直播帶貨、產(chǎn)業(yè)帶與中小微企業(yè)數字化轉型｜在“縣”經(jīng)濟調研（一）

李剛 騰訊研究院首席研究員

編者按：

陽(yáng)春三四月，騰訊研究院兵分多路，深入江浙贛滇粵閩6省12縣區，實(shí)地調研近年來(lái)在直播帶貨平臺上成長(cháng)起來(lái)的皮革、絲綢、紫砂壺、陶瓷、茶葉、菌菇、海鮮等縣域產(chǎn)業(yè)帶。我們跑碼頭、進(jìn)車(chē)間、看農田、覓主播，訪(fǎng)談產(chǎn)業(yè)帶上的服務(wù)商、中小微企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)，發(fā)現這些頗具生命力的市場(chǎng)主體正在利用直播帶貨等數字化工具，快速完成了數字化轉型，打造出一個(gè)又一個(gè)飽含經(jīng)濟韌性的數實(shí)融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

是為在“縣”經(jīng)濟調研第一篇。

直播帶貨

直播帶貨正興起為主流的在線(xiàn)銷(xiāo)售模式，很可能成為帶動(dòng)新一輪數字經(jīng)濟發(fā)展的火車(chē)頭。

據CNNIC的估算，2022年底國內電商直播用戶(hù)規模達到5.15億，占網(wǎng)民整體的 48.2%。國內主流短視頻平臺快手新發(fā)布的年報顯示，2022年快手電商交易額突破9000億元，增速超過(guò)30%。根據*公開(kāi)課上披露的數據，2022年*視頻號直播帶貨的支付GMV同比增長(cháng)超過(guò)8倍。

高速增長(cháng)的背后，是多重因素疊加的結果。其中既有硬件的因素，如移動(dòng)寬帶的普及、資費不斷調降、覆蓋城鄉的物流體系全天候運轉；也有市場(chǎng)的因素，如消費者需求的多樣化、下沉市場(chǎng)成為重要銷(xiāo)售渠道；還有環(huán)境的因素，如過(guò)去三年實(shí)體零售遇阻，消費者轉而走到線(xiàn)上；以及社會(huì )的因素，如社會(huì )心理的變化，讓基于信任的私域流量打法被越來(lái)越多的消費者和商家接受——因了解而種草，因信任而復購，數字內容制作成為銷(xiāo)售的上游。

借助 短視頻、直播等新一代數字營(yíng)銷(xiāo)工具，散布在全國各地城鄉數以十萬(wàn)計的主播，通過(guò)一個(gè)小小的攝像頭，帶領(lǐng)消費者深入店鋪、車(chē)間、農場(chǎng)等產(chǎn)品的源頭，講故事、看貨品、實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，讓直播間成為虛擬“在線(xiàn)”的真實(shí)“在場(chǎng)”。這樣接近身臨其境的新鮮體驗，非常適合專(zhuān)精特新和具有地方特色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者，多是有特色有特點(diǎn)的中小微企業(yè)，而直播帶貨也成為這些企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道、擴大銷(xiāo)售規模的新機遇、新動(dòng)能。

產(chǎn)業(yè)帶

在直播帶貨平臺上，與特定地區、特定歷史沿革緊密捆綁的“產(chǎn)業(yè)帶”，正在成為諸多特色品類(lèi)的總商標?！埃车兀┑模澄铮笔钱a(chǎn)業(yè)帶標簽最普遍的描述格式，如宜興的紫砂、海寧的皮革、景德鎮的陶瓷、杭州的紡織品、蘇州的絲綢、連云港的海鮮等等，原本因為“在線(xiàn)”而被模糊了的地理標簽，被重新擦亮。

承載著(zhù)產(chǎn)業(yè)帶標簽的，往往是在地理的天然、歷史的偶然中不斷碰撞演進(jìn)形成的特殊風(fēng)物。例如高山茶、桑蠶園，屬于小產(chǎn)區的高品質(zhì)物料。再如源流高遠的紫砂、刺繡、陶瓷，以非遺技藝傳承為脈絡(luò )，將物產(chǎn)變?yōu)楦吖さ淖髌?。也因為仍然保持?zhù)傳統制作流程和工藝，產(chǎn)品質(zhì)量因天候變化而變化，因工藝不同而不同，產(chǎn)生出獨特的魅力。

