AI搜索戰打響：內容平臺的垂類(lèi)搜索正在分流傳統搜索用戶(hù)

·具有內容的垂類(lèi)搜索比通用的搜索工具更有市場(chǎng)。“即使現在有谷歌搜索和其他搜索引擎，垂類(lèi)的搜索引擎也活得很好。”

OpenAI加入AI搜索戰，讓本就擁擠的搜索賽道越發(fā)熱鬧。

在國外，微軟必應（Bing）搜索、谷歌AI Overviews，以及Perplexity等新興AI搜索公司加碼AI搜索。在國內，秘塔科技、上市公司吉印通萬(wàn)維（300418）闖入搜索市場(chǎng)。

但在業(yè)內人士看來(lái)，要想改變搜索格局很難。中信證券研報稱(chēng)，搜索引擎核心競爭力涵蓋用戶(hù)使用習慣、前端索引內容廣度、后端廣告系統等，AI搜索在復雜問(wèn)題的回答上優(yōu)勢明顯，但短期仍存在調用成本偏高、索引內容不足等明顯缺陷。OpenAI的SearchGPT對市場(chǎng)格局的影響相對有限，但將大概率加速傳統搜索引擎演化進(jìn)程，中期形成以傳統搜索為主、GPT類(lèi)模型為輔的搜索產(chǎn)品形態(tài)，并相應影響搜索行業(yè)的成本結構、商業(yè)變現模式等。

“用技術(shù)去做搜索工具的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，很難用AI去改造一個(gè)已經(jīng)是夕陽(yáng)的行業(yè)。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司管理層告訴澎湃科技，用戶(hù)可能會(huì )慢慢摒棄用搜索工具搜索信息，可能會(huì )轉移至內容平臺進(jìn)行搜索，為此具有內容的垂類(lèi)搜索比通用搜索工具未來(lái)會(huì )更有市場(chǎng)。“還是要關(guān)注用戶(hù)需求，不能為了做搜索而做搜索，現在做通用搜索用的還是公用內容，但類(lèi)似像抖音、小紅書(shū)這樣的平臺內容，外部是搜不到的。”

AI攪局傳統搜索

據了解，OpenAI最近推出的SearchGPT由OpenAI和多家新聞出版商合作開(kāi)發(fā)，GPT-4系列模型提供支持，可匯總包括新聞在內的網(wǎng)上信息，并讓用戶(hù)提出后續問(wèn)題，就像目前使用ChatGPT一樣。來(lái)源鏈接放在每個(gè)答案末尾的括號中，側邊欄則顯示更多結果并包含相關(guān)信息的來(lái)源。該產(chǎn)品發(fā)布時(shí)僅向一萬(wàn)名測試用戶(hù)開(kāi)放。

而早在OpenAI之前，由亞馬遜創(chuàng )始人貝佐斯和芯片巨頭英偉達支持的人工智能搜索初創(chuàng )公司Perplexity已經(jīng)推出類(lèi)似產(chǎn)品。Perplexity的人工智能聊天機器人可以總結搜索結果、列出答案的引用，并幫助用戶(hù)優(yōu)化查詢(xún)以獲得最佳回答。作為AI搜索明星企業(yè)，Perplexity已經(jīng)贏(yíng)得了像英偉達CEO黃仁勛這樣的粉絲，黃仁勛曾說(shuō)“幾乎每天”都使用該產(chǎn)品。今年4月，50多人團隊的Perplexity獲6300萬(wàn)美元融資，估值在三個(gè)月內翻番，達到10億美元。

金融服務(wù)公司Canaccord Genuity分析師金斯利·克蘭（Kingsley Crane）表示，OpenAI和Perplexity推出的人工智能搜索工具給谷歌施加了壓力，要求它在自己的主場(chǎng)中做得更好。

2022年ChatGPT的發(fā)布讓谷歌措手不及，聊天機器人針對提問(wèn)可以給出快速而完整的答案，這可能會(huì )使傳統搜索引擎的鏈接列表和伴隨這些鏈接出現的廣告變得多余。今年5月，谷歌推出AI Overviews，AI Overviews可一次性解決更復雜的問(wèn)題，而不是把問(wèn)題分解成多個(gè)搜索。“有時(shí)你想要一個(gè)快速的答案，但你沒(méi)有時(shí)間把你需要的所有信息拼湊起來(lái)，AI Overviews可以幫你完成。”谷歌預計到今年年底將有超過(guò)10億人使用AI Overviews。

