馬保國治好了我一年的憂(yōu)郁
馬保國直播帶貨，是徹底玩砸了。他自己也似乎意識到了這點(diǎn)，愚人節之后，他就再也沒(méi)搞過(guò)直播帶貨。只是，他可能也搞不懂背后的原因。
從2020年11月到2022年11月，從馬保國被重錘到復出之間，隔了24個(gè)月。
不同的是，馬保國這次給人的感覺(jué)低調了許多。他在各大短視頻平臺先后開(kāi)了賬號，發(fā)布了諸多練功視頻，包括刀法和棍法，成名作“閃電五連鞭”自然也位列其中。他沒(méi)有像兩年前一樣下場(chǎng)比武，也沒(méi)有刻意營(yíng)銷(xiāo)自己，他在賬號簽名處也強調，“不收徒弟，不比武”。
去年11月，馬保國正式通過(guò)短視頻平臺“回歸”。/抖音截圖
這回他給人的印象，似乎只是一名喜愛(ài)強身健體的普通老人。
這種低調，以及痙攣式打斗風(fēng)格帶來(lái)的喜感，讓馬保國的人氣迅速回升。他在短視頻平臺發(fā)布的內容，點(diǎn)贊量往往都會(huì )過(guò)萬(wàn)，尤其是兔年春節發(fā)布的拜年短視頻，點(diǎn)贊量高達50萬(wàn)+。
“耗子尾汁”“接化發(fā)”也重新成為熱梗，尤其是“接化發(fā)”還被剪輯成歌曲，成為了短視頻平臺的熱門(mén)BGM。去年布洛芬熱銷(xiāo)期間，網(wǎng)紅們模仿布洛芬包裝盒動(dòng)作拍的舞蹈視頻，背景音樂(lè )就是“接化發(fā)”。
2023年4月1日，這天是“愚人節”，馬保國突然出現在了直播間里，開(kāi)始直播帶貨。這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，似乎是在告訴人們，之前的低調，都是“逗你玩”。
馬保國直播賣(mài)貨（讀“丑”）。/直播截圖
不過(guò)，馬保國可能也沒(méi)料到，自己會(huì )“逗你”反被“逗你”誤。4月1日一共6場(chǎng)直播，總場(chǎng)觀(guān)人次破千萬(wàn)，峰值達到20萬(wàn)人次，但銷(xiāo)售額只有41萬(wàn)元，算下來(lái)傭金還不到5萬(wàn)元。
算下來(lái)，馬保國的UV價(jià)值連4分錢(qián)都不到。平均來(lái)看，羅永浩“交個(gè)朋友”的UV價(jià)值約為2.48元，“東方臻選”則是1.68元。
馬保國直播帶貨，是徹底玩砸了。他自己也似乎意識到了這點(diǎn)，愚人節之后，他就再也沒(méi)搞過(guò)直播帶貨。只是，他可能也搞不懂背后的原因。
是功夫大師，還是諧星？
衡量直播帶貨能否走向成功的因素，大體有五個(gè)：人設與定位、直播可看性、口播、貨品差異化程度、優(yōu)惠力度。
以最近比較火爆的“東方臻選”直播間為例，在賣(mài)貨之前，它首先是一個(gè)有趣味、有文化、可以學(xué)點(diǎn)知識的小課堂，圍繞帶貨商品展開(kāi)的夾帶知識的精準講解，不僅讓直播可看性十足，也直擊消費痛點(diǎn)，促進(jìn)了用戶(hù)從觀(guān)看到購買(mǎi)的轉化。
看東方臻選直播，主要為了聽(tīng)知識。/直播截圖
馬保國的人設定位，更接近于諧星或者丑角。雖然以功夫大師自居，但他的功夫一不可御敵，第二也不協(xié)調，甚至還有些像觸電之后痙攣的感覺(jué)，只有搞笑，很難說(shuō)有強身健體的效果。所以消費者來(lái)看馬保國的直播，為的就是看他怎么出洋相。至于賣(mài)的是什么貨，對大多數人而言并無(wú)所謂。
直播可看性則會(huì )影響單個(gè)用戶(hù)的直播停留時(shí)長(cháng)。停留時(shí)長(cháng)越長(cháng)，客觀(guān)上下單轉化的可能性也會(huì )越高。但馬保國的梗，說(shuō)白了并不是很多。而且相當多的梗都是網(wǎng)友剪輯鬼畜視頻出來(lái)的效果，觀(guān)看直播的可看性還不如看鬼畜視頻。所以，他的直播并不值得長(cháng)時(shí)間觀(guān)看。大多數觀(guān)眾看幾分鐘的熱鬧就退出了。
馬保國并不是專(zhuān)業(yè)主播出身，他接觸直播的時(shí)間并不長(cháng)，口播也不可能達到專(zhuān)業(yè)的程度。在4月1日的直播過(guò)程中，商品的講解和帶貨的話(huà)術(shù)主要由他的兒子負責。
