高效設計CRM系統功能的方法
本文深入探討了如何通過(guò)創(chuàng )新的CRM3.0咨詢(xún)方法，解決大規模CRM項目虧損及中小企業(yè)難以承擔高昂咨詢(xún)費用的問(wèn)題。詳細分析了傳統咨詢(xún)方式的局限性，并提出了一套高效的解決方案，為企業(yè)管理提供了新的視角和思路。
最近不少朋友問(wèn)我2個(gè)問(wèn)題：
1）為什么越大的CRM項目，越虧錢(qián)，2000來(lái)萬(wàn)的項目還得虧個(gè)1，2千萬(wàn)？
2）中國CRM項目為什么只有一些幾百億上千億的頭部企業(yè)在做，中小企業(yè)有沒(méi)有需求？
為了回答這個(gè)這個(gè)問(wèn)題，我拿一個(gè)我曾經(jīng)負責的使用傳統咨詢(xún)方法做的項目進(jìn)行分析。
圖 1 傳統B2B銷(xiāo)售咨詢(xún)項目示例
上圖是我曾經(jīng)主導的一個(gè)咨詢(xún)項目，他分成現狀梳理、優(yōu)化建議和培訓推廣三個(gè)階段，咨詢(xún)方團隊5個(gè)人，訪(fǎng)談了40名左右關(guān)鍵用戶(hù)，整個(gè)咨詢(xún)花了大概9周時(shí)間。有一陣子我覺(jué)得這是一個(gè)不錯的案例，客戶(hù)也算滿(mǎn)意，全款付了錢(qián)，經(jīng)常作為案例去介紹。
目前市場(chǎng)上絕大多數咨詢(xún)公司的咨詢(xún)方法也不會(huì )超過(guò)當時(shí)項目的咨詢(xún)水平。但回頭來(lái)看，我覺(jué)得這是一個(gè)不達標的咨詢(xún)項目，我現在最多給他50分。主要原因有四：
1. 需求發(fā)散無(wú)法控制：關(guān)鍵用戶(hù)不了解你能實(shí)現什么和不能實(shí)現什么。訪(fǎng)談大量關(guān)鍵用戶(hù)時(shí)，他們會(huì )把所有相關(guān)或不相關(guān)的，以及合理或不合理的需求都提出來(lái)。
再加上不是每一個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)都足夠資深和專(zhuān)業(yè)，常常被關(guān)鍵用戶(hù)牽著(zhù)走，需求和范圍無(wú)法控制，最后導致項目根本無(wú)法落地。這也是為什么越大項目越虧錢(qián)的主要原因之一。
2. 咨詢(xún)結果無(wú)價(jià)值：所有咨詢(xún)結果都是把客戶(hù)痛點(diǎn)、需求和期望梳理后，用更專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)、圖表和流程表達出來(lái)，絕大多數內容都是客戶(hù)告訴你的，所以咨詢(xún)結果很大程度是把客戶(hù)已經(jīng)了解的內容或期望梳理一遍，用看起來(lái)很專(zhuān)業(yè)的方法再轉化一下，其實(shí)業(yè)務(wù)價(jià)值不大。
當項目結果不理想時(shí)，客戶(hù)老板會(huì )告訴你：“我們花錢(qián)找你們來(lái)，是需要利用你們的經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)，指導業(yè)務(wù)部門(mén)如何做是最佳的，而不是業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)告訴你如何做的。” 就像上圖中所有第二步優(yōu)化建議中所有的咨詢(xún)輸出都是在描述已有銷(xiāo)售過(guò)程，但卻無(wú)法提升客戶(hù)贏(yíng)單率、縮短項目周期、提升項目金額。
中小企業(yè)不需要復雜的管理流程，他們需要的是客戶(hù)如何找、團隊如何建、大客戶(hù)如何運營(yíng)、項目如何贏(yíng)單的方法，所以中小企業(yè)不是需要咨詢(xún)，其實(shí)他們比大企業(yè)還迫切需要咨詢(xún)。但他們不需要沒(méi)有業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出的咨詢(xún)。
