產(chǎn)品進(jìn)化論：用方式價(jià)值重塑工具類(lèi)產(chǎn)品

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì )】完美落幕，發(fā)咯發(fā)咯科技創(chuàng )始人、前埃森哲互動(dòng)高級總監@楊鵬 帶來(lái)了精彩的內容分享，他分享的主題是《產(chǎn)品進(jìn)化論：用方式價(jià)值重塑工具類(lèi)產(chǎn)品》。

在技術(shù)和市場(chǎng)不斷演進(jìn)的背景下，產(chǎn)品經(jīng)理面臨的首要問(wèn)題是“如何去做好產(chǎn)品的創(chuàng )新？”聚焦到我們今天的討論的B2B領(lǐng)域下的工具類(lèi)產(chǎn)品，就是如何構建工具，如何提升工具產(chǎn)品的價(jià)值。我會(huì )給大家展示一些實(shí)例，分享我自己的一些觀(guān)察和想法。

成熟市場(chǎng)在過(guò)去的五年內經(jīng)歷著(zhù)劇烈的變化，包括用戶(hù)習慣的變化、用戶(hù)需求的變化，帶來(lái)的是整個(gè)IT生態(tài)的變化。今天的分享叫“產(chǎn)品進(jìn)化論”，會(huì )聚焦在產(chǎn)品，讓我們看看在成熟市場(chǎng)上別人有哪些新的探索？做了哪些事情？這些事情帶來(lái)的這些改變和價(jià)值到底是什么？

接下來(lái)我會(huì )用我自己的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)去分析解讀。

一、 什么是方式價(jià)值？

首先我先定義一下什么叫方式價(jià)值，給大家舉幾個(gè)案例。

1. Pitch

Pitch是一款在線(xiàn)幻燈片制作工具，可以被理解成制作PowerPoint的 Figma（一款在具有在線(xiàn)協(xié)作功能的界面設計工具） ，Pitch的獨特之處就是：Pitch更加開(kāi)放和強調團隊協(xié)作。Pitch內默認共享很多企業(yè)的模板，每個(gè)團隊也可以建團隊模板，像一個(gè) VI模板庫，制作PPT時(shí)直接使用，不需要專(zhuān)門(mén)的人來(lái)幫助美化，也能保證風(fēng)格和樣式的統一。

Pitch的產(chǎn)品理念在我看來(lái)應用了很多設計工具的方式去支持PPT編寫(xiě)過(guò)程的協(xié)作，把這些所有的內容做一個(gè)體系化的整理，它實(shí)際上滿(mǎn)足了新的使用方式。

這個(gè)使用方式，除了我剛才說(shuō)的這個(gè)模板以外，Pitch中每一個(gè)頁(yè)面都可以被標注狀態(tài)（進(jìn)行中、草稿、完成等）、責任人和修改需求。用戶(hù)可以去指定這個(gè)Slide頁(yè)面到底是進(jìn)行中、待完成還是已完成這樣的一個(gè)狀態(tài)，也可以把它指派給一個(gè)團隊的成員，團隊成員在里面可能做更多的互動(dòng)討論，當然也包括常見(jiàn)的相互點(diǎn)贊、任務(wù)提醒、還有查看歷史。

2. DocSend：一款郵件附件發(fā)送工具

DocSend的應用用場(chǎng)景是通過(guò)郵件發(fā)送Email發(fā)送PDF文件，類(lèi)似于吉印通13816211622 郵箱里面的文件中轉站。DocSend提供了簡(jiǎn)易的數據統計和分析功能，用戶(hù)不僅可以知道文件是不是被打開(kāi)，更能知道文件被轉發(fā)情況，文件每一頁(yè)的閱讀時(shí)長(cháng)等等。

用戶(hù)還可以在文件閱讀器中插入一些Call-to-action的操作按鈕，讓閱讀者留下聯(lián)系信息等。最重要的就是，在這個(gè)場(chǎng)景下，發(fā)送者可以隨時(shí)更新了文件和素材，DocSend工具通過(guò)版本同步更新，不用重新發(fā)送郵件反復通知，保持閱讀者打開(kāi)就是最新的。

3. Calendly：一款簡(jiǎn)單的日歷工具

很多人叫它“約會(huì )神器”。Calendly是一個(gè)面向企業(yè)的自動(dòng)會(huì )議日程安排工具。利用 Calendly 可以讓客戶(hù)根據提前設定好的時(shí)間表，直接預約開(kāi)會(huì )。

