“逆襲”優(yōu)衣庫，私域用戶(hù)超1000萬(wàn)，最火爆的國產(chǎn)快時(shí)尚品牌如何布局私域？

這篇文章圍繞本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo（UR）展開(kāi)，通過(guò)對其私域IP人設、全渠道引流、社群運營(yíng)、多渠道引導復購、會(huì )員體系的拆解客觀(guān)分析了UR的私域運營(yíng)。推薦想深入了解品牌布局私域的童鞋閱讀。

過(guò)去幾年受疫情影響，線(xiàn)下門(mén)店的生意普遍遭到了較大的沖擊。不少服裝店都遭遇了裁員、閉店甚至倒閉的危機。尤其在經(jīng)歷新疆棉事件之后，以ZARA、HM、GAP為代表的國外快時(shí)尚品牌已然風(fēng)光不再，紛紛關(guān)店、退出線(xiàn)下市場(chǎng)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo（簡(jiǎn)稱(chēng)UR）卻開(kāi)始逆勢增長(cháng)。

2022年新開(kāi)門(mén)店43家，618期間成為天貓女裝品牌銷(xiāo)售榜第一名，長(cháng)期位居榜首的優(yōu)衣庫則排名第二。

并且UR也是快時(shí)尚行業(yè)中，最早啟動(dòng)數字化轉型和運營(yíng)私域的品牌之一，為眾多服裝品牌都提供了可借鑒的經(jīng)驗。

在疫情期間，UR調動(dòng)線(xiàn)下300家門(mén)店的近5000名導購，在3個(gè)內月轉移盤(pán)活了1000萬(wàn)企微用戶(hù)，線(xiàn)上銷(xiāo)售環(huán)比增長(cháng)超50%。

那么UR是如何布局私域的，下面就為大家進(jìn)行拆解。

本文目錄如下：

IP化-私域IP人設拆解

連接-全渠道引流拆解

促活-社群運營(yíng)拆解

復購-多渠道引導復購拆解

會(huì )員體系拆解

01 IP化-私域IP人設拆解

UR通過(guò)企業(yè)*建立與用戶(hù)建立私域內對鏈接，對每個(gè)員工的企業(yè)*都做了統一的對外形象輸出，以我添加的員工為例。

1. IP基本信息

昵稱(chēng)：UR-小獅子

頭像：品牌logo

角色定位：社群專(zhuān)屬福利官

2. 企微名片

在每個(gè)企微名片里，除了朋友圈之外，還能看到UR的視頻號、工作時(shí)間，以及可以跳轉小程序商城和會(huì )員中心。

3. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企業(yè)*后，福利官會(huì )第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接、小程序商城鏈接，促進(jìn)轉化和留存。

并告知社群里包含的福利，讓用戶(hù)及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。還會(huì )特別備注說(shuō)明自己的不是機器人，拉近與用戶(hù)的距離。

4. 朋友圈內容

內容頻率：一天發(fā)布2~3條朋友圈內容

發(fā)布時(shí)間：不規律

朋友圈內容：主要為產(chǎn)品種草、新品介紹、活動(dòng)介紹等

02 連接—全渠道引流拆解

UR建立了“*+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門(mén)的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺，實(shí)現公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。

1. 線(xiàn)下門(mén)店

門(mén)店引流方式主要為導購引導添加，在收銀臺放置了企微二維碼，導購會(huì )在顧客結賬時(shí)主動(dòng)提醒，添加導購進(jìn)社群可以領(lǐng)取無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，同時(shí)還能享受其他福利活動(dòng)。

2. 私域平臺

1）*

路徑①

自動(dòng)歡迎語(yǔ)：新用戶(hù)關(guān)注*「UrbanRevivo」即收到自動(dòng)歡迎語(yǔ)，針對新用戶(hù)推出新人首單95折優(yōu)惠，利用折扣福利，如無(wú)門(mén)檻20元優(yōu)惠券等吸引用戶(hù)加入官方福利社群。

路徑②

菜單欄：UR*的菜單欄針對品牌新粉、普通用戶(hù)和會(huì )員用戶(hù)設置了每周上新、成為會(huì )員和遇見(jiàn)UR三方面的利益點(diǎn)。最大程度引導關(guān)注*的用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入小程序，并實(shí)現轉化。

路徑③

*文章：UR*的內容主要以福利活動(dòng)如疊加滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)、服飾穿搭、品牌宣傳三部分內容為主。

文章采用精美的圖文排版，頭條平均閱讀10萬(wàn)＋，文章內的圖片會(huì )附上小程序商城鏈接，引導用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入商城。底部banner則設置了官方微博、小紅書(shū)、視頻號的鏈接，引導用戶(hù)進(jìn)入公域。

2）小程序

UR小程序的首頁(yè)中設置了顯眼的社群入口，以220元的入群禮寵粉寶吸引用戶(hù)加入官方福利社群，為后續復購奠定基礎。

3. 公域平臺

1）視頻號

URBAN REVIVO的官方視頻號主頁(yè)內綁定了*和企微，作為引流的一個(gè)入口。主要發(fā)布的視頻內容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。

2）抖音

URBAN REVIVO在抖音布局了賬號矩陣，主要賬號粉絲累計超過(guò)500萬(wàn)。其中，主號有303.1萬(wàn)粉絲，主要視頻內容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示等。幾個(gè)主要賬號每日都會(huì )開(kāi)啟直播，以帶貨為主。

3）小紅書(shū)

URBAN REVIVO在小紅書(shū)有19.7萬(wàn)粉絲。筆記數量多達1800+篇，主要內容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹為主。