在此之前，微軟也在其必應中加入了生成式搜索，與谷歌的AI Overviews相似，它根據搜索查詢(xún)構建摘要，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的結果列表。

在國內，創(chuàng )業(yè)公司秘塔科技推出“沒(méi)有廣告，直達結果”的AI搜索，提供直接、精準的搜索答案，并包含引用源，自動(dòng)生成大綱、思維導圖、相關(guān)事件和人物，在數億篇文獻中篩選有用信息。吉印通萬(wàn)維推出天工AI搜索，可提供文字內容、圖文交織和圖表生成等多模態(tài)搜索體驗，圍繞用戶(hù)的某個(gè)簡(jiǎn)單指令進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的延伸，自動(dòng)生成研究大綱、實(shí)踐總結、思維導圖，幫助用戶(hù)把握核心內容，完成用戶(hù)復雜的研究需求。

中信證券研報顯示，2024年3月AI產(chǎn)品的訪(fǎng)問(wèn)量中，AI搜索占比達24.2%，是僅次于大模型外的第二大使用場(chǎng)景。微軟必應、Perplexity等產(chǎn)品落地進(jìn)展領(lǐng)先。不過(guò)，盡管AI搜索競品眾多，但用戶(hù)量較谷歌仍有數量級差距。而SearchGPT的出現短期對搜索行業(yè)格局影響預計有限，需關(guān)注中期行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式的可能變化。

商業(yè)化路徑探索

“傳統巨頭特別是中文語(yǔ)境里的巨頭做的搜索引擎，并沒(méi)有做好為大家提供有效信息的方式，競價(jià)排名會(huì )讓大家很難找到有效信息，而人工智能技術(shù)確實(shí)有可能為大家帶來(lái)一種搜索新體驗。所有人都在想，什么是提升AI滲透率的下一步，大家不約而同想到了AI搜索。”律師出身的王益為是上海秘塔網(wǎng)絡(luò )科技吉印通的首席運營(yíng)官，他此前向澎湃科技表示，AI搜索的好處“首先就是沒(méi)有廣告”，“冗余信息沒(méi)了，大模型會(huì )解決信息不夠精準、相關(guān)性不夠好的問(wèn)題，因為它能更精準理解提問(wèn)。”

但沒(méi)有廣告的AI搜索如何支撐企業(yè)走得更遠？以Perplexity為例，Perplexity的服務(wù)包括免費和付費版本，據彭博社報道，Perplexity每年的經(jīng)常性收入為2000萬(wàn)美元。Perplexity試圖向企業(yè)銷(xiāo)售人工智能服務(wù)來(lái)增加收入，例如推出每月40美元的企業(yè)版聊天機器人，并增加安全和數據保護措施等功能。為了擴大用戶(hù)基礎，它與日本軟銀、德國電信股份公司兩家主要運營(yíng)商簽訂了分銷(xiāo)合作伙伴關(guān)系，向全球超3億用戶(hù)推銷(xiāo)AI搜索服務(wù)。

但谷歌仍保留廣告服務(wù)。今年5月，谷歌表示，AI Overviews中包含的鏈接比傳統的網(wǎng)頁(yè)列表獲得了更多點(diǎn)擊。廣告將繼續出現在整個(gè)頁(yè)面的專(zhuān)用位置，并帶有標簽，區分自然結果和贊助結果。

另?yè)督鹑跁r(shí)報》4月份報道，谷歌表示，“沒(méi)有致力于或考慮”無(wú)廣告搜索的體驗，但將“繼續構建新的優(yōu)質(zhì)功能和服務(wù)，以增強谷歌的訂閱服務(wù)”。谷歌搜索業(yè)務(wù)考慮對由生成式人工智能驅動(dòng)的新高級功能收費。多年來(lái)谷歌一直提供完全由廣告資助的免費消費者服務(wù)，對其搜索引擎的擬議改革將標志著(zhù)谷歌首次將其核心產(chǎn)品都置于“付費墻”之后。

由于生成式AI需要消耗更多計算資源，因而這類(lèi)搜索比傳統搜索更昂貴。“人工智能搜索的計算成本高于谷歌傳統搜索流程。因此，對人工智能搜索收費，谷歌將尋求至少收回這些成本。”數字轉型咨詢(xún)公司UST的首席數據科學(xué)家希瑟·道（Heather Dawe）表示。