3. 甲方人員無(wú)法得到提升：傳統咨詢(xún)由咨詢(xún)方完成所有四級流程、詳細功能描述和培訓資料，移交給甲方評審簽字確認的方法，甲方參與程度太低，很難對咨詢(xún)結果有深入了解，一旦乙方撤場(chǎng)，甲方很難把項目持續提升。
很多甲方企業(yè)相關(guān)部門(mén)不是不知道項目如何落地，而是不知道做什么和如何做項目才能成功。所以我們可以通過(guò)咨詢(xún)告訴企業(yè)做什么和如何做，由甲方團隊的成員來(lái)選擇做哪些和具體如何落地，這樣甲方團隊成員也可以通過(guò)參與項目，掌握項目細節和提升能力。
4. 費用和時(shí)間成本過(guò)高：上圖示例的咨詢(xún)項目團隊5個(gè)人，花了9周時(shí)間，要是平均每位咨詢(xún)顧問(wèn)收費標準是每天6000元，那整個(gè)項目將花費225個(gè)人天，135萬(wàn)。這個(gè)還算是比較精簡(jiǎn)的咨詢(xún)。但中小企業(yè)咨詢(xún)預算也就在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)之間，他們無(wú)法承擔如此高的費用。
我這幾年來(lái)一直在嘗試和設計有什么方法可以大幅提升咨詢(xún)效率，可以把咨詢(xún)周期控制在1到2周，咨詢(xún)費用控制在10萬(wàn)到20萬(wàn)之間，但同時(shí)又能給客戶(hù)帶來(lái)業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出。要想完成這個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)，我們必須創(chuàng )造一套全新的業(yè)務(wù)咨詢(xún)方法，為此我花了幾年時(shí)間設計了CRM3.0咨詢(xún)方法論。
圖 2 CRM3.0咨詢(xún)方法論
如上圖，CRM3.0咨詢(xún)方法論由三新組成：
1. 業(yè)務(wù)理論創(chuàng )新：設計出業(yè)務(wù)上最先進(jìn)的管理方法和功能集，通過(guò)該管理方法和功能集來(lái)指導客戶(hù)如何做業(yè)務(wù)。在做需求分析時(shí)，客戶(hù)從我們給出管理方法和功能集中選，而不是任由客戶(hù)天馬行空地說(shuō)需求。
0中大客戶(hù)銷(xiāo)售新業(yè)務(wù)理論體系是五維法，即大客戶(hù)管理（ESP+），銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+），銷(xiāo)售支撐體系（MCI），企業(yè)人脈資源管理（ECM）和項目行為管理（PBM）。
CRM3.0中服務(wù)新業(yè)務(wù)理論體系是四化九領(lǐng)域：
四化是服務(wù)管家化、員工創(chuàng )客化、網(wǎng)點(diǎn)平臺化和收入生態(tài)化；
九領(lǐng)域是指用戶(hù)體驗、全渠道、工單管理、網(wǎng)絡(luò )管理、備件管理、不良品管理、質(zhì)量管理、技術(shù)支持和培訓、結算管理九個(gè)方面。
五維和四化九領(lǐng)域在我《營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)數字化轉型 CRM3.0時(shí)代的來(lái)臨》一書(shū)中有詳細介紹，本文就不贅述。
2. 規劃方法創(chuàng )新：如何使用新業(yè)務(wù)理論體系做項目規劃。0使用的新規劃方法是APPFI法，就是通過(guò)四問(wèn)（Ask）、RMB規劃（Plan）、痛點(diǎn)匯總（Painpoint）、功能匯總（Function）、創(chuàng )新匯總（Innovation）五步來(lái)完成業(yè)務(wù)規劃。詳細介紹請見(jiàn)《案例分析：APPFI法規劃大客戶(hù)銷(xiāo)售和管理》和《數字化項目規劃和經(jīng)驗沉淀工具 – APPFI思維導圖》，本文就不贅述。
