印刷包裝定制企業(yè)該如何拓展客戶(hù)？

　印刷市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特征

　　市場(chǎng)可以從不同的角度去定義，針對印刷行業(yè)，可以按照購買(mǎi)者將市場(chǎng)分為個(gè)人消費者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。個(gè)人消費者市場(chǎng)由那些為滿(mǎn)足自身或家庭成員的消費需要而購買(mǎi)的個(gè)人組成；組織市場(chǎng)則由各種工商企事業(yè)單位、政府機構及各種團體構成，其購買(mǎi)主要基于自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或執行相關(guān)的職能。印刷企業(yè)主要面對的是組織市場(chǎng)，該市場(chǎng)購買(mǎi)動(dòng)機與目的相差較大，主要包括：

　?。ㄒ唬┯∷⑹袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬定制營(yíng)銷(xiāo)

　　印刷即對原稿（或樣品）進(jìn)行大量復制，屬定制加工，是印刷品生產(chǎn)的一道加工工序，也是最后一道工序。這就決定了印刷商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬定制營(yíng)銷(xiāo)，其著(zhù)眼點(diǎn)是使產(chǎn)品能夠體現顧客的意志，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要建立在買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)同一致的基礎上。

　?。ǘ┛蛻?hù)群體復雜、要求各異

　　根據上述分析，印刷市場(chǎng)從個(gè)體消費者到各種工商企事業(yè)單位、政府機構及各種團體，其需求動(dòng)機相差較大，基于各種不相同的購買(mǎi)動(dòng)機與目的，即使是同一類(lèi)印件，在質(zhì)量、交貨期、價(jià)格等方面也有很大的不同，需要認真把握。

　?。ㄈI(yíng)業(yè)人員技術(shù)知識要求較高

　　經(jīng)銷(xiāo)一般商品的營(yíng)業(yè)人員只需了解其產(chǎn)品的特性、使用方法等，印刷企業(yè)營(yíng)業(yè)人員則需清楚并熟悉印件的生產(chǎn)過(guò)程，以便更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的要求。

　　印刷企業(yè)面對的可能是訓練有素的專(zhuān)業(yè)采購人員（如對包裝物有大量需求的公司、經(jīng)?；蛑芷谛缘某霭姘l(fā)行書(shū)刊的出版單位），也可能性是外行，但要求營(yíng)業(yè)人員必須要懂相關(guān)的技術(shù)知識，以便能更快、更好地理解用戶(hù)的要求，并準確地將用戶(hù)的要求形成印刷加工指導（工程單）。如果在營(yíng)業(yè)員與印刷加工之間增設技術(shù)人員，將加大用戶(hù)的采購成本，包括再接洽、反復說(shuō)明等上的時(shí)間和精力，從而降低顧客價(jià)值。

　　印刷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現狀和問(wèn)題

　　我國印刷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現狀

　　回顧我國印刷工業(yè)的發(fā)展狀況，書(shū)刊印刷企業(yè)發(fā)展緩慢；包裝印刷企業(yè)的發(fā)展速度遠走在書(shū)刊印刷企業(yè)前面。主要原因是書(shū)刊印刷企業(yè)還沒(méi)有真正走向市場(chǎng)，長(cháng)期以來(lái)，其業(yè)務(wù)由上級出版行政部門(mén)或出版社下發(fā)，收費按照規定的書(shū)刊統一訂價(jià)，不必過(guò)問(wèn)銷(xiāo)售，失去了發(fā)展良機。面對競爭激烈的市場(chǎng)，印刷企業(yè)必須正視現實(shí)，從思想上真正樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念。變化莫測的市場(chǎng)，要求印刷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不僅有良好的知識結構，還要有良好的綜合素質(zhì)（道德素質(zhì)、心理素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、語(yǔ)言表達能力等）。印刷企業(yè)應利用多渠道培養、引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人才。印刷品進(jìn)入市場(chǎng)有兩種類(lèi)型，訂貨型和推銷(xiāo)型。目前印刷企業(yè)主要是訂貨型?？蛻?hù)根據自身對于印品的要求，尋找符合生產(chǎn)要求的企業(yè)，因此，印刷企業(yè)對客戶(hù)的依賴(lài)心理較強。而在現在的市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)直接面向市場(chǎng)，書(shū)刊印刷企業(yè)的市場(chǎng)保護機制已大大削弱，面對競爭激烈的市場(chǎng)，書(shū)刊印刷企業(yè)必須正視現實(shí)，從思想上真正樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，面向市場(chǎng)，才能不被市場(chǎng)所淘汰。