王益為說(shuō)，AI搜索是一門(mén)紅海生意，國內整體環(huán)境較為急迫，中國企業(yè)通常要更早考慮商業(yè)化。但如果秘塔收費，就不能成為有更加廣泛應用場(chǎng)景的搜索引擎，“Perplexity做到了百萬(wàn)日活后才開(kāi)始考慮商業(yè)化，所以收費這件事我們眼下不會(huì )考慮，下一步我們可能會(huì )嘗試和B端合作。”而就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“不說(shuō)商業(yè)化，先進(jìn)行市場(chǎng)化，讓更多人用上也是一個(gè)核心。”

吉印通萬(wàn)維則對澎湃科技表示，大模型能夠更好地理解用戶(hù)意圖和偏好，提供高度個(gè)性化的搜索結果。這種個(gè)性化體驗可以增強用戶(hù)黏性，為企業(yè)創(chuàng )造更多交叉銷(xiāo)售和增值服務(wù)的機會(huì )。借助大模型對用戶(hù)行為的深入洞察，企業(yè)可以實(shí)現更精準的廣告定位和推薦系統，提高廣告轉化率。

搜索巨頭地位難撼動(dòng)

AI攪局傳統搜索，成為現有搜索生態(tài)的補充，在線(xiàn)搜索市場(chǎng)的鲇魚(yú)效應持續凸顯。但無(wú)論是微軟、Perplexity還是OpenAI，要撼動(dòng)谷歌目前的搜索地位并不容易。

微軟的搜索引擎市場(chǎng)份額在早前添加人工智能技術(shù)后并沒(méi)有增加。美國網(wǎng)站通訊流量監測機構Statcounter的搜索引擎市場(chǎng)份額數據顯示，谷歌的市場(chǎng)占有率為91.05%，而必應的市場(chǎng)占有率為3.74%。谷歌的市場(chǎng)份額未受到顯著(zhù)影響。

另一方面，今年第二季度，谷歌的廣告業(yè)務(wù)由去年的581.43億美元增長(cháng)至646.16億美元，最大業(yè)務(wù)部門(mén)谷歌搜索的營(yíng)收增加至485.09億美元，同比增長(cháng)13.80%。要與谷歌的主導地位相抗衡，必應還有很長(cháng)的路要走。

Perplexity由OpenAI前員工創(chuàng )立，公司規模和資金遠小于OpenAI，更不用說(shuō)谷歌。Perplexity吉印通創(chuàng )始人和CEO阿拉文德·斯里尼瓦斯（Aravind Srinivas）曾表示，他的公司正在與“大鯊魚(yú)”競爭。

但斯里尼瓦斯也表示，Perplexity的優(yōu)勢在于靈活，并從頭開(kāi)始設計技術(shù)，注重準確性。團隊經(jīng)常更新應用程序的數據集，在聊天機器人回答錯誤時(shí)從用戶(hù)那里收集信息，并利用OpenAI的GPT-4、Anthropic的Claude和Meta的Llama-3大模型來(lái)提供最佳答案。

吉印通萬(wàn)維認為，未來(lái)，AI搜索最終或許不會(huì )取代搜索市場(chǎng)的“老大”，但有可能將市場(chǎng)上的“老二老三”擠下來(lái)。“即使現在有谷歌搜索和其他搜索引擎，垂類(lèi)的搜索引擎也活得很好，比如國外的DuckDuckGo。如果你的智能體能夠滿(mǎn)足一部分垂類(lèi)用戶(hù)的需要，你的AI搜索就能長(cháng)期存在，而這些特定領(lǐng)域，搜索巨頭未必能覆蓋得到。例如谷歌做了一個(gè)學(xué)術(shù)搜索搜論文，但中國有知網(wǎng)，海外有Arxiv，在垂類(lèi)領(lǐng)域，AI搜索通過(guò)智能體的賦能空間還是非常大的。”