4）微博

URBAN REVIVO 在微博有72.8萬(wàn)粉絲，主要內容以品牌推廣、福利活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主。

03 促活-社群運營(yíng)拆解

以我進(jìn)入的社群為例進(jìn)行拆解。

1. 社群基本信息

群昵稱(chēng)：UR-時(shí)髦精（GW）497

群定位：福利群、活動(dòng)通知群

2. 入群歡迎語(yǔ)

用戶(hù)入群后會(huì )第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，告知社群福利和群規，讓用戶(hù)感知這個(gè)社群是有人專(zhuān)人運營(yíng)，并會(huì )將用戶(hù)引導至小程序進(jìn)行下單。

3. 群公告

群公告會(huì )發(fā)布近期“種草”的服飾品類(lèi)，并引導用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接，促進(jìn)轉化。

4. 社群日常內容

社群內容主要以引流轉化、搭配種草為主，以某社群一周的sop為例：

周一：浪漫星品，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接

周二：積分搶券，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接

周三：爆款推薦，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接

周四：靈感星品，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接

周五：運動(dòng)套裝，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接

周六：TOP榜，百搭鞋包，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接

周日：元氣星品，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接

5、社群促活玩法

社群內會(huì )不定期進(jìn)行有趣好玩的互動(dòng)玩法，提升用戶(hù)的粘性和活躍度。例如：

1）UR寶藏裙挑戰賽：用戶(hù)到小紅書(shū)中上傳自己穿UR衣服的筆記，并添加對應的話(huà)題，完成任務(wù)打卡，并有機會(huì )贏(yíng)取萬(wàn)元大獎。

2）每周三話(huà)題互動(dòng)參與答題互動(dòng)，前10名可獲得20元無(wú)門(mén)檻券。

04 復購-多渠道引導復購拆解

私域全鏈路最關(guān)鍵的一環(huán)就是復購，和大多數品牌一樣，UR同樣在各個(gè)渠道進(jìn)行了引導復購，以下面幾個(gè)平臺為例：

1. *

在關(guān)注UR的*后，會(huì )第一時(shí)間發(fā)送優(yōu)惠券，引導用戶(hù)進(jìn)入小程序購買(mǎi)。另外*許多推文內容里都會(huì )綁定小程序鏈接，引導用戶(hù)進(jìn)入下單購買(mǎi)。

2. 小程序

在UR的小程序里，會(huì )經(jīng)常贈送用戶(hù)優(yōu)惠券，吸引用戶(hù)下單購買(mǎi)。此外用戶(hù)還可以通過(guò)任務(wù)等形式，獲取更多優(yōu)惠福利。

3. 社群

社群方面，UR通過(guò)定期發(fā)送各種福利活動(dòng)，引導用戶(hù)下單購買(mǎi)。

4. 微博

在微博上UR通過(guò)發(fā)布品牌最新活動(dòng)，引導用戶(hù)下單購買(mǎi)。

5. 小紅書(shū)

在小紅書(shū)上UR通過(guò)發(fā)布種草內容，吸引用戶(hù)下單購買(mǎi)。

05 會(huì )員體系拆解

UR作為一個(gè)成熟的品牌，自然清楚會(huì )員體系的重要性。會(huì )員體系不僅可以為品牌帶來(lái)正面積極的影響，還能實(shí)現用戶(hù)的留存、刺激轉化。

UR目前在小程序內設有會(huì )員體系的搭建。

1. 成長(cháng)型會(huì )員

UR共分為四個(gè)會(huì )員等級：

準會(huì )員：申請加入天貓UR官方旗艦店會(huì )員，360天內未消費；

普卡會(huì )員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì )員，且近360天內任意消費；

銀卡會(huì )員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì )員，且近360天內消費滿(mǎn)2,000元；

金卡會(huì )員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì )員，且近360天內消費滿(mǎn)5,000元。

等級越高享受的權益越多，以金卡為例：成為金卡會(huì )員還有機會(huì )獲得金卡尊享禮品、金卡專(zhuān)屬社群活動(dòng)、金卡試衣間、限定城市線(xiàn)下體驗活動(dòng)等多重福利。

2. 儲值卡

UR的儲值卡分為3個(gè)檔位：充值1500元贈200元，充值3000元贈500元，充值5000元贈1000元，有多個(gè)皮膚可供會(huì )員選擇。

3. 積分體系

用戶(hù)通過(guò)注冊、消費、參與定期活動(dòng)等方式獲取積分，新用戶(hù)注冊免費領(lǐng)取100積分，積分可用于抵現、抽獎、兌換優(yōu)惠券。

06 小結

最后總結一下UR在私域運營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）社群活動(dòng)內容豐富：作為時(shí)尚快消類(lèi)品牌，UR品類(lèi)豐富，產(chǎn)品上新快?；顒?dòng)形式多，根據不同時(shí)間節點(diǎn)、季節來(lái)推廣產(chǎn)品，社群較為活躍。

2）私域引流觸點(diǎn)較多：UR設置了很多私域的觸點(diǎn)，通過(guò)無(wú)門(mén)檻20元優(yōu)惠券吸引用戶(hù)，用戶(hù)可以從*、小程序等多個(gè)渠道進(jìn)入社群，為后續復購奠定基礎。

3）分層不夠細化：對于不同需求的客戶(hù)缺乏定制化的分層。例如社群基本都是偏女性向，沒(méi)有男女裝的精細化分層。

專(zhuān)欄作家

晏濤三壽；*：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，數字化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，私域流量與超級用戶(hù)增長(cháng)方法論首創(chuàng )者。著(zhù)有《超級用戶(hù)增長(cháng)》、《微博與*營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

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