Canva于穎 ：Canva可畫(huà)中國與當下跨境電商賣(mài)家普遍內容營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

本文摘要：

大亂中往往孕育著(zhù)大治。相比于疫情之前跨境電商行業(yè)“溫水煮青蛙”式的發(fā)展，處于疫情三年間的動(dòng)蕩、存亡危機之下，不少企業(yè)與從業(yè)者或主動(dòng)或被動(dòng)地思變求通，尋找、嘗試符合企業(yè)發(fā)展的新道路，跨境電商行業(yè)也由此出現了新的發(fā)展趨勢。“其實(shí)我們能夠清晰地看到全球化、品牌化、數字化、合規化已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)非常重要的發(fā)展趨勢以及賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。”Eta提到，觀(guān)點(diǎn)與阿米不謀而合。

以下為正文：

【引子】關(guān)于Canva的一句“直球式”介紹

“Canva是一個(gè)能夠幫助跨境電商賣(mài)家解決快速生成優(yōu)質(zhì)本土化營(yíng)銷(xiāo)內容難題，可以快速地實(shí)現降本增效、多掙1000萬(wàn)的工具！”錄制一開(kāi)始，阿米跨境/美程出海創(chuàng )始人阿米“直球式”甩出本期節目結論。

繼在上一期節目中和Canva可畫(huà)中國區總經(jīng)理Ivy王可辛深度交流Canva創(chuàng )業(yè)發(fā)展歷史和優(yōu)秀的產(chǎn)品矩陣后，阿米本期節目進(jìn)一步與Canva可畫(huà)中國企業(yè)客戶(hù)團隊負責人于穎Eta女士聊了更多具體關(guān)于Canva可畫(huà)如何滿(mǎn)足鋪貨賣(mài)家、精品賣(mài)家、產(chǎn)品品牌賣(mài)家、DTC賣(mài)家、跨境B2B2C賣(mài)家等不同賣(mài)家在不同發(fā)展階段和不同商業(yè)應用場(chǎng)景需求的話(huà)題。

那耕耘零售科技行業(yè)十載，現在又任Canva可畫(huà)企業(yè)事業(yè)部負責人的Eta，如何評價(jià)中國跨境出口電商行業(yè)以及如何看待平臺型賣(mài)家、獨立站賣(mài)家、跨境B2B2C賣(mài)家等存在的問(wèn)題、機會(huì )和內容營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)？

包括Shein、Hubspot、飛書(shū)深諾等企業(yè)都愛(ài)不釋手的Canva *大內容神器與堪稱(chēng)跨境電商品牌管理路由器的工具是什么？對應著(zhù)什么樣的產(chǎn)品邏輯、用戶(hù)畫(huà)像和場(chǎng)景痛點(diǎn)？Shein如何使用Canva解決快時(shí)尚在內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所遇到各種問(wèn)題？這些經(jīng)驗能否被其他賣(mài)家學(xué)習復制？

不同目標用戶(hù)在不同階段、不同場(chǎng)景的實(shí)際工作中，又如何使用Canva提供的系列工具產(chǎn)品、內容智庫、服務(wù)生態(tài)進(jìn)行降本提效？Canva 工具所帶來(lái)跨境電商企業(yè)效率提升與成本優(yōu)化，是意味著(zhù)裁員模式下的降本提效還是更科學(xué)地進(jìn)行人力資源的優(yōu)化和增效？

作為全球設計協(xié)作平臺、視覺(jué)經(jīng)濟驅動(dòng)者，Canva深諳內容營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的問(wèn)題：知識產(chǎn)權及品牌合規問(wèn)題，尤其是包括AIGC在內的全球內容創(chuàng )作，必然涉及相關(guān)知識產(chǎn)權合規，Canva如何幫助用戶(hù)尤其是品牌商解決這一問(wèn)題？又與哪些生態(tài)合作伙伴、渠道合作伙伴聯(lián)手以及如何共同構建幫助中國企業(yè)出海的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)生態(tài)？

【一】 Canva可畫(huà)于穎Eta ：Canva可畫(huà)中國與當下跨境電商賣(mài)家普遍內容營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

