AI時(shí)代CMO焦慮，有解了！
營(yíng)銷(xiāo)難題年年有，但放在2024年顯得尤為扎眼。
比如營(yíng)銷(xiāo)預算削減但ROI關(guān)注度不減、市場(chǎng)競爭導致品牌陷入價(jià)格戰泥潭、商品供應過(guò)剩導致市場(chǎng)飽和，溢價(jià)難以維持……更讓CMO們感到焦慮的是“一波未平一波又起”，除了這些已有的難題外，他們還不得不面對AI技術(shù)普及和應用之后催生的全新?tīng)I銷(xiāo)難題。
AI時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)挑戰更甚
AI時(shí)代下?tīng)I銷(xiāo)行業(yè)面臨的挑戰，可以分為三點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的變化、用戶(hù)行為和思維模式的變化、感知“極大化”的挑戰。
來(lái)看第一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)變化。舉個(gè)例子，越來(lái)越多的智能終端應用AI后，AI語(yǔ)音助手可能會(huì )成為用戶(hù)與設備交互的主要渠道，因此語(yǔ)音交互這個(gè)過(guò)程會(huì )成為新的觸點(diǎn)；在應用層面，AI賦能終端后過(guò)往一些不那么重點(diǎn)的場(chǎng)景變得重要，比如移動(dòng)穿戴、車(chē)載娛樂(lè )等，一方面要求營(yíng)銷(xiāo)平臺有能力針對不同的設備做覆蓋，另一方面也要求他們能夠針對不同的平臺做內容定制。
（圖片來(lái)源：HarmonyOS開(kāi)發(fā)者官網(wǎng)）
第二個(gè)點(diǎn)，主要體現在改變用戶(hù)行為和思維模式，進(jìn)而改變營(yíng)銷(xiāo)方式的根本思路。對此可以理解為，過(guò)去用戶(hù)總是被動(dòng)地接受信息，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)設備實(shí)現主要依靠“展示”和“灌輸”。但在A(yíng)I時(shí)代，多模態(tài)輸入很可能成為主流，也就是可以同時(shí)輸入文字、語(yǔ)音、圖片甚至視頻讓終端更準確地理解我們的意圖，用戶(hù)和AI智能終端之間多了一層“互動(dòng)”的動(dòng)作。
往深了說(shuō)，AI時(shí)代的特色會(huì )是“服務(wù)適時(shí)適需而現”，需要在正確的時(shí)候出現在正確的地方。有些系統平臺如鯨鴻動(dòng)能已經(jīng)做好了準備，既有“廣告既服務(wù)”的底層理念也有“元服務(wù)”這樣的具體做法，但對更多的營(yíng)銷(xiāo)平臺來(lái)說(shuō)，在這方面的能力仍有欠缺。
第三點(diǎn)，感知“極大化”的挑戰。這個(gè)概念由鯨鴻動(dòng)能在金投賞爐邊會(huì )上提出，簡(jiǎn)單地說(shuō)融合AI能力的終端通過(guò)海量傳感器，不斷在量化世界、感知環(huán)境、洞察需求，不同場(chǎng)景的智能終端又被串聯(lián)在一起成為一個(gè)超級全場(chǎng)景系統，可對用戶(hù)需求實(shí)現感知“極大化” 。
對品牌和營(yíng)銷(xiāo)平臺來(lái)說(shuō)，感知“極大化”無(wú)疑會(huì )帶來(lái)數據的激增，而痛點(diǎn)和挑戰則是如何篩選出有效信息、作出正確的判斷，提升營(yíng)銷(xiāo)的精準度。
綜合來(lái)看，上面提到的挑戰都可以歸類(lèi)到統一的邏輯下，AI時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)的要求從過(guò)往的“點(diǎn)”來(lái)到未來(lái)的“面”，也就是我們所說(shuō)的“全場(chǎng)景”。
如何掘金全場(chǎng)景？
