生死局后，在線(xiàn)教育公司的花式轉型

猿輔導三個(gè)字再次隆重地出現在公眾面前時(shí)，距離那段迷茫歲月已經(jīng)過(guò)去了近兩年。

2023年5月30日下午，兒童節前夕，猿輔導在北京國貿召開(kāi)了一場(chǎng)吉印通的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )。它面向全國中小學(xué)生，推出小猿學(xué)練機，主打學(xué)習、練習一體化，以練促學(xué)，售價(jià)3899元。這意味著(zhù)猿輔導正式宣布進(jìn)軍智能硬件市場(chǎng)，邁出歷史性的第一步。

沉默，是猿輔導過(guò)去一段時(shí)間的主題詞。如果它不主動(dòng)釋放信號，外界很難了解這家公司還在堅強地探索新的前進(jìn)道路。

暴風(fēng)勁雨下，猿輔導選擇的“渡口”是智能硬件，只是能否守得云開(kāi)見(jiàn)月明，還需等待市場(chǎng)的檢驗。

同一時(shí)間里，尋找新“渡口”的在線(xiàn)教育公司不止猿輔導一家，作業(yè)幫、新東方、高途、好未來(lái)等等曾經(jīng)深度依賴(lài)K12賽道的頭部在線(xiàn)教育公司，紛紛調整公司定位，嘗試了幾乎所有力所能及的轉型方向。

從意氣風(fēng)發(fā)的明星巨頭轉為低調沉默的創(chuàng )業(yè)型公司，他們做咖啡、開(kāi)自習室、做出版業(yè)務(wù)、直播電商、研發(fā)教育硬件、開(kāi)發(fā)教育智能系統、推出成人教育或素質(zhì)教育課程……經(jīng)過(guò)一次又一次嘗試，目前較為成型的路徑是直播電商和教育硬件。

脫胎于在線(xiàn)教育公司的新“科技群體”，與純粹的科技公司和內容公司不同。前者從誕生起便擁有更強的綜合性基因，既有線(xiàn)下突破的地推能力，也有線(xiàn)上創(chuàng )新的科技能力和內容創(chuàng )作能力。

當這些能力落地到公司內部創(chuàng )業(yè)團隊身上時(shí)，便轉化成了具體的業(yè)務(wù)項目。無(wú)論是直播電商帶來(lái)的明星效應，還是尚未出現明星產(chǎn)品的教育硬件，業(yè)務(wù)賽道中的人換了一茬又一茬、項目淘汰了一撥又一撥，商業(yè)邏輯本身沒(méi)有太大變化，唯一的變化是轉型期間，每一家公司的命運。

轉型“急先鋒”

猿輔導從迷霧走向晴朗之地前，許多媒體都認為它轉型做了羽絨服、咖啡。實(shí)際上，這么說(shuō)是不準確的。

2021年之后，猿輔導對公司的所屬權限做出調整，成立看云控股集團，業(yè)務(wù)涵蓋教育科技、新消費品等板塊，咖啡和羽絨服隸屬于看云控股，與猿輔導無(wú)關(guān)。二者是兩條相互獨立的線(xiàn)。

而猿輔導在完成合規處理后，轉為非營(yíng)利性機構，并取得辦學(xué)許可證，公司注冊名由“北京猿力教育科技吉印通”更換為“北京猿力科技公司”，公司定位與原先完全不同了。

從這個(gè)角度看，更能理解猿輔導推出教育硬件產(chǎn)品的正當性。它也把智能硬件市場(chǎng)視為一片藍海，增長(cháng)空間很大。數據顯示，2021年以來(lái)，我國新增452家學(xué)習硬件相關(guān)企業(yè)；來(lái)自弗若斯特沙利文的數據則預測，中國智能學(xué)習設備到2026年的總市場(chǎng)規模將達到1450億元。

猿輔導是進(jìn)入該領(lǐng)域的后入局者，更早之前，字節跳動(dòng)旗下大力教育曾推出一款智能學(xué)習燈，短時(shí)間內賣(mài)爆市場(chǎng)，引來(lái)諸多同行跟進(jìn)。騰訊也不甘落后，推出AILA智能作業(yè)燈，功能和理念與大力智能學(xué)習燈較為相近。