在受到2022年跨境電商動(dòng)蕩局勢影響持續的2023年Q1，行業(yè)正緩慢恢復相對穩定的發(fā)展。

據美國商務(wù)部人口普查局最新發(fā)布的統計數據，經(jīng)季節性變化調整但未考慮價(jià)格變化的 2023 年Q1美國電子商務(wù)銷(xiāo)售額估計為 272* 億美元，比 2022 年Q4增長(cháng) 3.0%（±0.7%）、2022年Q1增長(cháng) 7.*% (±1.*%)。亞馬遜、沃爾碼等電子商務(wù)巨頭公布的2023年Q1 財報也傳達了業(yè)務(wù)收入增長(cháng)的訊息，如沃爾瑪Q1 銷(xiāo)售額增長(cháng)近 *%，亞馬遜凈銷(xiāo)售額則同比2022年Q1 增長(cháng) 9% 至 1274 億美元。

行業(yè)緩慢恢復背后，離不開(kāi)大量企業(yè)加緊推動(dòng)今年的出海規劃落地、進(jìn)階，拓展業(yè)務(wù)求增量。最直觀(guān)的是從業(yè)者全國跑、滿(mǎn)世界飛的頻率相比于疫情三年間多了起來(lái)，Eta 便是其中之一。

Eta，中文名于穎，2020年加入Canva可畫(huà)，現任Canva可畫(huà)中國區企業(yè)事業(yè)部負責人。據了解，Eta畢業(yè)于中山大學(xué)及IESE商學(xué)院，深耕零售、快消科技行業(yè)十載，聚焦數字化，戰略實(shí)施，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)管理，正帶領(lǐng)Canva團隊率先踐行PLG模式探索數字創(chuàng )意新機遇。

這一次，Eta與Canva團隊將探索、拓展業(yè)務(wù)的目光放到了跨境電商賽道。2023年初至今尤其是進(jìn)入5月份后，Eta 馬不停蹄走訪(fǎng)了包括賽維、通拓在內的跨境電商大賣(mài)，也與許多年銷(xiāo)售收入在一億級及以上的SMB中小企業(yè)展開(kāi)對話(huà)。

Eta稱(chēng)，此次布局是對跨境電商自2020年初新冠全球大流行以來(lái)，在3年動(dòng)蕩發(fā)展中逐漸明晰行業(yè)發(fā)展必然趨勢后進(jìn)行研判的決定。

要如何理解Eta 這話(huà)的意思？

我們需先將時(shí)間線(xiàn)拉回三年前的2020年晚春早夏時(shí)期。彼時(shí)國內已基本控制疫情，開(kāi)始復工復產(chǎn)，而海外則在經(jīng)歷第一波疫情高峰，意外給了中國跨境電商賣(mài)家商機。從statista 的2019年1月至2020年*月的全球電子商務(wù)網(wǎng)站月平均訪(fǎng)問(wèn)流量統計數據可以看到，2020年5月份起全球電商務(wù)網(wǎng)站的流量要比之前的統計節點(diǎn)高，超過(guò)了新冠大流行前的最高水平，到2020年*月份達到了219.*億月訪(fǎng)問(wèn)量的小高峰。

（來(lái)源：statista）

不同于當時(shí)餐飲、旅游等行業(yè)的下行狀況，跨境電商的火爆在彼時(shí)顯得格外吉印通雞群，從而吸引了一大批新玩家進(jìn)場(chǎng)，擁簇著(zhù)跨境電商在2021年的發(fā)展上了一個(gè)臺階。

可恰如一家企業(yè)人員越多越難管理，放大到跨境電商行業(yè)也是如此。伴隨著(zhù)2021年跨境電商行業(yè)發(fā)展迎來(lái)一個(gè)頂峰時(shí)期的是因玩家越來(lái)越多行業(yè)規范體系卻未完善所引發(fā)種種行業(yè)亂象，于是以亞馬遜為代表的行業(yè)巨頭掀起了跨境電商行業(yè)史上規模最大的合規化清洗封號行動(dòng)，包括大賣(mài)在內的店鋪賬號均慘遭封禁，環(huán)球易購等企業(yè)一落千丈甚至從行業(yè)中消失，且亞馬遜自2021年發(fā)動(dòng)的合規封號行動(dòng)還在2022年多次開(kāi)展。