要在全場(chǎng)景下真正幫助品牌做好營(yíng)銷(xiāo)，兩大關(guān)鍵要素在于場(chǎng)景覆蓋與技術(shù)能力，兩者缺一不可，互為協(xié)同。
“場(chǎng)景覆蓋”就如字面意思，橫向的從智能手機到其他智能設備，縱向的從線(xiàn)上到線(xiàn)下，營(yíng)銷(xiāo)平臺都需要有對應的資源、覆蓋的能力；“技術(shù)能力”是指，營(yíng)銷(xiāo)平臺要有足夠的算法算力驅動(dòng)數據、分析數據，并得出準確結論，還要有對應的策劃、提案能力，提交令品牌滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)方案。
谷歌可能會(huì )是一個(gè)很好的參考對象，你可能想不到世界上最大的廣告公司其實(shí)是谷歌，那是因為谷歌除了擁有頂尖的技術(shù)如AI外，還有基于全球最大移動(dòng)終端操作系統安卓構建的移動(dòng)生態(tài)?；诖斯雀杩蓪V告無(wú)縫地集成到龐大的Google系列App甚至操作系統中，成為品牌與用戶(hù)在移動(dòng)場(chǎng)景下溝通的橋梁。
不過(guò)，在A(yíng)I時(shí)代論場(chǎng)景覆蓋能力，尤其是在中國市場(chǎng)的全場(chǎng)景覆蓋上，谷歌卻不再是標桿，甚至只能稱(chēng)之為“偽全場(chǎng)景覆蓋”。從移動(dòng)時(shí)代到AI時(shí)代，強調全場(chǎng)景、全鏈路能力的鴻蒙生態(tài)大有反超之勢，而作為基于鴻蒙生態(tài)的智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺，鯨鴻動(dòng)能更有成為新一代營(yíng)銷(xiāo)標桿的潛力。
截至目前，在1+8+N全場(chǎng)景戰略下，鴻蒙生態(tài)已經(jīng)鏈接8億+設備，涵蓋智能手機、無(wú)線(xiàn)耳機、平板電腦、智能手表以及車(chē)載大屏等不同形態(tài)的設備；基于鴻蒙生態(tài)，鯨鴻動(dòng)能廣告投放能力已經(jīng)覆蓋10多個(gè)月活過(guò)億的華為應用，60000+三方媒體應用，且在全球擁有諸多線(xiàn)下體驗店。從用戶(hù)設備規模、開(kāi)發(fā)者數量、應用數量、體驗網(wǎng)點(diǎn)等關(guān)鍵維度來(lái)看，鴻蒙生態(tài)已成為安卓、iOS外的第三大智能生態(tài)，且有望更進(jìn)一步，這是鯨鴻動(dòng)能崛起的基礎。
（圖片來(lái)源：鯨鴻動(dòng)能）
由此可見(jiàn)，鯨鴻動(dòng)能在“場(chǎng)景覆蓋”上有自己的優(yōu)勢，除了擁有龐大的用戶(hù)基數外，鴻蒙系統本身真正意義上面向全場(chǎng)景、跨終端設計的特征能夠讓鯨鴻動(dòng)能覆蓋更豐富的設備。
至于技術(shù)能力，鯨鴻動(dòng)能毋庸置疑，躬耕廣告行業(yè)，已經(jīng)數年。尤其是利用AI能力分析數據、構建營(yíng)銷(xiāo)方案等層面有著(zhù)相當的優(yōu)勢，其中比較有代表性的有鯨鴻指數（P.B.I.）和一站式全案能力。
鯨鴻指數能夠整合來(lái)自華為設備、鴻蒙生態(tài)的全方位數據，再與合作伙伴聯(lián)手打造一個(gè)可信賴(lài)的數據模型，進(jìn)而建立可視化的儀表板。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，數據本身錯誤或者不全，抑或分析過(guò)程出錯都可能導致?tīng)I銷(xiāo)方案效率低下，給品牌主造成巨大的資源浪費。而鯨鴻指數從數據源頭健全了全場(chǎng)景數據體系，通過(guò)“正本清源”助力品牌品牌應對新時(shí)代數據多而雜的挑戰。
（圖片來(lái)源：鯨鴻動(dòng)能）
