豪宅銷(xiāo)冠的2022年：賣(mài)了2億元的房子，是最差的一年丨市場(chǎng)
中房報記者 曾冬梅 廣州報道
作為廣州二手房市場(chǎng)的風(fēng)向標，珠江新城這個(gè)豪宅板塊向來(lái)不缺少話(huà)題。2022年，前有中國恒大董事局主席許家印7折出售復式豪宅，看房光驗資就需要5000萬(wàn)元，后有前國腳郜林的江景豪宅放盤(pán)、上百位中介排隊看房。這兩套豪宅的放盤(pán)價(jià)都比市場(chǎng)價(jià)低，除了急售的主觀(guān)原因，也有市場(chǎng)下行的客觀(guān)因素。
巴振州也感受到了二手市場(chǎng)的冷暖交替。他是廣州鏈家興盛分店的商圈經(jīng)理，管理的門(mén)店位于住宅小區密集的珠江新城興盛路，有27名員工，每個(gè)月光鋪租就要8萬(wàn)元。
2020年、2021年，巴振州門(mén)店的業(yè)績(jì)都突破了1000萬(wàn)元，在廣州鏈家的300多家門(mén)店中排名第二，換算成GMV（商品交易總額）的話(huà)，大概是3億元。2022年，巴振州完成的業(yè)績(jì)是接近700萬(wàn)元，相當于2億多元GMV，廣州鏈家排名第8，在珠江新城片區排名第1。
“去年是我入行以來(lái)最差的一年了。交易量放在這里，比之前少了很多。市場(chǎng)好的時(shí)候，珠江新城每個(gè)月能成交150套，去年12月份才不到60套?！卑驼裰菡J為，珠江新城的二手房市場(chǎng)仍處于底部波動(dòng)的階段，2023年有望回暖，當下經(jīng)紀人面臨著(zhù)更大的壓力，也不能再用過(guò)去的打法。
許家印、郜林打折賣(mài)房
名人賣(mài)房的故事天生自帶流量。2022年，珠江新城二手市場(chǎng)的第一波流量是許家印貢獻的。1月初，業(yè)內傳聞他放售了金碧華府的一套復式豪宅，建筑面積753平方米，放盤(pán)價(jià)0.8億元，相當于1.1億元市場(chǎng)價(jià)的7.3折。中介特地強調，這套房的裝修價(jià)值1000多萬(wàn)元，買(mǎi)家看房需驗資5000萬(wàn)元，一次性付款的優(yōu)先考慮。據市場(chǎng)消息，這套房子最終以0.7億元的價(jià)格成交，單價(jià)約9.3萬(wàn)元/平方米，雖然比市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠不少，但相對2003年7000元/平方米的開(kāi)盤(pán)價(jià)，增值幅度已經(jīng)令人咂舌。
前國足隊長(cháng)郜林是在7月份放盤(pán)的，他要賣(mài)的是僑鑫匯悅臺一套437平方米的四室兩廳，擁有一線(xiàn)江景，叫價(jià)1.45億元，單價(jià)約33萬(wàn)元/平方米，同樣也是需要驗資5000萬(wàn)元。當時(shí)，上百位中介在樓下排隊入場(chǎng)看房的場(chǎng)面頗為壯觀(guān)。這套房是10月份成交的，成交價(jià)約1.3億元，單價(jià)29.7萬(wàn)元/平方米，相當于放盤(pán)價(jià)的9折，買(mǎi)家據聞是林子祥、葉倩文夫婦。郜林6年前買(mǎi)入的總價(jià)僅4000多萬(wàn)元，如今轉手同樣獲利頗豐。
這兩套房只是珠江新城二手市場(chǎng)的一個(gè)縮影，樓市天花板“只漲不跌”的信仰在2022年被打破。巴振州已經(jīng)扎根珠江新城6年時(shí)間，經(jīng)歷過(guò)光景好的時(shí)候，2020年至2021年，珠江新城的二手市場(chǎng)異?；鸨?，曾有房源在8天時(shí)間里提價(jià)700萬(wàn)元。巴振州還記得，當時(shí)的盤(pán)源幾乎是一放出來(lái)就能賣(mài)掉，小區業(yè)主的心態(tài)立馬就強硬起來(lái)，反價(jià)，客戶(hù)會(huì )退而求其次購買(mǎi)第二梯隊的筍盤(pán)，在第二梯隊的房源消化完后再買(mǎi)第三梯隊的，從標桿小區的領(lǐng)漲蔓延到周邊小區的補漲。
也正是因為市場(chǎng)的紅火，巴振州成為了廣州鏈家唯一連續兩年業(yè)績(jì)突破千萬(wàn)元的商圈經(jīng)理，并創(chuàng )下了廣州鏈家門(mén)店單月業(yè)績(jì)的“吉尼斯紀錄”。