與此同時(shí)，全球新冠疫情反復，俄烏沖突、臺海危機等地緣政治局勢愈發(fā)緊張，通貨膨脹率居高不下……種種不利好的發(fā)展因素使得跨境電商行業(yè)在疫情三年間雖獲得發(fā)展契機，卻也始終動(dòng)蕩不安。

但大亂中也往往孕育著(zhù)大治。相比于疫情之前跨境電商行業(yè)“溫水煮青蛙”式的發(fā)展，處于動(dòng)蕩、存亡危機之下，不少企業(yè)與從業(yè)者或主動(dòng)或被動(dòng)地思變求通，尋找、嘗試符合企業(yè)發(fā)展的新道路，跨境電商行業(yè)也由此出現了新的發(fā)展趨勢。

“從（跨境電商）行業(yè)的這些動(dòng)蕩、變化中，其實(shí)我們能夠清晰地看到全球化、品牌化、數字化、合規化已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)非常重要的發(fā)展趨勢以及賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。”Eta提到，觀(guān)點(diǎn)與阿米不謀而合。

全球化，是因為無(wú)論是新冠疫情期間培養的不可逆的線(xiàn)上消費習慣推動(dòng)全球電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃興起，還是國家間愈發(fā)緊張的政治關(guān)系，都使得面向多國、全球出海尋求新增量、降低跨境貿易風(fēng)險成為了出海企業(yè)共識。

品牌化是由于當行業(yè)賽道變得擁擠，如何占據消費者心智，形成消費者對自身產(chǎn)品的品牌認知成為企業(yè)在跨境電商企業(yè)與產(chǎn)品眾多的發(fā)展現狀下脫穎而出的關(guān)鍵。

合規化是自亞馬遜的封號潮行動(dòng)開(kāi)啟后，包括電子商務(wù)平臺、各國政府組織/機構在內的多方勢力都致力于從在線(xiàn)假冒銷(xiāo)售、知識產(chǎn)權侵權、產(chǎn)品合格生產(chǎn)運輸、懲處偷稅漏稅等多個(gè)方面加大行業(yè)規范化管理力度。

數字化則是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數據技術(shù)、人工智能技術(shù)為代表的技術(shù)升級、優(yōu)化，尤其是自2022年年末以來(lái)引發(fā)全民極高關(guān)注度的AIGC技術(shù)工具的興起、應用，正給跨境電商行業(yè)從前端生產(chǎn)到中端運輸再到后端配送、售后服務(wù)等交易鏈路的各個(gè)環(huán)節帶來(lái)了一場(chǎng)新的變革。

而這幾大行業(yè)發(fā)展趨勢與跨境電商企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)及難點(diǎn)板塊之一的內容營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)。眾所周知，這幾年玩家增多后行業(yè)競爭加劇，賣(mài)家“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再加上2022年末火爆的AIGC技術(shù)影響，市場(chǎng)無(wú)疑將對賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)內容生產(chǎn)側提出更高要求。

“而且現在有研究顯示，每個(gè)人平均只有47秒專(zhuān)注的時(shí)間，那你如何在這種有很多機會(huì )、工具讓每個(gè)人都去生產(chǎn)內容，且用戶(hù)注意力又變得更加短暫的情況下，做出更高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內容，抓住消費者的眼球？”Eta提出了一個(gè)犀利但很現實(shí)的問(wèn)題。在商家鋪天蓋地的廣告信息中，若不能生產(chǎn)吸引消費者的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內容，商家在行業(yè)中的存活岌岌可危，更別提出海與全球電商企業(yè)競爭、做品牌。

何況，營(yíng)銷(xiāo)內容又一直是絕大多數多渠道跨境電商賣(mài)家未跨越的出海門(mén)檻。歸根結底，跨境電商賣(mài)家們的內容營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)可以概括為一句話(huà)——難以降本增效地進(jìn)行持續的不同市場(chǎng)本土化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)內容尤其是優(yōu)質(zhì)視覺(jué)內容生產(chǎn)、傳播，也可以大致概括為以下幾點(diǎn)：