3. 咨詢(xún)步驟創(chuàng )新：就是應用APPFI規劃，采用新咨詢(xún)流程和方法，在1，2周內完成業(yè)務(wù)規劃。0中新咨詢(xún)流程和方法叫微咨詢(xún)，他是一種非接觸式咨詢(xún)（非面對面），可以由1個(gè)專(zhuān)家執行，1到2周的工作量，10到20萬(wàn)的咨詢(xún)費用。當然這也跟客戶(hù)體量有關(guān)，比如上千億的公司，一大堆的業(yè)務(wù)單元，那肯定工作量會(huì )增加不少。下面就介紹一下微咨詢(xún)。
圖 3 微咨詢(xún)流程示例
如上圖大客戶(hù)銷(xiāo)售咨詢(xún)示例流程所示，微咨詢(xún)分成以下步驟：
培訓：8小時(shí)，線(xiàn)上培訓，咨詢(xún)方提供。要想后面咨詢(xún)順利進(jìn)行，客戶(hù)項目參與人必須熟悉和掌握五維管理和APPFI法，要對齊雙方語(yǔ)境和理解。
答疑：線(xiàn)上交流，咨詢(xún)方主導，2個(gè)小時(shí)。咨詢(xún)方了解客戶(hù)痛點(diǎn)和需求，雙方建立信任。
客戶(hù)準備資料：客戶(hù)主導，咨詢(xún)方給出樣例，客戶(hù)根據案例收集準備資料。
深入溝通：線(xiàn)上交流，咨詢(xún)方主導，2個(gè)小時(shí)。咨詢(xún)方針對客戶(hù)準備的資料，與客戶(hù)深入溝通澄清，進(jìn)一步了解客戶(hù)需求和業(yè)務(wù)。
客戶(hù)補充資料：客戶(hù)主導，根據深入溝通結果，客戶(hù)線(xiàn)下補充資料。
編寫(xiě)建議初稿：線(xiàn)下，咨詢(xún)方主導，12個(gè)小時(shí)。咨詢(xún)方線(xiàn)下通過(guò)APPFI方，利用思維導圖編寫(xiě)咨詢(xún)建議初稿。
溝通咨詢(xún)初稿：線(xiàn)上交流，咨詢(xún)方主導，2個(gè)小時(shí)。咨詢(xún)方與客戶(hù)討論建議初稿，同時(shí)指導客戶(hù)哪些內容得由客戶(hù)填寫(xiě)及如何填寫(xiě)。
客戶(hù)補充：客戶(hù)主導，線(xiàn)下完成APPFI規劃中個(gè)性化需客戶(hù)填寫(xiě)部分。
完成終稿：線(xiàn)下，咨詢(xún)方主導，8個(gè)小時(shí)。咨詢(xún)方線(xiàn)下以思維導圖和PPT的的形式完成咨詢(xún)建議終稿。
交流終稿：線(xiàn)上交流，咨詢(xún)方主導，2個(gè)小時(shí)。咨詢(xún)方與客戶(hù)共同審閱咨詢(xún)終稿。
提交終稿：線(xiàn)下，咨詢(xún)方主導，4個(gè)小時(shí)。咨詢(xún)方對咨詢(xún)建議終稿進(jìn)行修改調整，提交給客戶(hù)。
如上所述，在微咨詢(xún)的11步里，只有3，5，8是客戶(hù)主導，其余8步都由咨詢(xún)方主導。其中1，2，4，7，10步是咨詢(xún)方主導，線(xiàn)上與客戶(hù)溝通，合計16個(gè)小時(shí)；6，8，11步是咨詢(xún)方線(xiàn)下準備方案，共計24個(gè)小時(shí)。所以咨詢(xún)方所花時(shí)間合計40個(gè)小時(shí)。該示例微咨詢(xún)可以由一個(gè)專(zhuān)家獨立完成，但前提是該專(zhuān)家精通五維管理法和APPFI規劃法，同時(shí)具有很深厚的業(yè)務(wù)知識和項目經(jīng)驗。
在理想的情況下，一個(gè)專(zhuān)家花費一周時(shí)間可以完成大客戶(hù)銷(xiāo)售咨詢(xún)。服務(wù)咨詢(xún)會(huì )更復雜一些，可能會(huì )花1周半到2周時(shí)間。這比起傳統咨詢(xún)動(dòng)則多人2個(gè)多月的投入要節省大量費用和時(shí)間。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【楊峻】，*：【CRM30】，原創(chuàng )/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
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