搜索產(chǎn)品的粘性來(lái)自于用戶(hù)使用習慣、內容廣度、廣告產(chǎn)品能力。中信證券研報認為，現階段AI搜索更可能作為現有搜索生態(tài)的補充，谷歌搜索行業(yè)布局領(lǐng)先，AI搜索體驗不明顯落后的條件下優(yōu)勢仍然十分顯著(zhù)。對谷歌而言，隨著(zhù)產(chǎn)品功能不斷完善、搜索成本逐步回落至合理區間，谷歌的相對份額優(yōu)勢仍有望維持。SearchGPT在2024年5月發(fā)布會(huì )前已有相關(guān)市場(chǎng)消息，預計大規模公測或在2024年第四季度左右，屆時(shí)谷歌的產(chǎn)品也有望擴大用戶(hù)觸達范圍。

科大訊飛副總裁、研究院院長(cháng)劉聰對澎湃科技表示，AI搜索一定會(huì )帶來(lái)搜索市場(chǎng)份額的變化，傳統搜索在各種大模型出現之后有被分流的跡象，但要替代傳統搜索，路途還很遙遠，“替代到什么程度，不光是產(chǎn)品本身，也要看受眾。”

獨有內容是搜索的優(yōu)勢

在國內，從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及吉印通等傳統搜索引擎，再到抖音、小紅書(shū)成為新的搜索入口，搜索引擎江湖的格局一直在變。

一位從事大模型開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司管理層告訴澎湃科技，早在2014、2015年，國內搜索引擎公司就有AI+搜索的相關(guān)布局，“輸入關(guān)鍵詞，直接給你答案，當時(shí)的出發(fā)點(diǎn)就是能夠快速給用戶(hù)結果，如果給用戶(hù)網(wǎng)頁(yè)，用戶(hù)還要花時(shí)間去找答案，如果直接給你答案，搜索效率會(huì )高很多。但那時(shí)候的技術(shù)其實(shí)做不到，給的答案很多是錯的，滲透率也比較低，產(chǎn)品是失敗的。”

上述人士表示，從用戶(hù)需求角度來(lái)講，AI+搜索有市場(chǎng)需求，可改善現有的搜索體驗，但搜索本身正在弱化，“即使沒(méi)有大模型公司出來(lái)，用戶(hù)使用純粹的搜索工具來(lái)搜索信息已經(jīng)在弱化，大廠(chǎng)的搜索滲透率一直在降，這代表了一個(gè)趨勢，用戶(hù)可能會(huì )慢慢摒棄用搜索工具搜信息，可能會(huì )轉移到有內容的平臺上。”他表示，具有內容的垂類(lèi)搜索比通用的搜索工具更有市場(chǎng)。在內容平臺上搜索，會(huì )看到更加高密度的結果，提升搜索效率，用戶(hù)信任度也更高。“用技術(shù)去做搜索工具的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，用AI去改造一個(gè)已經(jīng)是夕陽(yáng)的行業(yè)，很難。還是要關(guān)注用戶(hù)需求，不能為了做搜索而做搜索，現在做通用搜索用的還是公用的內容，像抖音、小紅書(shū)很多內容是搜不到的。”

王益為同樣認為，獨有內容依然是一大優(yōu)勢。“衣食住行、買(mǎi)點(diǎn)什么，這些信息在小紅書(shū)、抖音里。但這些數據不對外開(kāi)放，因為數據太優(yōu)質(zhì)了，而且都是大家主動(dòng)貢獻上去的，我們拿不到，傳統搜索引擎也拿不到。”他表示，AI搜索引擎從50分做到90分涵蓋產(chǎn)品設計等大量細節，關(guān)鍵在于對搜索的理解有多深、看得有多透，拼的是認知。

“我們不會(huì )讓秘塔AI搜索引擎解數學(xué)題、編程，這不是我們首先要優(yōu)化的方向。我們現在要去做的事，比如找游戲攻略、有用的資源和信息，準確了解打工人場(chǎng)景的需求，老板交給我一個(gè)任務(wù)，我馬上用秘塔搜一下，得到一個(gè)初步思路。”王益為表示。

從AI搜索技術(shù)來(lái)看，中信證券研報稱(chēng)，當前的AI搜索產(chǎn)品能夠一定程度提高效率，但尚不能完全滿(mǎn)足用戶(hù)需求，模型幻覺(jué)等問(wèn)題也進(jìn)一步提升用戶(hù)轉換成本。王益為表示，響應速度、實(shí)時(shí)性、準確性，消除機器幻覺(jué)，都是接下來(lái)要解決的問(wèn)題。