　　包裝印刷企業(yè)的發(fā)展速度雖然遠遠走在書(shū)刊印刷企業(yè)的前面，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益白熱化，印刷包裝業(yè)已步入微利時(shí)代，昔日的賣(mài)方市場(chǎng)不復存在，倘若經(jīng)營(yíng)者決策失誤或不能準確分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)就會(huì )走向危險的邊緣，甚至釀成一敗涂地的惡果。

　　印刷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新面臨的問(wèn)題

　　目前，我國的印刷企業(yè)正處于飛速發(fā)展的時(shí)期，中小企業(yè)大量涌現，在激烈的競爭下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在諸多問(wèn)題。大致有以下幾個(gè)方面：

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新意識淡薄，缺乏創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是印刷企業(yè)領(lǐng)導人對于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。核心問(wèn)題是，以什么為中心來(lái)開(kāi)展印刷企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的正確與否，對印刷企業(yè)的興衰具有決定性的作用。改革開(kāi)放后，有些印刷企業(yè)往往“利潤第一”，結果難免損害企業(yè)形象和企業(yè)的市場(chǎng)地位。按照現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，任何一個(gè)企業(yè)都應是“市場(chǎng)第一”。積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新，向現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變是時(shí)代的要求。目前，有不少印刷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念仍留在生產(chǎn)觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念階段。做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新工作的第一步是積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新，向現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變?，F代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主要包括：社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、競爭觀(guān)念、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及企業(yè)形象觀(guān)念等。

　?。ǘI(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新機制不健全。從企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看，尚未形成國家創(chuàng )新體系，缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)知識與技術(shù)創(chuàng )新、傳播和應用機制。具體表現為市場(chǎng)機制不完善，產(chǎn)權概念不清晰，市場(chǎng)法律體系不健全且執行不力，地方保護主義造成市場(chǎng)分割，市場(chǎng)環(huán)境不協(xié)調。從企業(yè)內部機制看，現代企業(yè)制度在絕大多數企業(yè)尚未有效運轉，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新還不是企業(yè)的例行事務(wù)，具體表現為企業(yè)目標急功近利，缺乏長(cháng)遠性和戰略性，企業(yè)管理制度和管理方法中將營(yíng)銷(xiāo)管理納入其范圍的不多，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新投入與人才培養、儲備和使用缺乏保障機制和激勵措施。

　?。ㄈI(yíng)銷(xiāo)手段滯后。有些企業(yè)推出的營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏全局整體觀(guān)念，而都是針對某一地區或市場(chǎng)，局部性較強。營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)等盲目跟隨現象比較普遍，特別是許多企業(yè)仍熱衷于通過(guò)單一的價(jià)格手段來(lái)爭奪市場(chǎng)，如一味地降價(jià)、打折、優(yōu)惠、買(mǎi)一送一、以舊換新等，而缺乏對其他非價(jià)格競爭重要性的認識，不注意各種營(yíng)銷(xiāo)手段的組合運用。

　?。ㄋ模┢髽I(yè)產(chǎn)品的品牌意識不強。由于不能對自己的產(chǎn)品進(jìn)行明確的價(jià)值定位，并準確地通過(guò)品牌訴求向消費者傳達，許多企業(yè)品牌缺乏核心價(jià)值與鮮明個(gè)性。有些企業(yè)廣告內容十分隨意，訴求主題常變常新，盡管廣告投入很大，但幾年下來(lái)卻發(fā)現品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到積累。更有的企業(yè)不顧消費者的感受，品牌延伸盲目泛濫，從而導致品牌的短命現象。

　?。ㄎ澹I(yíng)銷(xiāo)缺乏國際競爭意識。國際國內競爭高度匯流，企業(yè)缺乏全球業(yè)務(wù)拓展能力。入世后，我國許多行業(yè)處境相當尷尬，一方面自己的產(chǎn)品賣(mài)不出去，或賣(mài)不起價(jià)，另一方面卻用自己一流的設備、一流的工人為國際品牌加工產(chǎn)品，讓國際知名品牌大發(fā)其財。當外資企業(yè)利用資本經(jīng)營(yíng)通過(guò)并購的方式進(jìn)入我國市場(chǎng)，吞并我國企業(yè)時(shí)，我國企業(yè)面臨的將是最迫切的生存挑戰。

　　印刷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新戰略的對策

　　如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵的問(wèn)題在于創(chuàng )新。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新的基本動(dòng)力一方面來(lái)源于企業(yè)自身技術(shù)與管理方面的探索與經(jīng)驗積累，另一方面，也得力于外部環(huán)境中所能提供的支持。針對現在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理上的問(wèn)題，我提出了以下創(chuàng )新策略。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)策略