被人稱(chēng)道的是Calendly切合了用戶(hù)很多的使用場(chǎng)景，把日歷不當做一個(gè)日歷，而是當作整個(gè)工作流程中的一環(huán)。用戶(hù)可以把它與自己郵箱、日程管理軟件同步，嵌入到你網(wǎng)站的留資類(lèi)功能中，比如網(wǎng)站的 CMS ，之后一旦有人填好這個(gè)時(shí)間，Calendly可以把信息同步到用戶(hù)手機中的日程管理工具，也可以同步到公司內部的任務(wù)管理系統。更加可以設置各種提醒，在會(huì )議開(kāi)始前自動(dòng)發(fā)送相關(guān)材料、同步獲得預約者預留信息等等，它可以做很多自動(dòng)化的打通，完成連接。

以上三個(gè)軟件實(shí)現的場(chǎng)景或者結果都不是全新的，無(wú)論桌面軟件或者其他在線(xiàn)工具都可以實(shí)現類(lèi)似創(chuàng )作PPT、發(fā)送大附件和預約會(huì )議的功能。而這三款爆火的產(chǎn)品都采用不同的方式解決了用戶(hù)使用過(guò)程中看起不起眼的使用偏好：統一樣式庫，查看閱讀情況和同步到各類(lèi)應用。這種思路，我稱(chēng)之為提供了新的方式價(jià)值，滿(mǎn)足了用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的需求。

回到最開(kāi)始的問(wèn)題，用戶(hù)需求包括對結果的需求和對方式的需求，結果需求指的是產(chǎn)品價(jià)值在于幫助客戶(hù)實(shí)現的結果，如獲得客戶(hù)、完成交易、提高團隊效率、降低成本等等。而方式需求則是滿(mǎn)足用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程需求，如更好適應操作上下文（微場(chǎng)景） 、團隊協(xié)同方式、Onboard過(guò)程、構建流程等等。

二、方式需求變化的動(dòng)力

面向大型企業(yè)的系統級應用對于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用起來(lái)非常困難，因為他們沒(méi)有龐大的組織與流程，甚至不理解自己的業(yè)務(wù)本身。他們只想提高團隊的工作效率、減少重復操作、優(yōu)化工作步驟。

對于這類(lèi)軟件的使用者來(lái)講，需要的不是一個(gè)系統，而是滿(mǎn)足現有的使用習慣、支持現有操作逐步優(yōu)化的工具，逐步告訴他們如何優(yōu)化工作流程的指路牌。

有一個(gè)思路被多次提及，B2B工具產(chǎn)品就是持續解構微軟Office系列產(chǎn)品。我們可以把 Word抽象成一個(gè)文檔創(chuàng )建和管理工具，把PowerPoint歸類(lèi)成一個(gè)演示工具，Excel是數據表格，Access是數據庫，Outlook是郵件以及企業(yè)內通訊，Project是項目管理等等。

中小團隊更熟悉的是這些對象，因為這些東西已經(jīng)是這個(gè)計算機發(fā)展過(guò)程中形成的一個(gè)用戶(hù)習慣跟用戶(hù)認知。但他們對功能層面的訴求是C端體驗的訴求。比如需要完成文檔后發(fā)送給團隊或者客戶(hù)，并且追蹤后續進(jìn)展；需要團隊若干成員一起完成一份演示材料，而演示材料中有視頻、網(wǎng)站還可以與聽(tīng)眾互動(dòng)；需要構建一個(gè)簡(jiǎn)易的數據庫，方便進(jìn)行篩選查找，更加重要的是在每行插入圖片附件、設定責任人、指定完成時(shí)間。

以上訴求目前已經(jīng)有很多成功實(shí)踐，而且還會(huì )產(chǎn)生更多創(chuàng )新組合。

三、如何發(fā)現方式需求

我再舉幾個(gè)例子，如何發(fā)現方式需求。構建新的效率工具，很多方式價(jià)值還是在這個(gè)信息流轉這個(gè)層面：

信息從哪里捕捉？如何基于我捕捉到的這些碎片跟信息創(chuàng )建更多的內容？我的內容在團隊中如何做對內或者對外的溝通？這些溝通結果如何被有效地協(xié)調起來(lái)？捕獲的信息怎么樣去被消費或者消耗掉？