然而，拐點(diǎn)很快出現了。有統計顯示，2022年整個(gè)珠江新城賣(mài)出了630套二手房，月均53套，相當于高峰期的三分之一。降價(jià)賣(mài)房成了主旋律，“除了幾個(gè)比較堅挺的小區，不少小區都回到了2020年的價(jià)格?！卑驼裰菡f(shuō)，目前基本是買(mǎi)方市場(chǎng)，只有遇到降價(jià)幅度比較大、低于市場(chǎng)價(jià)很多的房源，買(mǎi)家才會(huì )果斷出手，除非是特定小區的特定戶(hù)型，才有可能以市場(chǎng)價(jià)出售?！皹I(yè)主如果著(zhù)急賣(mài)，可能要讓利10%至15%?！彼拈T(mén)店近期剛成交了一套星匯園的房源，市場(chǎng)價(jià)大概在1500萬(wàn)元至1600萬(wàn)元，最后業(yè)主降到1200萬(wàn)元賣(mài)出，降幅已在20%以上了。
年底的交投稍微活躍一點(diǎn)，但巴振州認為，即便位于廣州最核心的地段，珠江新城未來(lái)也很難再進(jìn)入大漲的通道，“短期內想翻一倍或者翻多少，不可能了?！睂τ谶@一觀(guān)點(diǎn)，投資客們也是認同的。據巴振州介紹，過(guò)往珠江新城二手房的資產(chǎn)配置屬性比較高，非自住客戶(hù)能占到4成左右，如今只剩2成，而且不輕易出手。
賣(mài)豪宅更要抓細節
巴振州是個(gè)“90后”，開(kāi)過(guò)超市和飯店，2016年進(jìn)入鏈家的珠江新城門(mén)店當經(jīng)紀人，入職的第一年就開(kāi)出了六七張單，在豪宅板塊算是很好的成績(jì)。但從2017年3月開(kāi)始，廣州樓市進(jìn)入調整期，隨后的9個(gè)月，巴振州只開(kāi)了兩張單，那是他第一次感到迷茫。身邊的朋友推薦他再轉行從事其他行業(yè)，但他沒(méi)有動(dòng)搖?！昂勒奶攸c(diǎn)是標的大，總價(jià)高，成交周期長(cháng)，業(yè)績(jì)波動(dòng)大也很正常。當時(shí)行業(yè)的標桿也有過(guò)七八個(gè)月不開(kāi)單的經(jīng)歷，我就想再咬牙堅持一下?！?/p>
入行的前兩年，巴振州沒(méi)賺到什么錢(qián)，都是自己貼錢(qián)組織活動(dòng)、積累人脈。直到2018年鏈家進(jìn)行績(jì)效改革，經(jīng)紀人的收入明顯上升，人才的梯隊培養體系也開(kāi)始成型。當時(shí)他的感覺(jué)是，規范發(fā)展后，二手經(jīng)紀這個(gè)行業(yè)值得當作一份事業(yè)來(lái)做。
從普通經(jīng)紀人到店經(jīng)理再到商圈經(jīng)理，巴振州只用了不到4年的時(shí)間。除了市場(chǎng)的托舉力量外，他的一些獨門(mén)秘籍也發(fā)揮了重要作用。巴振州的門(mén)店業(yè)績(jì)，70%來(lái)自二手房交易，20%是新房交易，還有10%是租賃。就二手房而言，他們接觸的標的套均總價(jià)約1500萬(wàn)元，雖說(shuō)無(wú)法與上億元的頂豪相比，但在廣州，也屬于實(shí)打實(shí)的豪宅。
巴振州表示，珠江新城的業(yè)主及買(mǎi)家，大多在本區內有多次置業(yè)經(jīng)驗，收獲過(guò)至少兩撥樓價(jià)上漲的紅利，市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳，因此無(wú)需跟他們分析太多市場(chǎng)情況，更重要的是做好專(zhuān)業(yè)服務(wù)和增值服務(wù)。早在2018年，巴振州就摸索出了一套豪宅的帶客體系，他要求經(jīng)紀人帶客看房必須背包，包里除了帶看報告，還裝了鞋套、水、零食、紙巾、驅蚊水、小風(fēng)扇以及激光筆、測距儀、噪聲檢測儀等?！皠e看東西不起眼，但真的能都用得上，都是我們在實(shí)戰中總結出來(lái)的經(jīng)驗。做豪宅銷(xiāo)售，細節可以決定很多東西?！?/p>
特別是廣州的夏天，在綠化比較好的小區，穿裙子的女客戶(hù)往往會(huì )有被蚊蟲(chóng)叮咬的煩惱，“這個(gè)時(shí)候遞上一瓶驅蚊水，她就覺(jué)得你很貼心?！痹趷灍岬臉堑赖群驎r(shí)，紙巾、水和小風(fēng)扇也能恰到好處的緩解客戶(hù)的煩躁情緒。激光筆則是帶看新盤(pán)必備的，“項目人多的時(shí)候，銷(xiāo)售帶不過(guò)來(lái)，我們自己給客戶(hù)講解，如果有個(gè)激光筆的話(huà)，客戶(hù)的體驗感會(huì )比較好。有時(shí)候銷(xiāo)售的激光筆突然沒(méi)電了，你手上有，立馬就可以給他換一個(gè)?！?/p>
