A16Z：生成式AI如何改變營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售？

在過(guò)去的一年里，生成式AI在內容創(chuàng )作方面的能力吸引了大部分的關(guān)注：AI模型可以瞬間創(chuàng )造出以你的吉娃娃為主角的皮克斯式短片，或者制作出你從未想過(guò)的Drake與Kendrick Lamar的互相攻擊的說(shuō)唱。然而，受到較少關(guān)注但同樣有價(jià)值的是生成式AI在商業(yè)用途中的內容創(chuàng )作——營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)特別適合采用生成式AI，因為它是一種迭代的、創(chuàng )造性的、動(dòng)態(tài)的實(shí)踐，依賴(lài)于推動(dòng)大語(yǔ)言模型（LLM）發(fā)展的各種媒體——文本、圖像、視頻——這也是為什么許多B2B生成式AI的首批用例是用于營(yíng)銷(xiāo)的原因之一。

此外，成功的營(yíng)銷(xiāo)計劃和資產(chǎn)并不一定有單一的“正確”解決方案。這使得營(yíng)銷(xiāo)與金融科技不同，后者的用戶(hù)期望對查詢(xún)有單一、正確的答案，并且對準確性的要求更高。而且，與銷(xiāo)售不同，營(yíng)銷(xiāo)并不依賴(lài)于與客戶(hù)建立細致入微的人際關(guān)系——盡管在A(yíng)I驅動(dòng)的銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)代表的世界中，這可能會(huì )變得更容易。

與此同時(shí)，公司對營(yíng)銷(xiāo)的看法也在改變。隨著(zhù)人們花時(shí)間在越來(lái)越分散的地方，客戶(hù)變得越來(lái)越難以接觸到。營(yíng)銷(xiāo)人員正在尋找方法，以可擴展的方式創(chuàng )建個(gè)性化的活動(dòng)和信息，以便在人們所在的地方與他們見(jiàn)面。然而，營(yíng)銷(xiāo)團隊經(jīng)常被孤立，使用的工具也不同，經(jīng)常無(wú)法協(xié)同工作?；谏墒紸I的軟件可以并且已經(jīng)在幫助彌合這一差距。

我們已經(jīng)開(kāi)始看到這一轉變的經(jīng)濟影響。根據最近的麥肯錫報告，生成式AI在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中的應用每年可以帶來(lái)約3.3萬(wàn)億美元的全球生產(chǎn)力，而全球支付公司Klarna最近表示，通過(guò)使用生成式AI生成圖像并減少對外部營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的依賴(lài)，每年節省了1000萬(wàn)美元的成本。但這種演變才剛剛開(kāi)始。

在我們看來(lái)，生成式AI在營(yíng)銷(xiāo)中的應用演變可以分為三個(gè)不同階段：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)副駕駛、引入營(yíng)銷(xiāo)智能體，以及最終自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)團隊的崛起。下文詳細分析每個(gè)階段：

開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)副駕駛

AI營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)階段（我們目前正處于這一階段）是讓營(yíng)銷(xiāo)人員使用生成式AI作為他們的營(yíng)銷(xiāo)副駕駛（marketing copilots）。得益于A(yíng)I，營(yíng)銷(xiāo)人員不再需要整天寫(xiě)作普通的電子郵件和新聞稿，或者支付文案人員撰寫(xiě)SEO友好的博客文章——相反，他們可以將初稿外包給ChatGPT等工具，并將時(shí)間花在更高層次的任務(wù)上。例如，Jasper或Copy.ai等平臺可以在幾秒鐘內擴展社交媒體帖子和銷(xiāo)售電子郵件，而HeyGen和Synthesia等產(chǎn)品可以幫助營(yíng)銷(xiāo)團隊在幾分鐘內創(chuàng )建和編輯專(zhuān)業(yè)質(zhì)量的視頻（例如通過(guò)Captions）。

今天的營(yíng)銷(xiāo)人員需要自己編寫(xiě)和迭代提示，而明天的營(yíng)銷(xiāo)人員將能夠通過(guò)攝取現有且越來(lái)越重要的第一方數據（如客戶(hù)數據平臺、網(wǎng)站、風(fēng)格指南）以及第二方和第三方數據（如像素、UTM代碼、類(lèi)似受眾、推薦等）來(lái)創(chuàng )建符合品牌的資產(chǎn)。

目前，仍需要人為進(jìn)行內容質(zhì)量控制（例如，批準人像的相似性，驗證圖像是否符合品牌）。然而，營(yíng)銷(xiāo)副駕駛正在迅速改進(jìn)，并將隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)人員的輸入和風(fēng)格而學(xué)習。