與整齊劃一的工業(yè)制成品不同，這些非標準化的產(chǎn)品存在較大的信息不對稱(chēng)，需要詳細的講解和實(shí)時(shí)的交互來(lái)彌補信息差，天然適合直播帶貨的銷(xiāo)售形式。

在景德鎮，我們現場(chǎng)觀(guān)摩了一座柴窯的開(kāi)窯直播。已經(jīng)冷卻了一天一夜的窯爐磚泥封口。窯主雖然是經(jīng)驗老道的把樁師傅，但也無(wú)法確定這一窯燒制的瓷器成色幾何。

正對窯口，一張長(cháng)桌上，吉印通、快手、視頻號，數個(gè)直播間一字排開(kāi)，靜待開(kāi)窯。等待的間隙，主播以很高的語(yǔ)速在向觀(guān)眾普及柴窯燒造的知識。

吉時(shí)一到，祭拜窯神。響鑼聲中，一把鐵釬搗破窯門(mén)，燒柴的煙火味彌散開(kāi)來(lái)。隨著(zhù)匣缽一個(gè)個(gè)從窯爐中取出打開(kāi)，各類(lèi)精美的青花器皿展現在直播畫(huà)面中。每到大件重器出爐，都有響鑼一聲。但聽(tīng)到更多的，是中控撕扯地大喊：“秒沒(méi)！”

可惜的是，窯溫有些高，幾個(gè)寶石紅的大件都成了瑕疵品，但這樣的不確定性或許也是直播帶貨引人入勝之處。

這些因時(shí)而異、因人而異的非標品，正是打造產(chǎn)業(yè)帶“人設”的重要手段。而產(chǎn)業(yè)帶“人設”一旦穩定下來(lái)，往往會(huì )產(chǎn)生很強的輻射效應，本地產(chǎn)的標準品、工業(yè)品，也往往被賦予特殊的涵義，帶動(dòng)這些數量更多、價(jià)格更親民的產(chǎn)品在更廣泛的渠道中更大規模的銷(xiāo)售。

產(chǎn)品因地方而興，地方因產(chǎn)品而名。直播平臺上產(chǎn)業(yè)帶標簽，是在地理的天然、歷史的偶然之外，當下中小企業(yè)數字化轉型的使然。目前，國內主流直播帶貨平臺已經(jīng)匯聚了數以百計大大小小的產(chǎn)業(yè)帶。在鄉村振興、縣域經(jīng)濟大發(fā)展的背景下，未來(lái)會(huì )有更多有特色、有特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)化的新產(chǎn)業(yè)帶涌現出來(lái)，成為中國新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展中的一張張亮閃閃響當當的地域名片。

中小微

調研中，我們也深刻體會(huì )到高層在今年兩會(huì )記者會(huì )上說(shuō)的，“坐在辦公室碰到的都是問(wèn)題，深入基層看到的全是辦法。高手在民間?！?/p>

產(chǎn)業(yè)帶中藏龍臥虎。在調研中，我們遇到很多有理想、有激情的年輕人，他們中有的是創(chuàng )二代，正努力把從父輩手中接過(guò)的企業(yè)帶入新的發(fā)展階段，更上一層樓；有的是連續創(chuàng )業(yè)者，不斷嘗試新平臺、尋找新機會(huì )；有的是老國企中的新鮮人，帶領(lǐng)團隊嘗試新賽道、拓展新業(yè)務(wù)。

在蘇州，我們探訪(fǎng)了一家絲綢專(zhuān)精特新企業(yè)，他們生產(chǎn)的生絲品質(zhì)優(yōu)異，供不應求，是多家歐洲頂級奢侈品牌的供貨商。接待我們的是一位活力四射的女士，英國留學(xué)歸來(lái)，從母親手中接過(guò)企業(yè)，在傳統的桑蠶育種，養殖，繅絲工藝之外，更加入自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)長(cháng)，推動(dòng)自建品牌發(fā)展，在直播帶貨平臺做的風(fēng)生水起。