測距儀、噪聲檢測儀等設備體現的是經(jīng)紀人的專(zhuān)業(yè)度。經(jīng)常有客戶(hù)會(huì )在看房時(shí)問(wèn)及開(kāi)間等數據問(wèn)題，“如果我們沒(méi)有工具的話(huà)，你就只能隨口說(shuō)一個(gè)5米左右是吧？如果有工具的話(huà)，直接是5米32，精確到小數點(diǎn)后兩位，這就體現出我們的專(zhuān)業(yè)了?！?/p>
調整打法 做好過(guò)程量化
“中介行業(yè)的流動(dòng)性特別大，每年新招20個(gè)員工，可能離職的就有十七八個(gè)?！卑驼裰菡f(shuō)，他的門(mén)店業(yè)績(jì)之前能夠保持領(lǐng)先水平，是因為人夠多，最多的時(shí)候有30多人，幾乎是其他門(mén)店的2倍。為了留住人，他每年都要花幾萬(wàn)元組織員工活動(dòng)，營(yíng)造和諧的店面氛圍。
而在2022年一開(kāi)年，他就遭遇了人員大量流失的挑戰，其中還包括高級別的員工，員工數量一度跌破20人，直到下半年才慢慢把人招回來(lái)，到年末恢復至27人?！敖衲暾媸俏易畈畹囊荒??！彼俅螐娬{。
從業(yè)人員的流失是行業(yè)大變局的一個(gè)側影，是去是留成為了一道艱難的選擇題。對于中介行業(yè)的前景，巴振州也跟很多同行探討過(guò)，“我們都覺(jué)得如果是珠江新城的話(huà)，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，畢竟CBD的地位擺在這里。很多人就算賣(mài)了外圍的房子，也會(huì )在最好的核心地段保留一兩套房子，至少最抗跌、最保值，經(jīng)濟環(huán)境好的話(huà)，漲幅也是最高的。2022年廣州二手市場(chǎng)的復蘇，也是從這里開(kāi)始的?！?/p>
貝殼的統計數據也顯示，豪宅已經(jīng)成為了高凈值人群的財富避風(fēng)港。2021年全年，廣州總價(jià)1000萬(wàn)元以上的二手豪宅成交占比為1.8%，2022年逐漸攀升，第一季度達到2.8%，11月已達到了5.3%。
因此，巴振州認為，在珠江新城賣(mài)二手房還算是一份比較穩定的工作，關(guān)鍵是如何度過(guò)眼前這個(gè)寒冬?！霸谶@個(gè)時(shí)候還按照以前的打法的話(huà)，真的會(huì )餓死的?！?/p>
在他看來(lái)，做大標的豪宅，業(yè)績(jì)本來(lái)就不穩定，因此過(guò)程量化就顯得尤為重要。他要求員工每天早上確認行程量，中午推出，晚上檢核，每天都要有收獲?！斑^(guò)程做好了，結果一定會(huì )有的。這個(gè)行業(yè)就是這樣子，想做好就一定要勤奮，堅持去做量化，不斷的沉淀、積累，很多案例都在印證這個(gè)結論?！?/p>
當下嚴苛的市場(chǎng)環(huán)境對經(jīng)紀人提出了更多的要求，需要做得更多、更細。例如，經(jīng)紀人需要固定的去做一些資源的開(kāi)發(fā)，打電話(huà)、做復聊?！坝胁簧倏蛻?hù)進(jìn)線(xiàn)后就不說(shuō)話(huà)了，可能是因為經(jīng)紀人給他發(fā)的資源沒(méi)有讓他心動(dòng)的，所以就沒(méi)有回應。而且現在的客戶(hù)都會(huì )找很多經(jīng)紀人，不會(huì )只吊在一棵樹(shù)上。這個(gè)時(shí)候就需要我們不斷的去復聊，不斷地去給客戶(hù)發(fā)房源信息，發(fā)得多了一定會(huì )有適合他的，這個(gè)時(shí)候你才能夠把客戶(hù)資源抓到自己手上?！?/p>
他認為，目前的二手市場(chǎng)雖然成交難度高，但只要客戶(hù)想買(mǎi)，業(yè)主想賣(mài)，差的其實(shí)就是價(jià)格?！拔覀兙腿フ移胶恻c(diǎn)，只要兩邊都愿意的話(huà)，找到平衡點(diǎn)，成交的概率還是比較大的?！?/p>
2022年，巴振州沒(méi)有保住門(mén)店業(yè)績(jì)前三的地位，但他有信心在2023年奪回這個(gè)榮譽(yù)?！?022年下半年招了一批新人還是非常有潛力的，2023年我肯定會(huì )有一個(gè)新的突破，保持第二是沒(méi)問(wèn)題的?！彼南乱粋€(gè)目標，是做到門(mén)店業(yè)績(jì)第一。
值班編委： 樊永鋒
責任編輯：李紅梅 劉亞
審讀：戴士潮
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