營(yíng)銷(xiāo)副駕駛可以處理來(lái)自多個(gè)客戶(hù)數據平臺的大量數據，并在一個(gè)地方使用所有數據（尤其是隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的增加），還能幫助進(jìn)行非內容創(chuàng )作工作，如受眾細分和規劃。數據循環(huán)也在實(shí)時(shí)進(jìn)行，允許實(shí)時(shí)迭代。例如，Validated運行數百個(gè)數字廣告，以幫助公司確定其客戶(hù)的具體興趣。同樣，Outset.ai和Voicepanel允許研究團隊部署大量的智能體研究人員，以幫助定義新的客戶(hù)群體并測試新概念。開(kāi)發(fā)研究和細分副駕駛對于A(yíng)I營(yíng)銷(xiāo)的演變至關(guān)重要，因為僅專(zhuān)注于內容創(chuàng )作的工具不足以保證持續的采用。

將產(chǎn)品從專(zhuān)業(yè)用戶(hù)推廣到企業(yè)的更成功方法是使用內容作為切入點(diǎn)，然后進(jìn)入工作流，提供幫助客戶(hù)數據分析、細分和規劃、品牌共鳴等的工具。這是因為工作流——項目跟蹤、協(xié)作和迭代；在內容中保持品牌聲音的一致性；提供績(jì)效指標等——使產(chǎn)品具有粘性。例如，Jasper從文案創(chuàng )作起步，現在使營(yíng)銷(xiāo)團隊能夠協(xié)作并收集洞察。視頻和3D動(dòng)畫(huà)等新的垂直領(lǐng)域令人興奮，這些領(lǐng)域缺乏現有企業(yè)，這些垂直領(lǐng)域以及其他領(lǐng)域將是我們預計將看到許多新公司成立的地方。

構建營(yíng)銷(xiāo)智能體

在為營(yíng)銷(xiāo)人員配備副駕駛工具之后的下一個(gè)階段是使用營(yíng)銷(xiāo)智能體自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的工作。在這一階段，我們預計營(yíng)銷(xiāo)將從一對多模式轉變?yōu)橐粚σ坏某瑐€(gè)性化活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員將能夠根據特定受眾和偏好數據個(gè)性化每個(gè)展示給客戶(hù)的廣告，而不是創(chuàng )建吸引平均客戶(hù)的活動(dòng)，這樣的廣告比與廣泛受眾分享的更通用內容表現更好。

我們剛剛開(kāi)始看到一些公司使用AI智能體完成狹窄的端到端（e2e）營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：對特定活動(dòng)資產(chǎn)進(jìn)行A/B測試，優(yōu)化廣告競價(jià)和購買(mǎi)，跟蹤歸因和分析，根據表現迭代內容，然后做出創(chuàng )造性決策——而不僅僅是為團隊提供內容和洞察。

這些智能體與績(jì)效數據（如點(diǎn)擊率）和內容創(chuàng )作工具集成，并使用判斷力來(lái)實(shí)驗新的內容變體以推動(dòng)結果。它們還可能幫助收集市場(chǎng)研究和競爭情報，并在從社交媒體到連接電視的生態(tài)系統中工作。

例如，電子郵件自動(dòng)化已經(jīng)存在了一段時(shí)間，主要圍繞模板和電子郵件調度和跟蹤的工作流。但在其未來(lái)狀態(tài)下，“電子郵件營(yíng)銷(xiāo)智能體”將能夠自動(dòng)生成內容，個(gè)性化內容，設置發(fā)送時(shí)間表，監控打開(kāi)率，并根據表現指標調整內容——基于從產(chǎn)品頁(yè)面、受眾人口統計、活動(dòng)節奏和連接的客戶(hù)數據中攝取的信息。Coframe已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的文案和圖像方面做到了這一點(diǎn)。生成式AI營(yíng)銷(xiāo)智能體仍將接受營(yíng)銷(xiāo)團隊關(guān)于活動(dòng)目標和支出多少的指導，但它將自主管理自身。智能體將補充個(gè)體角色，使營(yíng)銷(xiāo)人員能夠專(zhuān)注于更具戰略性的活動(dòng)、目標和指標。

