二月春風(fēng)似剪刀 “傳統汽車(chē)人”重塑新勢力？

撰文｜楊錚

二月春風(fēng)似剪刀。

三歲小兒皆能熟誦的這句詩(shī)，在當年的《長(cháng)安十二時(shí)辰》中有了新意：無(wú)形的暖意拂面而來(lái)，但有形的刀刃也鋒芒畢露。

新勢力品牌的這個(gè)二月，恰是如此。

待春風(fēng)送暖

春風(fēng)送暖，在經(jīng)歷開(kāi)年首月令人窒息的大幅銷(xiāo)量下跌之后，新勢力品牌亟需一股暖意。

根據各品牌最新公布的數據，1月份新勢力品牌表現疲軟。即便在1月市場(chǎng)觀(guān)望氣氛濃厚、普遍環(huán)比下跌的背景下，不少新勢力品牌的跌幅也超出了人們的預期：蔚來(lái)跌46%，小鵬跌54%，問(wèn)界56%，零跑的跌幅更接近87%——這可是去年新勢力品牌的月度“銷(xiāo)冠”。

比起季節性的銷(xiāo)量波動(dòng)，另一組數據的變化其實(shí)更值得新勢力品牌注意。

乘聯(lián)會(huì )發(fā)布的月度國內零售份額顯示，2022年12月，主流自主品牌新能源車(chē)零售份額70.6%，同比增加11.4個(gè)百分點(diǎn)；合資品牌新能源車(chē)份額6.5%，同比增加0.8個(gè)百分點(diǎn)；只有新勢力品牌的份額在下降：同比下降4.5個(gè)百分點(diǎn)，至13.5%。而如果回看乘聯(lián)會(huì )發(fā)布的近6個(gè)月的市場(chǎng)份額數據，可以看到，無(wú)論新能源汽車(chē)市場(chǎng)整體走勢如何，新勢力品牌幾乎一直在喪失地盤(pán)。

2022年6月-12月新勢力品牌市場(chǎng)份額變化

此消彼長(cháng)，新勢力回撤的同時(shí)，是“傳統品牌”不斷在拿回失去的市場(chǎng)：比亞迪帶動(dòng)下，傳統自主品牌的份額在去年12月達到了70.6%，較一年前增加了11.4個(gè)點(diǎn)；甚至屢屢被吐槽的合資品牌新能源汽車(chē)都拿到了6.5%的份額，同比微增。

新勢力品牌原本希望憑借“新”與“先”的優(yōu)勢，在傳統車(chē)企的“大船”完成調頭之前實(shí)現“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，建立起自己穩固的地盤(pán)和寬廣的護城河，但傳統車(chē)企轉型之快卻出乎意料。

隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸回歸常態(tài)，消費者的購車(chē)行為將更加成熟、理性與平和，擁有產(chǎn)品、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )方面深厚積淀的傳統車(chē)企也將更容易發(fā)揮這些優(yōu)勢。銷(xiāo)量和份額的雙降則將新勢力品牌置于更微妙的環(huán)境下：“攻守之勢異也”。

面對著(zhù)傳統車(chē)企咄咄逼人的攻勢，新勢力品牌在開(kāi)年的第一個(gè)月已經(jīng)有些招架不住。在普遍期待的“2月開(kāi)門(mén)紅”中，新勢力品牌亟需一陣拂面春風(fēng)。

似剪刀

新勢力品牌的問(wèn)題是日積月累的結果，但問(wèn)題的爆發(fā)只需要一晚。比如2022年9月21日小鵬G9上市的那一晚。

這一晚，將新勢力品牌“青春靚麗”的外表下的老問(wèn)題暴露在放大鏡下。

此事之后，業(yè)內對小鵬汽車(chē)的公司治理結構有諸多剖析，而拋開(kāi)各種專(zhuān)業(yè)化的術(shù)語(yǔ)和分析，就連外行人都看得小鵬汽車(chē)病了：如此重要的產(chǎn)品，如此明顯的配置瑕疵，在小鵬汽車(chē)這樣的“創(chuàng )業(yè)型企業(yè)”中，卻無(wú)人能意見(jiàn)提前反饋給何小鵬本人。

聽(tīng)起來(lái)很像某種“大企業(yè)病”，但顯然年銷(xiāo)量12萬(wàn)輛、還處在燒錢(qián)狀態(tài)的小鵬汽車(chē)還算不上大企業(yè)——所以之后小鵬汽車(chē)對營(yíng)銷(xiāo)體系的一系列大尺度內部調整就不足為奇了。

湊巧的是，1個(gè)月后，另一家比小鵬還要新的新勢力品牌阿維塔接受了CMO王藺的離職。彼時(shí)，手握20000多份阿維塔11系列訂單的阿維塔科技還沒(méi)有開(kāi)始交付，而從12月底開(kāi)始交付至今，阿維塔11的銷(xiāo)量也僅有2000多輛——背靠長(cháng)安汽車(chē)、寧德時(shí)代與華為的阿維塔不會(huì )缺產(chǎn)能，問(wèn)題還是出在營(yíng)銷(xiāo)上。

小鵬與阿維塔，同為新勢力品牌，又身處不同的發(fā)展階段，卻在相近的時(shí)間點(diǎn)遭遇類(lèi)似的問(wèn)題——這似乎提醒人們，新勢力品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)到了需要革新的時(shí)候。

新春伊始，阿維塔迎來(lái)了一位“傳統汽車(chē)人”——一汽-大眾出身、剛離開(kāi)小鵬汽車(chē)不久的李鵬程。

李鵬程離開(kāi)小鵬加入阿維塔科技之后，并不是簡(jiǎn)單的接替原CMO王藺的工作，而是以副總裁的身份統一負責阿維塔的品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)業(yè)務(wù)——相對于在小鵬的職權范圍，李鵬程在阿維塔將擁有更大的權限。這被認為是阿維塔科技相關(guān)業(yè)務(wù)主導由跨界人士回歸汽車(chē)圈的大動(dòng)作。

類(lèi)似的，春節前加入小鵬汽車(chē)的前吉利系高管易寒的新職務(wù)也是副總裁，同樣全面負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播工作，這也是小鵬汽車(chē)第一次由傳統汽車(chē)行業(yè)出身的職業(yè)經(jīng)理人出任此職務(wù)。

由此可見(jiàn)，兩位“傳統汽車(chē)人”給新東家帶去的不僅是新面孔，更是對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的革新。

登峰造極之作當屬小鵬汽車(chē)請來(lái)原長(cháng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英出任總裁。除了親身下海的幾位新勢力品牌創(chuàng )始人之外，王鳳英已經(jīng)成為加盟新勢力品牌的資歷最深、也是任職最高的傳統汽車(chē)人——可以想象，如果一切順利的話(huà)，王鳳英和易寒這兩位傳統汽車(chē)人將給小鵬汽車(chē)怎樣的新意。

李鵬程、易寒都長(cháng)期活躍在傳統車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)

李鵬程、易寒都是長(cháng)期活躍在傳統車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的資深汽車(chē)人，王鳳英更是在長(cháng)城汽車(chē)有“鐵娘子”之稱(chēng)。從這個(gè)2月開(kāi)始，他們帶給新勢力品牌的注定不會(huì )是吹面不寒的楊柳風(fēng)，而是對營(yíng)銷(xiāo)體系的細細剪裁，甚至可能是快刀亂麻似的營(yíng)銷(xiāo)革新。

要說(shuō)傳統汽車(chē)人“修剪”新勢力，或許有些夸張。但不可否認的是，新勢力品牌確實(shí)到了亟待改變的時(shí)候。