鯨鴻動(dòng)能的一站式全案能力則可給客戶(hù)提供覆蓋全階段的創(chuàng )意策劃。全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一定是高度整合的營(yíng)銷(xiāo)模式，因其涉及到不同的媒體類(lèi)型，比如小屏、大屏的營(yíng)銷(xiāo)；涉及到不同的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，如視頻、直播、社群、線(xiàn)下活動(dòng)等；涉及到不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求，如品牌曝光、線(xiàn)索獲取、訂單轉化。
基于此，鯨鴻動(dòng)能整合全場(chǎng)景資源，給品牌提供一站式全案能力，更科學(xué)有效地“拼裝使用”鴻蒙以及生態(tài)中的內容、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)資源。在2024 ITB China上，鯨鴻動(dòng)能就分享了利用華為設備系統級多觸點(diǎn)為品牌打開(kāi)故事窗口的例子：針對不同設備，通過(guò)原生廣告、開(kāi)屏廣告、信息流廣告、UGC內容、視頻直播、搜索廣告、智能助理廣告等，以最適合的方式講好品牌故事，將傳統單一單向單點(diǎn)的信息輸出，升級成環(huán)繞式的、立體式的、連貫式的信息熏陶。
（圖片來(lái)源：鯨鴻動(dòng)能）
比如出行前，通過(guò)IP+內容共創(chuàng )激發(fā)出游意向，在與沙特的合作中，鯨鴻動(dòng)能以“沙特特別美”為主題，將沙特之美自然融入華為終端雜志鎖屏、瀏覽器、應用開(kāi)屏等廣告點(diǎn)位，攜手打造華為智慧屏沙特風(fēng)光大片，將自然與人文交相輝映的神秘異域風(fēng)光呈現在用戶(hù)的視界里，為更多用戶(hù)打開(kāi)了一扇了解沙特的窗口；決策中，通過(guò)各階段全場(chǎng)景接觸點(diǎn)，進(jìn)行一致?tīng)I銷(xiāo)，提高轉化率，比如在華為旗艦店，與用戶(hù)面對面分享沙特行程經(jīng)驗；到達目的后，借助智能終端應用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)用戶(hù)分享，比如小藝本地語(yǔ)言服務(wù)，Petal Maps中文化地圖服務(wù)，華為天際通的全球高速移動(dòng)流量上網(wǎng)服務(wù)等。
利用鯨鴻指數和一站式全案等解決方案，鯨鴻動(dòng)能讓品牌可在不打擾用戶(hù)的同時(shí)在全場(chǎng)景下深度影響用戶(hù)，獲取增長(cháng)。
展望未來(lái)
長(cháng)期來(lái)看，依托全場(chǎng)景、系統級能力，鯨鴻動(dòng)能將有望贏(yíng)得終局。不同的時(shí)代有不同的營(yíng)銷(xiāo)標桿平臺，而評判標準很簡(jiǎn)單，就是看能否適合時(shí)代的技術(shù)特征、用戶(hù)行為習慣。
對應的，AI時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)平臺的要求也發(fā)生變化，其中最典型的一點(diǎn)就是能夠覆蓋智能生態(tài)下的不同智能終端，進(jìn)而滿(mǎn)足生態(tài)場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)需求。但顯然，環(huán)顧目前的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)只有鯨鴻動(dòng)能能夠依托龐大的鴻蒙生態(tài)做到這一點(diǎn)，這是鯨鴻動(dòng)能相較于其他營(yíng)銷(xiāo)平臺最大的優(yōu)勢所在。
最終，天平會(huì )很自然地倒向鯨鴻動(dòng)能，鴻蒙生態(tài)超前的布局、自身龐大的用戶(hù)基數和過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力都讓鯨鴻動(dòng)能有望成為AI時(shí)代下?tīng)I銷(xiāo)平臺的真正標桿。在它的幫助下要解決CMO們的焦慮，相信也是水到渠成。