AI智能體還將允許營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行更頻繁的實(shí)驗，因為智能體可以建議更改，實(shí)際吉印通行更改（在營(yíng)銷(xiāo)人員批準后），然后分析結果。營(yíng)銷(xiāo)從一對一活動(dòng)的轉變將導致銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的融合。正如我們a16z的合伙人Andrew Chen指出的那樣，我們之所以有營(yíng)銷(xiāo)，是因為一對一銷(xiāo)售一切都太昂貴。需要克服的挑戰是解決長(cháng)期存在的歸因問(wèn)題，為此必須正確推斷用戶(hù)的決策，使AI能夠做出明智的決策。

轉變?yōu)樽詣?dòng)化營(yíng)銷(xiāo)團隊

營(yíng)銷(xiāo)AI演變的最終階段和終極目標是AI智能體完全承擔首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）的職責，并作為其自己的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)團隊運作。在這一階段，一群AI智能體將重新創(chuàng )建或補充團隊的全方位服務(wù)能力。通過(guò)整合和優(yōu)化所有單一用途的智能體，智能體將能夠生成完整的營(yíng)銷(xiāo)計劃的策略和資產(chǎn)。

所有公司需要做的只是輸入預算和目標。然后，軟件將攝取跨渠道的分析和表現，啟用全渠道策略，并使用一系列營(yíng)銷(xiāo)智能體來(lái)運行從市場(chǎng)研究到績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)和品牌活動(dòng)的一切。

如何調整博客文章的標題以?xún)?yōu)化搜索？如何迭代視頻以在TikTok和Instagram上獲得最佳表現？隨著(zhù)更多集成，現有資產(chǎn)還可以幫助生成其他類(lèi)型的內容。例如，博客文章可以作為生成登陸頁(yè)面、SDR序列以及廣播或電視廣告文案的基礎。品牌和績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)現在可以更緊密地合作，并且兩者都可以更數據驅動(dòng)。

在這一階段創(chuàng )建的公司可能會(huì )從一個(gè)垂直領(lǐng)域開(kāi)始，例如視頻或電子郵件，并隨著(zhù)時(shí)間的推移逐步演變。自動(dòng)化視頻創(chuàng )作者可以學(xué)習如何優(yōu)化表現并成為智能體。而且，智能體可能會(huì )開(kāi)始擴展到第二個(gè)垂直領(lǐng)域。例如，Klaviyo從電子郵件開(kāi)始，然后增加了短信通信，因為這是類(lèi)似消息和客戶(hù)外展的延伸。通過(guò)購買(mǎi)或構建，你最終會(huì )得到像Adobe或Salesforce Marketing Cloud這樣的平臺，企業(yè)會(huì )向其傾斜并捕獲整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具棧。

還可能會(huì )在B2B和B2C平臺之間出現分裂，因為需要優(yōu)化的功能不同（即，銷(xiāo)售線(xiàn)索與產(chǎn)品銷(xiāo)售）。復雜性和用戶(hù)體驗的水平?jīng)Q定了不同的產(chǎn)品適用于中小企業(yè)和大型企業(yè)。在很多方面，中小企業(yè)獲得了更多的杠桿作用，因為他們現在突然擁有了一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)團隊的力量——而在過(guò)去，他們可能只有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員（或更可能是一個(gè)老板，花費很少的一部分時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)）。對于中小企業(yè)，我們可能會(huì )看到一個(gè)更基本的內容創(chuàng )作產(chǎn)品組合，甚至在副駕駛階段也是如此，因為他們沒(méi)有時(shí)間或資源來(lái)管理各種不同的工具。

這對營(yíng)銷(xiāo)團隊意味著(zhù)什么？仍然需要有人設定每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標以及活動(dòng)的基調和整體預算。這個(gè)人可能是首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁級別的領(lǐng)導，或者是一個(gè)能夠更好地協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的市場(chǎng)進(jìn)入領(lǐng)導者?？傮w而言，自動(dòng)化團隊的市場(chǎng)潛力遠遠超過(guò)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的潛力，因為這種新機會(huì )現在不僅承擔了代理和服務(wù)收入，還包括軟件支出。

我們現在在哪里？

軟件正在穩步從僅為營(yíng)銷(xiāo)團隊提供工具和副駕駛，轉向自動(dòng)化團隊的更多功能。目前，我們仍然主要處于這一階段的早期階段，但公司們已經(jīng)開(kāi)始擴展到工作流中。我們也在關(guān)注Meta和Google以及其他有圍墻花園的平臺提供的內容（例如廣告圖片生成）和它們提供的數據。隨著(zhù)智能體能力的提高，營(yíng)銷(xiāo)渠道的投放、發(fā)布和優(yōu)化將自動(dòng)進(jìn)行，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)團隊也不會(huì )太遠了。