馬保國并非專(zhuān)業(yè)直播。/直播截圖
馬保國本人雖然也在賣(mài)力推薦，但時(shí)不時(shí)會(huì )用力過(guò)猛，比如在介紹蝦片時(shí)，他夸贊這款零食“大米含量57%，蝦肉含量66%”，顯然這是一個(gè)低級錯誤，雖然能帶來(lái)一定的喜劇效果，但不專(zhuān)業(yè)的口播，往往難以勾起消費者下單的沖動(dòng)。
很大程度上，直播間下單是一種沖動(dòng)購買(mǎi)行為。帶貨主播不僅需要非常熟悉貨品，并且還要精準講到貨品能解決消費者的什么痛點(diǎn)，從而引導消費者沖動(dòng)下單。
最后是貨品差異化程度和優(yōu)惠力度，馬保國這次的選品并沒(méi)有什么差異化。男款T恤、蝦片餅干零食、益生菌保健產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在別處也能買(mǎi)到，價(jià)格也沒(méi)有多大差異。
馬保國直播帶貨業(yè)績(jì)。/新抖數據
這背后還有一個(gè)非常底層的原因是，馬保國過(guò)去以“功夫大師”自居，強調自己多么能打，結果一上場(chǎng)就被打趴下了?，F在馬保國開(kāi)直播說(shuō)，他推薦的東西多么好用，這樣的誠信程度，有多少人能真正相信，并且買(mǎi)單呢？
所以，大多數粉絲或者看客的想法無(wú)非就是，看看熱鬧可以，買(mǎi)貨還是不了。
看馬保國直播，是真打call還是看笑話(huà)？
不可否認的是，馬保國漲粉確實(shí)快。短視頻賬號30天漲粉70萬(wàn)，直播帶貨成績(jì)雖然一般，但當天漲粉就超過(guò)了14萬(wàn)。
足以見(jiàn)得，馬保國確實(shí)有人氣。但這人氣背后是什么，能代表廣大粉絲的支持與厚愛(ài)嗎？
確實(shí)有一部分用戶(hù)，是真的覺(jué)得馬保國的視頻好笑，覺(jué)得他是用認真和汗水在給粉絲帶來(lái)快樂(lè )。
有粉絲說(shuō)道：“一把年紀了，馬老師還這么努力，不在乎他人眼光。實(shí)乃吾輩楷模，努力！”
還有的粉絲認為，馬保國知道網(wǎng)上有這么多惡搞，但他沒(méi)有去回懟，甚至有的時(shí)候還會(huì )回應一些慫恿。在4月1日的直播中，有網(wǎng)友讓他打閃電五連鞭，打了才買(mǎi)貨。他機智回應：“賣(mài)夠單數了絕對給你打?！?/p>
馬保國絕技，閃電鞭。
他的性格里，有股較真的勁兒。比如在直播中，他用濃重的方言強調他的“松果痰抖閃電鞭”（中國傳統閃電鞭）防身效果有多好，因為在身體抖動(dòng)的過(guò)程中就能把“敵人”給震出去。
這是一種雙重搞笑的手法，一個(gè)是動(dòng)作搞笑，另一個(gè)是口音搞笑。一個(gè)眾所周知的法則是，方言比標準普通話(huà)搞笑，即使方言講的事情是一本正經(jīng)的。
另外，他在最近拍的一則短視頻里，也是突出他的刀法能將對方的刀纏“蒙了”，然后自己再趁勢發(fā)力擊倒對方?？雌饋?lái)馬保國已經(jīng)掌握了“子彈時(shí)間”，只有用“慢動(dòng)作”才能制敵。
如果加上一些特效，這些動(dòng)作在短視頻里會(huì )顯得有些炫酷。想象馬保國手里拿著(zhù)一把電索，他一抖動(dòng)，旁邊就電得噼里啪啦響，節目效果的確拉滿(mǎn)。但在真實(shí)世界，他就是在騙人。
特效一加，馬保國還可以是架子鼓大師。
好就好在，馬保國至少最近不會(huì )收徒弟，否則到時(shí)候“痙攣”都要人傳人了，這就不搞笑了，而是會(huì )有點(diǎn)小恐怖。
馬保國直播后的短視頻點(diǎn)贊數，比直播前的點(diǎn)贊數要少很多。似乎，這一場(chǎng)直播已經(jīng)再一次透支了人們對他的期待或者驚喜。
或許，馬保國下次再登上輿論熱度的頭條，要等到和“太極宗師”閆芳一較高下的時(shí)候了，那一定會(huì )非?！昂每础?。
作者 | 土衛六
編輯 | 劉車(chē)仔
校對 | 賴(lài)曉妮
排版 | 鄭李昂
封圖 | 視覺(jué)中國
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