在海寧，我們聽(tīng)到另一位創(chuàng )二代的生意經(jīng)，從對皮衣成本的拆解，到新品研發(fā)、車(chē)間管理、品牌建設、銷(xiāo)售渠道，甚至本地皮革產(chǎn)業(yè)的興衰歷史，成竹在胸，娓娓道來(lái)。在宜興，我們看到年輕一代的工藝美術(shù)大師，在繼承的基礎上將傳統的紫砂制作技藝發(fā)揚光大。在景德鎮，山中民宿的店主，在散發(fā)草木清香的民宿客堂講茶和茶具，講自家正在開(kāi)發(fā)的系列茶品牌，講直播帶貨的規劃打算。

直播平臺也成為老國企的新戰場(chǎng)。景德鎮市文旅集團旗下的直播基地，設在原來(lái)的十大國有陶瓷廠(chǎng)之一的宇宙陶瓷廠(chǎng)舊址，總經(jīng)理是老成持重的年輕人?；卮笃辽险故局?zhù)前幾個(gè)月的運營(yíng)數據——他們服務(wù)的本地商戶(hù)，在頭部平臺已經(jīng)實(shí)現單月破億的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。從基地運營(yíng)中心的大門(mén)出來(lái)，抬頭可見(jiàn)數十米高的衛星囪，見(jiàn)證產(chǎn)業(yè)帶復興。

這些年輕的企業(yè)家身上，有一些共通的品質(zhì)，比如專(zhuān)業(yè)，對產(chǎn)品本身、對產(chǎn)業(yè)鏈上下游、對企業(yè)管理、對本地歷史傳承如數家珍。比如自信，對自家產(chǎn)品的特色、競爭力，在行業(yè)內的相對位置，甚至與海外同行的相對比較，都很自信。比如敏感，時(shí)刻留意企業(yè)的運營(yíng)狀況，對風(fēng)險保持敏感；愿意嘗試新的平臺、新的技術(shù)，對行業(yè)風(fēng)向保持敏感；關(guān)心宏觀(guān)形勢，對未來(lái)環(huán)境變化保持敏感。

調研的魅力，可能就在于能夠實(shí)地接觸到這些不斷突破前行的管理者、企業(yè)主，見(jiàn)識到新鮮的產(chǎn)業(yè)模式和數字化工具如何幫助企業(yè)煥發(fā)新的活力。這些調研中的所見(jiàn)所聞、所思所想，也是中國經(jīng)濟韌性強、潛力大、活力足的一個(gè)真實(shí)的注腳，正是這樣千千萬(wàn)萬(wàn)敢想敢干的中小微企業(yè)，構成中國經(jīng)濟充滿(mǎn)活力的基本面。

數字化

調研中，我們還感受到中小微企業(yè)對數字化轉型的強烈需求，也對平臺企業(yè)如何發(fā)揮輔助、支撐、保障的作用有了新的理解。

中小微企業(yè)數字化轉型是篇大文章，急不得也懶不得，好事多磨。

急不得，一方面是說(shuō)，數字化轉型是個(gè)漸進(jìn)迭代的過(guò)程，不可能一揮而就，一嘴吃個(gè)大胖子。另一方面是說(shuō)，數字化轉型不是萬(wàn)靈藥，不可能一用就靈，包治百病。

調研中，我們誤入一座已經(jīng)空置的直播基地?；厥侨胶献髂Ｊ?，某主流短視頻平臺官方授牌，當地政府投入場(chǎng)地引進(jìn)外地的直播服務(wù)商。但效果未達預期，本地商家更喜歡將直播間設在車(chē)間廠(chǎng)房，進(jìn)駐直播基地的熱情不高；外地引入的主播往返折騰，舟車(chē)勞頓，也漸漸退出。

樓體外立面，仍然懸掛著(zhù) “直播基地”的招牌。樓內靜悄悄，撞色極簡(jiǎn)的軟裝風(fēng)格常見(jiàn)于互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，現在僅有部分人員時(shí)不時(shí)過(guò)來(lái)借用會(huì )議室。如何盤(pán)活這樣的投入，對當地來(lái)說(shuō)是個(gè)急需解決的問(wèn)題。