基于這些問(wèn)題我給大家推薦五個(gè)我們自己現在在用的工具。

1）Typeform是西班牙的一個(gè)很小的公司，它能幫助用戶(hù)快速創(chuàng )建高易用性的在線(xiàn)調研的問(wèn)卷。跟同類(lèi)產(chǎn)品差異的點(diǎn)是Typeform主打問(wèn)答式一頁(yè)一個(gè)問(wèn)題的形式，同時(shí)用戶(hù)可以非常便捷地建立問(wèn)答的流程與自身內部系統如CRM的自動(dòng)關(guān)聯(lián)。

2）Loom起著(zhù)利用視頻溝通的作用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)可以錄一個(gè)短視頻，然后發(fā)給別人或者是把它公開(kāi)地展示在一起。Loom切入的場(chǎng)景其實(shí)就是我們現在最需要的場(chǎng)景：我們有一個(gè)新產(chǎn)品，我需要給別人介紹我的產(chǎn)品怎么去使用，那我需要去錄屏。為了讓我更有親和力，我本人可能會(huì )出鏡，同時(shí)這個(gè)錄屏又可以很快速地分享在這個(gè)網(wǎng)上。那我可以很快地發(fā)給我的客戶(hù)，或者說(shuō)展示在這個(gè)頁(yè)面上，去給我的同事去看。

3）Notion就是用文檔的方式把每個(gè)人的工作跟里面的內容聯(lián)系在了一起。這個(gè)很多人都在使用了，也已經(jīng)體驗到了這類(lèi)工具的操作方式的不同。

4）Hotjar 是一個(gè)簡(jiǎn)單的分析工具。主要是捕獲頁(yè)面操作和使用流程，幫助產(chǎn)品經(jīng)理和用戶(hù)研究人員去分析用戶(hù)怎么去操作你的產(chǎn)品、如何瀏覽網(wǎng)頁(yè)，里面提供的工具幫助用戶(hù)形成一些觀(guān)點(diǎn)、存檔和分享。

5）Zapier是一款流程自動(dòng)化的工具，可以幫助用戶(hù)同步多平臺的數據，并且通過(guò)規則協(xié)調不同平臺的使用，Zapier通過(guò)接口的方式實(shí)現數據同步、工作流轉和協(xié)作。

四、如何找到方式需求和差異化的道路

上面講述的五個(gè)工具都是找準了一個(gè)非常強的垂直的切入點(diǎn)，在你使用信息的不同維度上去切入。它們與同類(lèi)已有工具的區別是，不僅實(shí)現方式略有不同，同時(shí)非常強調集成的方式。

回到為什么大型系統應用不適合中小團隊，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，大型系統意味著(zhù)用戶(hù)直接購買(mǎi)一個(gè)完整的系統和里面幾十個(gè)功能，需要全面理解才能上手使用。而工具產(chǎn)品提供的是這領(lǐng)域幾十個(gè)功能里面中的一個(gè)或者兩個(gè)，當用戶(hù)需要其他功能時(shí)，然后通過(guò)某些連接器或同步功能把所需的功能和流程連接起來(lái)，實(shí)現集成。

如果需求變得更加復雜，那用戶(hù)可以使用定制化開(kāi)發(fā)或者是去買(mǎi)其他的更大型的套件產(chǎn)品解決這些問(wèn)題。但是在這些東西出現之前，這些工具本身是一個(gè)可以連接在一起的，它通過(guò)API的方式，通過(guò)第三方連接器的方式連接起來(lái)。

從我們自己使用的體驗來(lái)看，國內已經(jīng)開(kāi)始慢慢有這樣的一個(gè)變化，就是有更多的工具被使用。它的好處是最開(kāi)始的時(shí)候你不需要去面對多工具的復雜系統，你只需要使用一個(gè)工具，隨著(zhù)你自己的成長(cháng)去慢慢地成長(cháng)，這個(gè)邏輯對于中小客戶(hù)來(lái)說(shuō)是更容易接受的一個(gè)邏輯。

五、如何持續成長(cháng)

我舉一個(gè)我們團隊經(jīng)過(guò)一段時(shí)間實(shí)踐認定的我們作為一個(gè)初創(chuàng )SaaS產(chǎn)品的需求場(chǎng)景：我們作為產(chǎn)品需求管理者，希望能夠在后臺看到用戶(hù)操作，也能看到用戶(hù)實(shí)時(shí)出現的問(wèn)題，在給用戶(hù)反饋之外也能進(jìn)入產(chǎn)品需求評估流程（類(lèi)似于用戶(hù)在產(chǎn)品試用時(shí)，把他的疑問(wèn)不解、產(chǎn)品設計缺陷、功能需求反饋給我們。