在線(xiàn)教育頭部公司中，第一批入局智能硬件的當屬作業(yè)幫。2017年，作業(yè)幫曾推出一款錯題打印機，從此一發(fā)不可收拾，目前主要有6款硬件產(chǎn)品，618期間，到手價(jià)格最高的作業(yè)幫學(xué)習機2299元，最低的喵喵單詞卡135元。

好未來(lái)旗下學(xué)而思也在2022年9月發(fā)布過(guò)一款教育智能硬件產(chǎn)品學(xué)拍拍，新東方在線(xiàn)曾與天貓精靈達成合作，推出一款詞典筆。加上步步高、科大訊飛、讀書(shū)郎等智能教育硬件巨頭，該市場(chǎng)的產(chǎn)品革新速度急速加快。

與強調“學(xué)習”為主的過(guò)往產(chǎn)品相比，猿輔導加入了“練習”概念。

猿輔導工具業(yè)務(wù)負責人王向東在發(fā)布會(huì )上表示，“通過(guò)海量用戶(hù)調研發(fā)現，在日常學(xué)習中孩子們練習的場(chǎng)景占比很高，但在科學(xué)系統的學(xué)練設計、學(xué)情數據、個(gè)性化練習、能力成長(cháng)體系模型等提升學(xué)習效率和質(zhì)量上，以往的智能硬件并未滿(mǎn)足?！?/p>

這讓猿輔導找到機會(huì )?！靶≡硨W(xué)練機改變了大多數機線(xiàn)性的、被動(dòng)的單向輸入型產(chǎn)品，更加注重以練促學(xué)，讓學(xué)習過(guò)程由被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)探究，更容易激發(fā)孩子的好奇心和想象力?！蓖跸驏|說(shuō)。

多位家長(cháng)判斷道：“小猿學(xué)練機團隊應該是有孩子的，它的閉環(huán)系統能解決家長(cháng)的很多困惑?！睋题纾↖D：ciweigongshe）了解，小猿學(xué)練機相比于市場(chǎng)上可下載App的學(xué)習硬件，采用封閉式系統，不可下載其他游戲、視頻App。

在線(xiàn)教育公司轉行做硬件有一大優(yōu)勢源自?xún)热莘e累。4月26日，好未來(lái)、學(xué)而思與國內10家出版社達成戰略合作，推動(dòng)數字內容合作。而在2022年，好未來(lái)制定的新戰略為“科教、科創(chuàng )、科普”，科教是內容研發(fā)、科普是內容傳播、科創(chuàng )則是智能硬件內容，三位一體的前中后端業(yè)務(wù)設置。

猿輔導的布局與好未來(lái)相似。后端是超8億的獨家題庫、知識點(diǎn)、關(guān)系鏈路、學(xué)習大數據，中間是智能化技術(shù)，讓知識點(diǎn)、題型、視頻精講、解析與百億級學(xué)習行為大數據實(shí)現高效協(xié)同。

東高科技高級投資顧問(wèn)吳太偉曾對《證券日報》表示，“教育硬件過(guò)去通常都被在線(xiàn)教育企業(yè)視為低成本獲客的流量入口。彼時(shí)，一些發(fā)力早的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)布局智能硬件獲得了紅利?！?/p>

各家企業(yè)急于打造屬于自身硬件產(chǎn)品的另一個(gè)原因是，構建一套完整的商業(yè)閉環(huán)系統，讓更多內容能夠有落地的空間。

他進(jìn)一步稱(chēng)，在“雙減”政策落地后，硬件產(chǎn)品的角色已經(jīng)不止于此，而是肩負著(zhù)各家企業(yè)轉型“急先鋒”的任務(wù)。

但整體來(lái)看，在線(xiàn)教育公司轉型，還缺一個(gè)極具代表性的硬件樣本。

創(chuàng )始人的“一把手工程”

直播電商是在線(xiàn)教育公司轉型的另一條路，2021年7月，國家出臺“雙減政策”，為配合國家政策，在線(xiàn)教育公司于2021年底停止開(kāi)展K12教育和學(xué)前教育業(yè)務(wù)。