直播帶貨平臺上的產(chǎn)業(yè)帶扎根在復雜的現實(shí)世界。中小微企業(yè)的發(fā)展有自身規律，要承認平臺的數字化工具有自身的局限性，不能強求所有企業(yè)上平臺，強求所有上平臺企業(yè)都跑通直播帶貨的模式、玩轉數字化營(yíng)銷(xiāo)工具，都能做大做強。只要多數企業(yè)可以從中獲益，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、調性契合的企業(yè)會(huì )借助直播帶貨模式脫穎而出，成長(cháng)壯大為當地經(jīng)濟重要的增長(cháng)點(diǎn)，就是平臺的成績(jì)、數字化工具的成功。

懶不得，是說(shuō)數字工具開(kāi)發(fā)工作，還是要勤走一線(xiàn)，具體了解工具如何在現實(shí)場(chǎng)景中工作，如何幫助客戶(hù)達成價(jià)值實(shí)現。這一點(diǎn)，不僅對大企業(yè)的深度定制化項目是必須的，對面向中小企業(yè)的通用工具開(kāi)發(fā)，也是必須的。

開(kāi)發(fā)前、開(kāi)發(fā)中、開(kāi)發(fā)后，調研不能停。走到一線(xiàn)才能看到隱藏的堵點(diǎn)，躲在后臺看數據是必須的，但往往是不夠的。用戶(hù)需求是磨刀石，離一線(xiàn)越近，工具會(huì )越鋒利、越高效。

好事多磨，在通用型工具開(kāi)發(fā)上，大概有三磨，打磨工具，琢磨需求，磨刀不誤砍柴工。以直播帶貨來(lái)說(shuō)，一些看似簡(jiǎn)單的功能，比如商品在后臺閃購上線(xiàn)，是非標準化產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的關(guān)鍵一招。開(kāi)窯前無(wú)法獲知哪些產(chǎn)品能燒制成功，也就不可能在直播前上好商品鏈接，現場(chǎng)只能隨著(zhù)開(kāi)窯的進(jìn)行，把一件件成品閃購上線(xiàn)。

磨刀不誤砍柴工，數字化工具是否好用，除了工具本身完成度，還要有后勤的配套支持。在海寧皮革城、陶溪川陶瓷基地，我們都看到入庫、質(zhì)檢、發(fā)貨一體的物流倉儲樞紐。在提供基本的物流服務(wù)之外，還擔負起保障商品質(zhì)量、保護原產(chǎn)地標簽的雙重責任，這對于產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)格外重要。

在路上

調研是做研究的基礎課，也是發(fā)現問(wèn)題解決問(wèn)題中不可或缺的一環(huán)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多在線(xiàn)問(wèn)卷工具讓周期短、成本低的標準化調研觸手可及。加之產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)、后臺與前端溝通方式多元化、實(shí)時(shí)化、視頻化，費時(shí)費力費錢(qián)的實(shí)地調研似乎變得可有可無(wú)了。

在本次調研中，我們也準備了標準化的問(wèn)卷，主要針對平臺上的中小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和數字化轉型中遇到的困難，數據正在收集整理當中，后續會(huì )有專(zhuān)門(mén)的結果分析報告。但跟所有其他標準化問(wèn)卷一樣，結構化的問(wèn)題很難收集到預設范圍之外的信息，這也正是深度的實(shí)地考察優(yōu)勢所在。特別是很多無(wú)法量化的直觀(guān)感受，對問(wèn)題的深層次看法，往往只有通過(guò)面對面的長(cháng)談才有機會(huì )完整表達。這些深度信息，也會(huì )影響到最終判斷的準確性。

從這個(gè)意義上說(shuō)，實(shí)地走訪(fǎng)式的調研，一方面要帶著(zhù)問(wèn)題去，抱著(zhù)要解決問(wèn)題的目標去，但也不要被現有的問(wèn)題清單束縛住。要保持開(kāi)放心態(tài)，什么問(wèn)題都可以談，都可以深入談，輕裝上陣做調研。

今年是“調查研究年”，我們對直播帶貨等新產(chǎn)品和新模式的調研仍在繼續，努力帶回有價(jià)值的信息，在讓平臺真正成為中小企業(yè)數字化轉型的試驗場(chǎng)、助推器的工作中，盡一份力。

李孜、陳力源：《“在縣經(jīng)濟”：縣域數字經(jīng)濟發(fā)展新思路》

騰訊研究院：《縣域鄉村振興，數字化工具能幫上哪些忙？》

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