其一，獲客成本高。當賣(mài)家從面向單一海外市場(chǎng)到面向全球出海時(shí)其營(yíng)銷(xiāo)內容投放費用或將呈幾何級增長(cháng)，而且電商平臺流量趨近天花板，蘋(píng)果隱私新規后包括谷歌、社媒等渠道的流量獲客成本變得高昂。如此前有賣(mài)家反映稱(chēng)，蘋(píng)果施行隱私新規之后，在Facebook上的廣告轉化率暴跌，同樣花700美元打廣告，大約只能轉化3—5單，這一數字為iOS隱私新規頒布前的1/*。

其二，消費者忠誠度下滑，流量留存、打造品牌變得艱難。據英國數字咨詢(xún)公司 Kin + Carta 和第一方客戶(hù)數據提供商 Edit 的吉印通研究發(fā)現，受訪(fǎng)的2000名歐美消費者中，27.4% 的消費者沒(méi)有任何品牌忠誠度，具體到電商領(lǐng)域中只有 *% 的消費者聲稱(chēng)對品牌忠誠。

（來(lái)源：Winsight Grocery Business、 Kin + Carta |侵刪）

其三，營(yíng)銷(xiāo)內容生產(chǎn)缺乏創(chuàng )意、本土化程度不夠且效率低下。而造成這一痛點(diǎn)的原因主要在于行業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的本土化營(yíng)銷(xiāo)內容創(chuàng )作人才；缺乏原創(chuàng )無(wú)版權爭議的素材；未有效獲取消費者數據進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像以及千人千面的精準化營(yíng)銷(xiāo)。如在缺乏專(zhuān)業(yè)人才方面，據 WFA 最新研究，約4*% 的廣告商、代理機構、廣告技術(shù)公司和媒體所有者認為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在人才方面正面臨“有史以來(lái)最嚴重的危機”，其中，電子商務(wù)/零售媒體是人才短缺的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。

其四，以圖像、視頻為代表的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)內容在商業(yè)中的地位與日俱增，但企業(yè)現有視覺(jué)內容表現不佳。如據Canva最新的《視覺(jué)經(jīng)濟報告》，全球大多數的商業(yè)領(lǐng)袖都認為，視覺(jué)交流方式可以提高效率 (90%)、加強協(xié)作 (*9%)，并且比其他交流方式 (*5%) 更有權威，且視覺(jué)內容可以成為增加品牌資產(chǎn)的途徑。可超過(guò)一半的全球商業(yè)領(lǐng)袖認為他們的內容既不美觀(guān) (53%) 、品牌調性也不一致 (5*%)。

“但Canva是能夠在這些方面給到跨境電商賣(mài)家幫助的，這也是我們決定加入跨境電商行業(yè)的一個(gè)非常重要的原因。”Eta說(shuō)道，“就我接觸到的很多跨境電商企業(yè)現在會(huì )追求說(shuō)我的品牌如何落地，如何相對成熟地進(jìn)行管理，如何保證品牌的一致性。而有些企業(yè)盡管還沒(méi)發(fā)展到這個(gè)階段，但也都在關(guān)心如何能夠（利用更好的營(yíng)銷(xiāo)）去賺更多的錢(qián)，去節約成本的同時(shí)又提高效率。”

為此，在今年3月份的Canva Create大會(huì )上，Canva以提升設計速度和激發(fā)創(chuàng )意為切入點(diǎn)，發(fā)布了一系列AI驅動(dòng)的全新功能——*大內容協(xié)作神器及品牌管理工具，表示要為跨境電商賣(mài)家的視覺(jué)傳播披上一件“魔力斗篷”。

據Canva官方介紹，這些新功能適用于各類(lèi)內容設計、生產(chǎn)場(chǎng)景，將在設計的每一步中重新定義設計流程，幫助賣(mài)家實(shí)現持續、快速、高效地進(jìn)行本土化優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內容生產(chǎn)，具象解決不同賣(mài)家在不同工具應用場(chǎng)景、不同發(fā)展階段下的痛點(diǎn)。

那在具體應用上，跨境電商賣(mài)家在營(yíng)銷(xiāo)內容生產(chǎn)實(shí)操中可以如何利用Canva解決痛點(diǎn)？

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