直播間與教育硬件產(chǎn)品是能夠結合在一起發(fā)展的。在某種程度上，直播間發(fā)揮著(zhù)建構新分銷(xiāo)體系的重要任務(wù)，“老樹(shù)發(fā)新芽”，轉型期的在線(xiàn)教育公司迎來(lái)了新的直銷(xiāo)階段，在人貨場(chǎng)的世界里自研產(chǎn)品、自銷(xiāo)產(chǎn)品。

最先尋求出路的是新東方，它在抖音開(kāi)設東方甄選直播間，開(kāi)始把教學(xué)場(chǎng)景搬到抖音。2022年6月，東方甄選爆火出圈，其運營(yíng)主體為東方優(yōu)選（北京）科技吉印通，由新東方在線(xiàn)完全控股。

東方甄選目前有6個(gè)垂直賬號，內容運營(yíng)團隊和供應鏈團隊大多源自沒(méi)有離開(kāi)的教師，離開(kāi)講臺，走向節奏更快的商業(yè)世界，他們都在新東方實(shí)現了職業(yè)轉型。

東方甄選“一炮而紅”給尋求出路的在線(xiàn)教育公司們很強的自信心，它像一面旗幟一樣迎風(fēng)招展，宣示著(zhù)從業(yè)者的前進(jìn)方向。

財通證券的一份報告評價(jià)稱(chēng)：“在新東方在線(xiàn)轉型過(guò)程中管理層具備較強的戰略眼光，把握直播業(yè)務(wù)與教培業(yè)務(wù)的共性及公司的優(yōu)勢基礎，抓住直播電商賽道的高景氣度機遇和主播走紅的窗口期，成功實(shí)現轉型?！?/p>

珠玉在前，作業(yè)幫、猿輔導、學(xué)而思等等謀求轉型的公司紛紛效仿新東方，在抖音開(kāi)設認證賬號，售賣(mài)多種教育硬件、圖書(shū)等產(chǎn)品。

根據抖音的內容生態(tài)法則，主播是帶動(dòng)直播間短時(shí)間出圈的核心要素，東方甄選有俞敏洪、孫旭東和董宇輝三大頭牌主播，周?chē)且槐姼邔W(xué)歷背景、高素質(zhì)、年輕活力、敢闖敢干的青年人，屬實(shí)為直播界的清流。

對于轉型的在線(xiàn)教育公司而言，按圖索驥很重要，在2023年1月6日，高途創(chuàng )始人陳向東也在抖音開(kāi)通賬號，發(fā)布第一條短視頻，正式開(kāi)啟短視頻+直播的個(gè)人品牌打造之路。

第一場(chǎng)直播上，陳向東連續兩小時(shí)分享他的讀書(shū)心得與個(gè)人故事。

據多知網(wǎng)記載，陳向東在直播中說(shuō)到創(chuàng )始人對于一家公司的重要性：“像高途這樣體量較大、萬(wàn)人規模的公司在做創(chuàng )新的時(shí)候是非常難的。如果創(chuàng )始人、CEO親自做創(chuàng )新時(shí)，勝算會(huì )更大一點(diǎn)，調動(dòng)資源會(huì )更多一點(diǎn)，所以，我就親自兼任高途佳品的項目經(jīng)理。創(chuàng )始人對企業(yè)文化最好的定義就是身體力行，使創(chuàng )始人真正能夠沖鋒陷陣，沖在前面?！?/p>

“一把手工程”不論對新東方、高途，還是猿輔導、學(xué)而思而言，都顯得格外重要，公司員工看到的創(chuàng )始人姿態(tài)已經(jīng)不是退居幕后，而是事必躬身的沖鋒者角色。

一位業(yè)內人士曾對刺猬公社評價(jià)，這對于一家公司的“復活”之路極為重要，浴血奮戰的將士從中獲得某種安全感和奮斗決心。

新的競爭氛圍

在線(xiàn)教育公司的信心一半是在抖音直播間恢復起來(lái)的，而另一半悲傷還沉浸在2022年并不樂(lè )觀(guān)的財年營(yíng)收里。

轉型中的教育公司中，東方甄選、高途集團、網(wǎng)易有道、無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)、思考樂(lè )教育、好未來(lái)6家公司的財報數據較為典型，它們分別對應著(zhù)不同的細分領(lǐng)域。