產(chǎn)品團隊能把用戶(hù)反饋記錄在一起，進(jìn)行分析討論，可能進(jìn)入排期日程。當用戶(hù)問(wèn)題被解決或者新功能發(fā)布時(shí)，用戶(hù)能收到提醒，并再次反饋給產(chǎn)品團隊新功能使用的數據。之后我反向來(lái)驗證這個(gè)需求是不是帶來(lái)了預定的價(jià)值。

通過(guò)某些大型的數據監測的產(chǎn)品，是可以實(shí)現，但由于它們過(guò)于復雜，以及它們并不是按照我們現在期待的方式進(jìn)行連接，所以它們連接的方式是非常弱的。

那我們就發(fā)現市場(chǎng)上一些新的SaaS工具類(lèi)產(chǎn)品，它現在的思路是，你可以先用一個(gè)單獨的工具，只實(shí)現操作監測，當你希望將這些數據和用戶(hù)反饋放進(jìn)內部流程，比如需求Backlog，這時(shí)再搭建一個(gè)新的功能，包括如何給用戶(hù)做推送、如何自動(dòng)化發(fā)布Changelog，如何看新功能的數據，這些都是通過(guò)工具的開(kāi)放功能和第三方連接器做的提高效率的集成，慢慢地適用更多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。（我提到的場(chǎng)景，我們目前使用Hotjar+Canny+Linear這三款工具的組合基本可以實(shí)現，再搭配一些企業(yè)*的webhook時(shí)間推送幫助內部接受通知）

所以，這種模式是一個(gè)演化的流程，是跟著(zhù)市場(chǎng)跟用戶(hù)習慣一起去做升級跟變遷。

這種模式對初創(chuàng )團隊是很有好的，也就是說(shuō)當你開(kāi)始著(zhù)手做這件事情或者說(shuō)構建這樣一個(gè)工具的時(shí)候，不需要去考慮太復雜的，比如功能清單、業(yè)務(wù)鏈條等，你更應該去考慮是否能夠提供一個(gè)獨特的、用戶(hù)愿意付費的、解決到痛點(diǎn)的方式價(jià)值。

同時(shí)聚焦產(chǎn)品本身方式價(jià)值的用戶(hù)群體和場(chǎng)景的增長(cháng)，如果把所有的東西都去掉，這個(gè)產(chǎn)品依然便于操作，那這個(gè)產(chǎn)品將會(huì )獲得更多的全球化機會(huì )。

六、總結

本次主要分享的是工具類(lèi)應用的方式價(jià)值的進(jìn)化，實(shí)際上就是從小功能切入，然后通過(guò)大鏈接的方式去強化這個(gè)東西的價(jià)值，然后達到用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，最后實(shí)現商業(yè)價(jià)值。

我們看到的市場(chǎng)機會(huì )，是面向大眾企業(yè)的套件產(chǎn)品加定制化開(kāi)發(fā)的組合以及面向小團隊或個(gè)人工作和連接器的組合。

應用方式價(jià)值可以幫助我們重新思考產(chǎn)品跟市場(chǎng)的契合度。

我們都希望創(chuàng )造一些有價(jià)值、有趣、有機會(huì )成長(cháng)的產(chǎn)品，那就要問(wèn)問(wèn)自己，你的產(chǎn)品有沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)那些尚待滿(mǎn)足的方式需求，提供方式價(jià)值。最后給大家一個(gè)邏輯去分析，那就是問(wèn)你的用戶(hù)：如果不能繼續使用我們的產(chǎn)品，你會(huì )不會(huì )感到非常的失望？只有用戶(hù)在情感上離不開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你才可能會(huì )成功。

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2022產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì )6大專(zhuān)場(chǎng)：行業(yè)賽道人、技術(shù)驅動(dòng)下的產(chǎn)品創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的案例實(shí)踐、用戶(hù)洞察、商業(yè)化業(yè)務(wù)實(shí)踐、ToB產(chǎn)品，已經(jīng)圓滿(mǎn)結束！

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本文為【2022產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì )】現場(chǎng)分享整理內容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習生 @岳小玲 整理發(fā)布。

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