　　整合營(yíng)銷(xiāo)（IM：Integrated Marketing）是一種通過(guò)對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)管理中強化營(yíng)銷(xiāo)策略組合的整合程度將是營(yíng)銷(xiāo)管理成敗的關(guān)鍵。傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略可歸納為四大基本因素：產(chǎn)品——Product、價(jià)格——Price、渠道——Place、促銷(xiāo)——Promotion，即4P理論。1990年，一位美國學(xué)者提出了與傳統營(yíng)銷(xiāo)的4P相對應的營(yíng)銷(xiāo)模式理論即4C理論：消費者——Consumer、成本——Cost、便利——Convenience、溝通——Communication。與4P理論相比，4C理論更加強調消費者的需求和欲望，關(guān)注消費者的成本與便利。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復雜多變的情況下，企業(yè)應根據自身的實(shí)際情況，綜合運用4P與4C理論，形成自己的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略

　　積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，擴大市場(chǎng)范圍。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò )貿易是信息時(shí)代印刷企業(yè)開(kāi)拓國內外市場(chǎng)的嶄新途徑，將來(lái)會(huì )成為企業(yè)普遍采用的重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟為印刷企業(yè)提供了一種可以全面展示其印品和服務(wù)的品種和數量的虛擬空間，制作良好的網(wǎng)絡(luò )廣告能起到提高企業(yè)知名度和商業(yè)信譽(yù)的作用。

　　渠道策略

　　渠道策略：即購買(mǎi)商品的便利（Convenience），忘掉流通渠道策略，為消費對象提供盡可能的方便的消費渠道，使其消費的非貨幣成本降低。

　　印刷的定制加工特性決定了印刷企業(yè)一般采用直銷(xiāo)管理或通過(guò)代理商的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。印刷的營(yíng)銷(xiāo)后勤是指計劃、執行和控制從起點(diǎn)到消費點(diǎn)的材料及最終產(chǎn)品的實(shí)體流動(dòng)，以便在滿(mǎn)足顧客要求的同時(shí)賺取利潤。

　　印刷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理后勤上主要有以下職能：

　?。ㄒ唬┯唵翁幚砥髽I(yè)收到定單應快速準確加以處理，檢查原材料紙張是否充足，安排相應的設備及生產(chǎn)時(shí)間。為保質(zhì)保量地按期完成任務(wù)，生產(chǎn)過(guò)程中的信息傳遞與溝通也是信息處理的重要環(huán)節。印制完成后，訂單處理系統需要對成品的運輸做好安排，準備好發(fā)票，對已裝運的貨物應附有貨運單據，并通知相關(guān)人員及客戶(hù)。

　?。ǘ┐尕浰接∷⑵髽I(yè)的存貨主要涉及原材料及主要材料。存貨過(guò)多會(huì )導致管理成本上升；存貨太少會(huì )導致生產(chǎn)停工，交貨期難以保證。在做存貨決策時(shí)，管理部門(mén)必須在增加的成本與由此產(chǎn)生的銷(xiāo)售和利潤之間做出權衡。

　?。ㄈ┻\輸方式選擇何種運輸方式將會(huì )影響產(chǎn)品定價(jià)、準時(shí)交貨及貨物到達目的地時(shí)的狀況，而這些都關(guān)系到客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。企業(yè)要根據速度、可靠性、運載能力、可用性、成本等情況選擇最適合的運輸方式。

　　促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)策略：即溝通（Communication），忘掉促銷(xiāo)給消費者的刺激，廠(chǎng)商與消費對象應當采取適當的雙向溝通渠道進(jìn)行聯(lián)系，讓顧客更多地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中來(lái)，以便更好地為其服務(wù)。

　　傳統大眾傳媒的促銷(xiāo)方式如人員推銷(xiāo)、廣告等，其信息流動(dòng)是單向的，且流動(dòng)速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動(dòng)速度，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時(shí)滯”。信息時(shí)代的促銷(xiāo)更加注意企業(yè)與顧客之間各種信息的傳遞，以便促成買(mǎi)賣(mài)合作的實(shí)現。建立網(wǎng)絡(luò )的實(shí)時(shí)性則為企業(yè)與顧客提供了一個(gè)全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷(xiāo)方式都能在網(wǎng)上找到實(shí)現的方式。在網(wǎng)絡(luò )上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識進(jìn)一步服務(wù)消費者，不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也可提升企業(yè)形象。

　　針對印刷企業(yè)的促銷(xiāo)，企業(yè)可選擇參加印刷展覽會(huì )，利用產(chǎn)品展示樹(shù)立良好的企業(yè)形象。也可通過(guò)慶典活動(dòng)，承接