2月，新東方在線(xiàn)發(fā)布的中期報告顯示，2023財年上半年（指2022年6月1日至11月30日），實(shí)現營(yíng)收20.8億元，同比增長(cháng)262.7％；報告期內，直播電商業(yè)務(wù)是亮點(diǎn)，GMV達到48億元。3月9日，新東方在線(xiàn)發(fā)布公告稱(chēng)其更名為東方甄選，自3月14日上午9時(shí)生效。

此外，東方甄選成為公司名字后，名正言順地成為一家以農產(chǎn)品為內核的科技公司，自營(yíng)產(chǎn)品、供應鏈、自有電商平臺構成了新品牌的核心骨架，支撐起一個(gè)品牌交替中的成長(cháng)與延續。

在新的探索上，文旅行業(yè)成為東方甄選的下一步棋。社交媒體賬號“東方甄選看世界”是其走向文旅賽道的橋頭堡，旅游+直播的方式原先只承載賣(mài)貨功能，誰(shuí)能想到，它承載著(zhù)俞敏洪看世界、做文旅的野心。

網(wǎng)易有道同樣在過(guò)去一年迎來(lái)營(yíng)收增長(cháng)，2022全年，網(wǎng)易有道實(shí)現營(yíng)收50.1億元，同比增長(cháng)24.8％。

營(yíng)收來(lái)源是網(wǎng)易有道的學(xué)習服務(wù)、智能硬件以及在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)三大業(yè)務(wù)。最大亮點(diǎn)是智能硬件的收入，其中，有道詞典筆X5等新品的銷(xiāo)售增長(cháng)，拉動(dòng)了凈利潤的漲幅。不過(guò)，全年凈利潤依舊是負數。

年凈利潤實(shí)現正數運轉的只有高途集團和思考樂(lè )教育，前者凈利潤為1317萬(wàn)元，后者凈利潤是5441.1萬(wàn)元。與成熟穩定的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)不同，它們此時(shí)迫切地要展示自己的掙錢(qián)能力，只有掙到錢(qián)，才能花好錢(qián)。

金錢(qián)的源頭是業(yè)務(wù)線(xiàn)，高途集團的業(yè)務(wù)布局非常具有代表性。在線(xiàn)教育+科技，把AI技術(shù)引入教育領(lǐng)域，與吉印通“文心一言”展開(kāi)合作，推出自動(dòng)生成式產(chǎn)品；學(xué)習東方甄選，成立獨立品牌公司，開(kāi)通新品直播間，把步伐邁向農業(yè)農產(chǎn)品領(lǐng)域。

業(yè)務(wù)線(xiàn)相似，唯一能區別出特征的就是創(chuàng )始人風(fēng)格了。不過(guò)，由于不少在線(xiàn)教育公司均有新東方背景，“能說(shuō)會(huì )道”成了他們的一種江湖氣質(zhì)。

高途集團、看云控股、好未來(lái)等公司的布局呈現出分散多點(diǎn)、賽馬機制、將帥統領(lǐng)等特征，許多業(yè)務(wù)線(xiàn)都處于低調研發(fā)的時(shí)期，能不對外發(fā)聲便不發(fā)聲，即便要發(fā)聲，也是小范圍的分享。

現階段，各家公司也有角逐的成分在，整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)也進(jìn)入了群雄混戰的局面，但各家公司呈現出來(lái)的氣質(zhì)很奇怪、很友善，也很佛系，不是你爭我搶?zhuān)潜F取暖，把各自取得的心得體會(huì )分享出來(lái)，鼓勵為主，殺伐為輔，十分佛系。這般氛圍與先前的熱烈競爭差異非常大。

最冷的冬天已經(jīng)過(guò)去，故事的終點(diǎn)變?yōu)樾碌钠瘘c(diǎn)，創(chuàng )業(yè)者們在內容賽道、硬件賽道中開(kāi)始重新表達自己對這個(gè)世界的理想與憧憬時(shí)，時(shí)代的序幕也已翻了一頁(yè)。

來(lái)源：刺猬公社