三年后雙方終止合作，美圖徹底放棄手機業(yè)務(wù)；2021年，美圖又吃“回鍋肉”，推出社交電商平臺美即刻，但應者寥寥。
頻繁地追逐熱點(diǎn)賽道，暴露出了美圖的戰略迷茫。而美圖也未能打造出像美圖秀秀那樣，可以通過(guò)傻瓜式操作去解決用戶(hù)某個(gè)痛點(diǎn)，或者通過(guò)一鍵變美功能那樣精準滿(mǎn)足用戶(hù)的某個(gè)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，更不要說(shuō)建立起屬于自己的護城河了。
美圖因屢次遭遇失敗，導致其財務(wù)報表上的數據顯得不太樂(lè )觀(guān)。2018年，美圖秀秀智能硬件業(yè)務(wù)賣(mài)出18.43億元，毛利率為-3.4%，不賺反賠的形勢加上營(yíng)業(yè)成本、各項開(kāi)支，導致美圖迎來(lái)上市以來(lái)年度最大虧損8.79億元。2017年至2019年，美圖每年凈虧損分別為1.97億元、8.79億元和3.97億元。
這還不是美圖最糟糕的局面。
迷茫中的美圖為了尋求新的突破口，投資加密貨幣成為其中一個(gè)選項。2021年半年財報顯示，公司在2021年3-4月之間，分三次買(mǎi)入加密貨幣——31000枚以太幣，比特幣940.89枚。截至6月底，比特幣公允價(jià)值減少1.119億元人民幣。
截至2021年9月，美圖秀秀股價(jià)在2港元左右徘徊，市值只有89億港元，距離最高23港元的股價(jià)和900億港元市值，跌去九成。
更重要的是，美圖賴(lài)以生存的用戶(hù)數也大幅滑落。2021半年報顯示，美圖整體應用月活數量已縮減至2.45億，較2016年上市時(shí)的4.50億幾乎腰斬。
● 業(yè)務(wù)模式搖擺之后漸成型
2020年之前，美圖打造“現金?！睒I(yè)務(wù)的嘗試都以失敗告終，導致公司的業(yè)務(wù)模式一直搖擺不定，未能成型。這也從公司收入口徑頻繁調整中可見(jiàn)一斑。
2019年以前，美圖公司的收入分為“智能硬件”及“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他”；2019年-2021年，公司收入分為“廣告”“訂閱”“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”和“其他”；2022年，公司收入構成在上年基礎上新增“SaaS服務(wù)”；2023年，公司收入分為“影像與設計產(chǎn)品”“美業(yè)解決方案”“廣告”和“其他”（圖表2）。
從成立開(kāi)始，廣告一直是美圖的主要變現模式。盡管公司不斷探索其他盈利模式，但廣告收入依然占據重要地位。2017年，美圖廣告業(yè)務(wù)收入為2.547億元。2020年，美圖廣告業(yè)務(wù)收入有所增長(cháng)，占總收入的57%，是公司的主要收入來(lái)源。2021年，美圖廣告業(yè)務(wù)收入為7.658億元，同比增長(cháng)12.5%，依然是公司最大的收入來(lái)源。
2022年，美圖的VIP訂閱業(yè)務(wù)和SaaS業(yè)務(wù)增長(cháng)更為顯著(zhù)。這兩項業(yè)務(wù)的背后，是美圖在A(yíng)I大模型的支撐下，對ToC端的美圖秀秀等產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代升級，推動(dòng)用戶(hù)付費，在ToB端打造美業(yè)SaaS服務(wù)體系，取得突破（圖表3）。
未完待續……
